在經(jīng)過幾年的快速擴(kuò)張后，聯(lián)建光電(300269)實(shí)現(xiàn)了營銷全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。近期公司引入戰(zhàn)略投資者等舉措備受關(guān)注，就公司經(jīng)營狀況、并購成效等市場關(guān)注的問題，證券時(shí)報(bào)記者專訪了聯(lián)建光電董事長劉虎軍。
證券時(shí)報(bào)：近幾年公司進(jìn)行了一系列并購，請問公司并購的核心意圖是什么?現(xiàn)在再來復(fù)盤，這些并購都有哪些得失?
劉虎軍：公司并購的核心意圖，就是為了搶占新零售形勢下中國企業(yè)品牌升級機(jī)遇，利用新技術(shù)、新模式為品牌主在品牌精準(zhǔn)傳播方面創(chuàng)造新價(jià)值。
公司2011年上市以來，在保持原有業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，為了尋求新的利潤增長點(diǎn)，快速布局國內(nèi)企業(yè)品牌升級所需的營銷服務(wù)這個(gè)快速增長的大行業(yè)，走上外延式發(fā)展的道路。短短五年間，先后并購、參股了10多家營銷服務(wù)領(lǐng)域的公司，形成了從營銷策劃、品牌公關(guān)到線上線下媒體投放、營銷活動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)自媒體營銷等營銷全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
從現(xiàn)在的復(fù)盤來看，公司這些年的并購行為，雖然有得有失，但總的來說，還是得大于失：首先，通過并購，公司營銷全產(chǎn)業(yè)鏈布局的架構(gòu)已經(jīng)成形，具備了為品牌客戶提供全方位的營銷服務(wù)能力;其次，通過并購，公司快速獲取了數(shù)千個(gè)品牌客戶和數(shù)十萬平方的戶外媒體資源，也為旗下子公司帶來巨大的業(yè)務(wù)協(xié)同和交叉銷售的潛力;第三，通過并購，公司快速網(wǎng)羅了一大批行業(yè)頂尖人才，為公司業(yè)務(wù)整合及未來業(yè)務(wù)開拓儲備了人力資本。
盡管收獲很多，但這五年的并購也暴露出我們的一些不足：一是對政策預(yù)估能力的不足，我們用了一定的杠桿進(jìn)行了并購，放在當(dāng)時(shí)銀行資金充裕的背景下是可行的，但是政策一旦發(fā)生變化，在銀行去杠桿政策、銀根收緊的背景下，就是有問題的;二是在并購節(jié)奏上的把控不好，一般來說并購“一個(gè)”就要消化一個(gè)，而我們是快速并購“一打”企業(yè)，然后依靠業(yè)績對賭來統(tǒng)一消化，導(dǎo)致并購后管理沒有及時(shí)跟上。
針對這些“不足”的部分，我們也做了很多復(fù)盤和思考，并著重落實(shí)改善方案，強(qiáng)化“協(xié)同增效”和“合規(guī)管控”兩個(gè)能力建設(shè)，打造集團(tuán)化發(fā)展的母合優(yōu)勢。在業(yè)績提升方面，我們要依據(jù)宏觀市場里的供需狀況，協(xié)助子公司根據(jù)自我能力找到發(fā)展邏輯轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略意圖，并把戰(zhàn)略意圖轉(zhuǎn)化為子公司管理層季度里可執(zhí)行、可評估的運(yùn)營藍(lán)圖;在合規(guī)管控方面，協(xié)同子公司完善規(guī)章制度、治理結(jié)構(gòu)，完成業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)管理IT鋪設(shè)，達(dá)到前端充分授權(quán)，中端及時(shí)支持，后端嚴(yán)格控制的目的。
證券時(shí)報(bào)：請介紹一下公司旗下“1+6”模式下各子公司的業(yè)務(wù)情況，它們在行業(yè)中處于什么樣的水平?
