多年以來一直把LED行業(yè)的渠道建設(shè)做為研究課題，甚至LED企業(yè)自己的渠道探索，也比他晚得多。時(shí)至今日，很多LED企業(yè)在渠道建設(shè)上依然很徘徊，不知道該走什么樣的路子。
傳統(tǒng)照明時(shí)代，照明燈飾行業(yè)的渠道大致分為：總代(運(yùn)營)、經(jīng)銷(分銷)、工程(隱形渠道)、散賣(發(fā)散貨)。這四種模式，是照明行業(yè)國內(nèi)銷售的主流模式。
到了LED時(shí)代，我們的渠道是否還能這樣走?我嘗試著給大家分析一下。
一
總代，大至國內(nèi)市場總代，中至省級總代，小至地市級總代。國內(nèi)一般設(shè)省級總代。過去20年，總代對一些龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)起過巨大的推動(dòng)作用，但階段性發(fā)展完成之后，大部分總代都成為了企業(yè)發(fā)展的阻礙。因此，廠家和總代之間，一直恩怨不斷。相互博弈，相互掣肘，幾乎充斥著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。因此，“道高一尺魔高一丈”，廠家與總代，各有各的招。廠家強(qiáng)化控制，總代思謀反制，幾乎沒有形成真正意義上的廠商共贏。廠家不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，實(shí)行分化和危機(jī)政策;總代不選一只母雞的蛋，手里握著很多品牌的代理權(quán)，這是嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)。
結(jié)果是，資源大量閑置和浪費(fèi)，嚴(yán)重制約了品牌進(jìn)軍市場的進(jìn)程。因此，行業(yè)給我們提出了尖銳的問題，LED時(shí)代，總代還要不要設(shè)立?
LED的渠道當(dāng)然大部分跟傳統(tǒng)渠道重疊，不承認(rèn)這個(gè)事實(shí)就得付出沉重的代價(jià)。問題是，傳統(tǒng)照明90%都轉(zhuǎn)向LED了，大量新興LED企業(yè)的經(jīng)銷渠道又在哪里?
剛開始時(shí)，很多搶先進(jìn)入LED行業(yè)的廠家都很慶幸自己搶得先機(jī)，在傳統(tǒng)照明企業(yè)還沒有反應(yīng)過來時(shí)快速切入市場，搶占渠道。事實(shí)上并沒有那么簡單。首先是經(jīng)銷商對一個(gè)并不成熟的品類一開始是持觀望態(tài)度的，等LED市場較為成熟時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功并且掩殺過來了。這時(shí)的LED企業(yè)基本立足未穩(wěn)，被沖得東倒西歪。
如今，擺在LED廠家面前的又是擺在傳統(tǒng)照明二三線品牌面前同樣的課題：格局已經(jīng)形成了，你該怎樣往前沖?
龍頭企業(yè)的省級總代你搶還是不搶?你搶，能搶到么?即使搶到了，面臨“老東家”的制約威脅，他們(品牌總代)敢堅(jiān)持么?即使老東家不為難，他們已經(jīng)很牛逼了，會(huì)跟你平等互利么?會(huì)只推你的品牌或主推你的品牌么?你會(huì)甘當(dāng)老二老三甚至“老N”么?
如果你不找龍頭經(jīng)銷商，你跟龍頭的距離已經(jīng)拉開很遠(yuǎn)，何時(shí)才能趕超龍頭?不能趕超龍頭，你憑什么比行業(yè)巨頭做得更好?
如果不選龍頭經(jīng)銷商，你能否選龍頭經(jīng)銷商的競爭對手合作?你能否退而求其次選二三線經(jīng)銷商合作?你能否別具慧眼選擇未來更有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商合作?
你是否該沉下心來，仔細(xì)思考你的渠道之路?你是否該沉下心來，仔細(xì)思考你的可持續(xù)發(fā)展之路?
“渠道苦逼”們，有很多時(shí)候就是缺乏常識和觀念落后釀成的。真正睿智的企業(yè)家，是可以穿透市場迷霧，不可能動(dòng)不動(dòng)就迷惘的。問題是，現(xiàn)在行業(yè)的智者確實(shí)是太少了!或許，很多人是“看得破，忍不過”。然而，LED行業(yè)的市場和渠道，還是需要耐得住寂寞的!
二
我在上篇文章發(fā)問，龍頭企業(yè)的省級總代你搶還是不搶?你搶，能搶到么?即使能搶到，他們已經(jīng)很牛逼了，會(huì)跟你互利共贏么?會(huì)只推或主推你的品牌么?你會(huì)甘當(dāng)老二老三甚至“老N”么?
