學(xué)加中房課堂筆記：以文旅的思維做地產(chǎn)

7月4日我們邀請(qǐng)了于歷明老師給學(xué)加中房產(chǎn)城研習(xí)社的同學(xué)們上課，課堂現(xiàn)場(chǎng)，老師風(fēng)趣幽默，深入淺出，干貨滿滿！

于歷明  

FIDA主題樂(lè)園亞太區(qū)總裁
美國(guó)FIDA文旅亞太區(qū)總裁

迪士尼夢(mèng)幻工程師公司的首席高概念創(chuàng)意設(shè)計(jì)師

01.文化和特色就是品牌IP

有IP才能讓人記住

IP是這幾年的熱詞，怎么才能讓文旅項(xiàng)目找到IP。IP到底是什么，世界上打造IP最經(jīng)典的是迪士尼、寰球影城。他們用一系列手法打造了IP，用它建立起整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系和消費(fèi)體系，IP并不是一個(gè)扁平化的，只是兩個(gè)字母。IP不是一個(gè)人，也不是一個(gè)典型的東西，它背后有一套體系，這套體系完整下來(lái)才叫IP。

真正的特色是IP打造，IP就像一顆種子，種子是真正能夠生根發(fā)芽，能夠在一片土壤中長(zhǎng)出參天大樹(shù)，有基因鏈的東西。IP就意味著數(shù)據(jù)、客戶群以及流量。它賦予小鎮(zhèn)獨(dú)特的性格，也給與了小鎮(zhèn)生命力。它可以是影視、游戲或者傳說(shuō)的再現(xiàn)。它是賣(mài)點(diǎn)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是文化和地域風(fēng)俗的具象載體和產(chǎn)品的靈魂內(nèi)涵。

文旅項(xiàng)目面向的是大眾群體，真正有容乃大，“容”是什么，就是內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)和特色。有了這三件事貫穿項(xiàng)目之中，你的項(xiàng)目才有可能成為一個(gè)文旅項(xiàng)目。

除了種子這個(gè)硬件，還有個(gè)最重要的軟件，就是這顆種子的基因。這就是小鎮(zhèn)的靈魂，‘先有靈魂再有軀殼’，靈魂在行業(yè)中叫做創(chuàng)意，我們需要找到小鎮(zhèn)的靈魂，把它詮釋出來(lái)，然后小鎮(zhèn)的建設(shè)圍繞這個(gè)靈魂以及我們對(duì)靈魂的詮釋。

IP就是當(dāng)你提到這個(gè)人物形象時(shí)：第一是有型的；二是有個(gè)性的；三是存在環(huán)境的；四是擁有特定人群的粉絲。IP是為特定人群打造的特定形象，包含特定的特質(zhì)，圍繞一個(gè)特定的人群，在一個(gè)特定的土壤里，無(wú)論是什么年齡、什么職業(yè)的人提起，大家腦海浮現(xiàn)的都是固定的形象。IP整個(gè)體系打造的不僅是形象，還有一些本質(zhì)的東西，靈魂很重要，先有靈魂，后有軀殼，這是在打造一切的定律和原則。只要有了靈魂，才能找到基因中最重要的文化，這就需要挖掘文化。

 挖掘文化，挖掘歷史是小鎮(zhèn)里至關(guān)重要的，中國(guó)文化博大精深，我們不缺文化和資源，中國(guó)沒(méi)有一片土地沒(méi)有文化，我們的資源到處都是，任何一片山、一片水都有屬于它的文化，我們真正缺的是品牌，市場(chǎng)中沒(méi)有品牌、沒(méi)有認(rèn)知就沒(méi)有人追逐。要解決這些問(wèn)題，就要打造獨(dú)一無(wú)二的IP。

02.文旅項(xiàng)目成功三要點(diǎn)

