夜間經(jīng)濟(jì)背后，藏著哪些商機(jī)？

夜經(jīng)濟(jì)≠夜市

北京出臺“夜京城13條”再次將發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)推上新高度。而在此前，上海、天津、重慶、青島、杭州、石家莊、南京、西安、成都、南昌、寧波等地相繼出臺相關(guān)政策措施，紛紛點(diǎn)亮“夜間模式”。

夜間經(jīng)濟(jì)源于大都市為改善城市中心區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象而提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，在當(dāng)前已成為城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，我們將其定義為“發(fā)生在當(dāng)日下午6點(diǎn)到次日凌晨6點(diǎn)以當(dāng)?shù)鼐用?、工作人群和游客為消費(fèi)主體，以休閑、旅游、購物、健身、文化、餐飲等為主要形式的現(xiàn)代城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”。（注釋：夜間經(jīng)濟(jì)通常指從下班后進(jìn)行的經(jīng)營活動，上海市最新指導(dǎo)意見對此定義為從晚7點(diǎn)到次日6點(diǎn)在城市特定地段發(fā)生的各種合法商業(yè)經(jīng)營活動。）

夜間經(jīng)濟(jì)的核心是在時間和場景上延伸消費(fèi)鏈條，針對不同人群需求提供多元服務(wù)以拉動消費(fèi)。國際大都市的夜間經(jīng)濟(jì)各具特色，形成本土化和國際化、傳統(tǒng)和潮流、接地氣和高大上等多種夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)。

老牌全球城市倫敦在70多個區(qū)域搭建世界領(lǐng)先的夜間經(jīng)濟(jì)文化集群，倫敦夜生活中心蘇荷區(qū)、戲劇中心西區(qū)交叉滿足消費(fèi)者需求。

在創(chuàng)造物質(zhì)環(huán)境的同時，地方當(dāng)局、土地所有者、投資者和經(jīng)營者共同努力，消除管理和意識層面的障礙，引入各種形式的文化娛樂活動，如深夜購物、食品夜市、市民慶?；顒?、公園之夜、嘉年華和街頭表演等，幫助吸引更多包括老人、小孩、殘疾人等在內(nèi)的游客，減少游客對犯罪和反社會行為的恐懼。

在“夜間市場”發(fā)源地阿姆斯特丹，夜間經(jīng)濟(jì)的鼓勵發(fā)展和有效管理結(jié)合，聘任有夜間產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的專家支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)與居民和政府間關(guān)系，確保夜生活和與城市生活的其他部分共存。

紐約作為全球最具活力的經(jīng)濟(jì)文化中心和以24小時地鐵著稱的“不夜城”，夜生活從文化切入，不論是傳統(tǒng)中心時代廣場和百老匯，還是年輕人聚集的東村和布魯克林，夜生活內(nèi)容多元豐富且充滿生命力。在“夜經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的先驅(qū)東京，傳統(tǒng)夜生活中心新宿和銀座、新區(qū)代表六本木和臺場等服務(wù)差異化人群，官民一體推進(jìn)“24小時日本”。

在全球宜居城市新加坡，傳統(tǒng)中心烏節(jié)路吸引旅游購物人群在夜間消費(fèi)，新中心濱海灣定位24小時商業(yè)、生活、工作與娛樂中心，滿足都市人群多方位需求。

夜間經(jīng)濟(jì)的分類和功能

我們按照業(yè)態(tài)豐富度和時間維度，將夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)分為三類：

?夜間延伸型：餐飲、購物等以白天活動為主的服務(wù)行業(yè)向夜晚延伸，延長營業(yè)時間，以美食街、夜市等業(yè)態(tài)為代表，在眾多國內(nèi)外城市存在，內(nèi)容較為單一，代表區(qū)域包括北京簋街、成都寬窄巷子、臺中逢甲夜市等。

?夜間專項型：酒吧、KTV、俱樂部、劇院等活動時間以夜晚為主、白天為輔的服務(wù)行業(yè)，專為傍晚和深夜打造，吸引特定人群，代表區(qū)包括倫敦西區(qū)、東京新宿紅燈區(qū)、阿姆斯特丹紅燈區(qū)等。

?綜合型：以城市夜景燈光和地標(biāo)性建筑為特色，結(jié)合文化娛樂、餐飲休閑、觀光表演和生活配套等，形成綜合型集聚區(qū)，代表區(qū)域包括東京六本木、新加坡濱海灣、上海新天地等。通常由地方政府統(tǒng)籌發(fā)展，受眾廣泛，營造舒適的消費(fèi)和休閑氛圍。 

