2020年疫情下的戶外廣告

　　“新冠病毒”疫情使各行業遭遇壓力與挑戰

　　一場突如其來的疫情打亂了所有人的生活節奏，也讓2020年的春節變得不同尋常。街道上看不見熙熙攘攘的人群和車水馬龍的繁忙，行色匆匆的人們面戴口罩，眼神中互相是戒備與疏離……每天增長的確診數字，不斷擴大的疫情地圖，時刻牽動著14億人民的心。

　　隨著“新冠病毒”防控工作的深入，全國上下正在進行一場阻擊疫情的攻堅戰。此次疫情對社會經濟的沖擊波及各行各業，對人民生活影響巨大，為處于轉型中的中國經濟更添不確定性。

　　回顧2019年，中國經濟全年GDP增速為6.1%，四個季度的同比增速分別為6.4%、6.2%、6.0%、6.0%，呈現緩慢下滑態勢。2020年恰是中國實現GDP總量較2010年翻一番目標的重要年份，而新冠疫情的爆發已經對第1季度經濟造成影響，實現2020全年宏觀經濟目標也受到一定挑戰。

　　目前，新冠病毒疫情對餐飲、物流、旅游、房地產與金融行業的影響較為明顯，各行業第1季度業務表現面臨巨大壓力，中長期的恢復與發展也需要克服眾多潛在困難。

　　今年餐飲行業遭遇很大沖擊，包括海底撈、西貝在內的多家知名連鎖餐飲企業暫停營業，大量食材囤積，財務面臨現金流困難，例如西貝賬面資金“撐不過三個月”。 雖然實體餐廳受到冷落，但外賣訂單猛增。不少餐企外賣訂單較好，火鍋外賣增長尤其兇猛，例如小龍坎在10天內賣出超過1,500單，環比增長350%。 (數據來源：部分餐飲企業官方資料、凱度咨詢團隊分析)

　　旅游業受本次疫情影響最為明顯。文化和旅游部緊急通知暫停旅游企業經營活動和旅游產品，國內多地景點關閉，旅行社暫停團隊游。出于控制疫情傳播的考慮，80多個境外國家對中國公民采取入境管制，出境游因此大幅下降，日本、韓國和泰國的中國旅客數量同比下降了40%-50%，航班、火車票和酒店訂單大規模退訂或改簽。 預計2020年春節期間，旅游業直接經濟損失約5,000億元，全年旅游總收入損失1.6-1.8萬億元。(數據來源：國家文化和旅游部、外交部領事司)

　　房地產行業受疫情影響，整體房屋租賃業短期內受挫，大量商場、購物中心縮短營業時間或直接閉店，包括萬達、華潤、龍湖在內的超85家房企商企對商戶主動減免租金，與品牌商一起迎難戰疫，預計僅萬達減免租金就達30-40億元。 預計未來三到六個月內，中國樓市的發展可能將會進一步走低。(數據來源：中原地產研究中心)

　　從金融環境看，疫情導致的市場擔憂情緒導致全球避險資產提振上漲，黃金價格上漲0.37%，而原油、工業金屬等風險資產價格則承壓下滑，股市呈現較大波動。由此看來，未來疫情走勢仍是影響股市漲跌的重要因素。如果疫情能夠得到有效控制，其對金融市場的影響有望逐漸消除。 (數據來源：人民銀行研究院 )

　　回顧2003年SARS疫情對中國經濟的影響

　　2003年的非典至今讓人記憶猶新，從2003年3月，“非典”從廣東蔓延到內地其他省份，導致“五一”假期取消。國內生產總值同比增速從第1季度的11%左右放緩至第二季度的9%左右。然而，隨著7月疫情的控制和生產活動的恢復，第三、四季度國內生產總值同比增長回升至10%左右。

