金九銀十如期而至。9月，眾多LED企業(yè)的“年中會(huì)議”也相繼落幕，無(wú)論圓滿還是不圓滿。我參加了數(shù)場(chǎng)這樣的上半年業(yè)績(jī)總結(jié)加下半年產(chǎn)品推介的會(huì)議，不難發(fā)現(xiàn)：“打造主流LEDXX品牌”的字眼(“第一”是不敢用了，容易被罰;“領(lǐng)跑”也沒(méi)人用了，容易成真)——在臺(tái)上主講嘉賓的口水和年度銷售口號(hào)中出現(xiàn)頻率最高，雖然臺(tái)下的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、銷售人員都各懷心事。
一家品牌企業(yè)(不要苛刻，LED行業(yè)有產(chǎn)品價(jià)格話語(yǔ)權(quán)、年銷售額達(dá)到一定，三年不倒的都算品牌了)的經(jīng)銷商大會(huì)，其LED技術(shù)副總公然說(shuō)道：“凡是產(chǎn)品一旦進(jìn)入國(guó)產(chǎn)語(yǔ)境便會(huì)貶值?！?/p>
看似媚外，卻是實(shí)話。折射出在LED造牌運(yùn)動(dòng)大肆興起的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)自身的蠢蠢欲動(dòng)與尷尬無(wú)奈。
國(guó)內(nèi)LED品牌，目前在終端消費(fèi)者心目中仍是陌生的，即使在行業(yè)經(jīng)銷商、工程商的心目中仍是比較遙遠(yuǎn)的。所以，在渠道表現(xiàn)方面，雷士、歐普的LED步伐“雷聲大雨點(diǎn)小”，其他無(wú)論是傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型，還是重新建立，都仍在消費(fèi)終端“入?？凇碧幣腔?。
但這好像沒(méi)影響到LED制造端“品牌大戰(zhàn)”的美好心情。
都說(shuō)照明產(chǎn)業(yè)集群基地是創(chuàng)業(yè)天堂，打造品牌速度之快也足以令人咋舌。筆者就曾觀察過(guò)幾場(chǎng)企業(yè)主導(dǎo)的“造星運(yùn)動(dòng)”。其套路如下：
先是拉攏核心供應(yīng)商或經(jīng)銷商變?yōu)樾缕放频墓蓶|，此為“兵馬未動(dòng)糧草先行”;
繼而組建一支不強(qiáng)不弱的銷售團(tuán)隊(duì)(提高薪水挖來(lái)傳統(tǒng)照明的營(yíng)銷人員)在市場(chǎng)上搖旗吶喊，此為攻城掠寨之先頭部隊(duì);
并且聘請(qǐng)二三線(甚至過(guò)氣、微緋聞)的明星作為形象代言，聯(lián)絡(luò)專業(yè)媒體的軟文寫(xiě)手“抹上”厚重的品牌歷史，此為包裝到位兼出師有名;隨后在不大不小的專業(yè)媒體上連續(xù)投放三五個(gè)月的廣告，美其名曰“海陸空立體營(yíng)銷”。
一輪忙活，看似點(diǎn)水不漏。
只是，驀然冒出的新品牌，最后仍不免在首批鋪貨、裝修補(bǔ)貼、接受月結(jié)、庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)、人員配合等方面欲拒還迎，討價(jià)還價(jià)。
但經(jīng)此一役，至少在LED領(lǐng)域的“知名度”打響了，第一批貨款也在商家抱著試試看的惴惴心情下打過(guò)來(lái)了，業(yè)內(nèi)人士也會(huì)在茶余飯后將自己的一系列“指定動(dòng)作”作為談資了。不管根基如何：是水泥打樁，還是沙上插旗?反正這個(gè)“品牌”是呱呱墜地了。
不過(guò)，LED應(yīng)用怎么說(shuō)還算是個(gè)技術(shù)活，雖然中山古鎮(zhèn)廠家5瓦COB天花燈才3.8元的日子也能過(guò)。僅有中國(guó)式造星“抱負(fù)”，以短平快心態(tài)去建立品牌，其所謂品牌的壽命也會(huì)成正比例地短平快。
尤其是，還有一批常年拿著政府補(bǔ)貼虧錢不心疼的“大佬”們?cè)谟J覦，還有一批多年沉淀在成本和規(guī)模上控制有過(guò)人之處的中上游“大戶”們?cè)谛袆?dòng)，還有一批自有專業(yè)渠道且能精準(zhǔn)定位快速反應(yīng)的后起之秀在成長(zhǎng)……
單說(shuō)兩點(diǎn)：
1、研發(fā)技術(shù)沒(méi)有積累，僅僅依賴包裝和價(jià)格來(lái)支撐的“品牌”，一旦遇到非標(biāo)和高燈光要求的星級(jí)酒店、品牌連鎖、商超照明等工程唯有打退堂鼓的份。
2、生產(chǎn)體系未能形成規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，只能用“炒貨”來(lái)維系產(chǎn)品線的“品牌”，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手釜底抽薪或者經(jīng)銷商二次補(bǔ)貨稍微過(guò)量便立刻消化不良。
其實(shí)，經(jīng)歷了傳統(tǒng)照明對(duì)營(yíng)銷手法和“造星運(yùn)動(dòng)”長(zhǎng)達(dá)十多年的反復(fù)“鍛煉”，無(wú)論是供應(yīng)商、經(jīng)銷商，還是終端客戶都已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)摹懊庖吡Α薄?/p>
LED時(shí)代是一個(gè)討厭圣人臉孔的時(shí)代，業(yè)內(nèi)有一種普遍的逆反心理，越想打扮得完美的人，大家越想拉下他的畫(huà)皮——這可以給人一種莫名的快感。
再者，企業(yè)追求品牌知名度是一件好事，但必須在自然積累和兼顧美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，如果有違自然，就會(huì)適得其反。癡迷于“造星工程”的企業(yè)越儼然，越煞有介事，越冠冕堂皇，大家越覺(jué)得他裝柿子，越容易想起他那未擦干凈的部位。
結(jié)果是：“早產(chǎn)的品牌”沒(méi)有了信譽(yù)、沒(méi)有了美譽(yù)、沒(méi)有了榮譽(yù)，或許只能企求以發(fā)誓博取同情，以煽情交換原諒，以召回作秀掩蓋質(zhì)量瘸腿，如近年不時(shí)出現(xiàn)的某照明企業(yè)(其中不乏LED上市公司)所導(dǎo)演的一場(chǎng)“總部銷毀問(wèn)題產(chǎn)品SHOW”。
可惜的是，商場(chǎng)不相信眼淚和口水。
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