在今年“雙11”前夕，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云接受央視專(zhuān)訪時(shí)表示，未來(lái)的純電商日子會(huì)很難過(guò)，可能就會(huì)沒(méi)有，未來(lái)的純線(xiàn)下模式也會(huì)沒(méi)有。如果純電商做得很好，沒(méi)有線(xiàn)下的支持，沒(méi)有線(xiàn)下的配合，我覺(jué)得其電商也是走不久的。
回到照明行業(yè)，那些純電商品牌如今生存狀況怎樣了?近年來(lái)，隨著歐普、雷士、佛山照明、三雄極光、美的照明等實(shí)力品牌紛紛發(fā)力電商，并且在電商領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)奪取重要席位，其中，歐普和雷士?jī)?yōu)勢(shì)尤為明顯。與此同時(shí)，那些曾經(jīng)無(wú)比“滋潤(rùn)”的純電商品牌卻略顯低調(diào)了。這年頭，“純電商品牌”真的不敵“品牌做電商”了?
佛山照明電商團(tuán)隊(duì)士氣高漲
追蹤現(xiàn)象
純電商品牌真的“低調(diào)”了?
從今年照明行業(yè)“雙11”電商數(shù)據(jù)來(lái)看，歐普以2.046億元拿下行業(yè)“四連冠”，搶盡行業(yè)電商領(lǐng)域風(fēng)頭。雷士照明全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破1.3億元，亦拿下多個(gè)“第一”，成為行業(yè)普遍看好的電商“領(lǐng)頭羊”之一，相反，照明行業(yè)純電商品牌則“低調(diào)”了很多。
“生意參謀”數(shù)據(jù)顯示，2015年和2016年“雙11”，在燈具燈飾類(lèi)、照明光源類(lèi)交易指數(shù)排名中，“前三甲”均被歐普、雷士和飛利浦占據(jù)，純電商品牌均無(wú)緣。而2014年“雙11”，也只有奧朵排在該榜單前三位。
以?shī)W朵為例，2008年，以電子商務(wù)形式主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奧朵應(yīng)運(yùn)而生，在其后的幾年業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)，到2011年則自稱(chēng)為“國(guó)內(nèi)燈具行業(yè)電商第一品牌”，并不斷創(chuàng)造奇跡。到了2013年，隨著傳統(tǒng)品牌歐普成為“行業(yè)第一”以后，雷士照明、飛利浦照明等品牌也強(qiáng)勢(shì)崛起，把奧朵逐漸擠出“雙11”照明燈具行業(yè)“前三甲”之列。
今年“雙11”前，奧朵通過(guò)官微等途徑頻繁發(fā)布“雙11”備戰(zhàn)情況及優(yōu)惠政策等，為“雙11”宣傳推廣和線(xiàn)上引流做足了準(zhǔn)備。但奧朵在“雙11”當(dāng)天1：03發(fā)出“前半小時(shí)突破600萬(wàn)元”消息后，至今未對(duì)外透露“雙11”成績(jī)，而歐普和雷士照明突破1000萬(wàn)元也僅用了10分鐘，純電商品牌與傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商差距在逐漸拉大。當(dāng)然，目前，奧朵依然是純電商品牌中的“佼佼者”，而其它純電商品牌今年“雙11”總體表現(xiàn)同樣“低調(diào)”，甚至有行業(yè)人士透露，純電商品牌今年在快速走下坡路。
隨著傳統(tǒng)品牌企業(yè)對(duì)電商的重視程度和投入力度不斷加強(qiáng)，除了歐普和雷士，還有佛山照明、三雄極光、雪萊特、美的照明、陽(yáng)光照明等大批實(shí)力企業(yè)的電商業(yè)務(wù)也在持續(xù)提升，在電商領(lǐng)域搶奪了更多的“市場(chǎng)蛋糕”。
那么，純電商品牌真的就這樣甘愿“低調(diào)”，逐漸被傳統(tǒng)品牌企業(yè)“搶”去電商份額嗎?導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在哪里?