只能做第一，只能做引領(lǐng)，只能做創(chuàng)造

文旅行業(yè)比地產(chǎn)行業(yè)還殘酷，無(wú)數(shù)的人腦洞都在想一件事，項(xiàng)目怎么成功，成功的人群里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)文旅項(xiàng)目和傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目有幾點(diǎn)本質(zhì)區(qū)別，這個(gè)行業(yè)只允許存在第一，不允許存在第二。而且這個(gè)行業(yè)只能做引領(lǐng)，不能作為跟隨者。當(dāng)你想起市面上幾個(gè)文旅項(xiàng)目時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)地區(qū)只有這一個(gè)，沒(méi)有第二個(gè)。還有，你只能做創(chuàng)造，不能做復(fù)制。而地產(chǎn)商不一定，傳統(tǒng)地產(chǎn)可以復(fù)制，南加州風(fēng)格縱橫中國(guó)大地，從北上廣一直到邊遠(yuǎn)山區(qū)，從賣(mài)十幾萬(wàn)平米一直到三千五平米的全有南加州風(fēng)格。但文旅不一樣，文旅這個(gè)行業(yè)文化太多，地域太多，地域太廣，地貌太多，人層次不一樣，所以非常難打造。

03.國(guó)內(nèi)大多景區(qū)人文生態(tài)旅游資源需要重新審視

中國(guó)目前景區(qū)各文旅項(xiàng)目，有文化類的，也有植入文化類的，整個(gè)把我們體系分完之后，我發(fā)現(xiàn)有這么四個(gè)層面的東西，中國(guó)目前市場(chǎng)有資源沒(méi)有品牌，中國(guó)山水資源也好、文化資源、教育資源，全都有，但缺乏品牌。中國(guó)這么大，人群就分兩類，一類是男的，一類是女的。婦女用品里，品牌是什么，腦袋里第一閃現(xiàn)的是維多利亞，那是美國(guó)的。中國(guó)的婦女品牌是什么，沒(méi)有，想不出來(lái)，空白的。你敢相信到今天為止，到了這個(gè)時(shí)候，某個(gè)行業(yè)中還有品牌是空白的，有元素缺乏整合。我們的項(xiàng)目很多元素，誰(shuí)來(lái)整合它，有文脈缺主題，中國(guó)的項(xiàng)目最不缺的就是文脈，最不缺的就是文化。但我讓你用一句話把文化說(shuō)清楚，你能嗎。

04.文旅項(xiàng)目要吸引人，留住人，再留住人

所有文旅項(xiàng)目和特色小鎮(zhèn)都要記住這三句話。先有靈魂再有軀殼；第二，吸引人（首要印象，第一道消費(fèi)），你的項(xiàng)目要不吸引人，人家就不可能來(lái)。留不住人，你的產(chǎn)品就賣(mài)不出去；第三，再留住人（微度假）。當(dāng)你能把人留住一晚時(shí)，就變成一個(gè)旅游目的地。留2晚上，就是小型的度假區(qū)，超過(guò)三個(gè)晚上，我覺(jué)得這就是奢求了。假如能超過(guò)三晚，就四天時(shí)間，只有三亞能達(dá)到這種。你能留它一晚上，就能達(dá)到小鎮(zhèn)的目的。吸引人，留住人，再留住人，成為項(xiàng)目根本的核心點(diǎn)。

如何才能實(shí)現(xiàn)？？？

（1）最簡(jiǎn)單的方式：唯一性和排他性。你的特色小鎮(zhèn)是不是能夠找到一點(diǎn)別人沒(méi)有的？因?yàn)檎业剿且环N創(chuàng)造力，打造它是一種創(chuàng)造力，沒(méi)有創(chuàng)造力就沒(méi)有吸引力，不能吸引市場(chǎng)上的消費(fèi)者。

（2）認(rèn)知市場(chǎng)是一種能力。只有認(rèn)知市場(chǎng)才知道特色小鎮(zhèn)是給誰(shuí)打造的，才能找到存活途徑。

70后的特點(diǎn)：港片、吃苦、保守

理性消費(fèi)觀：注重實(shí)在和價(jià)格

80后的特點(diǎn)：自由、文藝青年、迷茫

時(shí)尚消費(fèi)觀：注重品牌、個(gè)性化

90后的特點(diǎn)：火星人、離婚群體、新人類、非主流

00后體驗(yàn)消費(fèi)觀：追求刺激、嘗新獵奇

（3）體驗(yàn)是一切的動(dòng)力。視覺(jué)震撼；身體震撼；心靈震撼。自然會(huì)帶來(lái)一次消費(fèi)，二次消費(fèi)，三次消費(fèi)。