可以看出，綜合型集聚區(qū)是未來夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)的主要發(fā)展趨勢，豐富多元的業(yè)態(tài)和內(nèi)容不僅為夜間生活服務(wù)，更是全方位提升城市活力，這也是國際大都市紛紛提出“24小時經(jīng)濟(jì)”的原因。夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對于城市實(shí)現(xiàn)了三層功能。

?第一，夜間經(jīng)濟(jì)使?fàn)I商環(huán)境得以優(yōu)化，滿足工作人群的多方面需求，延伸商務(wù)社交、高品質(zhì)消費(fèi)等場景，白天的CBD在夜晚成為了白領(lǐng)、精英的“加油站”。

?第二，夜間生活的豐富多彩，即是美好生活的體現(xiàn)，不論是工作在此或居住在此，城市的夜間生活是寫字樓、通勤途中之外的第二空間。

?第三，夜間經(jīng)濟(jì)與城市活力緊密相關(guān)，城市“FUN”的一面未來將是體現(xiàn)城市活力的國際化名片。

夜間經(jīng)濟(jì)的需求特點(diǎn)和趨勢

在消費(fèi)升級和千禧一代逐漸成為主力消費(fèi)群體的大背景下，夜間經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)出三大特點(diǎn)：業(yè)態(tài)多元、場景融合、專業(yè)品質(zhì)。

?業(yè)態(tài)多元：夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域業(yè)態(tài)非常豐富，包括餐飲、商場等白天和夜晚并重的業(yè)態(tài)，以及酒吧、KTV等以夜間為主的業(yè)態(tài)，過去夜晚基本無人的文化類活動場所也逐漸成為承接城市夜間活動的載體，形成夜市、酒吧街、深夜食堂、深夜書店等特色產(chǎn)品。

?場景融合：由于未來碎片化的工作方式，工作人群希望在辦公和生活空間周邊盡可能集成吃、住、行、游、娛、購、學(xué)、健等功能，保證生態(tài)與空間對于日常工作的包容性，同時滿足個人對社交、休閑、鍛煉身體、知識提升等需求。

?專業(yè)品質(zhì)：未來人們在消費(fèi)時更看重高品質(zhì)的硬件和服務(wù)，獲得令人愉悅的消費(fèi)體驗，在舒適放松的環(huán)境中得到精神生活的提升，找到情緒出口。我們對夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢進(jìn)行了調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)，夜間經(jīng)濟(jì)的核心消費(fèi)群體較為年輕，以20~39歲人群為主，他們的夜間消費(fèi)能力與40歲及以上的消費(fèi)者持平，但頻次更高，超過60%每周進(jìn)行夜間消費(fèi)。夜間主要消費(fèi)人群體現(xiàn)出以下特征：

?傾向臨近消費(fèi)并追求交通便利性：在選擇夜間消費(fèi)商圈時，59%的消費(fèi)者選擇了交通便利性，是最注重的考量因素，其次是高質(zhì)量與多元化項目。

?休閑放松與社交是目前夜間活動主要目的：年輕群體具有活力又面臨壓力，放松與社交是夜間活動主要目的，正餐與小酌適合社交與放松，是現(xiàn)有主要夜間活動內(nèi)容。

?區(qū)域夜間差異化發(fā)展機(jī)遇在于提升文化藝術(shù)內(nèi)容：未來對消費(fèi)者最有吸引力的夜間活動是話劇、音樂劇等演出，以及藝術(shù)、時尚等主題展覽，其次是深夜食堂和24小時書店等業(yè)態(tài)。

?信息獲取渠道多元：超過75%的消費(fèi)者會從線上平臺如大眾點(diǎn)評、鮮城渠道獲取夜間活動的信息，朋友推薦和新媒體推廣次之，紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體將不再是人們獲取信息的主要渠道。

夜間經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵發(fā)展維度

我們基于“機(jī)遇之城”的綜合評估框架，建立了夜間經(jīng)濟(jì)評估模型，包括涵蓋業(yè)態(tài)和內(nèi)容、運(yùn)營推廣和基礎(chǔ)支撐三個層面的十個維度。在進(jìn)行區(qū)域和城市評估時，我們結(jié)合內(nèi)部數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)精準(zhǔn)抓取，衡量人流情況、業(yè)態(tài)密度、推廣效果等，分析得出夜間經(jīng)濟(jì)的提升方案。