深層揭秘
品牌做電商為何搶得贏?
不可否認(rèn)，目前國(guó)內(nèi)電商依然呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，純電商品牌從現(xiàn)在開(kāi)始不得不接受更多的考驗(yàn)，純電商未來(lái)的日子或如馬云所說(shuō)的會(huì)“很難過(guò)”，除非它做出一定程度的改變。傳統(tǒng)品牌做電商越發(fā)“強(qiáng)勢(shì)”，純電商品牌越發(fā)“低調(diào)”，究其原因，這是由多方面因素造成的。
首先，傳統(tǒng)品牌做電商優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于純電商品牌，主要表現(xiàn)在：
1、傳統(tǒng)品牌有著強(qiáng)勢(shì)的品牌實(shí)力和品牌效應(yīng)，更容易得到線(xiàn)上用戶(hù)的認(rèn)可和接受;
2、傳統(tǒng)品牌擁有成熟的線(xiàn)下渠道，線(xiàn)下龐大的客戶(hù)基礎(chǔ)對(duì)其提升線(xiàn)上流量的作用明顯;
3、傳統(tǒng)品牌企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)實(shí)力雄厚，其產(chǎn)品品質(zhì)同樣更容易得到線(xiàn)上客戶(hù)的認(rèn)可;
4、傳統(tǒng)品牌本身具有雄厚的資金實(shí)力，足以應(yīng)對(duì)電商建設(shè)投入的高額成本壓力;
5、傳統(tǒng)品牌在電商平臺(tái)進(jìn)行品牌化運(yùn)作，因此正在變得“大者恒大”;
……
佛山照明電商渠道總監(jiān)程艷就表示，未來(lái)的電商是品牌運(yùn)營(yíng)和定制化的時(shí)代，大部分品牌會(huì)把電商當(dāng)作品牌策劃和品牌運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，只有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，才能在電商平臺(tái)生存下來(lái)，并活得滋潤(rùn)。
其次，純電商品牌原有的優(yōu)勢(shì)在逐漸弱化，它們或?qū)⒚媾R更多的挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)品牌企業(yè)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下完美結(jié)合，線(xiàn)下服務(wù)或助力線(xiàn)上流量快速提升，贏得更多線(xiàn)上客戶(hù)流量;另一方面，因缺少品牌效應(yīng)、線(xiàn)下服務(wù)、規(guī)模支持等，純電商品牌原來(lái)通過(guò)線(xiàn)上服務(wù)、產(chǎn)品豐富等形成的線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化率開(kāi)始下滑。在線(xiàn)上流量被大量“分割”的同時(shí)，純電商品牌也無(wú)法快速吸收線(xiàn)下更為龐大的客戶(hù)群體，這將是它們電商發(fā)展亟需突破的問(wèn)題之一。
最后，客戶(hù)群體的改變對(duì)純電商品牌造成的影響也很明顯，如客戶(hù)對(duì)線(xiàn)上品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)等要求在提高，行業(yè)大品牌更受青睞。另外，客戶(hù)看待線(xiàn)上品牌變得更為理性，他們會(huì)更全面考量一家電商，并傾向于選擇線(xiàn)下服務(wù)成熟的優(yōu)勢(shì)品牌。雷士集團(tuán)電子商務(wù)公司COO馮平認(rèn)為，如今消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明和理性，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)是消費(fèi)者信賴(lài)的保障。
寄望未來(lái)
電商之路如何“順風(fēng)順?biāo)?
