在上海一座擁有132年歷史積淀的教堂里，400多平方米的展演空間，被設(shè)計(jì)成北演區(qū)(主舞臺(tái))及東、西、南、地面演區(qū)的視覺(jué)影像空間。中國(guó)首臺(tái)環(huán)境藝術(shù)新實(shí)景體驗(yàn)秀《外灘尋夢(mèng)·上海之歌》正在這里上演，觀眾坐在360°旋轉(zhuǎn)座椅，一邊觀看舞臺(tái)劇表演，通過(guò)史料影像，一邊感受上海的百年時(shí)光。
這是一種沉浸式旅游演出，通過(guò)科技手段和演出元素，讓觀眾通過(guò)“視、聽(tīng)、嗅、味、觸”來(lái)欣賞的演藝活動(dòng)。較之傳統(tǒng)旅游演藝，觀眾不僅僅能“看”演出，甚至還能調(diào)動(dòng)觸覺(jué)、味覺(jué)參與其中，獲得全新的觀演體驗(yàn)。
毋庸置疑，環(huán)境的營(yíng)造、劇情的互動(dòng)、多感官的體驗(yàn)和角色的扮演，這些體現(xiàn)著個(gè)性化和存在感的消費(fèi)體驗(yàn)正在吸引著當(dāng)下年輕人并愿意為之買(mǎi)單。
然而，據(jù)《2020中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，文旅商專業(yè)領(lǐng)域?qū)τ凇俺两襟w驗(yàn)”概念的認(rèn)知鮮有超過(guò)30%，而親身經(jīng)歷過(guò)一次“沉浸式體驗(yàn)”的人群比重就更少，如此映射出大眾市場(chǎng)對(duì)于“沉浸式體驗(yàn)”的認(rèn)知和消費(fèi)障礙便可見(jiàn)一斑。中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到演出、電影市場(chǎng)般的繁榮。
需求爆發(fā)并未帶來(lái)認(rèn)知擴(kuò)大
目前一些知名景區(qū)的旅游演藝都打上了“沉浸式”的標(biāo)簽。中國(guó)旅游演藝年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年沉浸式演出新增11臺(tái)，演出總臺(tái)數(shù)達(dá)23臺(tái)，同比增長(zhǎng)76.9%?！坝忠?jiàn)系列”引領(lǐng)沉浸式發(fā)展，票房占比達(dá)53%。2018年沉浸式旅游演藝總票房達(dá)4.0億元，其中“又見(jiàn)系列”三大演出票房占比高達(dá)52.8%。
然而中國(guó)沉浸式旅游演藝產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)的增長(zhǎng)并非因投資驅(qū)動(dòng)，據(jù)《2020中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》分析，由于產(chǎn)業(yè)未有大規(guī)模資本注入燒錢(qián)營(yíng)銷，大部分體驗(yàn)感良好的沉浸體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者都有對(duì)體驗(yàn)內(nèi)容保密的要求，沉浸體驗(yàn)的影響力和口碑因此傳播速度緩慢。另一方面，大部分消費(fèi)者主要依靠網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)票務(wù)平臺(tái)和口碑傳播獲取信息，二者分別占比80%、64%，這使得產(chǎn)業(yè)信息相對(duì)不透明。
《又見(jiàn)敦煌》
技術(shù)的迭代推動(dòng)了沉浸式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。裸眼4D、互動(dòng)投影、體感互動(dòng)、霧森效果、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)等多媒體技術(shù)在演出中大量的使用，極大地推動(dòng)了沉浸式旅游演藝的發(fā)展。“這種類型的演出的特點(diǎn)是故事性、藝術(shù)性、沉浸感與參與感強(qiáng)，對(duì)都市年輕消費(fèi)群體有很大的吸引力，同時(shí)相對(duì)大型旅游演出而言，它的成本更低、創(chuàng)制周期與回收周期都比較短，可復(fù)制性也更強(qiáng)?！背械露κ⑽幕a(chǎn)業(yè)投資有限公司總裁梅洪表示。
然而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，最終引爆沉浸式產(chǎn)業(yè)概念的是國(guó)家政策。2019年8月23日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》，政策中九條主要任務(wù)，三條與沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)?！兑庖?jiàn)》還明確提出，要“促進(jìn)文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，發(fā)展新一代沉浸式體和旅游消費(fèi)內(nèi)容”。2021年3月25日，國(guó)家發(fā)改委等28部門(mén)印發(fā)《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》，在深入發(fā)展數(shù)字文化和旅游部分，提到“加快文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極發(fā)展演播、數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)。”
