7月4日我們邀請了于歷明老師給學(xué)加中房產(chǎn)城研習(xí)社的同學(xué)們上課，課堂現(xiàn)場，老師風(fēng)趣幽默，深入淺出，干貨滿滿！
于歷明
FIDA主題樂園亞太區(qū)總裁
美國FIDA文旅亞太區(qū)總裁
迪士尼夢幻工程師公司的首席高概念創(chuàng)意設(shè)計師
01.文化和特色就是品牌IP
有IP才能讓人記住
IP是這幾年的熱詞，怎么才能讓文旅項(xiàng)目找到IP。IP到底是什么，世界上打造IP最經(jīng)典的是迪士尼、寰球影城。他們用一系列手法打造了IP，用它建立起整個產(chǎn)業(yè)體系和消費(fèi)體系，IP并不是一個扁平化的，只是兩個字母。IP不是一個人，也不是一個典型的東西，它背后有一套體系，這套體系完整下來才叫IP。
真正的特色是IP打造，IP就像一顆種子，種子是真正能夠生根發(fā)芽，能夠在一片土壤中長出參天大樹，有基因鏈的東西。IP就意味著數(shù)據(jù)、客戶群以及流量。它賦予小鎮(zhèn)獨(dú)特的性格，也給與了小鎮(zhèn)生命力。它可以是影視、游戲或者傳說的再現(xiàn)。它是賣點(diǎn)，也是核心競爭力，更是文化和地域風(fēng)俗的具象載體和產(chǎn)品的靈魂內(nèi)涵。
文旅項(xiàng)目面向的是大眾群體，真正有容乃大，“容”是什么，就是內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)和特色。有了這三件事貫穿項(xiàng)目之中，你的項(xiàng)目才有可能成為一個文旅項(xiàng)目。
除了種子這個硬件，還有個最重要的軟件，就是這顆種子的基因。這就是小鎮(zhèn)的靈魂，‘先有靈魂再有軀殼’，靈魂在行業(yè)中叫做創(chuàng)意，我們需要找到小鎮(zhèn)的靈魂，把它詮釋出來，然后小鎮(zhèn)的建設(shè)圍繞這個靈魂以及我們對靈魂的詮釋。
IP就是當(dāng)你提到這個人物形象時：第一是有型的；二是有個性的；三是存在環(huán)境的；四是擁有特定人群的粉絲。IP是為特定人群打造的特定形象，包含特定的特質(zhì)，圍繞一個特定的人群，在一個特定的土壤里，無論是什么年齡、什么職業(yè)的人提起，大家腦海浮現(xiàn)的都是固定的形象。IP整個體系打造的不僅是形象，還有一些本質(zhì)的東西，靈魂很重要，先有靈魂，后有軀殼，這是在打造一切的定律和原則。只要有了靈魂，才能找到基因中最重要的文化，這就需要挖掘文化。
挖掘文化，挖掘歷史是小鎮(zhèn)里至關(guān)重要的，中國文化博大精深，我們不缺文化和資源，中國沒有一片土地沒有文化，我們的資源到處都是，任何一片山、一片水都有屬于它的文化，我們真正缺的是品牌，市場中沒有品牌、沒有認(rèn)知就沒有人追逐。要解決這些問題，就要打造獨(dú)一無二的IP。
02.文旅項(xiàng)目成功三要點(diǎn)
只能做第一，只能做引領(lǐng)，只能做創(chuàng)造
文旅行業(yè)比地產(chǎn)行業(yè)還殘酷，無數(shù)的人腦洞都在想一件事，項(xiàng)目怎么成功，成功的人群里，你會發(fā)現(xiàn)文旅項(xiàng)目和傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目有幾點(diǎn)本質(zhì)區(qū)別，這個行業(yè)只允許存在第一，不允許存在第二。而且這個行業(yè)只能做引領(lǐng)，不能作為跟隨者。當(dāng)你想起市面上幾個文旅項(xiàng)目時，你會發(fā)現(xiàn)某個地區(qū)只有這一個，沒有第二個。還有，你只能做創(chuàng)造，不能做復(fù)制。而地產(chǎn)商不一定，傳統(tǒng)地產(chǎn)可以復(fù)制，南加州風(fēng)格縱橫中國大地，從北上廣一直到邊遠(yuǎn)山區(qū)，從賣十幾萬平米一直到三千五平米的全有南加州風(fēng)格。但文旅不一樣，文旅這個行業(yè)文化太多，地域太多，地域太廣，地貌太多，人層次不一樣，所以非常難打造。
03.國內(nèi)大多景區(qū)人文生態(tài)旅游資源需要重新審視
中國目前景區(qū)各文旅項(xiàng)目，有文化類的，也有植入文化類的，整個把我們體系分完之后，我發(fā)現(xiàn)有這么四個層面的東西，中國目前市場有資源沒有品牌，中國山水資源也好、文化資源、教育資源，全都有，但缺乏品牌。中國這么大，人群就分兩類，一類是男的，一類是女的。婦女用品里，品牌是什么，腦袋里第一閃現(xiàn)的是維多利亞，那是美國的。中國的婦女品牌是什么，沒有，想不出來，空白的。你敢相信到今天為止，到了這個時候，某個行業(yè)中還有品牌是空白的，有元素缺乏整合。我們的項(xiàng)目很多元素，誰來整合它，有文脈缺主題，中國的項(xiàng)目最不缺的就是文脈，最不缺的就是文化。但我讓你用一句話把文化說清楚，你能嗎。
04.文旅項(xiàng)目要吸引人，留住人，再留住人