　　“非典”沒有改變當時中國經濟上行趨勢。2001-2005年中國實際GDP分別增長8.3%、9.1%、10%、10.1%和11.4%，逐年加快。

　　非典疫情主要影響了當年二季度的經濟，廣州、北京等疫情嚴重的省市受的沖擊較大，下滑了3.1和0.5個百分點。

　　從行業看，非典 對交通運輸、住宿餐飲、旅游等行業沖擊較大。2003年2季度，交通運輸、倉儲和郵政業增加值同比增長2.3%，比前后兩個季度平均增速低5.4個百分點;住宿和餐飲業同比增長7.4%，比前后兩個季度平均增速低6.6個百分點。2003年5月，中國內地入境旅游人數同比下降31%，旅游外匯收入同比下降59%，國內旅客運輸量同比下降42%。2003年5月，社會消費品零售總額同比增速降至3.6%，顯著低于全年9.1%的增速。(資料來源：中金宏觀)

　　隨著“非典”的結束，2003年三季度起，受疫情較大的行業反彈也較為明顯。2003年三季度，交通運輸行業GDP增速大幅反彈5.3個點基本恢復至一季度的水平。住宿餐飲更是反彈了9.5個點超過了2003年一季度和2002年。工業和建筑業增速溫和反彈。金融業和房地產業在三四季度表現偏弱，這與當時貨幣政策收緊有關。

　　整體看，2003年“非典”對中國經濟的影響不大。在當年“非典”疫情的危機中也暗含了機遇，非典期間因為人群被隔離，所以智能化、線上化得到了大力發展，當初的阿里就抓住了這個機遇。

　　今年的新冠疫情催生了以人工智能為代表的新經濟快速發展?？深A見電商、短視頻、虛擬游戲、線上教育、知識付費等已然存在的線上項目將迎來新一波的發展，而無人零售、無人餐飲、無人機配送等高科技行業也將進一步研發拓展，智能醫療和遠程醫療等線上服務業的繁榮將成為產業發展的新動力。

　　疫情對戶外廣告的影響

　　回顧2002年至2003年的戶外廣告投放走勢，可看出“非典”疫情對戶外廣告的影響。2003年“非典”疫情發展呈現三個階段，擴散期(2002年11月—2003年2月)、爆發期(2003年3月—2003年4月)和受控期(2002年5月—2003年8月)。戶外廣告投放的低點出現在6月受控期，并隨著非典疫情的結束，廣告投放呈現回升之勢?！　?/p>

　　從季度投放看，受“非典”疫情影響，各季度投放量均同比走低，降幅相對穩定，僅為1%?！?/p>

　　從“非典”確診人數的熱力圖看，截止到疫情尾聲2003年7月4日，“非典”疫情已經遍布了全國多個城市和省份，其中，北京和廣東的疫情最為嚴重?！?br/>

　　在戶外廣告投放上，疫情最為嚴重的北京和廣州同屬于一線城市，廣告投放強勢，在疫情初期，廣告未受影響，1季度投放量環比上季度均呈現兩位數增幅，隨著疫情的爆發，2季度投放量環比明顯下滑，隨著疫情的可控和結束，3季度廣告投放環比有所回升，廣告主信心處于重塑階段，廣告增幅明顯放緩。

　　二三級市場投放相對偏弱，1季度受春節影響，多個城市的投放量環比下滑。由于二三級市場中的多個城市“非典”確診病例相對較少，受疫情影響不大，所以其2季度廣告環比升溫，3、4季度投放相對溫和，起伏不大。

　　2003年各季度廣告環比增長及全年投放量同期對比　

　　從行業投放看，房地產、金融、服飾、工業、食品等行業受“非典”沖擊較大，全年投放量同比呈現兩位數下滑。從各季度表現看，郵電通訊、娛樂休閑、家電、食品等熱點行業僅在2季度疫情爆發期出現了短暫的下降走勢，隨著疫情的結束，3、4季度廣告投放均回升向好。4季度銷售旺季的到來，推高了多個行業的廣告投放熱情，廣告呈現增長。

　　2003年戶外廣告各行業季度廣告環比增長及全年投放同期對比

　　我們可以通過2003年的“非典”作為鏡照，估算此次新型肺炎對戶外廣告的影響。

　　今年新冠病毒疫情爆發正處于春運高峰期間，多省市的各類院校宣布延遲復課、復工，居民消費、私營企業投資將持續保持收斂。經濟下行壓力疊加新疫情，對戶外廣告的負面影響可能會超過2003年非典時期。

