LED照明行業(yè)實(shí)體店未來11個該有的“姿勢”

　　在線下或以線下為生意主體的企業(yè)紛紛擔(dān)心線上電商搶了自己的生意，急沖沖“觸電”的時候，埃森哲卻通過一項(xiàng)調(diào)研得出了令人驚訝的數(shù)據(jù)：未來計(jì)劃更多通過實(shí)體店購物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%;表示實(shí)體店“非常方便/方便購物”的客戶達(dá)到93%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備。

　　這多少能給線下的實(shí)體零售商帶來一點(diǎn)信心。但毋庸置疑的是，實(shí)體店也必須跟上消費(fèi)者的步伐，面向未來改造與升級自己的門店。

　　WiFi化

　　未來的門店不會排斥或禁止消費(fèi)者掏出手機(jī)拍條形碼，或通過搜索比價，因?yàn)榧幢隳憬?，消費(fèi)者也能解決比價的問題。而且，如果你禁止了，還有可能丟失你的顧客——誰叫這個世界上，幾乎找不到未形成替代及競爭關(guān)系的商品呢?

　　既然如此，我們就該順?biāo)浦?，先對手一步為自己的顧客營造可以在自己的店里無線上網(wǎng)進(jìn)行查詢比價的條件。小店可以花幾十塊錢從淘寶上買個無線路由器，又或者是從網(wǎng)上下載“360免費(fèi)WiFi”，利用店里連著網(wǎng)線的電腦創(chuàng)建免費(fèi)WiFi信號。面積大的商超，就需要實(shí)施更大范圍的WiFi覆蓋工程，將門店進(jìn)行WiFi化改造。

　　屏化

　　當(dāng)順豐嘿客大量冒出來的時候，我將其定義為“屏化(業(yè)態(tài))店”——由一塊塊的電子顯示屏、廣告屏組成，并通過它們展示和售賣商品的實(shí)體門店。

　　盡管嘿客還存在許多問題，但它卻代表著線下實(shí)體門店未來的一種趨勢——誰也阻擋不了的屏化趨勢。

　　這不僅涉及線下實(shí)體門店的屏化改造，同時也將有可能讓一個面積只有二三十平方米的小店，成為一家在經(jīng)驗(yàn)品類、SKU數(shù)上超越現(xiàn)有大賣場的“無限化”的商店;或者是一個在經(jīng)營類別及品項(xiàng)上相當(dāng)于京東或淘寶級別的實(shí)體店，又或者直接就是它們的線下落地店。

　　無限化

　　一家傳統(tǒng)意義上的實(shí)體店，理論上也可以將門店商品“無限化”地陳列展示在店內(nèi)的顯示屏上。

　　但是，這實(shí)現(xiàn)的可能性幾乎為零。因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)這種理想狀態(tài)，僅僅憑借“無限化”經(jīng)營遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還需要?dú)埍┑牡蛢r、匹配跨行業(yè)及產(chǎn)品類型的營業(yè)導(dǎo)購、自己具備高度話語權(quán)的供應(yīng)鏈與廠商關(guān)系……同時，“無限化”也是一個相對而非絕對的概念。因?yàn)橄M(fèi)者下拉網(wǎng)頁的長度、所適應(yīng)的屏幕寬度、有耐心點(diǎn)擊的網(wǎng)頁深度都是有限的。即便是可以通過文字、語音或圖片搜索，那也是基于消費(fèi)者有限認(rèn)知的商品品項(xiàng)的數(shù)量。

　　數(shù)據(jù)化

　　這里的數(shù)據(jù)化，并非是指實(shí)體門店經(jīng)營多少類別、多少品牌、多少SKU等方面的數(shù)字化，而是指店鋪本身可以通過編碼字符(把字符集中的編碼指定集合于某一對象，以便文本能在計(jì)算機(jī)中存儲和通過通信網(wǎng)絡(luò)傳遞)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，能方便每一個潛在的消費(fèi)者或供應(yīng)商等利益相關(guān)者，通過店名、地圖等方式查找到，甚至直接通過PC端或移動端的網(wǎng)絡(luò)，在線發(fā)生交易行為。