所有文旅項(xiàng)目和特色小鎮(zhèn)都要記住這三句話。先有靈魂再有軀殼；第二，吸引人（首要印象，第一道消費(fèi)），你的項(xiàng)目要不吸引人，人家就不可能來。留不住人，你的產(chǎn)品就賣不出去；第三，再留住人（微度假）。當(dāng)你能把人留住一晚時，就變成一個旅游目的地。留2晚上，就是小型的度假區(qū)，超過三個晚上，我覺得這就是奢求了。假如能超過三晚，就四天時間，只有三亞能達(dá)到這種。你能留它一晚上，就能達(dá)到小鎮(zhèn)的目的。吸引人，留住人，再留住人，成為項(xiàng)目根本的核心點(diǎn)。
如何才能實(shí)現(xiàn)？？？
（1）最簡單的方式：唯一性和排他性。你的特色小鎮(zhèn)是不是能夠找到一點(diǎn)別人沒有的？因?yàn)檎业剿且环N創(chuàng)造力，打造它是一種創(chuàng)造力，沒有創(chuàng)造力就沒有吸引力，不能吸引市場上的消費(fèi)者。
（2）認(rèn)知市場是一種能力。只有認(rèn)知市場才知道特色小鎮(zhèn)是給誰打造的，才能找到存活途徑。
70后的特點(diǎn)：港片、吃苦、保守
理性消費(fèi)觀：注重實(shí)在和價格
80后的特點(diǎn)：自由、文藝青年、迷茫
時尚消費(fèi)觀：注重品牌、個性化
90后的特點(diǎn)：火星人、離婚群體、新人類、非主流
00后體驗(yàn)消費(fèi)觀：追求刺激、嘗新獵奇
（3）體驗(yàn)是一切的動力。視覺震撼；身體震撼；心靈震撼。自然會帶來一次消費(fèi)，二次消費(fèi)，三次消費(fèi)。
05.案例分析
1、迪斯尼IP打造：
500-800人團(tuán)隊(duì)，5000-8000萬打造一個新IP進(jìn)入市場。其中動畫占營收17%，游樂園占比31%。
迪斯尼產(chǎn)品地區(qū)差異化：不同地區(qū)的迪斯尼至少有20%的特點(diǎn)差異
2、江南環(huán)球港·常州
一個只有300多萬的人口城市，超大的55萬方爛尾商業(yè)綜合體，最后變成1400萬年人流量。
場外，觀光火車載客將環(huán)球港的商業(yè)和旅游景點(diǎn)串連成線；場內(nèi)，兩條廊道銜接三座天幕穹頂。室外，高懸的“金門大橋”、涌動的水景噴泉與地面海水沙灘的馬賽克拼圖交相輝映，摩天輪、彈跳機(jī)、攀巖墻等游樂設(shè)施帶你體驗(yàn)激情狂歡；室內(nèi)，奧特萊斯、餐飲中心和家居館、建材館聯(lián)體，滿足消費(fèi)者一站式購物體驗(yàn)。
而緊鄰港口小鎮(zhèn)的郵輪主題酒店為游客解決了住宿配套需求。酒店的外裝內(nèi)飾、文化氛圍和服務(wù)項(xiàng)目，都圍繞“郵輪”主題展開。走進(jìn)酒店，就仿佛置身于海上探險、海盜故事的場景。
包羅萬象、各具規(guī)模且極具體驗(yàn)感的業(yè)態(tài)組合，讓江南環(huán)球港具有了一座微型城市的功能，齊全的業(yè)態(tài)重新定義了中國城市綜合體的既有形象。
3、西安·老城根
一個寬50米長3公李的狹長11萬方的商業(yè)，打造成3300萬年人流量，月租500/方的西安神盤。
產(chǎn)業(yè)定位：“時尚產(chǎn)業(yè)”，聚焦共享經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、月光經(jīng)濟(jì)、等時尚經(jīng)濟(jì)，以時尚體驗(yàn)、文化創(chuàng)意、文藝會展、酷尚動感為主要內(nèi)容。
區(qū)塊功能定位上：時尚文化休閑帶和文藝會展、時尚體驗(yàn)、文化創(chuàng)意、酷尚動感四大功能區(qū)。引入了14種業(yè)態(tài)。
文化理念：新漢風(fēng)古今融合，東漢文化。
空間規(guī)劃和生態(tài)及景觀結(jié)構(gòu)設(shè)計上：以十二星座為主題，串聯(lián)十二個公共廣場、兩個主題公園（鐵路公園+運(yùn)動公園）。
學(xué)習(xí)是人生最好的沉淀......本次課堂圓滿結(jié)束，感謝老師在課堂上辛苦的付出，也感謝參加學(xué)習(xí)的各位學(xué)員。
等等....
課后還有更精彩的娛樂
課后我們舉行了學(xué)加中房產(chǎn)城研習(xí)社三期班班委任命儀式（一二期的班委表示羨慕...），同時三期班的同學(xué)們也邀請了一二期的師兄師姐進(jìn)行了聯(lián)誼，課后氣氛再一次熱烈！！
同學(xué)們不僅上課認(rèn)真，娛樂起來也是深藏不露，一個個身懷絕技，唱功了的。同學(xué)們紛紛表示學(xué)加中房產(chǎn)城研究院是個溫暖的大家庭，不僅課程特別接地氣，同學(xué)們之間的情誼也特別深厚。
在此也感謝學(xué)加中房產(chǎn)城研習(xí)社的程云同學(xué)提供這么好的上課場地。期待下一次相聚，期待下一次更精彩的課堂。
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