后照明時代之下，照明廠商發(fā)展策略分析

　　2011-2015年無疑是全球LED通用照明市場格局動蕩最為激烈的五年，LED照明在這五年內(nèi)展現(xiàn)了前所未有的發(fā)展成果，綜觀LED技術(shù)創(chuàng)新，從二次元到三次元到四次元芯片到白光，這一段自1960年代開始的旅程，隨著技術(shù)的變革，應(yīng)用領(lǐng)域一路從指示燈到燈飾、從燈飾到景觀亮化戶外照明、從顯示背光到通用照明，所到之處風行草偃無所匹敵，把白熾燈、熒光燈、氣體放電燈步步逼退。

　　然而2015年Q3之后這一波每年以100%以上規(guī)模年復(fù)合增長率快速擴張的LED照明似乎放緩了其勢如破竹、攻城掠地的腳步，但至此在全球照明市場除了以日本、中國、美國及部分新興市場之LED照明產(chǎn)品滲透率逐年提升外、LED似乎也悄悄地改變了傳統(tǒng)照明行業(yè)的格局以及部分的游戲規(guī)則。

　　2015-2016年LED照明雖已不似前幾年井噴式地增長，但仍然以10-20%的增長速度繼續(xù)前行，依每年出貨比例來看，LED已然穩(wěn)穩(wěn)地超過50%，然而LED占全球照明用量的比例卻仍只在20%之下徘徊，如果說2011-2015年是LED照明普及化的高速發(fā)展期，那么“后LED照明時代”的現(xiàn)在及未來，照明行業(yè)發(fā)生了什么樣的巨變，又將何去何從呢?以下將試從“產(chǎn)品”、“渠道”及“品牌”三個面向剖析!

　　“產(chǎn)品之變”：誠如眾所周知，LED在照明行業(yè)是從“替換式光源及燈具”一步步進展到“一體化燈具”并且衍伸出基于LED特征所產(chǎn)生的“創(chuàng)新式光源及燈具”。LED不僅用其可編程化的優(yōu)勢將照明行業(yè)從“類比式”時代帶入了“數(shù)字化”時代，更以其輕薄短小的尺寸優(yōu)勢讓LED照明產(chǎn)品的設(shè)計幾乎解放到無所不能。若說從1970年代開始的過去40年是由節(jié)能燈拉開電子化序幕的照明行業(yè)的漫長進程，未來10年是否將是由LED拉開序幕的照明行業(yè)信息化的進程?且讓我們拭目以待!

　　“渠道之變”：過去幾年在零售渠道如IKEA、THE HOME DEPOT、LOWES等零售巨擘幾波強力推動的LED燈泡促銷活動下，直接導(dǎo)致了零售渠道中LED產(chǎn)品迅速普及，而如亞馬遜、阿里巴巴等E-COMMERCE更加推動了一波零售渠道中不容忽視的新興力量;項目渠道中印度政府EESL過去幾年借由標案樹立的超過4億顆而且還在持續(xù)以每年2億顆增加的LED燈泡銷售也是一股值得關(guān)注的新興模式;專業(yè)項目則在中國政府在過去十幾年拉動的城市景觀亮化及大型建設(shè)項目，使得中國本土制造商從OEM服務(wù)進化到ODM服務(wù)甚至取代過去國際大廠寡占的照明系統(tǒng)解決方案甚至進化到ESCO運營商!由此可見，過去由三大流通品牌Philips、OSRAM、GE所寡頭壟斷的零售、政府項目乃至專業(yè)市場等渠道已經(jīng)發(fā)生了一定程度的變化!

