西安夜游經(jīng)濟發(fā)展報告

　　提起西安，近兩年更多人會將這座城市跟抖音網(wǎng)紅城市結(jié)合起來，西安在抖音中最為火爆的視頻內(nèi)容當屬漂亮、震撼的夜景。西安也成為國內(nèi)眾多游客慕名而來的網(wǎng)紅打卡點。

　　2018年4月，為提升西安經(jīng)濟活力，助推品質(zhì)西安建設(shè)，形成觀光游憩、文化休閑、演藝體驗、特色餐飲、購物娛樂五位一體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，西安市政府正式印發(fā)《關(guān)于推進夜游西安的實施方案》。《方案》明確了西安市將構(gòu)筑西安“一極兩軸五板塊多節(jié)點”的發(fā)展格局，即以明城墻范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)整合與提升為重點，打造西安“夜游經(jīng)濟”的增長極;以曲江、浐灞、高新、臨潼、西咸等為“夜游經(jīng)濟”集中建設(shè)發(fā)展板塊;依托五大板塊區(qū)域內(nèi)的主要景區(qū)、特色街區(qū)、商圈及夜市等，形成人氣相對集中的“夜游經(jīng)濟”消費節(jié)點，重點培育夜間觀光游憩、文化休閑、演藝體驗、特色餐飲、購物娛樂五大“夜游經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)，形成一批與區(qū)域商圈發(fā)展相融合、具有一定帶動輻射功能的特色夜游消費街區(qū)。

　　《方案》提出，到2020年，西安市將完成五大類別的夜景亮化工程，特色夜游街區(qū)達到30個，新增社會消費品零售總額500億元以上，全市具有規(guī)模的特色夜市達到100個，夜游西安成為古都旅游形象的新亮點。

　　1、透過數(shù)據(jù)看西安旅游發(fā)展

　　西安旅游以及夜游的火爆我們透過數(shù)據(jù)來進一步解讀。我們首先了解一下西安近三年旅游接待人次及旅游收入情況。

　　今年上半年，西安市加快推進文旅融合，讓文化增活力，讓旅游添魅力。全域旅游持續(xù)發(fā)力，旅游接待穩(wěn)定增長。上半年全市共接待海內(nèi)外游客1.39億人次，同比增長21.89%，完成全年旅游計劃的46.3%，旅游業(yè)總收入1457.77億元，同比增長27.03%，完成全年計劃的48.6%。

　　西安旅游發(fā)展近三年一直保持高速增長態(tài)勢，旅游人次和旅游收入都高于全國旅游平均增長數(shù)倍，尤其是2018年，西安在抖音短視頻平臺迅速火爆，被游客追崇為國內(nèi)熱門旅游城市，引來眾多游客慕名而來，成為國內(nèi)一個現(xiàn)象級熱門旅游目的地城市。

　　從抖音數(shù)據(jù)來分析，帶有#西安 話題的相關(guān)視頻播放量超過100億次，帶有#大唐不夜城 夜游相關(guān)話題的視頻播放量超過4億次，也成為西安現(xiàn)象級網(wǎng)紅打卡點和西安夜游必去景點之一，同時在大唐不夜城的行為藝術(shù)和腳踩鋼琴也成為網(wǎng)紅現(xiàn)象，成為眾多游客夜里到大唐不夜城打卡必去之地。

　　2西安夜游經(jīng)濟的迅速崛起

　　我們探討分析的夜游是建立在旅游要素“游”的基礎(chǔ)上夜間消費。夜游自古以來就有，作為十三朝古都的的西安有著千年優(yōu)勢，隨著時代的的發(fā)展，從以前的元宵節(jié)、中秋節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日的夜游發(fā)展到現(xiàn)在多節(jié)日、多種類的夜間消費活動，而且成為游客越來越追崇的一種旅游方式。擁有豐富旅游資源和深厚歷史文化底蘊的西安就是近兩年夜游經(jīng)濟的崛起代表城市。

　　首先通過近三年春節(jié)、五一和國慶節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)來分析：

　　1、2017-2019年西安春節(jié)旅游人次數(shù)據(jù)分析

　　2018年和2019年，西安策劃了“西安年·最中國”系列活動，全市各區(qū)縣、開發(fā)區(qū)和市級部門上下聯(lián)動、協(xié)同發(fā)力，策劃推出了多項活動，實施亮化、美化城市工程，還首次以大雁塔文化休閑景區(qū)和大唐不夜城為中心，推出“西安年·最中國”主題夜間旅游產(chǎn)品，并且在全國各大主要城市開啟“西安年·最中國”主題推介活動，同時利用各大主流媒體和機場高鐵戶外廣告高頻率、大幅度的推廣，使得2018年和2019年西安春節(jié)旅游人次和旅游收入都比往年有了爆發(fā)式的增長，成為全國各大城市春節(jié)旅游增幅最高的城市。

　　在游客過夜方面，西安2018年和2019年春節(jié)在西安過夜住宿游客同比2017年分別增長近274%和472%，過夜游客的爆發(fā)式增長跟西安春節(jié)夜游產(chǎn)品有必然的聯(lián)系，這些增長跟“西安年·最中國”主題夜間旅游產(chǎn)品也有著直接的關(guān)系。

　　2、2017-2019年西安春節(jié)旅游收入及游客人均消費數(shù)據(jù)分析

　　在旅游收入方面，2018年和2019年西安春節(jié)旅游收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，創(chuàng)下全國同期春節(jié)假日旅游的天文數(shù)字，成為一個現(xiàn)象級增長經(jīng)典案例。這些數(shù)據(jù)背后跟西安近兩年連續(xù)舉辦的春節(jié)系列活動有著不可分割的關(guān)系。

