深圳LED照明企業(yè)外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的困惑？

　　今年初，筆者走訪了多家深圳LED照明企業(yè)，如巨能光電、旭宇光電、飛泰科技、佳比泰、樂(lè)的美、泰吉數(shù)字照明等，收獲頗豐。

　　在走訪過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)不少受訪深圳LED企業(yè)領(lǐng)軍人都改變了想法，有些是市場(chǎng)方向的改變，有些是產(chǎn)品技術(shù)的改變，還有些是戰(zhàn)略上的改變。筆者將逐一展現(xiàn)深圳LED照明企業(yè)轉(zhuǎn)型之困及其解決方法。以下是筆者與巨能光電總經(jīng)理梁振石的對(duì)話。

　　深企外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)有困難

　　梁振石：近兩年，巨能光電開(kāi)始轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，但轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的過(guò)程中產(chǎn)品定位、價(jià)格、品質(zhì)都出現(xiàn)水土不服。如果走高端，品質(zhì)和價(jià)值有保證，但量上不去，也不能鋪貨。

　　筆者：是的。以西頓為例，西頓的核心定位就是以工程照明為主打，賺取高額的利潤(rùn)，實(shí)際上，這個(gè)定位與三雄·極光相似。如果今天我們要說(shuō)誰(shuí)做得又大又賺錢(qián)，應(yīng)該是指三雄·極光。三雄·極光的定位有三個(gè)核心，第一個(gè)核心，專(zhuān)業(yè)渠道做得不錯(cuò)，全國(guó)的店不少;第二個(gè)核心，工程渠道;第三個(gè)核心，他在低端渠道也做得很好，低端渠道就是五金渠道，能夠進(jìn)入五金渠道的產(chǎn)品跟針對(duì)高端的產(chǎn)品本身是有沖突和矛盾的。為什么他可以處理得這么好呢?一開(kāi)始他的模塊，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的模塊和車(chē)間是匹配的，高端的在高端的車(chē)間，中端在中端的車(chē)間，低端的在低端的車(chē)間。三雄·極光是一個(gè)奇跡，但不是說(shuō)他就像我們所想象中的那樣高速發(fā)展，2014年三雄·極光在工程也遇到了一些困難。三雄·極光本身就是做電器起家的，所以產(chǎn)品的穩(wěn)定性比較高。近幾年三雄·極光遇到的比較大的困難是什么呢?之前三雄·極光一直在做節(jié)能燈，轉(zhuǎn)型的時(shí)候庫(kù)存壓力很大。

　　做好企業(yè)定位

　　筆者：深圳企業(yè)如果要把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好的話，第一要定位，你鎖定哪個(gè)群體就做好哪個(gè)群體的生意這個(gè)很關(guān)鍵;第二，你鎖定哪個(gè)群體，產(chǎn)品就要朝那個(gè)群體的方向去規(guī)劃。深圳企業(yè)一下子從外銷(xiāo)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)，也能做得到，那么就要在國(guó)內(nèi)渠道上與其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化，如果別人都在做整店輸出，你就不能做整店輸出。如果你的產(chǎn)品比較單一，那怎么做呢?別人下單你發(fā)貨，當(dāng)然這樣你在地域上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)其他品牌。整店輸出有幾個(gè)特點(diǎn)：第一、形象很好，第二、營(yíng)銷(xiāo)成體系，第三、具有排他性，譬如專(zhuān)賣(mài)店，要求經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)我的東西就不能賣(mài)其他人的東西。整體銷(xiāo)售額上，我們是比不上整店輸出。歸根結(jié)底，深圳企業(yè)要做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一定要做好定位。

　　梁振石：黃總您一直都在說(shuō)定位，不知道如何把握住企業(yè)的定位呢?像巨能光電這樣發(fā)展已有多年的企業(yè)，基本上都是海外客戶，為海外客戶做OEM、ODM，一般都是客戶拿著圖紙、方案或者樣品過(guò)來(lái)。一開(kāi)始企業(yè)就是為了經(jīng)濟(jì)效益，什么產(chǎn)品都能做，產(chǎn)品線很長(zhǎng)，戶外、商照、光源等都能做，但巨能光電發(fā)展了十年了，如果接下來(lái)還是這種發(fā)展模式是不可行的，現(xiàn)在到底應(yīng)該做什么產(chǎn)品難以抉擇。

　　筆者：什么產(chǎn)品都能做，說(shuō)明你們的企業(yè)特點(diǎn)很突出，第一，你的規(guī)模很大，第二，缺陷是每一塊產(chǎn)品都做得很好，但都不突出。

　　梁振石：那么企業(yè)應(yīng)該如何定位主打工程還是商照呢?主打工程需要哪些素質(zhì)和條件呢?