　　“品牌之變”：過去的Philips、OSRAM、GE等三大光源品牌縱橫全球超過一世紀，在產(chǎn)品技術(shù)、全球化生產(chǎn)、渠道運營、品牌拓展等面面俱到，引領(lǐng)全球照明行業(yè)，甚至在LED技術(shù)的不同階段也都有所成就，卻可惜在LED照明經(jīng)歷了2011-2015的高速發(fā)展，并在2015中下旬進入平穩(wěn)增長的發(fā)展階段，照理說正是這幾個依然雄踞大部份渠道終端的巨擘們重建并強化市場布局的大好時機，可是從Philips幾經(jīng)波折終于定案的分割出售LUMILEDS及汽車照明并將自己IPO、OSRAM的分割出售LEDVANCE以及GE的成立CURRENT、退出亞太和拉美等新興市場到十數(shù)年間謠傳不斷的出售案...等等動人心魄的重大事件看來，傳統(tǒng)照明三巨擘經(jīng)歷了百年風雨之后究竟還有哪些美麗又隱含了多少哀愁?

　　而在LED照明時代乘勢而起的新興力量如木林森、CREE，轉(zhuǎn)型成功并大步前進的Acuity Brands、Eaton、Panasonic、歐普、佛山照明、三雄、飛樂...在未來的全球照明市場版圖誰將勝出?正所謂“秦失其鹿，引天下群雄并逐”，未來“唯高材與疾足先得焉”!又具備什么樣的條件才是LED照明時代的“高材與疾足”呢?

　　回顧2011-2015年，那是LED替代式光源高速興起的五年，當時6到9個月就一個新世代的技術(shù)方案、9-12個月的產(chǎn)品生命周期讓品牌商疲于奔命，卻讓如木林森、陽光、佛山照明、立達信等強于制造的公司借著掌握前沿技術(shù)順勢而起。

　　而近年隨著LED一體化燈具的興起，如Acuity Brands、Eaton、歐普照明、三雄則漸漸步入康莊大道，燈具又特別以批發(fā)及專業(yè)渠道為主，利潤相對于以零售為主的光源類產(chǎn)品顯然對于擁有較好批發(fā)渠道資源的傳統(tǒng)品牌公司來說有更好的獲利及增長空間。

　　由此或者我們可以預(yù)見特別在北美及歐洲這兩個品牌較為集中的照明市場，似乎仍會是未來有至于建立全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的照明企業(yè)兵家必爭之地，而近兩年木林森及飛樂的巨資收購LEDVANCE及HAVELLS SYLVANIA搶占戰(zhàn)略制高點的大手筆或者就是看準此一點，與其像歐普的一步步新建品牌渠道，在LED照明增速已放緩的未來幾年或者是更為明智的決定，畢竟能一步到位擁有100多個國家有上的銷售渠道及品牌，這是絕無僅有的稀缺資源!

　　無論是在先進市場或是新興照明市場，LED照明產(chǎn)品在省電的優(yōu)勢與誘因或許仍因為產(chǎn)品價格仍然過高因素而影響普及速度;同時，消費者也同步追求光質(zhì)量，即使產(chǎn)品價格低到市場甜蜜點，但是對于照明上視覺空間的舒適程度、頻閃、眩光仍視為是替換LED照明的主要門檻;另外在LED燈具普及時所需的設(shè)計界面完善及工程渠道的使用習慣培育也是未來普及的重要難關(guān)。

　　因此未來后照明時代上，照明廠商的發(fā)展策略則更朝向合理價格、視覺舒適并解決使用界面并提供更多的附加價值這四點將為主要成功因素。缺少其中一項，仍然可以穩(wěn)固營收逐步成長，然而擁有此四項，則將具備更好的機會，搶占市場渠道終端、強化品牌力量并且增收增利。

　　根據(jù)對2016年照明廠商營收調(diào)查與分析，可分為四大主要類型：

　　資料來源： LEDinside (廠商營收僅表示一般照明，扣除LED元件、車用照明等營收)

　　第一：國際照明廠商由于傳統(tǒng)照明產(chǎn)能過高，雖逐步轉(zhuǎn)型LED照明，并對LED照明產(chǎn)品有相當深遠的規(guī)劃，LED 照明營收比重成長不如廠商自己的預(yù)期，因此會再加速LED照明業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與增長來實現(xiàn)獲利目標。代表廠商如Philips Lighting、OSRAM Licht AG、GE (Current)、LEDVANCE。