以日本為例，夜間經(jīng)濟(jì)保持活力需要政府、企業(yè)和民眾聯(lián)合，不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài)和內(nèi)容，并對交通、法規(guī)、管理和安保等基礎(chǔ)支撐點(diǎn)進(jìn)行推進(jìn)。

日本“夜間經(jīng)濟(jì)議員聯(lián)盟”在成立之初，便提出延長電車和地鐵的運(yùn)營時間、周末實(shí)行24小時公共交通的舉措，積極借鑒世界成功經(jīng)驗；在安全方面，建立日本版的安全街區(qū)認(rèn)證機(jī)制，增設(shè)監(jiān)控設(shè)施，發(fā)動民間安防志愿者，確保環(huán)境安全；同時，定期發(fā)布報告，改變?nèi)藗儗σ股钬?fù)面印象的輿論環(huán)境，由政府引導(dǎo)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)。

東京針對目標(biāo)人群的需求，不斷打造多元業(yè)態(tài)。針對上班族，全家（FamilyMart）在東京都大田區(qū)推出FIT&GO 24小時健身便利店，滿足更注重自身形象、健康與精神提升的精英人群需求。

在FIT&GO，24小時健身房讓工作人群可以利用碎片化時間運(yùn)動，并配套休息室、淋浴室等功能與洗衣等項目，提供一站式服務(wù)，適合在精英人群分布密集的區(qū)域配套，達(dá)到聚人、留人的效果。

夜晚也是工作了一天的人群尋求精神棲息之所的時刻，在銀座頂級購物中心的蔦屋書店便是這樣一個精神港灣。書店面積約700平米，以融合藝術(shù)的生活為主軸，店里的星巴克以“文人聚集的沙龍”為概念，為加班族提供舒適的文化生活空間。

深夜食堂在夜晚更是成為不可或缺的生活寄托，既是暖胃解饞之地，也是休閑社交的場所。年輕消費(fèi)人群對于健康生活的追求也促使深夜食堂在傳統(tǒng)居酒屋、拉面店等形態(tài)之外，出現(xiàn)了健康宵夜居酒屋、創(chuàng)意美食深夜餐廳等。 

夜間經(jīng)濟(jì)區(qū)域發(fā)展的策略要點(diǎn)

借鑒國際最佳實(shí)踐，從區(qū)域夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，我們認(rèn)為夜間經(jīng)濟(jì)的打造需要進(jìn)行系統(tǒng)性考量，注意業(yè)態(tài)和內(nèi)容的設(shè)計，持續(xù)的運(yùn)營推廣和所必需的基礎(chǔ)支撐。

?業(yè)態(tài)和內(nèi)容上，夜間產(chǎn)品要注重差異化，從人們社交、休閑的需求出發(fā)，增加酒吧等社交場所和主題性強(qiáng)的表演、沉浸式內(nèi)容，并首先盤活現(xiàn)有空間，最大化利用空間和增加內(nèi)容；另外，文化類設(shè)施要合理延長營業(yè)時間，滿足工作人群下班后的參觀需求。

?運(yùn)營推廣上，區(qū)域需明確夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展主題，設(shè)計富有感染力的品牌形象，選擇新媒體、平臺等合作方進(jìn)行針對年輕群體的推廣。

?基礎(chǔ)支撐上，政府需統(tǒng)籌管理，與企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)和民眾共同打造，協(xié)調(diào)公共交通等資源，使人們安心前往和順利離開；在設(shè)計步行街、集市等動線時，與消防、治安等部門配合，確保應(yīng)急方案到位。

夜間經(jīng)濟(jì)背后蘊(yùn)藏著哪些商機(jī)

據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評大數(shù)據(jù)顯示，2018年度平臺夜間餐飲消費(fèi)交易額較2017年度增長47%，高于日間餐飲消費(fèi)增長率2個百分點(diǎn)；

阿里巴巴“夜經(jīng)濟(jì)”報告顯示，阿里巴巴豐富了夜間消費(fèi)圖景，夜間淘寶網(wǎng)購占全天消費(fèi)比例超36%，盒馬鮮生、口碑餓了么等帶動夜間餐飲消費(fèi)增長，觀影觀演等文化消費(fèi)成為夜間消費(fèi)的新內(nèi)容……阿里巴巴超7億消費(fèi)者的購物車正在拉動夜經(jīng)濟(jì)增長；

