被稱為“風(fēng)投女王”的今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新,曾投出網(wǎng)易、京東、唯品會(huì)、大眾點(diǎn)評(píng)等精彩案例。在前不久召開的2015網(wǎng)易未來科技峰會(huì)上,她提到產(chǎn)品要聚焦一個(gè)特別細(xì)分的市場(chǎng),考慮到細(xì)分市場(chǎng)差異化,做品類殺手,“比如同樣做蛋糕,就得提出我是榴蓮蛋糕品類第一名,要細(xì)分下去成為第一,才有前途?!?/p>
這句話用在當(dāng)前的LED照明行業(yè),估計(jì)會(huì)讓不少企業(yè)感到勉為其難。如今已很少有企業(yè)公開宣稱自己的產(chǎn)品做到了細(xì)分市場(chǎng)的NO.1,照以上觀點(diǎn)來衡量,很多專注LED照明細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)都難以“有前途”。
把握好細(xì)分市場(chǎng)的三大原則
要說明這個(gè)問題,得從細(xì)分市場(chǎng)的定義講起。細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類。區(qū)別于地理位置、人口群體等分類,通常說到照明細(xì)分市場(chǎng)往往是指產(chǎn)品上的市場(chǎng)分類。
近幾年來,LED照明行業(yè)發(fā)展快速,市場(chǎng)空間大,但同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,為了獲得利潤(rùn)空間,很多企業(yè)已經(jīng)開始嘗試在細(xì)分領(lǐng)域突圍求生。在分類上,例如在智能照明、汽車照明、農(nóng)業(yè)照明、醫(yī)院照明、建筑照明、博物館照明等分類市場(chǎng),而且在這分類基礎(chǔ)上還進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)前,在細(xì)分市場(chǎng)上取得良好效益并不斷發(fā)展壯大的企業(yè)不少,這某程度上也反映著LED照明行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
但是另一方面,盡管細(xì)分市場(chǎng)廣闊,但企業(yè)數(shù)量大,競(jìng)爭(zhēng)面廣,專注各領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)也多,即使搶先進(jìn)入某一細(xì)分領(lǐng)域,同樣面臨諸多同行企業(yè)不斷加入,爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。而且不同產(chǎn)品領(lǐng)域,有不同的應(yīng)用環(huán)境、技術(shù)條件等特性,并非適合每一家企業(yè),如盲目嘗試,只會(huì)浪費(fèi)企業(yè)大量的人力物力,使整個(gè)企業(yè)運(yùn)作良好的體系陷入混亂,看似繁忙的景象卻預(yù)示著生存壓力和不可持續(xù)性,再加上如沒有很好的銷售渠道與資金鏈支撐的話,等于將企業(yè)置于危險(xiǎn)之地。
更何況要在細(xì)分市場(chǎng)占得商機(jī),往往需要在產(chǎn)品技術(shù)和渠道布局等方面加大投入力度,但這無形中加大了產(chǎn)品的成本,成本和價(jià)格過高則影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果細(xì)分市場(chǎng)的空間不足夠大,需求不旺,那么企業(yè)一味擴(kuò)大投入發(fā)展,同樣面臨風(fēng)險(xiǎn)和壓力。
因此,市場(chǎng)細(xì)分必須把握好以下幾個(gè)原則問題:
1、可衡量性原則
就是指對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)商品需求上的差異性要能明確加以反映和說明,能清楚界定;細(xì)分后的市場(chǎng)范圍、容量、潛力等也要能定量加以說明。
2、可占據(jù)性原則
應(yīng)使各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α①?gòu)買力等都要足夠的大,以保證企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后有一定的銷售額同時(shí)企業(yè)也是可以利用現(xiàn)有條件能夠去占領(lǐng)的。
3、相對(duì)穩(wěn)定性
占領(lǐng)后的目標(biāo)市場(chǎng)要能保證企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)上的穩(wěn)定,避免目標(biāo)市場(chǎng)變動(dòng)過快給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)和損失,保證企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)的取得。
由此可以看出,企業(yè)專注細(xì)分市場(chǎng),必須具備的前提:一是市場(chǎng)的容量足夠大;二是產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道可達(dá)性;三是細(xì)分產(chǎn)品的差異性足夠明顯,比如在技術(shù)創(chuàng)新、品類、功能、款式等方面有明顯的差異。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境差,發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)是否可行?
然而,當(dāng)前隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩,市場(chǎng)不景氣,需求疲弱,加上LED照明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,尤其價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏,產(chǎn)品價(jià)格下跌的厲害,幾乎已是探底,產(chǎn)能過剩,行業(yè)供大于求。產(chǎn)品市場(chǎng)需求下降,市場(chǎng)空間和容量相對(duì)收縮,這樣的情形下對(duì)開拓市場(chǎng),尤其是開拓細(xì)分市場(chǎng)并不利,無助企業(yè)發(fā)展,反而會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)和壓力。在這樣的處境下,且不說企業(yè)如何爭(zhēng)當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的第一,如何更好地生存,保持良好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵的問題。
但如今卻有兩種不同的觀點(diǎn),在各企業(yè)管理者之間蔓延,有的人認(rèn)為正是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)不好,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大,企業(yè)面臨發(fā)展困境,所以才要走細(xì)分市場(chǎng)的道路,另辟新的市場(chǎng),可讓企業(yè)在困境突圍,殺出一條出路。
但是有的人卻認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好,整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)生意不好做,首當(dāng)直沖的往往是專注細(xì)分市場(chǎng)的中小企業(yè),有如“孤擲一注”,一旦該細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)價(jià)格下降,或需求下降,市場(chǎng)空間收縮、無利可圖,直接影響危及企業(yè)生存,倒不如產(chǎn)品多元化、規(guī)?;l(fā)展,減低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。