數(shù)據(jù)解讀戶外LED大屏媒體的傳播價(jià)值

　　隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)和社會(huì)化媒體快速發(fā)展，媒體碎片化趨勢(shì)不斷加劇，受眾接觸媒體的時(shí)間被進(jìn)一步被分割，能夠在有效時(shí)間內(nèi)吸引目標(biāo)受眾注意力的媒體將成為最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。

　　戶外LED大屏媒體憑借其高清數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，成為新媒體不容忽視的一股力量。它不止是傳統(tǒng)戶外媒體及電視媒體的延伸，與微博、LBS定位等社交媒體和移動(dòng)終端結(jié)合，構(gòu)建出了一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通的立體空間，同時(shí)賦予了更多創(chuàng)意的可能，也塑造了屬于自身的核心媒體價(jià)值。

　　2013年年底，我們針對(duì)16個(gè)主要城市的戶外LED大屏的受眾進(jìn)行了受眾調(diào)查，通過(guò)定點(diǎn)攔截的方式了解受眾對(duì)LED大屏的接觸情況以及認(rèn)知和評(píng)價(jià)，同時(shí)也通過(guò)專家和受眾深訪，了解LED大屏的接觸體驗(yàn)和獨(dú)特價(jià)值，從本次調(diào)查的結(jié)果，我們總結(jié)出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

　　核心商圈，鑄造獨(dú)特空間價(jià)值

　　戶外LED大屏媒體建設(shè)位置大多位于核心城市的地標(biāo)建筑、中心商圈、交通干道，以及其他人流量密集的具有功能性的場(chǎng)所。隨著城市化進(jìn)程及家用車的普及，這些場(chǎng)所已經(jīng)成為城市主流人群從事商務(wù)休閑、餐飲購(gòu)物、工作外出等不可或缺的重要場(chǎng)所，因其具備稀缺、核心等特征，也成為具有營(yíng)銷價(jià)值和品質(zhì)的媒體形式。

　　到達(dá)率高，有效覆蓋受眾

　　LED大屏的屏幕面積大，具有醒目、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、視角范圍廣和色彩炫麗等特質(zhì)，具有良好視距及超清畫面，加之獨(dú)特的空間優(yōu)勢(shì)，使得LED大屏媒體吸引著都市人群的眼球。

　　本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戶外LED大屏媒體平均周到達(dá)率為61.8%，平均每周商圈到達(dá)頻次為3.8次，月平均到達(dá)率為79.3%，30%的受眾主動(dòng)關(guān)注戶外LED大屏媒體，受眾平均單次目光停留為15.1秒。LED大屏具有相對(duì)穩(wěn)定、反復(fù)接觸的受眾群體，這有利于LED大屏媒體的信息有效傳遞及理解。

　　受眾認(rèn)同，助力廣告效果轉(zhuǎn)化

　　我們的研究發(fā)現(xiàn)，戶外LED大屏能夠有效提升受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度，針對(duì)戶外媒體，受訪者更傾向于認(rèn)為戶外LED大屏上播放廣告的品牌是具有實(shí)力的大品牌以及各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌等。

　　圖1：各媒體廣告?zhèn)鬟f的品牌及產(chǎn)品印象

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 16城市戶外LED大屏調(diào)研

　　同時(shí)LED大屏廣告對(duì)于提升品牌和產(chǎn)品的印象也非常有幫助，76.1%的受眾肯定了戶外LED大屏廣告對(duì)品牌及產(chǎn)品印象提升的影響度較大。產(chǎn)品的廣告宣傳力度以及由此形成的良好品牌形象，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買將有著舉足輕重的作用。

　　圖2：戶外媒體廣告對(duì)品牌/產(chǎn)品印象提升的影響程度

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 16城市戶外LED大屏調(diào)研

　　接觸戶外LED大屏廣告后，受眾行為受到廣告影響，產(chǎn)生后續(xù)的行為意向，其中，近20%會(huì)上網(wǎng)主動(dòng)搜索相關(guān)信息，6.7%會(huì)直接進(jìn)店咨詢，24.7%會(huì)嘗試購(gòu)買該產(chǎn)品，還有37.3%會(huì)向他人傳遞或主動(dòng)討論相關(guān)產(chǎn)品資訊，形成二次傳播。

　　圖3：戶外媒體廣告對(duì)消費(fèi)者后續(xù)行為的影響

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 16城市戶外LED大屏調(diào)研

　　受眾高端，營(yíng)銷價(jià)值明顯

　　本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戶外LED大屏媒體的到達(dá)人群主要體具有年輕化、高學(xué)歷和高收入的特點(diǎn)，經(jīng)常接觸的受眾中21-45歲的比例為80.2%，大專以上學(xué)歷的比例為65.9%，中高層管理者比例為34.8%，他們具有穩(wěn)定且較高的收入，消費(fèi)力強(qiáng)。

　　圖4：戶外LED大屏的受眾結(jié)構(gòu)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 16城市戶外LED大屏調(diào)研

　　關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新和樹立品牌形象

　　近年來(lái)，戶外LED媒體運(yùn)營(yíng)商不斷涌現(xiàn)，但同時(shí)我們也看到，戶外LED大屏媒體運(yùn)營(yíng)商水平良莠不齊，而為了維系媒體的日常運(yùn)營(yíng)，不顧廣告品質(zhì)和內(nèi)容，對(duì)媒體形象產(chǎn)生負(fù)面影響;因而，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)媒體的差異化以及行業(yè)的健康發(fā)展，樹立媒體良好品牌形象，并著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展以及不斷創(chuàng)新至關(guān)重要，通過(guò)我們深訪的專家也印證這一看法，著名戶外媒體專家盧振忠認(rèn)為，不斷創(chuàng)新以及提升媒體品質(zhì)非常重要，有些戶外媒體已經(jīng)推出人屏互動(dòng)和二維碼掃描等新技術(shù)，吸引消費(fèi)者參與到品牌傳播的過(guò)程中，從而提升媒體廣告的整合價(jià)值。