世異則事異，事異則備變。這句話用于解釋品牌價值的意義再合適不過。品牌這一概念在LED行業(yè)也經(jīng)歷幾多變化，而這樣的變化則是緊跟時代和市場的發(fā)展。
在過去LED行業(yè)“賺錢更容易”的時代，大大小小的企業(yè)都能在市場中分得一杯羹，市場還處于賣方時代，這時的品牌價值并不容易體現(xiàn)。然而最近幾年隨著整體經(jīng)濟形勢以及行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，LED品牌之間的競爭愈演愈烈，其中不乏刀刀見血的價格戰(zhàn)，透支將來的活動潮，這使品牌價值存在意義反而越發(fā)明顯。注重品牌價值，用心維護(hù)品牌的企業(yè)雖然也跟隨大形勢，利潤率整體下降，但是其市場份額往往穩(wěn)步上升，這就是市場化的優(yōu)勝劣汰。占據(jù)了市場的企業(yè)可以耐心迎來經(jīng)濟的復(fù)蘇，也從另一面展示出來，未來LED企業(yè)的發(fā)展需要看其品牌的影響力。但是你對品牌了解多少，LED企業(yè)又該如何打造品牌?
互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌已失效?
在互聯(lián)網(wǎng)時代，做運營的嫌產(chǎn)品沒有知名度，做推廣的嫌轉(zhuǎn)化率不高，一切的一切都指向了一個重要的概念——品牌，這個碎片化、信息迭代快的時代，只要打造成功一個極具影響力的品牌，不僅能從這亂世中突圍，還能有良好的持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>
伊塔馬爾·西蒙森為曾說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，“當(dāng)消費者能夠通過更好的信息渠道來評估產(chǎn)品品質(zhì)的時候，品牌的重要性就下降了。這些新渠道包括其他用戶的評價、專家意見，以及他們在社交媒體上的好友建議?！钡珓e就此以為，互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)就不需要建設(shè)品牌。事實上，越是注意力稀缺的時代，品牌越重要。畢竟比起實體店直接接觸產(chǎn)品本身以及導(dǎo)購員給予的個人品牌影響外，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里，沒有了直接的產(chǎn)品體驗，剩下的就是直觀感覺——也就是心里有誰，這個誰也就是品牌的載體——商標(biāo)。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代，不是品牌失效了，而是品牌建設(shè)的方式變了，從追求馳名商標(biāo)，變成了如何直指人心，獲得指定品牌搜索。為此，就需要掌握新的品牌建設(shè)理論與方法。
品牌發(fā)展，七步才能到位
那么，如何打造品牌?華南理工大學(xué)教授陳春花在其《品牌發(fā)展之路》中介紹了品牌發(fā)展之路的七個步驟，或許能給LED企業(yè)一定的借鑒：
第一步 識別力量：品牌構(gòu)建的第一步是能夠讓顧客識別，這種識別來源于企業(yè)所提供的產(chǎn)品本身、所提供的服務(wù)和所提供的標(biāo)志。在這一步里，需要企業(yè)非常清晰地傳遞自己產(chǎn)品的價值主張、非常認(rèn)真地貢獻(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、很好地設(shè)計自己的標(biāo)志系統(tǒng)，使得顧客可以清晰地認(rèn)知，并且非常容易進(jìn)行記憶和區(qū)別。
第二步 價值鏈管理：對于價值鏈的管理，以及價值鏈成員之間的權(quán)力分配是構(gòu)建品牌的第二步。這種權(quán)力的分配體現(xiàn)在供應(yīng)商、制造商、銷售商、顧客多方面的權(quán)力共享，如果品牌構(gòu)成成員沒用進(jìn)行恰當(dāng)?shù)馁Y源分配，就不可能形成對于品牌的共識。因此，需要品牌企業(yè)能夠很好地協(xié)同價值鏈成員之間的價值分配，并能夠很好地協(xié)調(diào)價值空間，使得每一個成員能夠為顧客最終的價值做出貢獻(xiàn)。
第三步 始終如一交付價值的經(jīng)理：必須確保產(chǎn)品、銷售方法以及所確立的價值定位之間協(xié)調(diào)一致。為此，需要經(jīng)理必須能夠?qū)漠a(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到銷售、分銷和定價這一完整的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行管理。如果經(jīng)理人能夠保證始終如一的交付價值，顧客就會得到穩(wěn)定、可靠的價值感。
第四步 清晰溝通價值的員工：品牌的真正代言人是企業(yè)的一線員工，只有企業(yè)的一線員工能夠清晰地表達(dá)企業(yè)價值追求以及價值主張，這個產(chǎn)品才會真正深入人心。如果企業(yè)的一線員工都無法了解產(chǎn)品的價值，那么企業(yè)就不會得到顧客對于產(chǎn)品價值的認(rèn)可。如何讓員工深刻地理解公司的價值理念和產(chǎn)品的價值主張，如何幫助員工認(rèn)同公司的產(chǎn)品價值并呈現(xiàn)在日常的行動中，是需要構(gòu)建品牌的企業(yè)必須回答并確保解決的問題。
