數(shù)據(jù)解讀戶外LED大屏媒體的傳播價值

　　隨著數(shù)字技術、信息技術、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)和社會化媒體快速發(fā)展，媒體碎片化趨勢不斷加劇，受眾接觸媒體的時間被進一步被分割，能夠在有效時間內(nèi)吸引目標受眾注意力的媒體將成為最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。

　　戶外LED大屏媒體憑借其高清數(shù)字化的發(fā)展趨勢，成為新媒體不容忽視的一股力量。它不止是傳統(tǒng)戶外媒體及電視媒體的延伸，與微博、LBS定位等社交媒體和移動終端結合，構建出了一個與消費者互動和溝通的立體空間，同時賦予了更多創(chuàng)意的可能，也塑造了屬于自身的核心媒體價值。

　　2013年年底，我們針對16個主要城市的戶外LED大屏的受眾進行了受眾調(diào)查，通過定點攔截的方式了解受眾對LED大屏的接觸情況以及認知和評價，同時也通過專家和受眾深訪，了解LED大屏的接觸體驗和獨特價值，從本次調(diào)查的結果，我們總結出以下幾點結論。

　　核心商圈，鑄造獨特空間價值

　　戶外LED大屏媒體建設位置大多位于核心城市的地標建筑、中心商圈、交通干道，以及其他人流量密集的具有功能性的場所。隨著城市化進程及家用車的普及，這些場所已經(jīng)成為城市主流人群從事商務休閑、餐飲購物、工作外出等不可或缺的重要場所，因其具備稀缺、核心等特征，也成為具有營銷價值和品質(zhì)的媒體形式。

　　到達率高，有效覆蓋受眾

　　LED大屏的屏幕面積大，具有醒目、視覺沖擊力強、視角范圍廣和色彩炫麗等特質(zhì)，具有良好視距及超清畫面，加之獨特的空間優(yōu)勢，使得LED大屏媒體吸引著都市人群的眼球。

　　本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戶外LED大屏媒體平均周到達率為61.8%，平均每周商圈到達頻次為3.8次，月平均到達率為79.3%，30%的受眾主動關注戶外LED大屏媒體，受眾平均單次目光停留為15.1秒。LED大屏具有相對穩(wěn)定、反復接觸的受眾群體，這有利于LED大屏媒體的信息有效傳遞及理解。

　　受眾認同，助力廣告效果轉(zhuǎn)化

　　我們的研究發(fā)現(xiàn)，戶外LED大屏能夠有效提升受眾對品牌的認知和態(tài)度，針對戶外媒體，受訪者更傾向于認為戶外LED大屏上播放廣告的品牌是具有實力的大品牌以及各行業(yè)的領導品牌等。

　　圖1：各媒體廣告?zhèn)鬟f的品牌及產(chǎn)品印象

　　數(shù)據(jù)來源：CTR 16城市戶外LED大屏調(diào)研

　　同時LED大屏廣告對于提升品牌和產(chǎn)品的印象也非常有幫助，76.1%的受眾肯定了戶外LED大屏廣告對品牌及產(chǎn)品印象提升的影響度較大。產(chǎn)品的廣告宣傳力度以及由此形成的良好品牌形象，對于消費者購買將有著舉足輕重的作用。

　　圖2：戶外媒體廣告對品牌/產(chǎn)品印象提升的影響程度

　　數(shù)據(jù)來源：CTR 16城市戶外LED大屏調(diào)研

　　接觸戶外LED大屏廣告后，受眾行為受到廣告影響，產(chǎn)生后續(xù)的行為意向，其中，近20%會上網(wǎng)主動搜索相關信息，6.7%會直接進店咨詢，24.7%會嘗試購買該產(chǎn)品，還有37.3%會向他人傳遞或主動討論相關產(chǎn)品資訊，形成二次傳播。

　　圖3：戶外媒體廣告對消費者后續(xù)行為的影響

　　數(shù)據(jù)來源：CTR 16城市戶外LED大屏調(diào)研

　　受眾高端，營銷價值明顯

　　本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戶外LED大屏媒體的到達人群主要體具有年輕化、高學歷和高收入的特點，經(jīng)常接觸的受眾中21-45歲的比例為80.2%，大專以上學歷的比例為65.9%，中高層管理者比例為34.8%，他們具有穩(wěn)定且較高的收入，消費力強。

　　圖4：戶外LED大屏的受眾結構

　　數(shù)據(jù)來源：CTR 16城市戶外LED大屏調(diào)研

　　關注技術創(chuàng)新和樹立品牌形象

　　近年來，戶外LED媒體運營商不斷涌現(xiàn)，但同時我們也看到，戶外LED大屏媒體運營商水平良莠不齊，而為了維系媒體的日常運營，不顧廣告品質(zhì)和內(nèi)容，對媒體形象產(chǎn)生負面影響;因而，為進一步實現(xiàn)媒體的差異化以及行業(yè)的健康發(fā)展，樹立媒體良好品牌形象，并著眼于長遠的可持續(xù)發(fā)展以及不斷創(chuàng)新至關重要，通過我們深訪的專家也印證這一看法，著名戶外媒體專家盧振忠認為，不斷創(chuàng)新以及提升媒體品質(zhì)非常重要，有些戶外媒體已經(jīng)推出人屏互動和二維碼掃描等新技術，吸引消費者參與到品牌傳播的過程中，從而提升媒體廣告的整合價值。