大家好，我叫張展興，這次我與大家分享一下這幾年照明燈具行業(yè)很熱門(mén)的話題--平臺(tái)。從2012年起，電商平臺(tái)開(kāi)始在行業(yè)興起，五年時(shí)間不到，已發(fā)展成現(xiàn)在超百家各種形形色色的平臺(tái)。
產(chǎn)品資訊平臺(tái)、現(xiàn)貨平臺(tái)、電商供貨平臺(tái)、微信平臺(tái)、會(huì)員平臺(tái)、B2B、B2C、020、F2B、F2C等等這些詞匯，很多燈商朋友都可能聽(tīng)過(guò)。燈商在觸網(wǎng)觸電的過(guò)程中，應(yīng)本著有益實(shí)用、能落地、接地氣的原則，要理性看待平臺(tái)給你帶來(lái)的兩面性。
我還是用通俗的文字來(lái)分享一下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平臺(tái)特別是O2O模式在照明燈具行業(yè)的現(xiàn)狀見(jiàn)解。
LED技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)催生了行業(yè)電商平臺(tái)
作為近幾年新興的事物，LED光源帶來(lái)行業(yè)革命性變革，也使照明企業(yè)走向了一個(gè)需要全面升級(jí)的時(shí)代。與傳統(tǒng)照明不同的是，LED能給人以無(wú)限的想象空間，能打破傳統(tǒng)照明的種種弊端，如超小尺寸定向光源、調(diào)光調(diào)色、燈體外形及散熱結(jié)構(gòu)多樣，可通過(guò)APP之類(lèi)的移動(dòng)端軟件輕松實(shí)行智能控制等等。
隨著LED照明技術(shù)漸趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)現(xiàn)狀，企業(yè)會(huì)越來(lái)越重視品牌知名度，要打響品牌，曝光率與關(guān)注度就成為燈商必爭(zhēng)之地。而且互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動(dòng)端的普及，用戶(hù)群體漸漸改變了消費(fèi)習(xí)慣，尤其是新生一代消費(fèi)群體。
正如我之前對(duì)行業(yè)國(guó)內(nèi)渠道和產(chǎn)品的解讀分析，當(dāng)行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展到基于燈光價(jià)值的階段，在LED與互聯(lián)網(wǎng)思維雙重催生下，出現(xiàn)了很多概念性和創(chuàng)意性的產(chǎn)品。已全面進(jìn)入LED時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的照明燈具行業(yè)，為了適應(yīng)潮流，燈商面臨著與互聯(lián)網(wǎng)思維息息相關(guān)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式改革與創(chuàng)新。
為何很多燈企熱衷于電商平臺(tái)?
不少燈商很早就瞄準(zhǔn)了電商市場(chǎng)這塊大蛋糕。而要實(shí)現(xiàn)電商，通常會(huì)選擇如淘寶天貓、京東等B2C，阿里巴巴、慧聰、行業(yè)的 DD網(wǎng)等為代表的眾多B2B，以及現(xiàn)在概念炒得火熱的如O2O之類(lèi)的各種“2”平臺(tái)。
其中O2O線上線下的營(yíng)銷(xiāo)模式核心就是把消費(fèi)者從線上帶到實(shí)體店中，通過(guò)在線訂購(gòu)或支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的核心是“在線支付”。燈企希望通過(guò)打折促銷(xiāo)、提供信息、服務(wù)等方式，把產(chǎn)品及線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶(hù)。
目前行業(yè)實(shí)體店面臨的最大難題就是市場(chǎng)推廣和客戶(hù)開(kāi)發(fā)，在此過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑成為了實(shí)體店推廣渠道的有效補(bǔ)充。O2O將線上銷(xiāo)售與線下銷(xiāo)售整合到一起，這樣線下服務(wù)就可以利用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者也可以從線上來(lái)篩選服務(wù)。