　　在旅游人均消費方面，2018年和2019年在西安旅游的人均消費增長也令人矚目，拉動人均消費的除了夜間住宿還有游客在西安夜間的實景演藝消費、夜間美食消費和夜間游覽消費等項目，說明夜間經(jīng)濟對當?shù)芈糜伟l(fā)展和經(jīng)濟增長都具有非常重要的做用。

　　3、2017-2019年西安五一旅游人次數(shù)據(jù)分析

　　在旅游人次方面，2018年和2019年西安五一旅游人次相比2017年也有較大增長，雖增長幅度不及春節(jié)，但也有69%和117%的增長，一是受春節(jié)活動的余熱，還有一批游客慕名而來，二是五一小長假時間短遠程游客少，三是五一小長假市里沒有舉辦大規(guī)模節(jié)事活動來吸引更多游客來此旅游。

　　4、2017-2019年西安五一旅游收入、過夜人次和人均消費數(shù)據(jù)分析

　　在旅游收入方面，2018年和2019年西安五一旅游收入同比2017年分別都增長了140%和252%，進一步證實了西安夜游對旅游收入的有明顯帶動。

　　再從五一過夜人次數(shù)據(jù)上分析，2018年和2019年西安五一過夜人次跟2017年同比增長141%和225%，這種增長幅度在全國各個主要城市屬罕見。五一期間2018年同比2017年旅游人次增加69%，但過夜人次增加了141%，說明西安夜游產(chǎn)品對游客的吸引力有著直接關(guān)系。

　　從旅游人均消費方面，過夜人次的增加會帶動游客消費額度的增加，最直接的是酒店住宿的消費額度的增加，有豐富和可吸引人夜游產(chǎn)品才能吸引更多游客駐足和過夜。

　　5、2017-2019年西安國慶節(jié)旅游人次和旅游收入數(shù)據(jù)分析

　　在近三年國慶節(jié)西安旅游人次方面，2018年和2019年同比2017年增長45%和49%。在2019年同比2018年僅增加2.6%，經(jīng)過2018年的高速增長后，2019年進入了平穩(wěn)期。

　　在旅游收入方面，2018年和2019年增長穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長，反映出西安旅游業(yè)態(tài)在增加夜游產(chǎn)品后從2018年出現(xiàn)爆發(fā)增長后沒能推動整個西安旅游出現(xiàn)較高增長的旅游業(yè)態(tài)和旅游項目。

　　從人均消費方面，除了2017年到2018年的高增長比例后，到2019年人均消費進入緩慢增長期，跟旅游人次和旅游總收入保持較為一致。接下來，還想得到較高人均消費水平，除了目前最為火爆的大唐不夜城夜游消費場景外，還需要西安不斷挖掘具有增長潛質(zhì)的文旅夜游消費項目來帶動游客在先的人均消費額度。

　　按照今年3月份中國旅游研究院發(fā)布的《夜間旅游市場數(shù)據(jù)報告2019》中，給出了國內(nèi)游客夜間消費的主題訴求可分析：

　　1、文化節(jié)事活動訴求比例最高，可看出“西安年·最中國”為主題的文化節(jié)事活動為西安旅游高速增長起到重大導向做用。要有全市性的大型節(jié)事活動才能更有影響力，才能吸引更多游客慕名而來。

　　2、除了西安市的大型主題節(jié)事活動外，各個景區(qū)需要挖掘新的吸引游客消費的項目和收入增長點，具備夜游條件的景區(qū)可以增加夜游體驗消費項目，增加跟游客的互動性和傳播性。

　　3、作為傳統(tǒng)的西安夜市做好食品安全把控和對游客服務水平的提升，增加游客對西安美食品嘗的體驗值，同時要新增美食的品類和優(yōu)化美食份量，減少對食物的浪費。

　　4、西安的夜游目前主要是以規(guī)模宏大的燈光作為吸引點，從抖音短視頻、微博自媒體以及主流媒體傳播中大多以夜間的夜景燈光大場面為主要亮點吸引游客眼球，尤其是抖音短視頻中，形成爆款的夜景占據(jù)半數(shù)以上。在夜游微觀方面需要尋找更多與夜游適合的消費體驗項目。

　　5、在古村古鎮(zhèn)的夜游項目中，增加跟村鎮(zhèn)相匹配的項目，而不是一味追求燈光效果，尋找關(guān)中夜游民俗更多有趣、好玩的項目植入其中，讓游客不僅能享受到長安城夜間美景，又能增加游客在村鎮(zhèn)夜間消費，讓更多回歸鄉(xiāng)村的游客也能感覺到長安城的夜間村鎮(zhèn)魅力。

　　6、夜間實景演藝是夜間消費體驗一道精神大餐，不管是大規(guī)模無人機夜間空中表演，還是燈光秀/激光秀和真人表演相結(jié)合，除了大規(guī)模還需要增加小而分散的各種實景表演，畢竟大型表演無法瞬間滿足巨大夜游游客需求，可以通過小而分散的小型實景演出作為互補，同時能減少游客的游覽的擁堵。

　　總之，西安夜游已經(jīng)穩(wěn)步走在全國前列，接下來需要將每年不同季節(jié)的大型活動穩(wěn)定持續(xù)的做下去，除了春節(jié)的大唐文化主題元素外，還可以在五一、十一國慶節(jié)方面還需要不斷尋求新的夜間消費項目，為游客帶來更多更豐富的夜間消費體驗。

　　作者：王崇，旅游管理專業(yè)畢業(yè)，世研文旅智庫運營副總，擅長文旅大數(shù)據(jù)分析和新媒體營銷，曾任職國內(nèi)大型旅游景區(qū)常務副總分管景區(qū)營銷和運營。