隨著鄉(xiāng)村振興相關(guān)政策的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略日漸明晰，各項(xiàng)配套政策逐步細(xì)化，“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”相關(guān)問(wèn)題逐步得到解決，旅游業(yè)在其中發(fā)揮著巨大的作用，既帶動(dòng)了鄉(xiāng)村發(fā)展，又帶活了疫情下的旅游，使得鄉(xiāng)村文化、非遺資源、古村落文化、原生態(tài)好物等鄉(xiāng)村游天然的、專(zhuān)屬的IP出現(xiàn)在大眾視野里，并以其得天獨(dú)厚的條件，促成文化賦能旅游、旅游振興鄉(xiāng)村的良性互助關(guān)系。
鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇
國(guó)家戰(zhàn)略指引下，國(guó)內(nèi)各地依托政策扶持、企業(yè)跟進(jìn)和資本投入積極開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。2021年國(guó)內(nèi)大環(huán)境趨于好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村游市場(chǎng)也星現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，2021年1-5月，鄉(xiāng)村游客規(guī)模累計(jì)達(dá)到86653.7萬(wàn)人次，較2020年同比增長(zhǎng)55.5%。旅游行業(yè)整體進(jìn)入景氣通道，行業(yè)普遍看好鄉(xiāng)村文化和旅游發(fā)展。
另外鄉(xiāng)村游的發(fā)展不止局限于旅游，通過(guò)政企聯(lián)動(dòng)，幫助農(nóng)民完成抖音品牌號(hào)、抖音小店的開(kāi)通，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)品搭建“短視頻＋直播＋電商”三位一體的產(chǎn)銷(xiāo)直鏈營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，更配有專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)服務(wù)，這一系列完善的配套措施，打破了原來(lái)農(nóng)產(chǎn)品有產(chǎn)物沒(méi)銷(xiāo)路的困境，不僅為農(nóng)民增收，還讓鄉(xiāng)村發(fā)展有更多的可能，獲得文旅行業(yè)的廣泛認(rèn)可。
很多企業(yè)對(duì)于加大短視頻推廣投入的意愿較高，多數(shù)選擇通過(guò)抖音平臺(tái)來(lái)觸達(dá)用戶(hù)，讓更多的用戶(hù)種草，這已成為已鄉(xiāng)村文旅企業(yè)與品牌最重要的途徑之一。據(jù)中旅院2021上半年鄉(xiāng)村企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)可得出，近半的企業(yè)都愿意大力投入短視頻推廣，全媒體環(huán)境下只有主動(dòng)出擊才不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
鄉(xiāng)村度假成重要的休閑度假方式
疫情防控常態(tài)化下，鄉(xiāng)村度假因?yàn)榛顒?dòng)區(qū)域相對(duì)開(kāi)闊、人流密度相對(duì)較低，正在成為城市居民重要的休閑度假方式。特別是在中長(zhǎng)距離旅游受限的情況下，鄉(xiāng)村度假更是成為短距離休閑度假的重要選擇。2021年國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村游需求旺盛，出游規(guī)模呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從省城角度看，廣東、河南鄉(xiāng)村出游規(guī)模超過(guò)70000萬(wàn)人次，其次以山東、四川、河北，出游規(guī)模在5000-6000萬(wàn)人次，云南、遼寧、陜西、廣西、貴州鄉(xiāng)村游游客均超過(guò)3000萬(wàn)人次。
顯然，城郊20-150公里成為鄉(xiāng)村游的黃金發(fā)展地帶，省域鄉(xiāng)村游客源以省內(nèi)為主，多數(shù)地級(jí)市的鄉(xiāng)村游發(fā)展也已本市游客為主導(dǎo)，據(jù)中國(guó)旅游研究院和巨量引擎城市研究院聯(lián)合開(kāi)展的2021上半年鄉(xiāng)村文化和旅游市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研結(jié)果（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研”）顯示，2021上半年48.0%的受訪(fǎng)者進(jìn)行了外出旅游，其中選擇鄉(xiāng)村游的游客占比達(dá)到74.5%。從出游范圍看，本市周邊鄉(xiāng)村出游占比48%，省內(nèi)鄉(xiāng)村游占比40%，跨省鄉(xiāng)村游占12%。
