后照明時(shí)代之下，照明廠商發(fā)展策略分析

　　2011-2015年無(wú)疑是全球LED通用照明市場(chǎng)格局動(dòng)蕩最為激烈的五年，LED照明在這五年內(nèi)展現(xiàn)了前所未有的發(fā)展成果，綜觀LED技術(shù)創(chuàng)新，從二次元到三次元到四次元芯片到白光，這一段自1960年代開始的旅程，隨著技術(shù)的變革，應(yīng)用領(lǐng)域一路從指示燈到燈飾、從燈飾到景觀亮化戶外照明、從顯示背光到通用照明，所到之處風(fēng)行草偃無(wú)所匹敵，把白熾燈、熒光燈、氣體放電燈步步逼退。

　　然而2015年Q3之后這一波每年以100%以上規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率快速擴(kuò)張的LED照明似乎放緩了其勢(shì)如破竹、攻城掠地的腳步，但至此在全球照明市場(chǎng)除了以日本、中國(guó)、美國(guó)及部分新興市場(chǎng)之LED照明產(chǎn)品滲透率逐年提升外、LED似乎也悄悄地改變了傳統(tǒng)照明行業(yè)的格局以及部分的游戲規(guī)則。

　　2015-2016年LED照明雖已不似前幾年井噴式地增長(zhǎng)，但仍然以10-20%的增長(zhǎng)速度繼續(xù)前行，依每年出貨比例來(lái)看，LED已然穩(wěn)穩(wěn)地超過(guò)50%，然而LED占全球照明用量的比例卻仍只在20%之下徘徊，如果說(shuō)2011-2015年是LED照明普及化的高速發(fā)展期，那么“后LED照明時(shí)代”的現(xiàn)在及未來(lái)，照明行業(yè)發(fā)生了什么樣的巨變，又將何去何從呢?以下將試從“產(chǎn)品”、“渠道”及“品牌”三個(gè)面向剖析!

　　“產(chǎn)品之變”：誠(chéng)如眾所周知，LED在照明行業(yè)是從“替換式光源及燈具”一步步進(jìn)展到“一體化燈具”并且衍伸出基于LED特征所產(chǎn)生的“創(chuàng)新式光源及燈具”。LED不僅用其可編程化的優(yōu)勢(shì)將照明行業(yè)從“類比式”時(shí)代帶入了“數(shù)字化”時(shí)代，更以其輕薄短小的尺寸優(yōu)勢(shì)讓LED照明產(chǎn)品的設(shè)計(jì)幾乎解放到無(wú)所不能。若說(shuō)從1970年代開始的過(guò)去40年是由節(jié)能燈拉開電子化序幕的照明行業(yè)的漫長(zhǎng)進(jìn)程，未來(lái)10年是否將是由LED拉開序幕的照明行業(yè)信息化的進(jìn)程?且讓我們拭目以待!

　　“渠道之變”：過(guò)去幾年在零售渠道如IKEA、THE HOME DEPOT、LOWES等零售巨擘幾波強(qiáng)力推動(dòng)的LED燈泡促銷活動(dòng)下，直接導(dǎo)致了零售渠道中LED產(chǎn)品迅速普及，而如亞馬遜、阿里巴巴等E-COMMERCE更加推動(dòng)了一波零售渠道中不容忽視的新興力量;項(xiàng)目渠道中印度政府EESL過(guò)去幾年借由標(biāo)案樹立的超過(guò)4億顆而且還在持續(xù)以每年2億顆增加的LED燈泡銷售也是一股值得關(guān)注的新興模式;專業(yè)項(xiàng)目則在中國(guó)政府在過(guò)去十幾年拉動(dòng)的城市景觀亮化及大型建設(shè)項(xiàng)目，使得中國(guó)本土制造商從OEM服務(wù)進(jìn)化到ODM服務(wù)甚至取代過(guò)去國(guó)際大廠寡占的照明系統(tǒng)解決方案甚至進(jìn)化到ESCO運(yùn)營(yíng)商!由此可見，過(guò)去由三大流通品牌Philips、OSRAM、GE所寡頭壟斷的零售、政府項(xiàng)目乃至專業(yè)市場(chǎng)等渠道已經(jīng)發(fā)生了一定程度的變化!