劉虎軍：集團(tuán)目前形成了“1+6”的管理模式，1代表母公司，需要發(fā)揮母公司的母合優(yōu)勢;6代表內(nèi)部整合后的6家一級子公司，分別是聯(lián)建有限、易事達(dá)、力瑪網(wǎng)絡(luò)、精準(zhǔn)分眾、友拓公關(guān)以及分時(shí)戶外。
近年來，隨著小間距LED市場高速增長，每年會新增20-30億的市場。在小間距新增的市場中，80%以上的項(xiàng)目采取公開招標(biāo)，聯(lián)建有限處于LED顯示屏行業(yè)的第一梯隊(duì)，在投標(biāo)時(shí)具有比較優(yōu)勢(過往的中標(biāo)率在20%以上)：具備15-20億元年產(chǎn)值的產(chǎn)能規(guī)模;人均銷售額行業(yè)領(lǐng)先;工程能力強(qiáng)，具備自有施工團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)豐富，優(yōu)秀的行業(yè)工程案例超1000個(gè);產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，在品牌、市占率、售后滿意度、質(zhì)量穩(wěn)定度、性價(jià)比、商業(yè)信譽(yù)、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性方面均領(lǐng)先同行，所以每年的增長會到3億以上。
在數(shù)字營銷方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場預(yù)計(jì)在未來3年將繼續(xù)保持每年15%以上的高速增長，力瑪網(wǎng)絡(luò)在2020年對應(yīng)的細(xì)分市場規(guī)模將達(dá)到155億元。力瑪網(wǎng)絡(luò)在同行業(yè)中具有強(qiáng)大的運(yùn)營能力，其360廣告續(xù)費(fèi)率高達(dá)85%，在360全國代理中排名第二，神馬的續(xù)費(fèi)率更是全國排名第一;人均單產(chǎn)處于行業(yè)領(lǐng)先地位;2016年10萬+客戶積累，同時(shí)注重營銷人才的培養(yǎng)。未來，力瑪網(wǎng)絡(luò)要力爭拿下其他搜索獨(dú)家代理權(quán)，形成360、神馬等幾大產(chǎn)品線，在廣東搜索廣告代理領(lǐng)域形成領(lǐng)先地位。
戶外大屏大牌屬于主流媒體之一，每年市場投放在200-300億，且戶外大牌行業(yè)高度分散，行業(yè)第一陣營只有數(shù)家公司，每家規(guī)模不過10億左右，未來整合成長空間大。分時(shí)戶外深耕戶外大牌10多年，是國內(nèi)戶外媒體數(shù)據(jù)庫資源量最多的公司，是行業(yè)內(nèi)少數(shù)可以幫助客戶下沉到四五六線城市的公司，而且匹配到成本最低的優(yōu)質(zhì)大牌;其LED屏幕資源數(shù)量質(zhì)量屬于全國前三;分時(shí)戶外已率先開展了線上線下整合的試點(diǎn)，線下線下整合優(yōu)勢明顯。
新零售與品牌營銷結(jié)合已是新趨勢，未來將有百億級的新增市場空間。友拓公關(guān)立足成為最懂客戶業(yè)務(wù)、最新銳的數(shù)字化營銷公司，成為本土公關(guān)傳播行業(yè)第一梯隊(duì)。其建立了一套自運(yùn)營自約束的業(yè)務(wù)運(yùn)作管理一體化組織，并成功開發(fā)出多套現(xiàn)成的創(chuàng)意模板，能夠快速響應(yīng)客戶需求并有效控制成本。友拓公關(guān)今年積極發(fā)力自媒大V領(lǐng)域，極有可能成為彎道超車中的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
騰訊TSA廣告業(yè)務(wù)已成為騰訊保持業(yè)績持續(xù)增長的重要板塊，年增長率高達(dá)100%。精準(zhǔn)分眾開展TSA業(yè)務(wù)已有三年，2018年TSA板塊增長率高達(dá)200%，成為騰訊全國排名前十的核心代理商，也是騰訊代理商體系中極少數(shù)同時(shí)具備線上和線下廣告資源和能力的公司。精準(zhǔn)分眾在保持直銷業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長的基礎(chǔ)上，還將重點(diǎn)拓展TSA渠道業(yè)務(wù)，以快速擴(kuò)大規(guī)模。其中，大客戶直銷通過線上線下整合營銷建立獨(dú)有優(yōu)勢，獲取高毛利;中小客戶直銷開展創(chuàng)新的TSA+LED線上線下整合投放業(yè)務(wù)，開辟藍(lán)海領(lǐng)域。同時(shí)，基于雙屏互動(dòng)技術(shù)和自有大數(shù)據(jù)，推出線上、線下整合互動(dòng)營銷產(chǎn)品，獲取大客戶的線上線下全媒體投放訂單，未來有望實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長。
證券時(shí)報(bào)：如何保證這些子公司的協(xié)同發(fā)展，如何確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?