　　筆者：首先，你的制造能力要很強(qiáng)，這個(gè)很關(guān)鍵，工程需要量身定制，即非標(biāo)定制。設(shè)計(jì)師找到你，要賺取高額利潤(rùn)，就必須做出市面上找不到的產(chǎn)品，這個(gè)叫非標(biāo)。非標(biāo)體現(xiàn)兩個(gè)特質(zhì)，第一現(xiàn)在我看到的其他地方看不到，設(shè)計(jì)師的藝術(shù)張力馬上就發(fā)揮出來(lái)了;第二，我做的這個(gè)東西別人做不出來(lái)。但工程也有很多類(lèi)，如果說(shuō)不要非標(biāo)定制，你要我做同樣的產(chǎn)品，但要比別人的便宜，那么可以，因?yàn)槲业囊?guī)模成本比較低，而且品質(zhì)比較好，因?yàn)槿绻焚|(zhì)不好，光是維修就讓企業(yè)提高不低的成本。一般，工程是不太講究低價(jià)，因?yàn)槿绻蛢r(jià)，廠家會(huì)說(shuō)這批產(chǎn)品不一定能維修。

　　巨能光電有三個(gè)核心模塊

　　梁振石：曾有客戶問(wèn)我們，在國(guó)內(nèi)主打產(chǎn)品是什么?但是我們真不知道如何回答這個(gè)問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得好的企業(yè)擁有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)包含技術(shù)優(yōu)勢(shì)和超高的性?xún)r(jià)比。但不是每一家深圳企業(yè)的產(chǎn)品都擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和超高的性?xún)r(jià)比。

　　筆者：這有什么不好回答的呢?實(shí)際上，巨能光電有三個(gè)核心模塊。第一個(gè)是光源，是巨能光電的核心;第二個(gè)是商照，是巨能光電的另一個(gè)拳頭;第三個(gè)是工程，是巨能光電所擅長(zhǎng)的。而且巨能光電制造力特強(qiáng)，特強(qiáng)表現(xiàn)在哪些方面呢?第一，通用產(chǎn)品品質(zhì)非常穩(wěn)定;第二，非標(biāo)產(chǎn)品可以量身定制。就像雷士照明主打商照，是不是其他就不做呢?并不是，實(shí)際上他在工程渠道做得比很多企業(yè)都好。

　　實(shí)力弱做專(zhuān)賣(mài)柜實(shí)力強(qiáng)做整店輸出

　　梁振石：黃總剛剛說(shuō)的主要是設(shè)計(jì)師等隱形渠道，但工程渠道替換市場(chǎng)，如商超。像這種替換的工程可能對(duì)品牌的知名度要高一點(diǎn)。

　　筆者：當(dāng)然。如果這個(gè)工程你用了飛利浦的燈具，即使你收了回扣，別人也不會(huì)這么認(rèn)為，因?yàn)槟阌玫氖亲詈玫?，但如果你換了名氣不大的XX品牌，即使你沒(méi)有收回扣，別人也會(huì)認(rèn)為你收了，為什么你不用飛利浦而選擇XX品牌。

　　梁振石：那如果走傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，應(yīng)該怎么走，怎么完善自身的一些條件呢?

