我們在咨詢實(shí)踐中也常常被客戶詢問此類問題——企業(yè)提煉的營銷模式、策略組合以及操作方案在A市場成功了，為什么在B市場就不行?過去成功的經(jīng)驗(yàn)和做法，為什么現(xiàn)在就沒有效了?投入比過去還多，為什么銷售還是沒有起色?
于是在營銷總結(jié)會(huì)上，經(jīng)常會(huì)聽見各級(jí)營銷經(jīng)理說，“該做的都做了，銷售還是上不去”，搞得公司上上下下都很困惑和郁悶。
這種問題的出現(xiàn)，以我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)來看，一般有三個(gè)層面上的原因：
第一、營銷戰(zhàn)略和市場定位出現(xiàn)偏差
營銷戰(zhàn)略和市場定位錯(cuò)誤導(dǎo)致不能走在“有成果”的方向上。營銷戰(zhàn)略和市場定位的偏差不是策略和戰(zhàn)術(shù)能夠扭轉(zhuǎn)的，更不是有效執(zhí)行和細(xì)節(jié)完善能夠解決的，正所謂“皮之不存毛將焉附”。
紅軍四次“反圍剿”成功的基本戰(zhàn)略思想是避實(shí)就虛的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，但是，第五次“反圍剿”則轉(zhuǎn)為強(qiáng)攻硬打的“陣地戰(zhàn)”。在敵我力量懸殊的情況下，戰(zhàn)略指導(dǎo)方針的根本性錯(cuò)誤，即使紅軍戰(zhàn)士士氣再高昂、再不怕犧牲和流血，也扭轉(zhuǎn)不了失敗的命運(yùn)。
一般企業(yè)營銷戰(zhàn)略和市場定位錯(cuò)誤主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
1.區(qū)域市場選擇失誤
區(qū)域市場的基本“地力”狀況是保證營銷投入和產(chǎn)出效率的基礎(chǔ)。由于文化習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的巨大差異，使得中國的南方與北方、東部與西部、城市與農(nóng)村市場的“地力”存在巨大差異。有些產(chǎn)品在南方市場很大、而在北方市場則很小，甚至沒有市場。
例如，某知名保健酒企業(yè)開發(fā)東北市場不足1年就退出來了，虧損了近千萬。失敗的主要原因就是缺乏對東北市場“地力”——消費(fèi)習(xí)性的準(zhǔn)確分析：東北人確實(shí)喝保健酒，但是，大部分根據(jù)自己喜好和親友介紹的配方自泡保健酒，并且，也缺乏長期飲用的保健習(xí)慣。
對于這個(gè)尚處于“消費(fèi)者教育”階段的培育期市場，投入大量人、物和財(cái)，自然會(huì)得不償失。
2.細(xì)分市場定位偏差
區(qū)域市場的“地力”確實(shí)比較“肥沃”，市場容量比較大，但是，由于細(xì)分市場的客戶定位不準(zhǔn)確，也會(huì)導(dǎo)致投入和產(chǎn)出失衡。
例如：某企業(yè)進(jìn)入北京市場推出180~240元的兩款產(chǎn)品，主攻春節(jié)大眾禮品市場，結(jié)果銷售狀況與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。促銷員反映：“消費(fèi)者看的多、問的多，就是買的少?！?/p>
經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京春節(jié)大眾禮品市場主流產(chǎn)品的價(jià)格是80~120元之間。價(jià)格定位的失誤導(dǎo)致該企業(yè)不在主流的細(xì)分市場上，銷售業(yè)績自然就不會(huì)好。
區(qū)域市場選擇失誤和細(xì)分市場定位偏差都是市場“地力”出了問題，就如“南橘北枳”，水土的巨大差異，導(dǎo)致“味道”相距甚遠(yuǎn)。
3.資源缺乏規(guī)劃或配置不足
哲學(xué)上有個(gè)基本道理就是“只有量變積累，才可能形成質(zhì)變?！弊鍪袌鲆彩峭瑯?，各種宣銷推廣活動(dòng)、經(jīng)銷商的客情關(guān)系維護(hù)等只有做到一定程度，有了一定“量”的積累，才能引起市場的“質(zhì)”變，“引爆”市場。就如同燒水，燒100度的“火”，一把都不能少，否則，就不能煮開。