據(jù)中旅院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，人們鄉(xiāng)村游的核心訴求更多的還是放松身心，且不再單一追求欣賞田園風(fēng)光，對(duì)社交、特色文化、特色景觀(guān)、特色美食、新奇的體驗(yàn)等也有一定的需求。鄉(xiāng)村有著不同于城市的特性，又因城市客源的流入，鄉(xiāng)村游需求不斷發(fā)生變化，讓鄉(xiāng)村游既可以看得見(jiàn)山水和鄉(xiāng)愁，又能保持現(xiàn)代生活品質(zhì)。
文化娛樂(lè)成為鄉(xiāng)村游的主要內(nèi)容
游客對(duì)鄉(xiāng)村的期待不再局限于自然風(fēng)光、傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)土風(fēng)情、古村落遺產(chǎn)等成為休閑消費(fèi)的重要選項(xiàng)。一方面，游客關(guān)注與鄉(xiāng)村有關(guān)的文化符號(hào)、歷史變遷、生活方式等，以鄉(xiāng)村特色文化為核心的產(chǎn)品備受關(guān)注；另一方面，不斷涌入的城市游客，將自身的娛樂(lè)、休閑消費(fèi)理念帶入農(nóng)村，鄉(xiāng)村的文化空間也在發(fā)生改變。
對(duì)標(biāo)游客不斷升級(jí)的體驗(yàn)需求，聚焦文化休閑、家庭親子等產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研顯示，鄉(xiāng)村休閑內(nèi)容以文化體驗(yàn)（54.8%）、親子互助（21.1%）、體育健身（15.5%）內(nèi)容為主。同時(shí)，鄉(xiāng)村游文娛的花費(fèi)也隨之不斷提升，數(shù)據(jù)顯示，在鄉(xiāng)村游中文娛花費(fèi)占比超過(guò)五成的用戶(hù)超過(guò)了80%。
鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目受到追捧
夜經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，夜間出游從城市向鄉(xiāng)村擴(kuò)散，已成為鄉(xiāng)村旅游的重要場(chǎng)景。如游樂(lè) 、一等眾多細(xì)分場(chǎng)景也得到不斷的豐富，鄉(xiāng)村夜游為鄉(xiāng)村振興發(fā)揮積極貢獻(xiàn)，專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，81.8%的受訪(fǎng)者體驗(yàn)過(guò)鄉(xiāng)村夜游。從場(chǎng)景來(lái)看，實(shí)景演藝、夜間游樂(lè)、夜景等為代表的場(chǎng)景最受歡迎。從時(shí)間分布來(lái)看，七成游客鄉(xiāng)村夜間體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)為2~4小時(shí)
企業(yè)側(cè)方面，根據(jù)2021年鄉(xiāng)村游企業(yè)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，65.4%的受訪(fǎng)企業(yè)看好鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，27.3%的受訪(fǎng)企業(yè)表示比較看好。在行業(yè)普遍看好夜間市場(chǎng)的背景下，未來(lái)鄉(xiāng)村夜間場(chǎng)景創(chuàng)新需要持續(xù)的文化引領(lǐng)和科技支持。
鄉(xiāng)村夜間經(jīng)濟(jì)的七大板塊
鄉(xiāng)村夜間項(xiàng)目的七大板塊，也就是“七夜”，構(gòu)成鄉(xiāng)村夜間經(jīng)濟(jì)的完整拼圖，應(yīng)該包括：夜食、夜演、夜景、夜購(gòu)、夜探、夜宿、夜養(yǎng)。
01夜食
鄉(xiāng)村夜食，是夜間經(jīng)濟(jì)最受歡迎的板塊。吃是人的基本本能之一，在經(jīng)過(guò)一天的玩樂(lè)之后，“覓食”成為游客的最迫切需求。
我們國(guó)家地大物博，文化眾多，尤其以飲食文化為甚，地域特色明顯，每座城市、每個(gè)縣城、每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、乃至每個(gè)鄉(xiāng)村，都會(huì)有屬于自己的地道美食，這就是所謂的“一鄉(xiāng)水土養(yǎng)一方人”。一個(gè)可以體驗(yàn)地道市井味道的美食街，肯定會(huì)引爆游客的味蕾，吸引不少的流量。
02夜演
鄉(xiāng)村夜演，是夜間經(jīng)濟(jì)最受關(guān)注的板塊。正所謂“白天觀(guān)美景，夜間看演藝”，如今旅游演藝已經(jīng)成為很多游客夜間休閑的首選，它是夜游經(jīng)濟(jì)的重要延伸，也是最容易打破淡旺季的突破口，延長(zhǎng)旅游時(shí)間的重要手段。
