2014年LED照明行業(yè)在電商渠道中的收獲不菲,然而在天貓、京東、淘寶銷售對于LED企業(yè)來說已經(jīng)不是最終目標了,不少LED企業(yè)開始規(guī)劃屬于照明燈具的O2O平臺,然而O2O模式真的這么容易嗎?LED企業(yè)如何面對各樣的挑戰(zhàn)?
前事不忘,后事之師。正如曾經(jīng)誓要橫掃一切,最后也只能見好就收的電商一樣,O2O模式的應用,是不是也會有其邊界和限制?
人對成熟事物能量的無限放大,與對新生事物成長趨勢的漠視和輕蔑一樣致命。雖然O2O還只是襁褓中的幼嬰,但挾電商之余威,經(jīng)過媒體的熱炒和熱議,儼然一副真命天子要登基的架勢。世上沒有真正的萬能的鑰匙,只有萬能的鎖匠,不承認模式的邊界,把一切皆可O2O論調(diào)掛在嘴邊的人,與用西醫(yī)的實證理論,論證中醫(yī)的經(jīng)驗和冥想狀態(tài)一樣不靠譜。實證科學的越界,得出的結(jié)論自然是這也不行,那也不對。曾聽一位朋友批評說,你用鴨子的標準去改造雞,然后讓雞在河里和鴨子比游泳,那雞還有勝算的可能嗎?
如果說O2O模式存在邊界,那邊界在哪?限制條件又是什么?
首先,O2O的核心在于支付和交易相分離,這種模式的最大優(yōu)勢,既利用了電子貨幣的快捷支付方式,又在信譽背書方面解決了消費者的后顧之憂。所以,對于支付和交易無法分離的產(chǎn)品和服務,自然鞭長莫及,比如投資理財產(chǎn)品,這種專業(yè)性極強的B2C式銷售,要么有品牌背書、專業(yè)端口完成對散戶的線上快速交易;要么需要線下一對一的專業(yè)理財顧問,進行重點客戶的服務和交易,O2O支付與交易分離的方式,顯然是畫蛇添足。
其次,電子商務,包括O2O建店成本的下降甚至消亡,其實是在某種程度上進行了轉(zhuǎn)移。互聯(lián)網(wǎng)時代是在每個消費者家里建了一個終端,只不過這個終端的載體從實體店變成了電腦或智能手機,以前是渠道商或者廠商承擔建店成本,現(xiàn)在變成了消費者必須要購買(分攤)這個載體。
O2O推廣和支付成本的轉(zhuǎn)移,帶來了另一個改變:過去賣方要拓展哪個區(qū)域的消費者,只要賣方有意愿和能力,通過建店的方式就能搭建與消費者見面的平臺;但是電子商務,包括O2O的模式中,如果買方?jīng)]有或者不愿持有電腦或智能手機類的終端,買賣之間的推廣、支付、消費都不能存在。消費者掌握了完全的信息的選擇權(quán)、消費的主動權(quán)。O2O,向著自由市場的本質(zhì)又邁進了一步,但同時也讓O2O的邊界無形中縮小了。
再次之,那些不易于存儲且需要即買即用的商品,是O2O不能通達的死穴。作為替換配件的光源,家里的節(jié)能燈管鬼才知道什么時候會突然爆掉,而如果進行小量購買、家庭存儲,節(jié)能燈光源又普遍只有一年的保質(zhì)期,存儲的成本很有可能比臨時替換的成本還要高。O2O要服務這樣的消費需求,成本過高,意義不大。
再者,O2O脫胎于純粹的網(wǎng)絡購物,要想青出于藍,而勝于藍,在推廣和支付環(huán)節(jié)上,過多依賴超級平臺的流量施舍,而不能出現(xiàn)一個真正的第三方信譽擔保平臺,O2O始終無法徹底成熟。
超級平臺的信譽擔保模式,是以網(wǎng)絡購物+快遞配送的業(yè)務藍本為基本模型的,對于已經(jīng)在線上確認支付、評價的商品,使用過程中再出現(xiàn)問題,以支撐網(wǎng)絡購物為目的的電商平臺,在模式設計上更多是讓消費者吃啞巴虧,因為他們依然沿用的是“商品離柜,概不負責”傳統(tǒng)思維。而O2O的方向是假設單個消費者和企業(yè)的利益發(fā)生沖突時,采取保護弱者、制約強者的原則,通過實體店的信譽背書,保證消費者在消費產(chǎn)品和服務的整個有效期內(nèi),都能得到最有效的服務。這是O2O的應有之意,而現(xiàn)有的超級平臺,心有余而力不足。
最后,產(chǎn)品創(chuàng)新,填補的是消費者的某類物理需求。模式創(chuàng)新,是提供了消費新鮮感,迎合消費者的某種感性需求。所以,革命性的產(chǎn)品,容易高舉高打,利潤豐厚,比如蘋果手機、比如windows軟件、比如涼茶王老吉;而革命性的模式,如果只是提供了產(chǎn)品(服務)的新通路,沒有增值服務這個環(huán)節(jié),“模式戰(zhàn)”必定演變?yōu)椤皟r格戰(zhàn)”,電商的淘寶如此,小米的手機如此,零售巨頭沃爾瑪也是如此。
O2O作為模式創(chuàng)新的典范,自然難以逃脫這個魔咒。O2O模式創(chuàng)新的背后,誰能真正笑到最后,比拼的竟然是資源整合的能力,更直接點說,比拼的是成本控制的能力。在增值服務創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀之下,誰能用更少的成本建設、盤活線下實體配送店或者體驗店,誰就有可能成為O2O模式的王者。換句話說,利潤太薄,或者因為某些原因(如品牌的調(diào)性和定位)不能讓渡利潤的產(chǎn)品,無法成為O2O 的受益者。
探討O2O的邊界,不是唱衰O2O,相反,O2O是目前所有商業(yè)模式中,最接近自由市場本質(zhì)的商業(yè)模型。法力無邊的邊界,希望能為O2O找到最合適的舞臺、最快速的成長方式,讓消費者成為真正的市場主體。