消費(fèi)者需求的成熟程度、品牌和網(wǎng)絡(luò)的市場基礎(chǔ)以及市場的競爭態(tài)勢等綜合決定了需要區(qū)域市場需要積累“量”的多少。如果沒有認(rèn)清各個(gè)區(qū)域市場需要的“量”，粗放地配置資源，很容易造成有些市場因?yàn)椤傲俊钡姆e累不足，出現(xiàn)市場“燒不開”的局面。
第二、核心營銷策略定位偏差，策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足
1.核心營銷策略定位偏差
簡單地說，核心競爭策略就是與競爭對手差異化優(yōu)勢的要點(diǎn)。核心競爭策略與行業(yè)發(fā)展階段、消費(fèi)者的消費(fèi)和購買習(xí)性以及市場競爭狀況有關(guān)。
核心競爭策略偏差猶如“重拳”打在“棉花”上，即使再重，也很難達(dá)到預(yù)期的效果。最近兩年，手機(jī)行業(yè)競爭策略的核心已經(jīng)由“渠道”逐漸轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)品”，而國內(nèi)手機(jī)企業(yè)仍以“渠道”為主，忽視產(chǎn)品功能創(chuàng)新和質(zhì)量提升，還在外觀款式上做文章、下功夫。
對行業(yè)核心競爭策略定位的偏差，是導(dǎo)致最近2年國產(chǎn)手機(jī)市場份額開始顯著下降的根本原因。
2.營銷策略組合不足
營銷策略就是出擊市場的“武器”，不在于“多”，更不在于“花哨”，關(guān)鍵在于“精”、在于有機(jī)“組合”。具體來說，就是要在營銷策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性下“功夫”。依靠一套“組合拳”，有組織地“出擊”市場，而不是一個(gè)“拳頭”，更不是一根“指頭”。
營銷策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足主要表現(xiàn)在營銷策略的運(yùn)用上的“散”、“亂”、“濫”、“淺”。
(1)“散”——渠道、傳播、產(chǎn)品、價(jià)格策略缺乏有機(jī)的整合，策略的沒有形成合力。
渠道、傳播、產(chǎn)品、價(jià)格策略要形成一套“組合拳”，相互協(xié)同，出擊市場，才能穩(wěn)步打開局面，夯實(shí)市場。
其次，選擇市場普遍認(rèn)同的色澤、氣味、成分以及包裝等的1~2款產(chǎn)品，以利于快速入市場，迅速上量;再次，設(shè)計(jì)有吸引力的通路價(jià)格體系，滿足經(jīng)銷商和終端的利潤需求，充分調(diào)動(dòng)渠道的積極性;最后，豐富的渠道和消費(fèi)者促銷組合。
例如：設(shè)計(jì)提貨、投款等獎(jiǎng)勵(lì)政策，使通路利潤處于動(dòng)態(tài)之中，不斷地牽引和刺激通路;設(shè)計(jì)豐富的、差異化的消費(fèi)者促銷方式;
圍繞“典型”客戶開展貼切式的技術(shù)服務(wù)，進(jìn)行深化消費(fèi)者溝通等，分步驟、有節(jié)奏地進(jìn)行市場“攪動(dòng)”，盡快消化“終端存貨”。
終端庫存流動(dòng)越快，經(jīng)銷商的信心就越強(qiáng)，正所謂渠道是“沖”出來的。如果在渠道、產(chǎn)品、價(jià)格策略不配套、不支持的基礎(chǔ)上，以“技術(shù)服務(wù)”為打開市場突破口，結(jié)果只會(huì)使“營銷員”變成了“技術(shù)員”，市場當(dāng)然做不好。
_ueditor_page_break_tag_(2)“亂”——缺乏節(jié)奏控制，市場借“勢”不夠。
“眾人拾柴火焰高”道理不假，但是，如果是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”地添柴，也不會(huì)燒出“大火”。關(guān)鍵是根據(jù)“火勢”，逐漸“添柴”。做市場，也是同樣的道理，關(guān)鍵是借市場的“勢”——經(jīng)銷商積極性、消費(fèi)者的口碑等，而不是僅僅依靠“一己之力”推動(dòng)。
市場“借勢”是依靠營銷策略的節(jié)奏打出來的。