　　從2019年戶外廣告的月投放走勢看，2月受春節假期影響，廣告投放通常是全年各月投放的最低點，今年受疫情影響，商業廣告明顯減少，抗擊疫情的公益廣告明顯增多，2020年2月商業廣告預計呈現同比兩位數深度下滑?！?/p>

　　從全國疫情形勢來看，鐘南山院士預計疫情的峰值將會在2月中下旬出現，4月前有可能會結束。如疫情在4月前結束，戶外廣告受到的影響將是短暫的，1季度受疫情的影響較大，投放量將下探到新的低點，2季度廣告降幅收窄，3、4季度隨著經濟的逐步恢復，餐飲、旅游、電影等實體零售業也呈現反彈之勢，戶外廣告投放也將逐步轉好。

　　從2019年戶外廣告投放趨勢看，2020年下半年的廣告投放有望縮短與同期的廣告差距，參考“非典”時期的廣告投放，疫情對下半年廣告的影響在1%左右?！　?/p>

　　從疫情分布的熱力圖看，新冠病毒遍布全國，武漢疫情最為嚴峻。近日，據國家衛健委通報的數據顯示，除湖北外全國新增確診病例從2月3日的890例，下降到14日的221例，出現11天連降，疫情防控已見成效。

　　在疫情防控期間，人口流動減少、零售商業暫停營業，企業、學校復工延遲，各城市經濟受到一定影響。特別是1季度，各城市廣告投放將呈現環比下滑，疫情的爆發地武漢，廣告投放將受到重創，武漢“封城”預計解除最晚，企業停工時間較長，對城市經濟的影響將會持續相當長的時間。一線城市和其他省會城市因產業相對層級較高，雖然近一段時間內會受到停工等問題的影響，但從全年看，預計城市經濟恢復速度將快于其他城市。

　　從戶外廣告投放看，2019年二三級城市的戶外廣告投放相對較好，除2季度外，其它各季度廣告環比增長勢頭較好。今年受疫情影響，預計2020年1季度多個城市的廣告投放出現大幅下滑，隨著疫情拐點的出現和結束，下半年多個城市的廣告投放有望緩步回升。

　　2019年戶外廣告市場投放同期對比及各季度環比增長

　　從行業看，今年疫情對餐飲、旅游、電影、交運、教育培訓等行業沖擊最大，醫藥醫療、在線游戲等行業受益。2019年除2季度外，全行業在其他各季度均呈現環比增長，4季度網站、酒類、金融、服飾等行業廣告環比增速較快。今年受疫情影響，1季度多行業廣告將環比減速，招聘、租房、教育培訓等熱點行業將大幅下滑，3.8節電商“她經濟”廣告也將受到一定影響。隨著政府對疫情的有效防控，疫情的持續時間有望短于“非典”，下半年各行業廣告有望企穩回升，特別是遭受較大沖擊的餐飲、旅游、酒店、電影等行業廣告有望出現快速反彈。

　　2019年戶外廣告行業投放同期對比及各季度環比增長　

總 結

　　據相關人士分析，疫情對中國經濟的影響主要會表現在一季度，一季度我國GDP增速應該會出現明顯的下行，增長數字大概率會跌破“6.0%”，創下1992年以來季度數據的又一個新低。但是如果在疫情能夠盡快得到控制，包括旅游、餐飲等之前因為疫情被抑制的經濟活動會重新煥發出來，從而讓二季度經濟增速明顯反彈。從全年來看，疫情對2020年全年中國經濟會有影響，但影響不會太大。目前粗略估計，大概會拉低全年GDP增速0.1到0.2個百分點。

　　戶外廣告投放參考“非典”時期的影響，雖然新冠病毒的傳染性強于“非典”，但如果短期得到控制，其疫情對全年戶外廣告的影響不會太大，預計降幅在1%到2%左右。

　　現疫情尚未明朗可控，短時間內可測，但如果疫情繼續延續，不排除會有各行各業轉型和洗牌的可能。