　　現(xiàn)在就已經(jīng)有比較簡單的方法了——你只需要為自己的門店在微信上申請、設(shè)置、生成一個可以鏈接你的二維碼就行了。當(dāng)然，二維碼既可以鏈接店老板自己的私人微信號，也可以鏈接我們的微信訂閱號或公眾號。

　　線上化

　　我并不是建議你去開個淘寶店，也不是建議你非要把自己的實(shí)體門店搬到微信商城或口袋購物的微店上不可，當(dāng)然，它們也是我們將自身線下實(shí)體門店線上化的途徑。

　　我在這里更想表述的意思是：無論門店大小，線下門店早就可以或早該進(jìn)行線上運(yùn)營了——我們早都可以在PC端或移動端開展線上的活動推廣、新品告知等銷售活動;已經(jīng)可以基于自己的地理位置為周邊人群提供定向的移動端推廣;也可以通過微信朋友圈和微信群(或其他方式)對顧客進(jìn)行一些基礎(chǔ)的管理和維護(hù);還可以通過線上途徑找供應(yīng)商下訂單。

　　零庫存化

　　這里所謂的“零庫存化”是個相對的概念，相對以前來說，我們僅僅需要少量的零散庫存。有的是針對那些主要銷售的品項(xiàng)、重點(diǎn)推薦的品項(xiàng)等，因?yàn)樯贅訉?shí)物出樣而產(chǎn)生的必要性庫存;或者是因?yàn)榭梢灶A(yù)見的某些產(chǎn)品品項(xiàng)的暢銷、供應(yīng)環(huán)節(jié)的緊張，以及因?yàn)殇N售預(yù)測而做出的規(guī)模性“經(jīng)濟(jì)采購”的訂單預(yù)訂。也就是說，我們的庫存只是因?yàn)槌鰳拥仍蚨a(chǎn)生的。

　　想要更好地實(shí)現(xiàn)這一狀態(tài)，需具備這么幾個基礎(chǔ)：其一，門店屏化，主要通過電子、網(wǎng)頁貨架展示商品;其二，顧客可以接受合理的訂單處理及配送時間;其三，實(shí)體門店與上游廠家或經(jīng)銷商的訂單預(yù)測、預(yù)訂、下單等，都是通過網(wǎng)絡(luò);其四，廠家及社會化物流配送力量的發(fā)展與滿足。

　　體驗(yàn)“逼格”化

　　如今，各個業(yè)態(tài)類型的零售門店都在迎來“逼格”普漲的時代。但我們理應(yīng)思考的是，高漲的“逼格”如果不是為了真正有價值的消費(fèi)體驗(yàn)，不是為了促進(jìn)銷售，就是在耍流氓，未來會走很多彎路甚至是回頭路。試想：一塊又一塊的電子顯示屏、LED液晶顯示屏、iPad屏，就真的可以取代實(shí)物的出樣嗎?或者說，在未來的屏化業(yè)態(tài)店中，真的就不需要實(shí)物出樣了嗎?

　　在類似全息投影、深層人工智能、3D模擬等更先進(jìn)的技術(shù)在零售行業(yè)得以普及之前，甚至是在1990年前出生的消費(fèi)者沒有“老去”之前，答案一定是否定的。因?yàn)樵谖铱磥?，在消費(fèi)尤其是購物選擇這個環(huán)節(jié)，“逼格”再高的消費(fèi)體驗(yàn)，也比不上親自體驗(yàn)、親身感官來得實(shí)在;“逼格”再高的消費(fèi)體驗(yàn)，也不能代替和男、女朋友，閨蜜等上街找、品、鑒、試、比商品實(shí)物的樂趣。

　　去會員化

　　所謂“會員”的一些關(guān)鍵屬性指標(biāo)，在未來將會成為所有實(shí)體門店的基本事實(shí)。移動互聯(lián)時代，每一位進(jìn)店的消費(fèi)者，我們都可以知道他們的手機(jī)號碼、微信號。此外，我們也完全可以通過嵌入促銷利益刺激和隨時互動溝通、服務(wù)鏈接功能的二維碼，以及經(jīng)由這個介質(zhì)進(jìn)入的注冊字段及標(biāo)簽，來幫助我們獲得更為詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