銀聯(lián)商務(wù)的數(shù)據(jù)顯示，“80后”游客夜間消費(fèi)最為活躍，消費(fèi)金額及筆數(shù)均占到所有游客的40%以上。

中國旅游研究院夜間旅游專項調(diào)研

專項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，夜游花費(fèi)在200-400元和400-600元之間的比重最高， 600-800元和200元以下居中，1000元以下比重最低。情侶出游和家庭親子出游對夜間體驗需求更高，朋友出游和跟團(tuán)游需求居中。

游客對景色、活動、餐飲、休閑等夜游要素的訴求相對均衡，35.7%的受訪者人群關(guān)注可供欣賞的美景，夜晚活動、休閑氛圍、安全保障、美食/夜市的訴求比重在23%-28%之間。

中國旅游研究院夜間旅游專項調(diào)研

根據(jù)中國旅游研究院夜間旅游市場專項研究顯示，受到安全問題、交通條件、產(chǎn)品豐富程度等條件制約，旅游企業(yè)的夜游產(chǎn)品供給在品類、品質(zhì)、投資力度等方面仍有較大的提升空間。

商務(wù)部發(fā)布的城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報告顯示，我國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場每天18時至22時的銷售額占比超過全天銷售額的50%。

1 萬家燈火正是消費(fèi)時

在夜間，游客對夜間美景、夜晚活動、文化體驗、夜市美食都非常青睞，在文化體驗中，書店、茶社、劇院是夜間消費(fèi)市場的文化亮點(diǎn)。

以北京為例，今年端午假期，北京市商務(wù)部門重點(diǎn)監(jiān)測的60家零售、餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額20.5億元，同比增長6.3%。大數(shù)據(jù)顯示，西單商圈、王府井商圈消費(fèi)人次同比增長分別為19.6%和10.8%；望京、中關(guān)村和五道口等商圈18點(diǎn)至次日凌晨6點(diǎn)夜間消費(fèi)尤為活躍，人均客單價在75元左右。

夜間消費(fèi)本質(zhì)上來說是一種消費(fèi)升級，二者之間相輔相成。如果說消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，那么發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)不可缺少。

2 夜間消費(fèi)對于城市經(jīng)濟(jì)的影響

《紐約夜生活經(jīng)濟(jì)》研究報告中，2016年，夜生活為紐約市創(chuàng)造了196,000個工作崗位，62億美元的工資收入（或為74億美元員工薪酬），以及191億美元的直接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。

紐約市夜生活對經(jīng)濟(jì)的直接影響。圖片來源：《New York City's Nightlife Economy》

除此以外，這些夜生活場所本地商品與服務(wù)的購買商間接地為紐約市創(chuàng)造了25,000個工作崗位，18億美元工資收入和51億美元經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。

而在夜生活場所之外，零售、交通、住宿等配套服務(wù)也為紐約帶來48,000個工作崗位，23億美元的工資收入和60億美元的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。除了消費(fèi)者，這些場所的從業(yè)人員的消費(fèi)活動也能夠帶來29,000個工作崗位，17億美元的工資收入和49億美元的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。最終，整個行業(yè)給紐約創(chuàng)造了18億美元的財政收入，其中紐約市政府6.97億美元，州政府11億美元。

3 不缺錢的夜晚缺文化

盡管工作日益繁忙，但我們對于美好生活的向往和物質(zhì)文化需求卻絲毫沒有減少過。

根據(jù)中國旅游研究院《2019夜間旅游專項調(diào)研》顯示，接受調(diào)查的游客中有過夜游體驗的占比92.4%。銀聯(lián)商務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)期間國內(nèi)夜間總體消費(fèi)金額、筆數(shù)分別達(dá)全日消費(fèi)量的28.5%、25.7%，其中，游客消費(fèi)占比近三成，夜間旅游已成為旅游目的地夜間消費(fèi)市場的重要組成部分。

2019年正月十五元宵夜，故宮的“2019故宮紫禁上元之夜”，3000張門票瞬間被秒光；

據(jù)西安市文化和旅游局統(tǒng)計，2019年春節(jié)假期，西安大唐不夜城現(xiàn)代唐人街接待387.27萬人。不難看出，隨著夜間旅游的盛行，游客對文化產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈，更多滿足消費(fèi)者休閑娛樂需要的精品將迎來廣袤市場。