當(dāng)然堅(jiān)定走電商渠道的燈商也十分清楚，對(duì)于電商的理解不能過(guò)于狹隘，如果僅僅是淘寶天貓、京東、蘇寧易購(gòu)這樣的B2C電商集合平臺(tái)，銷(xiāo)售照明燈具根本不適合，而且燈企通過(guò)綜合性公共平臺(tái)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)需要越來(lái)越多的平臺(tái)傭金及推廣費(fèi)用。
為維持平臺(tái)大數(shù)據(jù)權(quán)重，不惜以爆款、促銷(xiāo)、折返，甚至虧銷(xiāo)等銷(xiāo)售行為，以增加品牌在平臺(tái)的排名及爆光率。為此，容易帶來(lái)嚴(yán)重的庫(kù)存尾貨及不良款式滯品，整體運(yùn)營(yíng)成本也相當(dāng)高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也很大。在民用燈具主要制造地廣東某地已形成進(jìn)行庫(kù)存尾貨、滯品、倒閉供貨廠產(chǎn)品等買(mǎi)賣(mài)的專(zhuān)業(yè)供銷(xiāo)鏈，有的甚至能年銷(xiāo)千幾萬(wàn)規(guī)模。
為解決綜合公眾平臺(tái)所遇到的痛點(diǎn)，有些燈商不惜耗資打造屬于自身品牌的獨(dú)立商務(wù)平臺(tái)或第三方垂直電商平臺(tái)，在平臺(tái)上可銷(xiāo)售企業(yè)所有的終端產(chǎn)品。該類(lèi)平臺(tái)相對(duì)于天貓、京東這樣的綜合性大眾電商平臺(tái)而言，其最大的優(yōu)勢(shì)就是可以確保產(chǎn)品品質(zhì)，客戶(hù)(目前來(lái)看主要是商家)通常不會(huì)懷疑產(chǎn)品的偽劣。
同時(shí)，燈企打造獨(dú)立電商對(duì)于線上線下的結(jié)合也更容易實(shí)施。而隨著公眾消費(fèi)趨勢(shì)呈多元差異化，具有獨(dú)特性的定制式產(chǎn)品也將越來(lái)越受青睞，電商平臺(tái)的打造無(wú)疑能為定制式燈具提供良好的溝通渠道。行業(yè)幾大龍頭廠家都有過(guò)切入這類(lèi)型平臺(tái)。
同時(shí)，另一部分燈商想在流通消費(fèi)渠道大展身手的燈企則希望通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)，獲得足夠的爆光率與關(guān)注度，借助消費(fèi)者既定的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量。在符合理性消費(fèi)者的效率攻略下，通過(guò)電商使得那些價(jià)格透明、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)類(lèi)照明流通市場(chǎng)，進(jìn)而打響企業(yè)知名度。
燈商在進(jìn)行電商渠道深化的同時(shí)，提煉出符合渠道、符合產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略，這是此類(lèi)燈商進(jìn)入電商的最終目的。這種做法有些像小米、HTC等手機(jī)品牌的操作思路，先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)把品牌推廣起來(lái)，再進(jìn)行大規(guī)模的線下渠道經(jīng)銷(xiāo)加盟招商。這類(lèi)型廠家的代表有：正泰、奧普、飛雕、行業(yè)電商淘品牌等，通常是跨界、LED上游企業(yè)和電工企業(yè)較常見(jiàn)。
行業(yè)平臺(tái)發(fā)展的質(zhì)疑和困惑
從電子商務(wù)近十年的發(fā)展歷史和規(guī)律看，O2O模式在照明行業(yè)也許難有很好的發(fā)展。廠家要實(shí)現(xiàn)電商渠道的穩(wěn)定運(yùn)作，還必須與當(dāng)?shù)厣碳疫M(jìn)行良好的配合，廠家給商家大力的支持，方能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在電商渠道的落地。這些需要億元級(jí)別以上的投資門(mén)檻，而這反而是包括照明在內(nèi)的很多行業(yè)里的眾多電商型企業(yè)及新興企業(yè)所不具備的條件。