　　“品牌之變”：過(guò)去的Philips、OSRAM、GE等三大光源品牌縱橫全球超過(guò)一世紀(jì)，在產(chǎn)品技術(shù)、全球化生產(chǎn)、渠道運(yùn)營(yíng)、品牌拓展等面面俱到，引領(lǐng)全球照明行業(yè)，甚至在LED技術(shù)的不同階段也都有所成就，卻可惜在LED照明經(jīng)歷了2011-2015的高速發(fā)展，并在2015中下旬進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的發(fā)展階段，照理說(shuō)正是這幾個(gè)依然雄踞大部份渠道終端的巨擘們重建并強(qiáng)化市場(chǎng)布局的大好時(shí)機(jī)，可是從Philips幾經(jīng)波折終于定案的分割出售LUMILEDS及汽車照明并將自己IPO、OSRAM的分割出售LEDVANCE以及GE的成立CURRENT、退出亞太和拉美等新興市場(chǎng)到十?dāng)?shù)年間謠傳不斷的出售案...等等動(dòng)人心魄的重大事件看來(lái)，傳統(tǒng)照明三巨擘經(jīng)歷了百年風(fēng)雨之后究竟還有哪些美麗又隱含了多少哀愁?

　　而在LED照明時(shí)代乘勢(shì)而起的新興力量如木林森、CREE，轉(zhuǎn)型成功并大步前進(jìn)的Acuity Brands、Eaton、Panasonic、歐普、佛山照明、三雄、飛樂(lè)...在未來(lái)的全球照明市場(chǎng)版圖誰(shuí)將勝出?正所謂“秦失其鹿，引天下群雄并逐”，未來(lái)“唯高材與疾足先得焉”!又具備什么樣的條件才是LED照明時(shí)代的“高材與疾足”呢?

　　回顧2011-2015年，那是LED替代式光源高速興起的五年，當(dāng)時(shí)6到9個(gè)月就一個(gè)新世代的技術(shù)方案、9-12個(gè)月的產(chǎn)品生命周期讓品牌商疲于奔命，卻讓如木林森、陽(yáng)光、佛山照明、立達(dá)信等強(qiáng)于制造的公司借著掌握前沿技術(shù)順勢(shì)而起。

　　而近年隨著LED一體化燈具的興起，如Acuity Brands、Eaton、歐普照明、三雄則漸漸步入康莊大道，燈具又特別以批發(fā)及專業(yè)渠道為主，利潤(rùn)相對(duì)于以零售為主的光源類產(chǎn)品顯然對(duì)于擁有較好批發(fā)渠道資源的傳統(tǒng)品牌公司來(lái)說(shuō)有更好的獲利及增長(zhǎng)空間。

　　由此或者我們可以預(yù)見特別在北美及歐洲這兩個(gè)品牌較為集中的照明市場(chǎng)，似乎仍會(huì)是未來(lái)有至于建立全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的照明企業(yè)兵家必爭(zhēng)之地，而近兩年木林森及飛樂(lè)的巨資收購(gòu)LEDVANCE及HAVELLS SYLVANIA搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)的大手筆或者就是看準(zhǔn)此一點(diǎn)，與其像歐普的一步步新建品牌渠道，在LED照明增速已放緩的未來(lái)幾年或者是更為明智的決定，畢竟能一步到位擁有100多個(gè)國(guó)家有上的銷售渠道及品牌，這是絕無(wú)僅有的稀缺資源!

　　無(wú)論是在先進(jìn)市場(chǎng)或是新興照明市場(chǎng)，LED照明產(chǎn)品在省電的優(yōu)勢(shì)與誘因或許仍因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格仍然過(guò)高因素而影響普及速度;同時(shí)，消費(fèi)者也同步追求光質(zhì)量，即使產(chǎn)品價(jià)格低到市場(chǎng)甜蜜點(diǎn)，但是對(duì)于照明上視覺空間的舒適程度、頻閃、眩光仍視為是替換LED照明的主要門檻;另外在LED燈具普及時(shí)所需的設(shè)計(jì)界面完善及工程渠道的使用習(xí)慣培育也是未來(lái)普及的重要難關(guān)。

　　因此未來(lái)后照明時(shí)代上，照明廠商的發(fā)展策略則更朝向合理價(jià)格、視覺舒適并解決使用界面并提供更多的附加價(jià)值這四點(diǎn)將為主要成功因素。缺少其中一項(xiàng)，仍然可以穩(wěn)固營(yíng)收逐步成長(zhǎng)，然而擁有此四項(xiàng)，則將具備更好的機(jī)會(huì)，搶占市場(chǎng)渠道終端、強(qiáng)化品牌力量并且增收增利。

　　根據(jù)對(duì)2016年照明廠商營(yíng)收調(diào)查與分析，可分為四大主要類型：

　　資料來(lái)源： LEDinside (廠商營(yíng)收僅表示一般照明，扣除LED元件、車用照明等營(yíng)收)