　　筆者：如果要走傳統(tǒng)渠道，則要根據(jù)企業(yè)的個(gè)性來(lái)定。譬如說(shuō)我的實(shí)力很小，只能做光源，那好，我在終端推小型的專(zhuān)賣(mài)板或?qū)Ｙu(mài)柜，不能做專(zhuān)賣(mài)店，支撐不起來(lái)。譬如說(shuō)我做商照，我的目標(biāo)肯定是鎖定國(guó)內(nèi)的前十家，這個(gè)培育過(guò)程會(huì)稍長(zhǎng)一點(diǎn)，但不要怕，只要把目標(biāo)定準(zhǔn)了就沒(méi)問(wèn)題，但最怕的是忽左忽右，顛來(lái)顛去，那就好麻煩，你剛剛投入一筆錢(qián)，如果你明年不做了，就等于虧了一筆錢(qián)。戶外也是一樣的，做戶外一定要跟工程商合作，工程商有要求，做市級(jí)代理(一般沒(méi)有省級(jí)代理)，這個(gè)地區(qū)給你，做什么產(chǎn)品，做多大量，店面有多大，這是有標(biāo)準(zhǔn)的。所以你要做哪一塊，一定要考慮清楚，如果說(shuō)光源、商照、戶外三塊都想做，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求會(huì)很高，對(duì)自身資金實(shí)力的要求也很高，這個(gè)就是真正的整店輸出。

　　更新?lián)Q代太快LED企業(yè)庫(kù)存壓力很大

　　梁振石：像之前某照明企業(yè)也是三大塊、三大品牌同時(shí)啟動(dòng)，現(xiàn)在好像也走不下去了。

　　筆者：你認(rèn)為這家企業(yè)為什么會(huì)走不下去呢?首先，它賣(mài)的是什么產(chǎn)品，這個(gè)很關(guān)鍵。然后，產(chǎn)品的最終定位是鎖定哪個(gè)消費(fèi)群體，比如這家企業(yè)的真正實(shí)力不是做照明，而是在光源上，既然做的是光源就應(yīng)該做小區(qū)域代理，商照和戶外都不是這家企業(yè)之所長(zhǎng)，根本輸不起。可能這兩個(gè)市場(chǎng)都要培育五年時(shí)間，但到了第二年股東們就會(huì)有意見(jiàn)，股東有意見(jiàn)，整個(gè)政策就會(huì)顛覆。最后，LED最大的困難在于它更新?lián)Q代太快以及庫(kù)存壓力很大。但由于這家企業(yè)很多商照和戶外產(chǎn)品都是通過(guò)貼牌過(guò)來(lái)的，這些產(chǎn)品賣(mài)不掉就是成本，還有這些產(chǎn)品賣(mài)不掉而開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品，董事會(huì)會(huì)同意嗎?

　　梁振石：這就是所謂的呆滯品，如果降價(jià)會(huì)虧本，但不降價(jià)賣(mài)掉的話庫(kù)存壓力又很大。

　　后記

　　目前，眾多深圳LED企業(yè)都把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但大部分外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的深企基本上都會(huì)遭遇僧多粥少的情況，這種轉(zhuǎn)型之痛似乎是必然的。這批外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的深企進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，LED行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越趨激烈，只有兼具技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力、開(kāi)發(fā)和拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)力的LED企業(yè)，方能真正在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的深企就不得不適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群體。以深圳巨能光電為例，其在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也遭遇到必須跨過(guò)的門(mén)檻。筆者認(rèn)為，在產(chǎn)品上，巨能光電已經(jīng)做出了適度的調(diào)整，現(xiàn)在的難點(diǎn)在于如何做出匹配目前產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式及渠道。就在去年，巨能光電通過(guò)重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全面推出性?xún)r(jià)比高、品質(zhì)穩(wěn)定、更適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的系列燈管，來(lái)打開(kāi)更多的市場(chǎng)空間，如巨能光電推出的T8系列燈管，不僅具有高效、安全、節(jié)能環(huán)保、壽命長(zhǎng)的優(yōu)點(diǎn)，而且采用新型光源和環(huán)保材料，通過(guò)精準(zhǔn)配光和新技術(shù)結(jié)合使得燈具響應(yīng)速度快、顯色指數(shù)高、照度均勻度高，在性?xún)r(jià)比上更是具有巨大的優(yōu)勢(shì)。

　　國(guó)內(nèi)老百姓對(duì)價(jià)格比較敏感，如果選擇傳統(tǒng)渠道，不宜一味做大，正如上文所說(shuō)，如果實(shí)力弱，那么該企業(yè)在終端就不要做專(zhuān)賣(mài)店，就推小型的專(zhuān)賣(mài)板或?qū)Ｙu(mài)柜;如果產(chǎn)品種類(lèi)豐富、資金實(shí)力強(qiáng)，那么該企業(yè)方能考慮整店輸出。對(duì)于初涉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深圳LED企業(yè)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)尤為重要。