不可否認(rèn)，就如其他新產(chǎn)品、新思路的問(wèn)世一樣，照明燈具產(chǎn)品走上電商渠道，乃至任何顛覆性的創(chuàng)新渠道，都會(huì)引起業(yè)界的質(zhì)疑。質(zhì)疑的原因有很多：首先，照明燈具作為一種體驗(yàn)性的工業(yè)產(chǎn)品，在線上銷(xiāo)售會(huì)缺乏感知體驗(yàn);第二，在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售照明產(chǎn)品必然導(dǎo)致價(jià)格的透明。
然而從傳統(tǒng)照明一路走來(lái)的廠家都十分明白，價(jià)格的透明不僅對(duì)工程及零售渠道會(huì)產(chǎn)生不可估量的沖擊，同時(shí)也會(huì)給廠家自身的原有渠道結(jié)構(gòu)帶來(lái)沖突，給經(jīng)銷(xiāo)商造成很大的傷害。線上線下的定價(jià)是一個(gè)大問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題的把握度非常重要。
廠家想在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)又離不開(kāi)線下渠道，無(wú)論是體驗(yàn)還是銷(xiāo)售，線下都是不可或缺的。在人力物力的投入下，很難實(shí)現(xiàn)線上與線下產(chǎn)品同價(jià)。因此，價(jià)格平衡是電商渠道亟待解決的問(wèn)題之一。
眾所周知，O2O模式的實(shí)行需要將線上與線下完美結(jié)合，至于能否結(jié)合恰當(dāng)，關(guān)鍵在于價(jià)格策略、產(chǎn)品規(guī)劃、支付體驗(yàn)等方面的互相融合，真正做到產(chǎn)品落地。
另一方面，O2O模式能否帶動(dòng)線下的消費(fèi)，則需要把握線上與線下商家、消費(fèi)者之間的利益沖突，建立長(zhǎng)效機(jī)制是必行之策。這還需要針對(duì)企業(yè)本身下功夫，做好企業(yè)資源的整合。因此要把O2O模式做好，并非一件簡(jiǎn)單的事。
盡管電商化、O2O等熱詞近年來(lái)在照明行業(yè)里被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，盡管電商的崛起對(duì)室內(nèi)照明產(chǎn)品(戶(hù)外產(chǎn)品影響不大)產(chǎn)生了很大的沖擊，但這并不是影響傳統(tǒng)渠道最重要的因素。
一方面，廠家在線下做渠道的推廣或建設(shè)，成本投入雖然比在線上超出許多，但在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的透明度等方面更占優(yōu)勢(shì)。另一方面，O2O線上線下的模式盡管有利于買(mǎi)賣(mài)雙方，但要建立這樣的模式需要很龐大的系統(tǒng)與資金去支撐，沒(méi)有一定綜合實(shí)力的燈企是難以實(shí)現(xiàn)的。盲目地進(jìn)入新型領(lǐng)域，只會(huì)讓燈企、讓產(chǎn)品陷入更多的危機(jī)與挑戰(zhàn)中。
“O2O”并非適合所有燈商
目前看來(lái)，正在向應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的中小型企業(yè)，以工程渠道、高端用戶(hù)零售渠道為主，以設(shè)計(jì)師隱性渠道為主的企業(yè)等并不適合向電商領(lǐng)域大力發(fā)展，燈企不宜盲目向O2O轉(zhuǎn)型。
照明燈具不像服飾、日用品等行業(yè)，不是一個(gè)高峰產(chǎn)業(yè)，終端直接用戶(hù)基本上是沒(méi)有什么粘性的，也就是說(shuō)這類(lèi)行業(yè)平臺(tái)很難有多少流量，商家及用戶(hù)最后還是會(huì)跑到天貓京東上面去。
而行業(yè)平臺(tái)的初創(chuàng)期是要以交易(簡(jiǎn)單講就是買(mǎi)賣(mài)照明燈具)量來(lái)維持發(fā)展，這存在著先天不足。線上不可能取代線下成主流，如果沒(méi)有實(shí)質(zhì)性突破，行業(yè)性照明燈具線上第三方公共平臺(tái)可能也會(huì)是一片浮云。同時(shí)，目前照明行業(yè)里真正能夠讓消費(fèi)者認(rèn)知的公眾品牌不多，且品牌概念并不清晰，很難以單個(gè)品牌吸引消費(fèi)者去線下購(gòu)買(mǎi)。
