如何提高燈具賣場(chǎng)顧客滿意度?

　　LED照明燈具燈飾賣場(chǎng)面臨大考

　　LED照明應(yīng)用正由戶外轉(zhuǎn)向室內(nèi)應(yīng)用，以勤上、中微、昭信等代表的行業(yè)先驅(qū)們，率先從道路照明切入到LED商業(yè)及家居照明燈具等應(yīng)用領(lǐng)域。但面對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控、剛性需求萎縮、電子商務(wù)奇軍突起、燈具家電行業(yè)的跨界整合、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇這種大背景下，LED照明燈具燈飾賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，面臨巨大考驗(yàn)。從消費(fèi)者角度看，隨著消費(fèi)者日趨多樣化，以及國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)成熟的運(yùn)作方式，使得我國(guó)燈具行業(yè)逐漸打破傳統(tǒng)的售賣方式，需要建立一套規(guī)范的服務(wù)質(zhì)量體系。

　　而企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷的目的就是要獲得顧客的忠誠(chéng)，這其中關(guān)鍵問(wèn)題就是要研究在顧客在體驗(yàn)實(shí)體賣場(chǎng)時(shí)顧客滿意的影響因素。有哪些主要因素影響顧客滿意度，如何提高燈具賣場(chǎng)的顧客滿意度，這些問(wèn)題在理論界有甚少的探討甚至是空白。廣州阿拉丁照明電商學(xué)院基于這些問(wèn)題，針對(duì)在服務(wù)質(zhì)量體系下燈具燈飾賣場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、感知價(jià)值、品牌形象以及顧客忠誠(chéng)度影響因素及其影響路徑展開(kāi)深入的探討和論證，為燈具賣場(chǎng)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷提供有價(jià)值的理論依據(jù)和建議。

　　此次調(diào)查研究中，廣州阿拉丁照明電商學(xué)院對(duì)華東地區(qū)七家燈具燈飾實(shí)體賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并建立多維度層級(jí)燈具燈飾實(shí)體賣場(chǎng)的顧客滿意度模型進(jìn)行分析。此次問(wèn)卷調(diào)查選項(xiàng)均采用李克特7點(diǎn)量表測(cè)量。樣本采集于華東區(qū)域較有代表性的七個(gè)大型專業(yè)燈具燈飾市場(chǎng)，包括：常州光輝燈具城、常州發(fā)得燈具城、上海燈具城、杭州燈具城、安琪兒燈具市場(chǎng)、臨沂燈具城、蘇州華東電器城?，F(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷1000份，問(wèn)卷收集對(duì)象為準(zhǔn)備離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)的顧客，回收問(wèn)卷971份，其中，有效問(wèn)卷937份。

　　影響顧客滿意度的因素及相互關(guān)系

　　本研究使用Amos20軟件的極大似然估計(jì)程序?qū)δＰ瓦M(jìn)行驗(yàn)證性因素分析(CFA)，結(jié)果如圖1所示。

　　圖1. 燈具燈飾實(shí)體賣場(chǎng)的結(jié)構(gòu)方程路徑模型

　　附錄

　　表1.模型評(píng)價(jià)體系結(jié)構(gòu)方程模型[NT:PAGE]

　　計(jì)算結(jié)果表明，此結(jié)構(gòu)方程模型觀測(cè)變量的因子載荷均達(dá)0.54以上，模型與數(shù)據(jù)擬合程度較好，結(jié)果如表2所示。其次，由圖1的路徑系數(shù)可以看出，本研究模型各結(jié)構(gòu)變量間存在以下關(guān)系，反應(yīng)性指標(biāo)模型中服務(wù)質(zhì)量因數(shù)的感知折射出顧客對(duì)互動(dòng)質(zhì)量 (b=0.89)、實(shí)體環(huán)境品質(zhì) (b=0.91)、綜合品質(zhì) (b=0.95)、區(qū)位因素 (b=0.87)，4個(gè)維度的感知存在正向影響。

　　高階結(jié)構(gòu)中顧客滿意度被感知價(jià)值 (b=0.46)、服務(wù)質(zhì)量 (b=0.84)、和品牌形象(b=0.25)共同作用存在正向影響，解析度(R2)為78.62%;服務(wù)質(zhì)量正向影響感知價(jià)值(b=0.77)，解析度(R2)為59.29%;服務(wù)質(zhì)量正向影響品牌形象(b=0.71)，解析度(R2)為50.41%;顧客忠誠(chéng)度則被品牌形象(b=0.77)與顧客滿意度(b=0.57)共同作用正向影響，解析度(R2)為73.17%。

　　表2. 模型擬合結(jié)果

　　以顧客體驗(yàn)為中心 整合營(yíng)銷管理體系

　　對(duì)問(wèn)卷調(diào)查及顧客滿意度模型進(jìn)行分析整理得出，在顧客于燈具燈飾實(shí)體賣場(chǎng)瀏覽的過(guò)程中，工作人員精神面貌X1、燈具賣場(chǎng)內(nèi)店鋪設(shè)計(jì)X7、燈具賣場(chǎng)宣傳力度X8、賣場(chǎng)布局便利性X12、綜合品質(zhì)總體感知Y3、總體滿意程度X19、給定質(zhì)量下對(duì)燈具價(jià)格的感知X21、燈具產(chǎn)品的品牌形象X23、對(duì)漲價(jià)的承受力X29等都是影響顧客滿意度的重要因素。

　　此外，良好的服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意度的核心部分，同時(shí)良好的服務(wù)質(zhì)量能影響顧客對(duì)品牌形成良好的品牌形象，從而能最大限度激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望;顧客感知價(jià)值是顧客滿意度的另一個(gè)核心部分，現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量與顧客感知的差距越小，顧客越能感到價(jià)值滿足，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程滿意度越高。通過(guò)有效地提高顧客滿意度，能夠促進(jìn)顧客忠誠(chéng)度，能促進(jìn)形成品牌復(fù)購(gòu)、口碑營(yíng)銷，有效避免被逼促銷競(jìng)爭(zhēng)。

　　另外，實(shí)體賣場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系。燈具燈飾賣場(chǎng)需要注意營(yíng)銷管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，始終要以顧客的體驗(yàn)需求為中心，以如何滿足顧客的體驗(yàn)需求為出發(fā)點(diǎn)，并且要針對(duì)顧客忠誠(chéng)發(fā)展的每一個(gè)階段，有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)和實(shí)施。不能滿足于如何做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，而是要站在消費(fèi)者的角度，切身考慮當(dāng)顧客加入到體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施與管理，建議企業(yè)需要拉近與顧客的距離，注重消費(fèi)者體驗(yàn)需求的研究和開(kāi)發(fā);在營(yíng)銷的管理體系中，把握營(yíng)銷的整體協(xié)調(diào)性;賣場(chǎng)需要注重產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計(jì)個(gè)性化研究，創(chuàng)造體驗(yàn)式營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。