例如：還是前述的飼料企業(yè)進(jìn)行終端鋪貨。輸出經(jīng)銷商和終端進(jìn)貨政策后，要及時(shí)跟進(jìn)POP、條幅等終端生動(dòng)化工作，讓經(jīng)銷商、終端有積極性、有信心做好市場，這樣終端才會(huì)積極地配合開展技術(shù)服務(wù)活動(dòng)。
否則，僅僅依靠廠家自己的力量來組織，很難找到“典型”客戶群，費(fèi)人、費(fèi)財(cái)、費(fèi)物、費(fèi)時(shí)，結(jié)果往往是事倍功半。
除了各項(xiàng)策略實(shí)施的順序之外，策略實(shí)施的時(shí)機(jī)性也很重要。中國有句古話：“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，做市場同樣也是這樣。如果時(shí)機(jī)選擇不合適，往往也會(huì)難以達(dá)到預(yù)期效果。
例如：品牌塑造問題。要根據(jù)品牌的成熟程度，控制合適的“推、拉結(jié)合”、“空、地結(jié)合”的推廣節(jié)奏。一味地投入廣告“狂轟濫炸”，只是“靠天吃飯”，不注重“地面扎根”，這樣失敗的案例太多了。
奧美創(chuàng)始人奧格威說過一句話：“只有50%的廣告有作用，但是，不知道那50%有作用?！钡?，如果控制好品牌推廣的節(jié)奏，有用的50%就會(huì)提高到60%、70%，甚至更高。
(3)“濫”——缺乏深刻的市場分析，盲目借鑒和模仿。
常用的營銷策略和手段，例如：差別化定價(jià)、買贈(zèng)、捆綁、抽獎(jiǎng)、返券、特殊陳列、臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì)、堆頭促銷、消費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)議營銷等等，已經(jīng)被用得太“泛”、太“濫”，經(jīng)銷商、消費(fèi)者都已經(jīng)有些麻木了。
這就需要以消費(fèi)者的需求為“基準(zhǔn)”，以競爭對手的策略為“標(biāo)桿”，提高策略精準(zhǔn)性，做到“一顆子彈消滅一個(gè)敵人”，保證和提高資源投入效率。
(4)“淺”——策略的目的性不強(qiáng)，針對性不夠，形式重于內(nèi)容。
所有營銷策略出臺(tái)前，都必須回答清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者、經(jīng)銷商對此是否“感冒”?不能“觸動(dòng)”消費(fèi)者、經(jīng)銷商的策略就是在浪費(fèi)資源。
例如：買贈(zèng)不要只關(guān)注本企業(yè)的或廉價(jià)的產(chǎn)品，要結(jié)合區(qū)域、季節(jié)消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行，要讓消費(fèi)者感到“占了便宜”，又有切實(shí)用途;再比如會(huì)議營銷，一定要以至抓住幾個(gè)潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶為目標(biāo)，而不能僅僅停留在以會(huì)議進(jìn)行消費(fèi)者教育、產(chǎn)品推介和品牌推廣層面上等等。
第三、執(zhí)行不到位，缺乏靈活性、創(chuàng)新性
即便市場選擇和定位等營銷戰(zhàn)略到位了，即便營銷策略也圍繞競爭核心環(huán)節(jié)整合好了，但執(zhí)行不到位，尤其是有組織的執(zhí)行不到位，同樣也會(huì)沒結(jié)果。
執(zhí)行不到位，一方面表現(xiàn)在隊(duì)伍執(zhí)行力不強(qiáng)，無法落地(主要是隊(duì)伍的意愿面出了問題，本文不作重點(diǎn)探討)，另一方面，就是執(zhí)行缺乏能動(dòng)性，缺乏根據(jù)區(qū)域市場競品態(tài)勢的靈活地、創(chuàng)新地應(yīng)對，就是隊(duì)伍的能力面出了問題。
具體來說主要有三種現(xiàn)象：
“形式主義——“形似神不是””
對營銷策略或活動(dòng)的目的和操作要點(diǎn)了解得不深入、不精細(xì)，“照葫蘆畫瓢”，結(jié)果只能是“為活動(dòng)而做活動(dòng)”。