基于行業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，注定龍頭知名品牌不可能輕易共建或進(jìn)駐開(kāi)放性行業(yè)平臺(tái)。其次，需求量大的客戶(hù)會(huì)更青睞于直接到建材市場(chǎng)、燈飾城或服務(wù)商處體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，而只需要一個(gè)燈泡的客戶(hù)根本不需要到實(shí)體店去體驗(yàn)。
另外O2O模式并不能滿足消費(fèi)者一站式采購(gòu)，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇就近的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)或服務(wù)商。因此，燈商不宜盲目進(jìn)入O2O模式，需避開(kāi)電商混戰(zhàn)亂戰(zhàn)的趨勢(shì)，嘗試在更多具有差異化的渠道里實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很多在嘗試，各家平臺(tái)都會(huì)有自己的運(yùn)營(yíng)定位，嘗試以不同的模式來(lái)求突破，且行業(yè)尚未有成功案例可以借簽參考。也不好具體針對(duì)某一平臺(tái)的利弊點(diǎn)評(píng)論述，以免有挫行業(yè)創(chuàng)新，畢竟行業(yè)發(fā)展總得要有新的事物出現(xiàn)，如能引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展壯大也是好事。燈商在觸電觸網(wǎng)的同時(shí)，也需自我分析及把控，不要過(guò)于陷入平臺(tái)的概念陷阱。
對(duì)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)見(jiàn)解
最后，對(duì)未來(lái)幾年，照明燈具行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的趨勢(shì)走向、發(fā)展前景作幾點(diǎn)愚見(jiàn)：
1、知名品牌在“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型時(shí)期的電商規(guī)劃應(yīng)本著務(wù)實(shí)、好用、助銷(xiāo)的理念出發(fā)，以免渠道商跟著廠家折騰各種嘗試，減輕商家經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。弄個(gè)實(shí)用型、接地氣的官方網(wǎng)購(gòu)商城與線下終端店服務(wù)體驗(yàn)有效對(duì)接，也許比搞各種概念性的“2”模式好。樂(lè)見(jiàn)到已有行業(yè)龍頭已轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)始務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)。
2、行業(yè)垂直平臺(tái)的供應(yīng)鏈端如擁有廠家過(guò)多，會(huì)造成嚴(yán)重的內(nèi)部?jī)r(jià)比和斗價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品及品牌經(jīng)營(yíng)體系易引起沖突。提前把前端一線渠道的價(jià)格戰(zhàn)引爆在平臺(tái)供應(yīng)體系，利潤(rùn)打劫和內(nèi)耗會(huì)影響平臺(tái)的正常運(yùn)營(yíng)。
3、行業(yè)平臺(tái)尚未也很難在終端用戶(hù)層面樹(shù)立品牌知名度，未具引流終端消費(fèi)者到平臺(tái)的基礎(chǔ)。目前行業(yè)絕大部平臺(tái)還得依靠在渠道經(jīng)銷(xiāo)商層面，無(wú)法給商家太多指標(biāo)。電商平臺(tái)有拿價(jià)格及折讓來(lái)吸引眼球的共同特證，很易誤導(dǎo)渠道商家采購(gòu)的比價(jià)行為習(xí)慣?；诠I(yè)品和照明行業(yè)的商業(yè)習(xí)慣，商家通常不會(huì)采用單一開(kāi)放性采購(gòu)渠道去滿足日常經(jīng)營(yíng)需求。由此易見(jiàn)，行業(yè)平臺(tái)的規(guī)?；l(fā)展存在著先天不足。
