世異則事異，事異則備變。這句話用于解釋品牌價(jià)值的意義再合適不過(guò)。品牌這一概念在LED行業(yè)也經(jīng)歷幾多變化，而這樣的變化則是緊跟時(shí)代和市場(chǎng)的發(fā)展。
在過(guò)去LED行業(yè)“賺錢更容易”的時(shí)代，大大小小的企業(yè)都能在市場(chǎng)中分得一杯羹，市場(chǎng)還處于賣方時(shí)代，這時(shí)的品牌價(jià)值并不容易體現(xiàn)。然而最近幾年隨著整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，LED品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，其中不乏刀刀見血的價(jià)格戰(zhàn)，透支將來(lái)的活動(dòng)潮，這使品牌價(jià)值存在意義反而越發(fā)明顯。注重品牌價(jià)值，用心維護(hù)品牌的企業(yè)雖然也跟隨大形勢(shì)，利潤(rùn)率整體下降，但是其市場(chǎng)份額往往穩(wěn)步上升，這就是市場(chǎng)化的優(yōu)勝劣汰。占據(jù)了市場(chǎng)的企業(yè)可以耐心迎來(lái)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，也從另一面展示出來(lái)，未來(lái)LED企業(yè)的發(fā)展需要看其品牌的影響力。但是你對(duì)品牌了解多少，LED企業(yè)又該如何打造品牌?
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌已失效?
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做運(yùn)營(yíng)的嫌產(chǎn)品沒有知名度，做推廣的嫌轉(zhuǎn)化率不高，一切的一切都指向了一個(gè)重要的概念——品牌，這個(gè)碎片化、信息迭代快的時(shí)代，只要打造成功一個(gè)極具影響力的品牌，不僅能從這亂世中突圍，還能有良好的持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>
伊塔馬爾·西蒙森為曾說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“當(dāng)消費(fèi)者能夠通過(guò)更好的信息渠道來(lái)評(píng)估產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候，品牌的重要性就下降了。這些新渠道包括其他用戶的評(píng)價(jià)、專家意見，以及他們?cè)谏缃幻襟w上的好友建議?！钡珓e就此以為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)就不需要建設(shè)品牌。事實(shí)上，越是注意力稀缺的時(shí)代，品牌越重要。畢竟比起實(shí)體店直接接觸產(chǎn)品本身以及導(dǎo)購(gòu)員給予的個(gè)人品牌影響外，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里，沒有了直接的產(chǎn)品體驗(yàn)，剩下的就是直觀感覺——也就是心里有誰(shuí)，這個(gè)誰(shuí)也就是品牌的載體——商標(biāo)。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是品牌失效了，而是品牌建設(shè)的方式變了，從追求馳名商標(biāo)，變成了如何直指人心，獲得指定品牌搜索。為此，就需要掌握新的品牌建設(shè)理論與方法。
品牌發(fā)展，七步才能到位
那么，如何打造品牌?華南理工大學(xué)教授陳春花在其《品牌發(fā)展之路》中介紹了品牌發(fā)展之路的七個(gè)步驟，或許能給LED企業(yè)一定的借鑒：
第一步 識(shí)別力量：品牌構(gòu)建的第一步是能夠讓顧客識(shí)別，這種識(shí)別來(lái)源于企業(yè)所提供的產(chǎn)品本身、所提供的服務(wù)和所提供的標(biāo)志。在這一步里，需要企業(yè)非常清晰地傳遞自己產(chǎn)品的價(jià)值主張、非常認(rèn)真地貢獻(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、很好地設(shè)計(jì)自己的標(biāo)志系統(tǒng)，使得顧客可以清晰地認(rèn)知，并且非常容易進(jìn)行記憶和區(qū)別。
第二步 價(jià)值鏈管理：對(duì)于價(jià)值鏈的管理，以及價(jià)值鏈成員之間的權(quán)力分配是構(gòu)建品牌的第二步。這種權(quán)力的分配體現(xiàn)在供應(yīng)商、制造商、銷售商、顧客多方面的權(quán)力共享，如果品牌構(gòu)成成員沒用進(jìn)行恰當(dāng)?shù)馁Y源分配，就不可能形成對(duì)于品牌的共識(shí)。因此，需要品牌企業(yè)能夠很好地協(xié)同價(jià)值鏈成員之間的價(jià)值分配，并能夠很好地協(xié)調(diào)價(jià)值空間，使得每一個(gè)成員能夠?yàn)轭櫩妥罱K的價(jià)值做出貢獻(xiàn)。
第三步 始終如一交付價(jià)值的經(jīng)理：必須確保產(chǎn)品、銷售方法以及所確立的價(jià)值定位之間協(xié)調(diào)一致。為此，需要經(jīng)理必須能夠?qū)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、分銷和定價(jià)這一完整的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行管理。如果經(jīng)理人能夠保證始終如一的交付價(jià)值，顧客就會(huì)得到穩(wěn)定、可靠的價(jià)值感。