例如：某企業(yè)搞“社區(qū)電影節(jié)+抽獎(jiǎng)贈(zèng)飲”活動(dòng)，活動(dòng)的目的之一是“市場造勢、品牌推廣”;之二是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。
按照活動(dòng)的要求是在放電影和贈(zèng)飲的同時(shí)，要進(jìn)行社區(qū)包裝，例如：掛條幅、樹公益牌，建立潛在客戶名單，并進(jìn)行回訪。但實(shí)際執(zhí)行結(jié)果：看電影場面確實(shí)很熱烈，但是，很多贈(zèng)飲不是被目標(biāo)客戶群喝了，觀眾散去社區(qū)沒有留下什么，記錄的消費(fèi)者名單也沒有回訪和跟蹤;
再比如終端陳列管理，陳列位置確實(shí)不錯(cuò)，但是，陳列的競爭性不足，緊貼不夠，對競品不能形成有效打壓。沒有和營業(yè)員保持良好的客情和人際關(guān)系，陳列位置被調(diào)整、數(shù)量不足、不良產(chǎn)品上架、甚至斷貨等。
“拿來主義——“走樣、變味””
不管“三七二十一”，機(jī)械地拿來就用，缺乏創(chuàng)新性，不能靈活運(yùn)用。例如：區(qū)域市場劃分是解決區(qū)域之間串貨和亂價(jià)的有效手段，但是，在執(zhí)行過程中缺乏對經(jīng)銷商資金實(shí)力、經(jīng)營能力、商業(yè)信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)狀況以及客戶群狀況等綜合評(píng)估，而是一味地按照行政地理進(jìn)行劃分，導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的配合度、能力等有問題，也難以協(xié)調(diào)，市場被耽擱;
再比如，看到別的企業(yè)搞社區(qū)營銷效果不錯(cuò)，自己也搞，結(jié)果是社區(qū)造勢倒是挺熱烈，就是終端沒有銷量。問題在于沒有看到成功企業(yè)的社區(qū)營銷是前有“情感”的文化營銷，后有“功能”的產(chǎn)品營銷，不管自己的“產(chǎn)品營銷”賣點(diǎn)是否鮮明、有特點(diǎn)，不管自己的“文化營銷”主題是否清晰、有個(gè)性，一味地機(jī)械模仿，效果不佳自然在所難免。
“片面主義——“點(diǎn)”、“面”結(jié)合不夠”
“點(diǎn)”、“面”結(jié)合不夠主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是，重視“點(diǎn)”，忽視“面”。
例如：一味地陳列、展示的重要性，而忽視了陳列、展示區(qū)之外的DM、POP的集客效應(yīng);
一味地強(qiáng)調(diào)核心終端作為“市場制高點(diǎn)”的出貨和輻射能力，強(qiáng)攻核心賣場，結(jié)果是投入大、產(chǎn)出小，忽視了周邊賣場、終端的“積少成多”和反輻射的能力;
二是，重視“表面”，忽視“實(shí)質(zhì)”。
例如：過分強(qiáng)調(diào)終端的鋪貨速度和覆蓋率，結(jié)果往往是“三六九等”的終端都進(jìn)來了，市場好像“站”好位了，但是，很多處于觀望之中的優(yōu)秀終端卻進(jìn)不來了。
總結(jié)
方法總比問題多
上述圍繞著戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行三個(gè)層面，對“該做的都做了”進(jìn)行問題分析。
有句話說得很好：“方法總比問題多”。界定清楚了問題，也就比較容易解決了，因?yàn)椋瑔栴}本身就是解決的機(jī)會(huì)。至于如何來解決問題，上述分析問題的邏輯和要點(diǎn)基本上也就是解決問題的邏輯和要點(diǎn)。
我們在營銷咨詢實(shí)踐中最重要，也是最困難的工作就是診斷問題，聚焦核心因素。
正如常言所說，成功的原因都相似，而失敗的原因千差萬別，但如果不能確定“該做的都做了，就是沒有銷量”的主要原因，別人再好的成功經(jīng)驗(yàn)都是枉然，營銷模式不能克隆，只能借鑒!
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