經(jīng)歷這么多年的快速發(fā)展，電商的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了巨大變化，現(xiàn)如今，無(wú)論是純電商品牌還是傳統(tǒng)品牌企業(yè)做電商，都要順應(yīng)電商時(shí)代的變化而做出改變。正如馬云表示，純電商沒(méi)有線(xiàn)下支持走不遠(yuǎn)，線(xiàn)下企業(yè)如若不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也會(huì)走不久。
事實(shí)上，如今傳統(tǒng)品牌企業(yè)做電商之所以走得“順風(fēng)順?biāo)?，很大程度上或是在“吃老本”，如傳統(tǒng)品牌企業(yè)原有的品牌效應(yīng)、渠道優(yōu)勢(shì)、線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)等，這些優(yōu)勢(shì)均是純電商所不足的。未來(lái)，隨著加入電商的傳統(tǒng)品牌企業(yè)不斷增加，它們對(duì)電商的投入持續(xù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)間線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更激烈。未來(lái)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)能把線(xiàn)上、線(xiàn)下、物流、數(shù)據(jù)、技術(shù)等實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合，在電商平臺(tái)形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力，或?qū)⒌玫礁蟮陌l(fā)展機(jī)遇。
對(duì)于純電商品牌而言，在當(dāng)下“變天”的背景下如何實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)甚是關(guān)鍵。線(xiàn)下體驗(yàn)服務(wù)對(duì)純電商品牌而言很有必要，但全國(guó)大范圍建設(shè)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)并不現(xiàn)實(shí)，更是一項(xiàng)成本巨大的工程。首先，純電商品牌可通過(guò)與線(xiàn)下渠道商合作，完善線(xiàn)下服務(wù)水平;其次，借助阿里巴巴未來(lái)電商的改革，進(jìn)行“新零售”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變;最后，在缺少品牌、線(xiàn)下渠道等優(yōu)勢(shì)的情況下，純電商可朝著個(gè)性化、定制化方向發(fā)展，把握該領(lǐng)域較具潛力的市場(chǎng)。佛山照明電商渠道總監(jiān)程艷建議道，個(gè)性化和定制化擁有一定的生存空間，未來(lái)純電商品牌只有朝個(gè)性化和定制化方向發(fā)展才有前途。
“雙11”，這些品牌也值得期待!
在歐普、雷士取得亮眼成績(jī)的同時(shí)，照明行業(yè)還有佛山照明、雪萊特、三雄極光等一批知名實(shí)力品牌在發(fā)力電商、厚積薄發(fā)，未來(lái)它們的電商成績(jī)也值得期待。
雪萊特電商團(tuán)隊(duì)“雙11”合影
佛山照明：
未來(lái)在電商領(lǐng)域可切得更多蛋糕
今年“雙11”，佛山照明電商團(tuán)隊(duì)高度重視、提前規(guī)劃、認(rèn)真部署，相比去年“雙11”，在人員配備上，增加客服、店鋪運(yùn)營(yíng)、美工，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。在產(chǎn)品規(guī)劃上，佛山照明官方旗艦店與各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商店鋪協(xié)同配合，加大店鋪產(chǎn)品種類(lèi)，做好套餐產(chǎn)品搭配，全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)格，由以往主推光源產(chǎn)品向燈具類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供更多的選擇。在價(jià)格方面，T8燈管、LED球泡等產(chǎn)品相比以往有較大突破，增加爆款的競(jìng)爭(zhēng)力。
相比去年“雙11”，佛山照明今年電商銷(xiāo)售額總額大幅提升。佛山照明電商渠道總監(jiān)程艷表示，佛山照明目前處在轉(zhuǎn)型期，公司戰(zhàn)略和內(nèi)部體系逐步清晰和改善，相信佛山照明未來(lái)在電商這個(gè)領(lǐng)域可以切得更多蛋糕。
雪萊特：
消毒燈、汽車(chē)燈等成消費(fèi)者熱選產(chǎn)品