　　與此同時，一些過去我們未曾掌握的但又非常重要的新型數(shù)據(jù)也開始變得可控，如消費(fèi)者何時進(jìn)店、何時離店、商品偏好及關(guān)聯(lián)購買等方面的數(shù)據(jù)。

　　一旦有了這些數(shù)據(jù)，相對之前的會員營銷、服務(wù)及管理時代，我們能更有效地維護(hù)消費(fèi)者。因?yàn)榻?jīng)由移動互聯(lián)的平臺、技術(shù)及工具，我們的高管及高管的下屬們，都能隨時隨地和消費(fèi)者展開互動、進(jìn)行溝通。如果再能有效地應(yīng)用相應(yīng)的IT技術(shù)、大數(shù)據(jù)研究及應(yīng)用技術(shù)，我們甚至能夠在經(jīng)營消費(fèi)者中獲得比以前經(jīng)營會員更多的回報(bào)。

　　前臺化

　　現(xiàn)在需要正視和迎接的是：實(shí)體門店正在迎來前臺化的時代。這實(shí)際上對應(yīng)著幾個話題。

　　其一，實(shí)體門店未來的生意越來越“簡單”。

　　未來的實(shí)體門店一旦真的前臺化，我們更多的就是快遞收發(fā)：接收消費(fèi)者的挑選和最終發(fā)出的訂單、向供應(yīng)商發(fā)出訂單、接收供應(yīng)商的送貨、通知消費(fèi)者來門店提貨，或如辦公室的一些前臺一樣，將一些同事或領(lǐng)導(dǎo)的快遞包裹送上門去。

　　甚至是，我們連找零的麻煩都越來越少，因?yàn)橛懈嗟南M(fèi)者使用支付寶手機(jī)錢包，或者是直接通過微信面對面付款。

　　需要指出的是，這里所描述的情況將對更多的小型照明燈飾等實(shí)體門店適用，因?yàn)樗鼈兪请娚袒螂娚袒髽I(yè)最后一公里乃至最后100米的關(guān)鍵所在;因?yàn)閷懈嗟南M(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向廠家下訂單，而實(shí)體門店也將接收到更多來自LED廠家分發(fā)的訂單配送業(yè)務(wù);因?yàn)閷性絹碓蕉嗟腖ED企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)端使盡渾身解數(shù)，爭取消費(fèi)者的關(guān)注和訂單。

　　其二，無論你是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)，實(shí)體門店的服務(wù)重要性都將極大地加大。

　　隨著上游企業(yè)或總部直接獲得訂單能力的加強(qiáng)，以及消費(fèi)者去中介化的購買行為的增多，實(shí)體門店的銷售職能壓力將會得到一定程度的釋放，服務(wù)的職能必將強(qiáng)化。其間可能涉及的服務(wù)包括：網(wǎng)絡(luò)信號、預(yù)訂、定向促銷推送、體驗(yàn)、配送，以及門店內(nèi)部的促銷商品及重點(diǎn)商品的重點(diǎn)推薦，方便消費(fèi)者線上、線下了解和購買的多途徑設(shè)計(jì)，甚至是茶歇等候的空間等。

　　全渠道化

　　面對日益深化的消費(fèi)行為的碎片移動化，未來，一定需要隨消費(fèi)者行為軌跡而變，在能更多接觸到他們的適宜空間、媒體、載體及時間上以四維矩陣進(jìn)行營銷的布陣，并在這個四維矩陣的大矩陣下面，以空間的矩陣、媒體的矩陣、載體的矩陣和觸點(diǎn)時間的矩陣等若干細(xì)化的矩陣進(jìn)行支撐。

　　這里面就包含全渠道的理念，這種理念對上游的LED廠商、品牌運(yùn)營商、渠道商適用，同樣也對實(shí)體終端門店適用。

　　多元化

　　在未來很多年，不可能所有的實(shí)體門店都這樣，至少那些低值、沖動型購買的商品，需要吻合便利性購買的商品，需要在線下才說得清、道得明、值得信的商品等，是既離不開線下的實(shí)體門店，也離不開在實(shí)體門店的倉儲展示，乃至實(shí)物出樣的。

　　相對過去，LED燈飾實(shí)體門店在類型上會更加豐富、多元。