一般來(lái)說(shuō)，夜間演藝主要分為實(shí)景演藝、劇場(chǎng)演藝、光影演藝、街頭演四個(gè)類(lèi)型：實(shí)景演藝是依托鄉(xiāng)村的山山水水，以當(dāng)?shù)氐莫?dú)特文化、特殊民俗為主要內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作和演出。
劇場(chǎng)演藝則是以景區(qū)為依托，以歌舞、曲藝、戲劇、雜技、相聲、小品、舞臺(tái)劇為主要表達(dá)方式；光影演藝則是通過(guò)聲光電、水霧火、全息投影、多維激光等新型舞臺(tái)技術(shù)，展現(xiàn)震撼的視聽(tīng)效果。
街頭演藝是演藝秀的另一種形式表達(dá)，一人、多人演一場(chǎng)均可，可在不同時(shí)段分散在景區(qū)的不同地點(diǎn)，扮演穿梭在街頭的賣(mài)煙女、站崗的士兵、滑稽的小丑等，讓游客產(chǎn)生穿越時(shí)空的感覺(jué)，使游客增加更多的體驗(yàn)感。
03夜景
鄉(xiāng)村夜景，是夜間經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特板塊。與城市的華燈初上、五彩霓虹相比，鄉(xiāng)村的景色更加的靜謐、自然和樸素，城市是喧鬧的、充滿(mǎn)誘惑的，鄉(xiāng)村則是寂靜的，返璞歸真的。
鄉(xiāng)村可以不像城市那樣大紅大紫，但一定要讓夜間的鄉(xiāng)村亮起來(lái)、美起來(lái)，利用高低不同的民宿，錯(cuò)落有致的山石、蜿蜒曲折的小徑、架設(shè)其間的石橋，構(gòu)筑一個(gè)類(lèi)似盆景的精致空間，讓身在其間的游客有一種恍若隔世的游離感，沉浸在鄉(xiāng)村的夜景當(dāng)中不可自拔。
04夜購(gòu)
夜購(gòu)，是夜間經(jīng)濟(jì)的流量板塊。夜間購(gòu)物需要豐富多樣的產(chǎn)品和不同的場(chǎng)景設(shè)置，避免同質(zhì)化的存在，比如夜間集市、特產(chǎn)市場(chǎng)、古董跳蚤市場(chǎng)等，這些場(chǎng)景可以迎合不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，一般而言，游客在旅行的過(guò)程中，更喜歡晚出晚歸，做好夜間購(gòu)物的準(zhǔn)備，對(duì)于推高夜間經(jīng)濟(jì)的流量至關(guān)重要。
05夜探
夜探，是夜間經(jīng)濟(jì)的新興板塊。城市里的光電污染嚴(yán)重，生物量有限，且受到人類(lèi)活動(dòng)的影響，不易被觀(guān)察到。
鄉(xiāng)村則有非常豐富的生物資源，夜間活動(dòng)的生物種類(lèi)不在少數(shù)，通過(guò)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的生物資源庫(kù)，開(kāi)展夜間的探險(xiǎn)活動(dòng)，可以打造成為鄉(xiāng)村夜間經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)，如南京靈谷寺螢火蟲(chóng)節(jié)、四川天臺(tái)山螢火蟲(chóng)觀(guān)賞基地，都是這類(lèi)探險(xiǎn)的名片產(chǎn)品。
除此之外，星空觀(guān)測(cè)、洞穴探險(xiǎn)、夜間定向越野等都可以成為夜探的“生長(zhǎng)點(diǎn)”。
06夜宿
夜宿，是夜間經(jīng)濟(jì)的必選板塊。夜間住宿是有效延長(zhǎng)夜間消費(fèi)時(shí)間的重要方式，也是夜間消費(fèi)的必選項(xiàng)目之一。住慣了城市里的“鋼鐵森林”，來(lái)到鄉(xiāng)村的民宿感受清風(fēng)、鳴禪、稻香、碧空、群星也是別有一番滋味的。
只要有優(yōu)秀的住宿品質(zhì)、住宿環(huán)境和住宿主題，“為住一晚遠(yuǎn)赴一城”的情況將越來(lái)越普遍，民宿消費(fèi)將成為“新常態(tài)”。
07夜養(yǎng)
夜養(yǎng)，是夜間經(jīng)濟(jì)的健康板塊。這里的養(yǎng)，是指養(yǎng)生，健康的意思。動(dòng)和靜的有機(jī)結(jié)合，成為夜養(yǎng)的引人之處。
通過(guò)完善鄉(xiāng)村療養(yǎng)、健身、運(yùn)動(dòng)等基礎(chǔ)設(shè)施，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。鼓勵(lì)開(kāi)展夜跑、夜間騎行等潮流運(yùn)動(dòng)，在鄉(xiāng)村地區(qū)舉辦迷你馬拉松、健步走、廣場(chǎng)舞等夜間體育健身活動(dòng)，推出一批鄉(xiāng)村最火夜養(yǎng)打卡地。
民宿可以結(jié)合客戶(hù)群體需求建設(shè)禪房、茶室、花舍、圖書(shū)館等設(shè)備，讓鄉(xiāng)村旅游人群能夠脫離白天大城市的喧鬧與繁雜，以最接地氣的方式，在鄉(xiāng)村的田園牧歌里，感受夜晚的寧?kù)o和平和。
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