今年“雙11”前夕，佛山雪萊特電子商務(wù)公司也是做足了準(zhǔn)備，電商公司全員備戰(zhàn)“雙11”。另外，雪萊特今年依舊是多個(gè)旗下旗艦店全力出擊，如雪萊特家居旗艦店人氣單品“紅外線(xiàn)理療燈”“紫外線(xiàn)殺菌燈”等多款產(chǎn)品是熱賣(mài)產(chǎn)品，雪萊特車(chē)品旗艦店各類(lèi)汽車(chē)照明產(chǎn)品啟動(dòng)超值狂歡價(jià)，雪萊特旗下的開(kāi)林旗艦店精美護(hù)眼臺(tái)燈成為消費(fèi)者熱選產(chǎn)品。
雪萊特電子商務(wù)總經(jīng)理魏志權(quán)透露，“雙11”開(kāi)始后一小時(shí)，雪萊特其中一個(gè)單店銷(xiāo)售就突破了100萬(wàn)元。據(jù)悉，雪萊特“雙11”總銷(xiāo)售額同比去年大幅增長(zhǎng)，其消費(fèi)燈、汽車(chē)燈、護(hù)眼臺(tái)燈等成為細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。
三雄極光：
攜手曼城俱樂(lè)部一起送福利
今年“雙11”全球狂歡節(jié)，三雄極光攜百余款年度新品無(wú)間斷上新。1元秒殺寶貝隨時(shí)出現(xiàn)，所有產(chǎn)品直擊剁手價(jià)。
值得注意的是，此次三雄極光參與“雙11”優(yōu)惠活動(dòng)的產(chǎn)品，大多都屬于特供產(chǎn)品。這意味著錯(cuò)過(guò)了今年“雙11”優(yōu)惠，消費(fèi)者就要等一年，甚至是機(jī)會(huì)不再有，因?yàn)榧揖诱彰鳠艟甙l(fā)展日新月異，更新周期快。為了讓更多的粉絲享受到“雙11”產(chǎn)品的優(yōu)惠，今年三雄極光更是攜手曼城足球俱樂(lè)部一起送福利。
■行業(yè)觀點(diǎn)
未來(lái)純電商要結(jié)合線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌要擁抱互聯(lián)網(wǎng)
佛山照明電商渠道總監(jiān)程艷
馬云此前闡述了未來(lái)“新零售”的概念，即未來(lái)純電商品牌需要結(jié)合線(xiàn)下，線(xiàn)下的傳統(tǒng)品牌需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在很多靠線(xiàn)上起家的品牌都在發(fā)展線(xiàn)下體驗(yàn)館，例如茵曼、三只松鼠、林氏木業(yè)等，因?yàn)橄M(fèi)者還是需要線(xiàn)下體驗(yàn)的，傳統(tǒng)的線(xiàn)下大牌也在逐步發(fā)力線(xiàn)上渠道，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)很明顯了。
其實(shí)，電商已經(jīng)過(guò)了風(fēng)口了，未來(lái)增長(zhǎng)速度會(huì)下降。未來(lái)照明電商想發(fā)展，必須具備以下幾個(gè)條件：1、創(chuàng)造顛覆性的行業(yè)模式，不是單純地在線(xiàn)上賣(mài)貨，需要切分一些細(xì)分市場(chǎng)，例如我們進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，整合電商的安裝和裝修市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)份額很大。2、個(gè)性化的、定制化的產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)還是擁有很強(qiáng)生命力的，例如裝飾燈，后現(xiàn)代風(fēng)格等。3、能夠獲得平臺(tái)資源的品牌也會(huì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，例如成為阿里的戰(zhàn)略合作伙伴或者阿里入股的公司等。
歐普和雷士是未來(lái)照明電商的領(lǐng)頭羊，飛利浦和松下是第二梯隊(duì)，其它的包括佛山照明、三雄極光、陽(yáng)光照明、美的照明等都是第三梯隊(duì)的?，F(xiàn)在照明行業(yè)在電商平臺(tái)的產(chǎn)品同質(zhì)化很?chē)?yán)重，而且產(chǎn)能過(guò)剩。
未來(lái)，電商品牌的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)以及公司體系的競(jìng)爭(zhēng)，哪個(gè)品牌的產(chǎn)品更能贏得消費(fèi)者的心聲，更能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，就更能贏得市場(chǎng)。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力、物流效率等就要看公司的體系能否迎合互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，是否滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理期待。
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