龍頭經(jīng)銷商只推你的品牌，那是絕對不可能的，除非你也是龍頭。問題是，LED行業(yè)還沒有產(chǎn)生讓龍頭經(jīng)銷商頂禮膜拜的龍頭廠家。
主推可不可能?主推當(dāng)然有可能，前提是你這個(gè)廠家至少要名列前茅。說實(shí)在的，這樣的企業(yè)在LED行業(yè)同樣鳳毛麟角。因此，LED行業(yè)廠家的苦逼命運(yùn)正在這里。多數(shù)廠家在行業(yè)知名度都不高，認(rèn)同度更小，只能在商家的懷疑和試探中撞得頭破血流。
在大經(jīng)銷商那里，他們當(dāng)然有資本驕傲。他們會(huì)拿到幾個(gè)、十幾個(gè)、甚至幾十個(gè)品牌在手里，不管這些品牌能不能賣，只要有潛力或多少有點(diǎn)名氣，他們都會(huì)抓在手里。至于主推不主推，不是他們首先考慮的問題，他們必須先壟斷資源，拿到最好的廠家政策。某些實(shí)力經(jīng)銷商的可惡也正在這里，他們是不管部分代理品牌的死活的，或者說想管也管不過來(有時(shí)是確實(shí)不想管)。這就好比封建社會(huì)納妾，只管把女人往屋里娶，卻從不管這個(gè)女人是否幸福。如果廠家不明察秋毫，或斷然終止合作，這些品牌就只能永遠(yuǎn)呆在角落或倉庫里。呆在展廳的角落里，大不了受冷落銷量不好而已，但如果呆在倉庫里，就永無出頭之日了。
因此，如果不被獨(dú)推或主推，即使傍上龍頭經(jīng)銷商又有何用?當(dāng)然也有廠家很有阿Q精神，說至少我可以給別人吹牛，我的產(chǎn)品是飛利浦、歐司朗、歐普、雷士、三雄極光、共享聯(lián)盟的經(jīng)銷商在代理，至少廣告效應(yīng)比較突出!
如果只做個(gè)噱頭也無可厚非，如果你全國市場都是這樣，那你就完蛋了!特別是選總代這樣選，企業(yè)將萬劫不復(fù)!
不找龍頭經(jīng)銷商，你跟龍頭的距離不一定拉得很遠(yuǎn)，但找了龍頭經(jīng)銷商而不主推你的產(chǎn)品，你則永遠(yuǎn)別想追上龍頭品牌!
所以，廠家選經(jīng)銷商，“匹配”很重要。只有門當(dāng)戶對，雙方都主推，雙方都玩命去市場打拼，這個(gè)品牌才有前途，這樣的合作才值得托付。
如果不選龍頭經(jīng)銷商，我們可以有很多選擇。比如選龍頭經(jīng)銷商的競爭對手合作，比如退而求其次選二三線實(shí)力經(jīng)銷商合作，比如獨(dú)具慧眼選擇未來更有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商合作!
選龍頭經(jīng)銷商的競爭對手合作，同樣有機(jī)會(huì)超過龍頭經(jīng)銷商。因?yàn)榧热环Q競爭對手，實(shí)力懸殊就不會(huì)太大，只要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，定好戰(zhàn)略，3、5年超越競爭對手就不是神話!
二三線的廠家最好去找二三線的經(jīng)銷商合作，因?yàn)橹挥羞@樣才能匹配，才會(huì)形成主推格局。二三線的廠家要跟一線或龍頭經(jīng)銷商合作，只能成為配菜或補(bǔ)充，絕不可能成為主角!
潛力廠家就只能選擇潛力商家合作，至少主流比例是這樣。二三線廠家也可以選擇潛力商家合作，因?yàn)槭袌龇蓊~的最終獲得，資源固然重要，觀念、智慧和努力也同樣重要。因此市場格局力量的對比，每年都在變化，每年都有新生力量耀眼地浮出水面——當(dāng)然也有曾經(jīng)輝煌的星子一不留神就沉下去了!
三
沒有任何一個(gè)時(shí)代，照明渠道像LED時(shí)代那樣令廠商又愛又恨。愛它，是因?yàn)樗袕V闊的市場潛力和想象空間;恨它，是因?yàn)樗薮蟮牟僮麟y度，跌宕起伏的市場行情，脆弱動(dòng)蕩的經(jīng)銷商陣營。
不做渠道，是肯定不行的，前幾年深圳企業(yè)死得很難堪就是明顯的例子。做，怎么去做?還把渠道分為省代、經(jīng)銷、工程、五金、商超、外銷、電商七大模塊?還是另辟蹊徑?