　　第二：區(qū)域發(fā)展為王的照明廠商，稱為簡單稱為國家代表隊或是Local King，藉由國家政府支持，以規(guī)格、標案、關(guān)稅等方式阻擋外來廠商，并加以政策誘因、補助等，鼓勵當?shù)卣彰鲝S商快速發(fā)展照明產(chǎn)品。代表廠商為Acuity Brands、Panasonic、TOSHIBA、飛樂音響、歐普照明等。雖然擁有相當多的傳統(tǒng)照明產(chǎn)品，但是消費者認知上相當足夠，推動廠商LED照明滲透率于2016年皆高達60%-70%。

　　第三：擁有利基優(yōu)勢，特別是渠道優(yōu)勢，加以技術(shù)輔助，進入特殊市場等新興照明廠商，不論是燈泡與燈具，都能在一開始即使用LED照明產(chǎn)品，營收貢獻力道相當足夠。主要代表廠商如Feit Electric、Iris Ohyama等，然而營收與獲利因為在制造成本未具競爭力，表現(xiàn)卻是逐年下滑。

　　第四：以中上游生產(chǎn)或代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為品牌的企業(yè)，如木林森、CREE、陽光、立達信等為代表?？梢哉f以上三大主要發(fā)展的照明廠商，都抵不過第四大發(fā)展主要廠商。其又以立足于全球照明生產(chǎn)與制造最大本營的中國市場，借力生產(chǎn)制造成本的規(guī)模優(yōu)勢，造就了中國照明廠商累積了進軍全球市場雄厚的基礎(chǔ)。

　　其中尤其值得一提的是木林森，自1997年從LED封裝起家，每年以一倍至兩倍的封裝產(chǎn)能持續(xù)擴產(chǎn)，造就了全球第一大LED封裝產(chǎn)能的公司，也是國際前10大的LED廠商中近幾年年增率最高的企業(yè)。隨著其在2011年規(guī)劃進入照明市場，從替換式照明產(chǎn)品如燈泡與燈管發(fā)展到近年來，朝向燈具產(chǎn)品市場，應(yīng)用涵蓋民用、商用與工程產(chǎn)品。

　　在照明產(chǎn)業(yè)布局上，木林森朝向了三大發(fā)展策略 (Three Pillar Strategy)：

　　在品牌經(jīng)營上，木林森已擁有自有品牌木林森照明( Forest Lighting)，經(jīng)營中國、北美、中東及東南亞等市場，產(chǎn)品包含居家、商用照明、工程與智慧照明;。此外，在代工服務(wù)上，收購超時代光源并與 LSG合資成立Global Value Lighting 從事代工照明產(chǎn)品，提供品牌與貼牌代工服務(wù)廠商絕佳成本解決方案。

　　更值得一提的是，參與收購從OSRAM Licht AG 獨立出來的普通照明業(yè)務(wù)LEDVANCE，除可受益于OSRAM、 SYLVANIA(北美)、LEDVANCE的品牌知名度，并可獲益于其遍布全球120個國家的零售及批發(fā)渠道，與Philips、OSRAM Licht AG、及GE等國際品牌直接并列，若能順利收購LEDVANCE100%股權(quán)，總營收表現(xiàn)將成為全球前五大，將是最具世界級照明企業(yè)風范的新興企業(yè)!

　　最后，未來后LED照明時代，擁有制造成本優(yōu)勢的廠商提供產(chǎn)品制造服務(wù)，而擁有品牌的廠商，將更專注研發(fā)創(chuàng)新、市場推廣、渠道經(jīng)營、引領(lǐng)全球照明行業(yè)發(fā)展，帶給全人類更美好的綠色節(jié)能照明產(chǎn)品使用體驗。