4、行業(yè)特性已決定產(chǎn)品消費(fèi)在C和B端無(wú)法產(chǎn)生粘度，無(wú)法維持平臺(tái)的交易量及流量。
由此引來(lái)的平臺(tái)及供方利益如何消化，在無(wú)資本參與運(yùn)作的情況，只能通過(guò)供應(yīng)鏈來(lái)分擔(dān)平臺(tái)費(fèi)用。供銷(xiāo)雙端的失衡是決定平臺(tái)能否正常長(zhǎng)期盈利、良性運(yùn)營(yíng)的一大現(xiàn)實(shí)難題。
5、行業(yè)平臺(tái)加入的渠道資源搶奪戰(zhàn)，勢(shì)必引發(fā)與行業(yè)知名品牌大廠的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)渠道互斥。為新生電商平臺(tái)的中長(zhǎng)期發(fā)展設(shè)下種種門(mén)檻，平臺(tái)如無(wú)法在社會(huì)大眾傳播方面做足功夫，無(wú)法通過(guò)平臺(tái)引流至商家，會(huì)引發(fā)不少加盟商家反戈放棄。
6、垂直平臺(tái)的存在與未來(lái)行業(yè)專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化發(fā)展趨勢(shì)是相斥的。基于共同價(jià)值理念的匠心廠家及優(yōu)質(zhì)渠道商家將會(huì)更加緊密合作。新業(yè)態(tài)下，會(huì)催出生優(yōu)秀燈商社交圈，共建價(jià)值圈子共享平臺(tái)。
7、純電商時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)是新零售的時(shí)代，未來(lái)線上線下必須結(jié)合起來(lái)。當(dāng)馬云大師都已給單純電商被貼上“傳統(tǒng)電商”的標(biāo)簽時(shí)，電商的藍(lán)海市場(chǎng)已不復(fù)存在了。互聯(lián)網(wǎng)+新零售思維能否有質(zhì)的改變?從行業(yè)產(chǎn)品和渠道特性去找答案，也許未必會(huì)有本質(zhì)改變。
8、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)定性產(chǎn)品的小行業(yè)垂直平臺(tái)難打造成功，行業(yè)關(guān)注度先天性不足。未來(lái)能夠引領(lǐng)行業(yè)電商化發(fā)展的也有可能是來(lái)自泛行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)以及與資本的相融，跨界資源重新整合。如建材聯(lián)盟、地產(chǎn)平臺(tái)、建裝平臺(tái)、蘇寧等服務(wù)平臺(tái)。
9、平臺(tái)往往有很多輔助工具如配燈設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師、水電工、異業(yè)聯(lián)盟的推廣分成，分銷(xiāo)，結(jié)算等等，這些東西實(shí)質(zhì)線下商家早已有出現(xiàn)。
當(dāng)物流、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息傳播等這些外部因素不存在問(wèn)題的時(shí)候，平臺(tái)如沒(méi)法解決引流和轉(zhuǎn)化問(wèn)題，前端頁(yè)面設(shè)計(jì)再炫、后臺(tái)管理功能再?gòu)?qiáng)、平臺(tái)再好的模式概念，對(duì)于燈商來(lái)講都沒(méi)有實(shí)際意義，行業(yè)平臺(tái)需深刻地認(rèn)識(shí)到。
也許目前對(duì)這些現(xiàn)狀最好的通俗理解就是：互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)改變商業(yè)本質(zhì)，只是消費(fèi)習(xí)慣和傳播方式的變化。電商平臺(tái)也好，VR技術(shù)也好，燈商應(yīng)把這些當(dāng)成市場(chǎng)推廣的有用道具，而不應(yīng)沉迷于過(guò)多的模式困擾。
有些事情，不是看到了希望才去堅(jiān)持，而是堅(jiān)持了才有希望。這是一個(gè)“資源、資金、資歷”的三資年代，但努力了還會(huì)有夢(mèng)想。送給我們所有在圈內(nèi)的燈商朋友們一起加油。
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