第四步 清晰溝通價(jià)值的員工：品牌的真正代言人是企業(yè)的一線員工，只有企業(yè)的一線員工能夠清晰地表達(dá)企業(yè)價(jià)值追求以及價(jià)值主張，這個(gè)產(chǎn)品才會(huì)真正深入人心。如果企業(yè)的一線員工都無(wú)法了解產(chǎn)品的價(jià)值，那么企業(yè)就不會(huì)得到顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。如何讓員工深刻地理解公司的價(jià)值理念和產(chǎn)品的價(jià)值主張，如何幫助員工認(rèn)同公司的產(chǎn)品價(jià)值并呈現(xiàn)在日常的行動(dòng)中，是需要構(gòu)建品牌的企業(yè)必須回答并確保解決的問(wèn)題。
第五步 可細(xì)分的忠誠(chéng)的顧客：顧客被明確細(xì)分出來(lái)，并具有忠誠(chéng)度是衡量品牌的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，因此在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要不斷診斷一些問(wèn)題，這些問(wèn)題能夠幫助公司找出在品牌經(jīng)營(yíng)中的關(guān)鍵不足之處。例如，一個(gè)公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，它所提供和推動(dòng)的產(chǎn)品利益可能并不真正為目標(biāo)消費(fèi)者所看重。在這種情況下，為獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度而重新確立產(chǎn)品的價(jià)值定位和市場(chǎng)戰(zhàn)略，是很有必要的。
第六步 能夠承受的增長(zhǎng)速度：增長(zhǎng)本身是一個(gè)企業(yè)追求的目標(biāo)，但是這個(gè)目標(biāo)需要成為品牌的一個(gè)基礎(chǔ)而不是相反，如果一個(gè)企業(yè)因增長(zhǎng)而帶來(lái)的是市場(chǎng)和顧客認(rèn)同的損傷，那么這樣的增長(zhǎng)就不是能夠承受得了。過(guò)度的增長(zhǎng)和擴(kuò)張而導(dǎo)致的質(zhì)量問(wèn)題，一定是影響品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素之一。
第七步 真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)：構(gòu)建品牌需要大量的投入。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始、供應(yīng)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)控制，渠道有效性、交付的價(jià)值，最終到顧客感知的價(jià)值，在這個(gè)長(zhǎng)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入，并以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)完成。因此，品牌產(chǎn)品一個(gè)顯著的調(diào)整，就是擁有較高的價(jià)格體系。也正是因?yàn)樵趦r(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)的高投入，使得顧客在獲取產(chǎn)品的時(shí)候，愿意支付高的價(jià)格，并感受到高的價(jià)值，而在這個(gè)時(shí)候，往往品牌已經(jīng)深入到顧客心中，或者說(shuō)品牌已經(jīng)塑造成功。
品牌塑造，F(xiàn)4來(lái)破解
當(dāng)然除了以上基本的七步以外，在急忙干活造品牌之前，關(guān)于品牌塑造的本質(zhì)問(wèn)題，你是否真的已經(jīng)了然于心：品牌塑造，可以分幾個(gè)層級(jí)來(lái)打造?品牌塑造，造的到底是什么?品牌塑造，如何才能造出新天地?F4品牌建設(shè)方程式或許能給你答案：
Facts(產(chǎn)品事實(shí))：“我們提供……”
這里是從廠商的角度，要說(shuō)出我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是毋庸置疑、事實(shí)存在，是有差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。這也就是通常廣告公司或品牌部經(jīng)常說(shuō)的Reasonsto believe/相信我們的理由，比如你有什么獨(dú)家科技，你有什么優(yōu)質(zhì)成分等等。
Function(理性價(jià)值)：“能為你帶來(lái)……”
這里要轉(zhuǎn)換視角，從廠商角度變?yōu)橛脩艚嵌龋簩?duì)用戶來(lái)說(shuō)，我們的這些產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)，能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的獨(dú)特價(jià)值?能為人們解決哪些實(shí)際問(wèn)題，滿足哪些實(shí)際需求?
