如何提高燈具賣場顧客滿意度?

   LED照明燈具燈飾賣場面臨大考

　　LED照明應(yīng)用正由戶外轉(zhuǎn)向室內(nèi)應(yīng)用，以勤上、中微、昭信等代表的行業(yè)先驅(qū)們，率先從道路照明切入到LED商業(yè)及家居照明燈具等應(yīng)用領(lǐng)域。但面對房地產(chǎn)調(diào)控、剛性需求萎縮、電子商務(wù)奇軍突起、燈具家電行業(yè)的跨界整合、競爭環(huán)境加劇這種大背景下，LED照明燈具燈飾賣場的經(jīng)營，面臨巨大考驗。從消費者角度看，隨著消費者日趨多樣化，以及國外優(yōu)秀企業(yè)成熟的運作方式，使得我國燈具行業(yè)逐漸打破傳統(tǒng)的售賣方式，需要建立一套規(guī)范的服務(wù)質(zhì)量體系。

　　而企業(yè)實施營銷的目的就是要獲得顧客的忠誠，這其中關(guān)鍵問題就是要研究在顧客在體驗實體賣場時顧客滿意的影響因素。有哪些主要因素影響顧客滿意度，如何提高燈具賣場的顧客滿意度，這些問題在理論界有甚少的探討甚至是空白。廣州阿拉丁照明電商學(xué)院基于這些問題，針對在服務(wù)質(zhì)量體系下燈具燈飾賣場的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、感知價值、品牌形象以及顧客忠誠度影響因素及其影響路徑展開深入的探討和論證，為燈具賣場企業(yè)開展?fàn)I銷提供有價值的理論依據(jù)和建議。

　　此次調(diào)查研究中，廣州阿拉丁照明電商學(xué)院對華東地區(qū)七家燈具燈飾實體賣場現(xiàn)場顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，并建立多維度層級燈具燈飾實體賣場的顧客滿意度模型進(jìn)行分析。此次問卷調(diào)查選項均采用李克特7點量表測量。樣本采集于華東區(qū)域較有代表性的七個大型專業(yè)燈具燈飾市場，包括：常州光輝燈具城、常州發(fā)得燈具城、上海燈具城、杭州燈具城、安琪兒燈具市場、臨沂燈具城、蘇州華東電器城。現(xiàn)場發(fā)放問卷1000份，問卷收集對象為準(zhǔn)備離開現(xiàn)場的顧客，回收問卷971份，其中，有效問卷937份。

　　影響顧客滿意度的因素及相互關(guān)系

　　本研究使用Amos20軟件的極大似然估計程序?qū)δＰ瓦M(jìn)行驗證性因素分析(CFA)，結(jié)果如圖1所示。

　　圖1. 燈具燈飾實體賣場的結(jié)構(gòu)方程路徑模型

　　附錄

　　表1.模型評價體系結(jié)構(gòu)方程模型

    計算結(jié)果表明，此結(jié)構(gòu)方程模型觀測變量的因子載荷均達(dá)0.54以上，模型與數(shù)據(jù)擬合程度較好，結(jié)果如表2所示。其次，由圖1的路徑系數(shù)可以看出，本研究模型各結(jié)構(gòu)變量間存在以下關(guān)系，反應(yīng)性指標(biāo)模型中服務(wù)質(zhì)量因數(shù)的感知折射出顧客對互動質(zhì)量 (b=0.89)、實體環(huán)境品質(zhì) (b=0.91)、綜合品質(zhì) (b=0.95)、區(qū)位因素 (b=0.87)，4個維度的感知存在正向影響。

　　高階結(jié)構(gòu)中顧客滿意度被感知價值 (b=0.46)、服務(wù)質(zhì)量 (b=0.84)、和品牌形象(b=0.25)共同作用存在正向影響，解析度(R2)為78.62%;服務(wù)質(zhì)量正向影響感知價值(b=0.77)，解析度(R2)為59.29%;服務(wù)質(zhì)量正向影響品牌形象(b=0.71)，解析度(R2)為50.41%;顧客忠誠度則被品牌形象(b=0.77)與顧客滿意度(b=0.57)共同作用正向影響，解析度(R2)為73.17%。

　　表2. 模型擬合結(jié)果

　　以顧客體驗為中心 整合營銷管理體系

　　對問卷調(diào)查及顧客滿意度模型進(jìn)行分析整理得出，在顧客于燈具燈飾實體賣場瀏覽的過程中，工作人員精神面貌X1、燈具賣場內(nèi)店鋪設(shè)計X7、燈具賣場宣傳力度X8、賣場布局便利性X12、綜合品質(zhì)總體感知Y3、總體滿意程度X19、給定質(zhì)量下對燈具價格的感知X21、燈具產(chǎn)品的品牌形象X23、對漲價的承受力X29等都是影響顧客滿意度的重要因素。

　　此外，良好的服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意度的核心部分，同時良好的服務(wù)質(zhì)量能影響顧客對品牌形成良好的品牌形象，從而能最大限度激發(fā)顧客的購買欲望;顧客感知價值是顧客滿意度的另一個核心部分，現(xiàn)實產(chǎn)品的價格、質(zhì)量與顧客感知的差距越小，顧客越能感到價值滿足，整個消費過程滿意度越高。通過有效地提高顧客滿意度，能夠促進(jìn)顧客忠誠度，能促進(jìn)形成品牌復(fù)購、口碑營銷，有效避免被逼促銷競爭。

　　另外，實體賣場營銷過程是一個系統(tǒng)的營銷整合管理體系。燈具燈飾賣場需要注意營銷管理的每一個環(huán)節(jié)，始終要以顧客的體驗需求為中心，以如何滿足顧客的體驗需求為出發(fā)點，并且要針對顧客忠誠發(fā)展的每一個階段，有針對性的進(jìn)行營銷設(shè)計和實施。不能滿足于如何做好每一個環(huán)節(jié)，而是要站在消費者的角度，切身考慮當(dāng)顧客加入到體驗營銷的過程中，會產(chǎn)生什么樣的感受。針對體驗營銷的實施與管理，建議企業(yè)需要拉近與顧客的距離，注重消費者體驗需求的研究和開發(fā);在營銷的管理體系中，把握營銷的整體協(xié)調(diào)性;賣場需要注重產(chǎn)品體驗的設(shè)計個性化研究，創(chuàng)造體驗式營銷的核心競爭力。