　　第一：國(guó)際照明廠商由于傳統(tǒng)照明產(chǎn)能過(guò)高，雖逐步轉(zhuǎn)型LED照明，并對(duì)LED照明產(chǎn)品有相當(dāng)深遠(yuǎn)的規(guī)劃，LED 照明營(yíng)收比重成長(zhǎng)不如廠商自己的預(yù)期，因此會(huì)再加速LED照明業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)獲利目標(biāo)。代表廠商如Philips Lighting、OSRAM Licht AG、GE (Current)、LEDVANCE。

　　第二：區(qū)域發(fā)展為王的照明廠商，稱為簡(jiǎn)單稱為國(guó)家代表隊(duì)或是Local King，藉由國(guó)家政府支持，以規(guī)格、標(biāo)案、關(guān)稅等方式阻擋外來(lái)廠商，并加以政策誘因、補(bǔ)助等，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卣彰鲝S商快速發(fā)展照明產(chǎn)品。代表廠商為Acuity Brands、Panasonic、TOSHIBA、飛樂(lè)音響、歐普照明等。雖然擁有相當(dāng)多的傳統(tǒng)照明產(chǎn)品，但是消費(fèi)者認(rèn)知上相當(dāng)足夠，推動(dòng)廠商LED照明滲透率于2016年皆高達(dá)60%-70%。

　　第三：擁有利基優(yōu)勢(shì)，特別是渠道優(yōu)勢(shì)，加以技術(shù)輔助，進(jìn)入特殊市場(chǎng)等新興照明廠商，不論是燈泡與燈具，都能在一開始即使用LED照明產(chǎn)品，營(yíng)收貢獻(xiàn)力道相當(dāng)足夠。主要代表廠商如Feit Electric、Iris Ohyama等，然而營(yíng)收與獲利因?yàn)樵谥圃斐杀疚淳吒?jìng)爭(zhēng)力，表現(xiàn)卻是逐年下滑。

　　第四：以中上游生產(chǎn)或代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為品牌的企業(yè)，如木林森、CREE、陽(yáng)光、立達(dá)信等為代表。可以說(shuō)以上三大主要發(fā)展的照明廠商，都抵不過(guò)第四大發(fā)展主要廠商。其又以立足于全球照明生產(chǎn)與制造最大本營(yíng)的中國(guó)市場(chǎng)，借力生產(chǎn)制造成本的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，造就了中國(guó)照明廠商累積了進(jìn)軍全球市場(chǎng)雄厚的基礎(chǔ)。

　　其中尤其值得一提的是木林森，自1997年從LED封裝起家，每年以一倍至兩倍的封裝產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，造就了全球第一大LED封裝產(chǎn)能的公司，也是國(guó)際前10大的LED廠商中近幾年年增率最高的企業(yè)。隨著其在2011年規(guī)劃進(jìn)入照明市場(chǎng)，從替換式照明產(chǎn)品如燈泡與燈管發(fā)展到近年來(lái)，朝向燈具產(chǎn)品市場(chǎng)，應(yīng)用涵蓋民用、商用與工程產(chǎn)品。

　　在照明產(chǎn)業(yè)布局上，木林森朝向了三大發(fā)展策略 (Three Pillar Strategy)：

　　在品牌經(jīng)營(yíng)上，木林森已擁有自有品牌木林森照明( Forest Lighting)，經(jīng)營(yíng)中國(guó)、北美、中東及東南亞等市場(chǎng)，產(chǎn)品包含居家、商用照明、工程與智慧照明;。此外，在代工服務(wù)上，收購(gòu)超時(shí)代光源并與 LSG合資成立Global Value Lighting 從事代工照明產(chǎn)品，提供品牌與貼牌代工服務(wù)廠商絕佳成本解決方案。

　　更值得一提的是，參與收購(gòu)從OSRAM Licht AG 獨(dú)立出來(lái)的普通照明業(yè)務(wù)LEDVANCE，除可受益于OSRAM、 SYLVANIA(北美)、LEDVANCE的品牌知名度，并可獲益于其遍布全球120個(gè)國(guó)家的零售及批發(fā)渠道，與Philips、OSRAM Licht AG、及GE等國(guó)際品牌直接并列，若能順利收購(gòu)LEDVANCE100%股權(quán)，總營(yíng)收表現(xiàn)將成為全球前五大，將是最具世界級(jí)照明企業(yè)風(fēng)范的新興企業(yè)!

　　最后，未來(lái)后LED照明時(shí)代，擁有制造成本優(yōu)勢(shì)的廠商提供產(chǎn)品制造服務(wù)，而擁有品牌的廠商，將更專注研發(fā)創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣、渠道經(jīng)營(yíng)、引領(lǐng)全球照明行業(yè)發(fā)展，帶給全人類更美好的綠色節(jié)能照明產(chǎn)品使用體驗(yàn)。