第五步 可細(xì)分的忠誠的顧客：顧客被明確細(xì)分出來，并具有忠誠度是衡量品牌的一個關(guān)鍵指標(biāo)，因此在經(jīng)營過程中要不斷診斷一些問題，這些問題能夠幫助公司找出在品牌經(jīng)營中的關(guān)鍵不足之處。例如，一個公司可能會發(fā)現(xiàn)，它所提供和推動的產(chǎn)品利益可能并不真正為目標(biāo)消費者所看重。在這種情況下，為獲得消費者對品牌的忠實度而重新確立產(chǎn)品的價值定位和市場戰(zhàn)略，是很有必要的。
第六步 能夠承受的增長速度：增長本身是一個企業(yè)追求的目標(biāo)，但是這個目標(biāo)需要成為品牌的一個基礎(chǔ)而不是相反，如果一個企業(yè)因增長而帶來的是市場和顧客認(rèn)同的損傷，那么這樣的增長就不是能夠承受得了。過度的增長和擴張而導(dǎo)致的質(zhì)量問題，一定是影響品牌忠誠度的關(guān)鍵因素之一。
第七步 真正的利潤增長：構(gòu)建品牌需要大量的投入。從產(chǎn)品設(shè)計開始、供應(yīng)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)控制，渠道有效性、交付的價值，最終到顧客感知的價值，在這個長價值鏈的每個環(huán)節(jié)都需要投入，并以高標(biāo)準(zhǔn)來完成。因此，品牌產(chǎn)品一個顯著的調(diào)整，就是擁有較高的價格體系。也正是因為在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)的高投入，使得顧客在獲取產(chǎn)品的時候，愿意支付高的價格，并感受到高的價值，而在這個時候，往往品牌已經(jīng)深入到顧客心中，或者說品牌已經(jīng)塑造成功。
品牌塑造，F(xiàn)4來破解
當(dāng)然除了以上基本的七步以外，在急忙干活造品牌之前，關(guān)于品牌塑造的本質(zhì)問題，你是否真的已經(jīng)了然于心：品牌塑造，可以分幾個層級來打造?品牌塑造，造的到底是什么?品牌塑造，如何才能造出新天地?F4品牌建設(shè)方程式或許能給你答案：
Facts(產(chǎn)品事實)：“我們提供……”
這里是從廠商的角度，要說出我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心特點，這些特點是毋庸置疑、事實存在，是有差異性競爭優(yōu)勢的。這也就是通常廣告公司或品牌部經(jīng)常說的Reasonsto believe/相信我們的理由，比如你有什么獨家科技，你有什么優(yōu)質(zhì)成分等等。
Function(理性價值)：“能為你帶來……”
這里要轉(zhuǎn)換視角，從廠商角度變?yōu)橛脩艚嵌龋簩τ脩魜碚f，我們的這些產(chǎn)品/服務(wù)特點，能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的獨特價值?能為人們解決哪些實際問題，滿足哪些實際需求?
Feeling(情感價值)：“還能讓你感覺……”
在某種實際需求被解決的同時，還會讓你感覺如何?這也就是人們常說的情感附加價值。相比可以衡量的理性價值，這種Feel的情感價值不太容易精確計量，品牌的溢價空間也就此產(chǎn)生差異。當(dāng)你在為某種感覺買單的時候，價格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的廣告，就是要為你創(chuàng)造某種欲望，或者感覺，而絕不是給你賣某種具體的面料。
Faith(品牌信念)：“我們發(fā)自內(nèi)心地相信……”
這個時候，再一次轉(zhuǎn)換角度，從之前的用戶角度，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉推放乒餐瑩碛械男拍钆c信仰，就是把用戶和品牌真正綁在一起了，如果品牌能做到這一點，用戶就會從消費者變成你的擁躉(真正意義上的粉絲)，用戶就會成為你的品牌大使與代言人，這時候的忠誠度也是極其可怕的，他們的忠誠會用一個字來表達(dá)——“只/ONLY”：“電腦，我只買MAC!”、“球鞋，我只穿Nike!”、“汽水，我只喝可口可樂!”
互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播，尊重最重要
在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何做好品牌的傳播?有專家給出了七點建議：
1、確定傳播主題，用戶為什么選擇你以及選擇你的理由是什么?
2、選擇平臺發(fā)布，也就是消費者所關(guān)注的媒介平臺有哪些?
3、了解用戶語境，也就是他們的一些流行語是什么?
4、找到傳播熱點，就是他們所關(guān)注的最熱門的話題;
5、創(chuàng)作傳播創(chuàng)意，好的創(chuàng)意會使人記憶深刻，也就是之前說的在消費者心中的烙印;
6、制作及發(fā)布傳播內(nèi)容，就是根據(jù)上訴做法制定符合的內(nèi)容;
7、互動，這點很重要，你的用戶喜歡你的產(chǎn)品嗎?結(jié)果互動，用戶是你進(jìn)步的最大動力!
當(dāng)然最重要的一點就是要尊重你的消費者!無論是品牌建設(shè)還是品牌傳播其實最重要的一點其實就是，尊重你的消費者!當(dāng)你做到這一點的時候你的品牌就已經(jīng)成功了。
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