如果是做省代，一年的銷量是定多少為合適?庫存多少為合適?是否需要鋪貨?是現(xiàn)金還是月結(jié)?這些問題經(jīng)營傳統(tǒng)照明產(chǎn)品當(dāng)然也會(huì)遇到，只是問題相對少些。LED價(jià)格相對較高(垃圾產(chǎn)品不說)，一個(gè)旗艦店或?qū)Ｙu店的產(chǎn)品資金押得還是比較多的，不是每個(gè)人都開得起。當(dāng)然，問題還不在這里。問題是，LED價(jià)格不斷下跌，你的庫存也會(huì)不斷貶值，這個(gè)損失誰都擔(dān)不起!即使擔(dān)得起，誰也不愿擔(dān)。廠家不想擔(dān)，商家也不想擔(dān)。做生意是為賺錢的，怎么可能做虧本生意呢?
既然如此，按訂單生產(chǎn)是否可以?零庫存是否可以?按訂單生產(chǎn)當(dāng)然可以，但是連商家不做庫存，怎么會(huì)有像樣的訂單呢?零庫存就更是笑話了。如果不做庫存，你那還叫批發(fā)嗎?連零售都要備合理庫存，更何況是批發(fā)了!
能不能合理庫存?合理庫存當(dāng)然是理想的，但合理庫存也是有風(fēng)險(xiǎn)的啊!當(dāng)然我們得承認(rèn)，做任何生意都有風(fēng)險(xiǎn)，只不過這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)沒有LED庫存貶值這么明顯!
于是就出現(xiàn)另外兩種思維模式。一種，廠家主動(dòng)提出，庫存貶值廠商共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這當(dāng)然是皆大歡喜的(過分謹(jǐn)慎的我們不去說它)。也有豪氣干云的廠家對經(jīng)銷商信誓旦旦保證：“大膽去做，一旦庫存貶值損失算我的!”但我們認(rèn)為這種保證是不理智的，或者對多數(shù)人不合適。做生意，最理性的選擇是利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
庫存貶值，客觀上造成了整個(gè)行業(yè)的謹(jǐn)慎(財(cái)大氣粗和不知死活的除外)，使行業(yè)的市場化步伐緩慢了很多。也造成一些高歌猛進(jìn)企業(yè)的巨大損失和一蹶不振。
能不能有這樣的發(fā)展思維，想辦法讓庫存不貶值反升值?這看起來像神話，但絕對是有可能的。前幾天跟冠雅的陳少忠交流的時(shí)候，他就告訴筆者，冠雅的經(jīng)銷商之所以敢于備庫存，就是因?yàn)楣谘诺呐_燈不是在貶值，而是在升值。
當(dāng)今作為光源的LED，它的貶值是一種趨勢，除非原材料出現(xiàn)大的逆轉(zhuǎn);作為燈具的LED，是可以在材料、工藝或其它附加值上下功夫讓它保值或增值的。
同時(shí)，作為通用照明產(chǎn)品的LED，它的貶值也是一種大趨勢，只能不斷突出它的性價(jià)比。在這個(gè)問題上，木林森、佛照、長方、雷士都是清醒的。
但是從長遠(yuǎn)來看，保持LED產(chǎn)品的相對穩(wěn)定，對于推進(jìn)渠道建設(shè)至關(guān)重要。一驚一乍，大起大落，都會(huì)是LED行業(yè)渠道建設(shè)致命硬傷。
四
上下游缺乏了解和信賴是造成LED渠道迷茫的重要因素。“上”指上游、廠家，他們的實(shí)力如何，產(chǎn)品的品質(zhì)怎樣，企業(yè)的未來規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略是否可靠?經(jīng)銷商是兩眼一抹黑，很迷惑。下是指下游經(jīng)銷商，廠家對他們的了解也是一張白紙。他們的實(shí)力如何?銷售團(tuán)隊(duì)和技能如何?資源積累如何?經(jīng)營誠信如何?廠家盲人摸象，不知從何下手。特別是新進(jìn)入LED行業(yè)的廠家，更是四顧茫然，誠惶誠恐。這樣的廠家不管是新玩家還是曾經(jīng)一直在外銷市場拼殺的，都大把存在。
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