劉虎軍：集團(tuán)層面的母合優(yōu)勢打造體現(xiàn)在建立產(chǎn)業(yè)協(xié)同管理能力。可以分為兩個(gè)層面看，一個(gè)是業(yè)務(wù)協(xié)同，一個(gè)是管理協(xié)同。首先，從業(yè)務(wù)端上來看，協(xié)同主要體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品端(媒體矩陣)和服務(wù)端(營銷網(wǎng)絡(luò))之間建立起協(xié)同關(guān)系。
比如我們正在推進(jìn)的創(chuàng)新項(xiàng)目“投周邊”和“線上線下整合營銷”，這兩個(gè)項(xiàng)目正是業(yè)務(wù)協(xié)同的體現(xiàn)，即產(chǎn)品端將我們的戶外LED廣告和線上騰訊社交廣告兩個(gè)不同媒體類型進(jìn)行有機(jī)整合，基于騰訊的LBS人群標(biāo)簽大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的投放和曝光，同時(shí)通過戶外LED和手機(jī)的創(chuàng)意雙屏互動(dòng)，形成線上線下媒體的有機(jī)連接，吸引用戶通過沉浸式參與強(qiáng)化品牌印象，并積極分享制造二次線上傳播熱點(diǎn)，從而獲得顯著優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的營銷效果。這是產(chǎn)品端整合的結(jié)果體現(xiàn)。
客戶端方面，“投周邊”是針對中小微客戶(線下門店)，在營銷網(wǎng)絡(luò)搭建上，既有我們直銷團(tuán)隊(duì)(精準(zhǔn)分眾)在推進(jìn)，也有通過我們的自有子公司來落地，也可以通過賦能渠道的方式去落地;“線上線下整合營銷”同樣有通過直銷方式去做KA客戶，有通過自有子公司做KA客戶，也可以通過賦能核心渠道，讓渠道來落地KA客戶，擴(kuò)大我們客戶的合作面。這就是我們在客戶端實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部協(xié)同的結(jié)果體現(xiàn)。
同時(shí)，在媒體矩陣內(nèi)部，我們的不同媒體類型和資源獲取方式之間也有協(xié)同，比如，我們的千屏計(jì)劃，既有通過股權(quán)合作的媒體、也有戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的媒體，既有長期租賃的媒體也有臨時(shí)代理的媒體;通過多種資源獲取方式和合作策略來最優(yōu)化打造我們的媒體網(wǎng)絡(luò)。這是產(chǎn)品端內(nèi)部的小協(xié)同。
以上講的都是業(yè)務(wù)端的協(xié)同效應(yīng)。另外一個(gè)協(xié)同效應(yīng)的體現(xiàn)是管理協(xié)同產(chǎn)生價(jià)值。集團(tuán)建立起6大職能部門，支持各個(gè)子公司業(yè)務(wù)發(fā)展和合規(guī)運(yùn)營，主要體現(xiàn)在幾方面。首先，在業(yè)績提升方面，我們會依據(jù)宏觀市場里的供需狀況，協(xié)助子公司根據(jù)自我能力找到發(fā)展邏輯轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略意圖，并把戰(zhàn)略意圖轉(zhuǎn)化為子公司管理層季度里可執(zhí)行可評估的運(yùn)營藍(lán)圖。
在合規(guī)方面，協(xié)同子公司完善規(guī)章制度、治理結(jié)構(gòu)，完成業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)管理IT鋪設(shè)，達(dá)到前端充分授權(quán)，中端及時(shí)支持，后端嚴(yán)格控制的目的。并通過完善集團(tuán)OA及財(cái)務(wù)IT系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化等管理機(jī)制，進(jìn)一步完善集團(tuán)化管理體系建設(shè)，提高公司管控能力。目前，公司財(cái)務(wù)IT管理系統(tǒng)基本實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，合規(guī)管理工作扎實(shí)推進(jìn)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)得到有效防控，集團(tuán)管理平臺的功能得以充分發(fā)揮，從而實(shí)現(xiàn)高效和規(guī)范化運(yùn)營。
此外，還會充分發(fā)揮上市公眾公司的資本平臺價(jià)值及品牌推廣作用。
同樣的邏輯，全球PE投資巨頭KKR今年3月在華成立了開域集團(tuán)，也正在踐行通過打造集團(tuán)母合優(yōu)勢，來整合多家數(shù)字營銷公司。
證券時(shí)報(bào)：公司前期公告正在引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，請問進(jìn)展如何?公司對此有什么期望?
劉虎軍：公司于6月份與南方報(bào)業(yè)就引進(jìn)戰(zhàn)略投資者達(dá)成了初步的意向，由于對方報(bào)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理崗位變動(dòng)，項(xiàng)目耽誤了三個(gè)來月的時(shí)間?；诠举|(zhì)地較好，且經(jīng)過梳理以后，各子公司市場前景和增長邏輯都更加明確，集團(tuán)整體治理架構(gòu)更加合理有效，目前已有多家有誠意、有實(shí)力的潛在戰(zhàn)略投資者與公司洽談之中，公司將積極推進(jìn)與戰(zhàn)略投資達(dá)成合作。引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，一方面能在現(xiàn)有的融資環(huán)境下給公司帶來一定的現(xiàn)金流支持，另一方面化解大股東平倉風(fēng)險(xiǎn)。
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