05.案例分析

1、迪斯尼IP打造：

500-800人團(tuán)隊(duì)，5000-8000萬(wàn)打造一個(gè)新IP進(jìn)入市場(chǎng)。其中動(dòng)畫(huà)占營(yíng)收17%，游樂(lè)園占比31%。

迪斯尼產(chǎn)品地區(qū)差異化：不同地區(qū)的迪斯尼至少有20%的特點(diǎn)差異

2、江南環(huán)球港·常州

一個(gè)只有300多萬(wàn)的人口城市，超大的55萬(wàn)方爛尾商業(yè)綜合體，最后變成1400萬(wàn)年人流量。

場(chǎng)外，觀光火車載客將環(huán)球港的商業(yè)和旅游景點(diǎn)串連成線；場(chǎng)內(nèi)，兩條廊道銜接三座天幕穹頂。室外，高懸的“金門(mén)大橋”、涌動(dòng)的水景噴泉與地面海水沙灘的馬賽克拼圖交相輝映，摩天輪、彈跳機(jī)、攀巖墻等游樂(lè)設(shè)施帶你體驗(yàn)激情狂歡；室內(nèi)，奧特萊斯、餐飲中心和家居館、建材館聯(lián)體，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物體驗(yàn)。 

而緊鄰港口小鎮(zhèn)的郵輪主題酒店為游客解決了住宿配套需求。酒店的外裝內(nèi)飾、文化氛圍和服務(wù)項(xiàng)目，都圍繞“郵輪”主題展開(kāi)。走進(jìn)酒店，就仿佛置身于海上探險(xiǎn)、海盜故事的場(chǎng)景。

包羅萬(wàn)象、各具規(guī)模且極具體驗(yàn)感的業(yè)態(tài)組合，讓江南環(huán)球港具有了一座微型城市的功能，齊全的業(yè)態(tài)重新定義了中國(guó)城市綜合體的既有形象。

3、西安·老城根

一個(gè)寬50米長(zhǎng)3公李的狹長(zhǎng)11萬(wàn)方的商業(yè)，打造成3300萬(wàn)年人流量，月租500/方的西安神盤(pán)。

產(chǎn)業(yè)定位：“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”，聚焦共享經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、月光經(jīng)濟(jì)、等時(shí)尚經(jīng)濟(jì)，以時(shí)尚體驗(yàn)、文化創(chuàng)意、文藝會(huì)展、酷尚動(dòng)感為主要內(nèi)容。

區(qū)塊功能定位上：時(shí)尚文化休閑帶和文藝會(huì)展、時(shí)尚體驗(yàn)、文化創(chuàng)意、酷尚動(dòng)感四大功能區(qū)。引入了14種業(yè)態(tài)。

文化理念：新漢風(fēng)古今融合，東漢文化。

空間規(guī)劃和生態(tài)及景觀結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上：以十二星座為主題，串聯(lián)十二個(gè)公共廣場(chǎng)、兩個(gè)主題公園（鐵路公園+運(yùn)動(dòng)公園）。

學(xué)習(xí)是人生最好的沉淀......本次課堂圓滿結(jié)束，感謝老師在課堂上辛苦的付出，也感謝參加學(xué)習(xí)的各位學(xué)員。

等等....

課后還有更精彩的娛樂(lè)

課后我們舉行了學(xué)加中房產(chǎn)城研習(xí)社三期班班委任命儀式（一二期的班委表示羨慕...），同時(shí)三期班的同學(xué)們也邀請(qǐng)了一二期的師兄師姐進(jìn)行了聯(lián)誼，課后氣氛再一次熱烈！！

同學(xué)們不僅上課認(rèn)真，娛樂(lè)起來(lái)也是深藏不露，一個(gè)個(gè)身懷絕技，唱功了的。同學(xué)們紛紛表示學(xué)加中房產(chǎn)城研究院是個(gè)溫暖的大家庭，不僅課程特別接地氣，同學(xué)們之間的情誼也特別深厚。

在此也感謝學(xué)加中房產(chǎn)城研習(xí)社的程云同學(xué)提供這么好的上課場(chǎng)地。期待下一次相聚，期待下一次更精彩的課堂。