Feeling(情感價(jià)值)：“還能讓你感覺……”
在某種實(shí)際需求被解決的同時(shí)，還會(huì)讓你感覺如何?這也就是人們常說(shuō)的情感附加價(jià)值。相比可以衡量的理性價(jià)值，這種Feel的情感價(jià)值不太容易精確計(jì)量，品牌的溢價(jià)空間也就此產(chǎn)生差異。當(dāng)你在為某種感覺買單的時(shí)候，價(jià)格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的廣告，就是要為你創(chuàng)造某種欲望，或者感覺，而絕不是給你賣某種具體的面料。
Faith(品牌信念)：“我們發(fā)自內(nèi)心地相信……”
這個(gè)時(shí)候，再一次轉(zhuǎn)換角度，從之前的用戶角度，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉推放乒餐瑩碛械男拍钆c信仰，就是把用戶和品牌真正綁在一起了，如果品牌能做到這一點(diǎn)，用戶就會(huì)從消費(fèi)者變成你的擁躉(真正意義上的粉絲)，用戶就會(huì)成為你的品牌大使與代言人，這時(shí)候的忠誠(chéng)度也是極其可怕的，他們的忠誠(chéng)會(huì)用一個(gè)字來(lái)表達(dá)——“只/ONLY”：“電腦，我只買MAC!”、“球鞋，我只穿Nike!”、“汽水，我只喝可口可樂(lè)!”
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，尊重最重要
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何做好品牌的傳播?有專家給出了七點(diǎn)建議：
1、確定傳播主題，用戶為什么選擇你以及選擇你的理由是什么?
2、選擇平臺(tái)發(fā)布，也就是消費(fèi)者所關(guān)注的媒介平臺(tái)有哪些?
3、了解用戶語(yǔ)境，也就是他們的一些流行語(yǔ)是什么?
4、找到傳播熱點(diǎn)，就是他們所關(guān)注的最熱門的話題;
5、創(chuàng)作傳播創(chuàng)意，好的創(chuàng)意會(huì)使人記憶深刻，也就是之前說(shuō)的在消費(fèi)者心中的烙印;
6、制作及發(fā)布傳播內(nèi)容，就是根據(jù)上訴做法制定符合的內(nèi)容;
7、互動(dòng)，這點(diǎn)很重要，你的用戶喜歡你的產(chǎn)品嗎?結(jié)果互動(dòng)，用戶是你進(jìn)步的最大動(dòng)力!
當(dāng)然最重要的一點(diǎn)就是要尊重你的消費(fèi)者!無(wú)論是品牌建設(shè)還是品牌傳播其實(shí)最重要的一點(diǎn)其實(shí)就是，尊重你的消費(fèi)者!當(dāng)你做到這一點(diǎn)的時(shí)候你的品牌就已經(jīng)成功了。
粵公網(wǎng)安備 44010602001351號(hào)