技術(shù)的加持、政策的推動(dòng)，使沉浸式旅游演藝迎來(lái)了大發(fā)展。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社《旅游綠皮書(shū)：2018～2019年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》一書(shū)指出：沉浸式旅游演藝將在未來(lái)快速普及并日益成為主流演出。
內(nèi)容體驗(yàn)是未來(lái)的出路
雖有技術(shù)加持，但沉浸式旅游演藝作為景區(qū)的“軟性”部分，內(nèi)容乃是其最為核心的要素，如何將“沉浸式”與旅游演藝進(jìn)行完美結(jié)合，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的全新命題。
現(xiàn)實(shí)中，“沉浸式”旅游演藝作品口碑褒貶不一，有的作品受熱捧，有些作品備受質(zhì)疑。許多景區(qū)的沉浸式演藝華而不實(shí)，內(nèi)涵不足，“沉浸式”只是吸引人的“噱頭”，形式大于內(nèi)容。有網(wǎng)友戲言：沉浸式旅游演藝技術(shù)站在山頂，內(nèi)容卻還在半山腰。
《尋夢(mèng)牡丹亭》
中國(guó)山水實(shí)景演出創(chuàng)始人、山水盛典文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)梅帥元在接受采訪時(shí)表示，旅游演藝的核心是內(nèi)容，只有扎實(shí)的內(nèi)容和創(chuàng)新的演出形態(tài)相結(jié)合，才是未來(lái)文旅真正發(fā)展方向，“新手段要用在新的內(nèi)容上，它才有力量?！?/p>
旅游演藝最大的特點(diǎn)是其擅于將具有文化地標(biāo)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值?！拔幕莫?dú)特性與唯一性是旅游演藝項(xiàng)目的核心，有了文化價(jià)值才有后續(xù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值?！泵泛楸硎?，“沉浸式旅游演藝只有在區(qū)域市場(chǎng)中做到了唯一，在游客觀賞中做到了普適，能夠讓觀眾慕名而來(lái)，才能讓觀眾看得懂，記得住?！?/p>
沉浸式旅游演藝畢竟是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在考慮如何讓觀眾更好地“沉”進(jìn)去，更注重體驗(yàn)感的同時(shí)，還需要提高產(chǎn)品的差異化程度，只有對(duì)各自擁有的旅游資源進(jìn)行更深層的挖掘，才能讓觀眾真的“沉”下去，才會(huì)愿意買(mǎi)單。
實(shí)現(xiàn)盈利仍需好的商業(yè)模式
雖然每年有300多臺(tái)的旅游演出，但是能實(shí)現(xiàn)盈利的不多。有數(shù)據(jù)顯示，梅帥元的山水盛典、王潮歌團(tuán)隊(duì)、廣州長(zhǎng)隆占據(jù)30%以上的票房;其他眾多的旅游演出單打獨(dú)斗，小、散、弱，大多數(shù)全年演出收入不到1000萬(wàn)元，除去演出成本，勉強(qiáng)維持、生存堪憂。
一臺(tái)成功的沉浸式旅游演藝作品，必須有三個(gè)要素：一是好看，接地氣;二是觀演的形態(tài)有創(chuàng)意;第三就是在市場(chǎng)上具有可持續(xù)的贏利能力。目前大部分的沉浸式旅游演藝還處在“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，實(shí)現(xiàn)盈利仍需努力。
《桃花源記》
一臺(tái)演出再精彩，終將觸“天花板”。轉(zhuǎn)變思維是關(guān)鍵，要從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)到“場(chǎng)景消費(fèi)運(yùn)營(yíng)”?！皬囊酝鶈我坏囊慌_(tái)演出或一個(gè)演藝產(chǎn)品為核心，來(lái)帶動(dòng)周邊及上、下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，向更注重文旅融合，通過(guò)提高旅游綜合體整體項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力方面轉(zhuǎn)變。而旅游演藝會(huì)是綜合體中一個(gè)重要組成部分。”印象大紅袍有限公司副總經(jīng)理鄭青榮表示。
據(jù)悉，《外灘尋夢(mèng)·上海之歌》圍繞上海文化這一主題，推出了日間版《外灘往事》、《外灘盛宴》、《外灘秀色》，英語(yǔ)版《外灘尋夢(mèng)》及巡演版《外灘探戈》等系列作品，以適應(yīng)不同的人群與場(chǎng)景。另外也因這種活性，新天安堂這一建筑的功能屬性也在極大程度上得到了豐富和拓展，除去觀演空間外，它還可以轉(zhuǎn)化為展示空間、教育空間、社交空間、藝術(shù)空間、節(jié)慶空間等。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以輕資產(chǎn)為主的旅游演藝行業(yè)還應(yīng)考慮通過(guò)以輕資產(chǎn)的方式輸出管理，實(shí)現(xiàn)品牌的增值和放大。據(jù)悉，沉浸式溪流漫游旅游演出《桃花源》，正在嘗試通過(guò)桃花源整體概念的模式輸出，借助IP在全國(guó)打造連鎖演藝項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。而這一模式是否能成功，讓我們拭目以待。
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