“去庫(kù)存化”或激活三四線(xiàn)照明終端市場(chǎng)

　　在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)去庫(kù)存化是今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)的五大任務(wù)之一。隨著收入水平的提高和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，LED照明消費(fèi)重心已經(jīng)延伸到二三四線(xiàn)城市。目前，一線(xiàn)城市大品牌布局相對(duì)成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而二三四線(xiàn)城市仍是一片藍(lán)海，大品牌難以完全覆蓋，中小品牌可以趁虛而入。

　　“去庫(kù)存化”帶動(dòng)市場(chǎng)回暖

　　樓市去庫(kù)存化仍是2016年政府工作重點(diǎn)之一。自春節(jié)以來(lái)，隨著國(guó)家及地方下調(diào)首付比例，降低契稅營(yíng)業(yè)稅、放開(kāi)限購(gòu)等一系列樓市利好政策出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)再掀熱潮，新房和二手房交易量大幅增加。

　　現(xiàn)階段，全國(guó)各地“去庫(kù)存”均呈現(xiàn)火熱態(tài)勢(shì)。其中，廣東省未來(lái)3年將消化2630萬(wàn)平方米的庫(kù)存;重慶市表示，今年房地產(chǎn)去庫(kù)存的目標(biāo)是800萬(wàn)平方米。而河北、福建等地都出臺(tái)了多重鼓勵(lì)政策支持農(nóng)民進(jìn)城購(gòu)房。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)一線(xiàn)城市量升價(jià)漲，二線(xiàn)城市量溫和提高，三四線(xiàn)城市尚未拉升。

　　總體而言，“去庫(kù)存”政策將激活一部分潛在增量市場(chǎng)，帶來(lái)新的增長(zhǎng)需求。而上游房地產(chǎn)行業(yè)的回暖將拉動(dòng)建材、家裝、燈具等行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著房地產(chǎn)剛性需求、改善性需求都在逐步釋放，將大大提振家居照明和商業(yè)照明的需求。其中，家居照明的吸頂燈、筒燈、射燈，商業(yè)照明的射燈、軌道燈等將成為重點(diǎn)產(chǎn)品。

　　一直以來(lái)，家居照明燈具的需求量與房地產(chǎn)的成交量成正比?！皹鞘腥?kù)存”意味著裝修新房需要更多的照明燈具。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)力一般的剛性需求購(gòu)房者，出于資金考慮，將更多地追求高性?xún)r(jià)比的LED照明產(chǎn)品，價(jià)格或仍是主導(dǎo)因素。而對(duì)于一線(xiàn)城市的剛性需求者，由于生活消費(fèi)習(xí)慣及資金實(shí)力，更多會(huì)考慮高品質(zhì)、大品牌的LED照明產(chǎn)品。

　　對(duì)此，山東宇太光電總經(jīng)理劉成表示，房地產(chǎn)去庫(kù)存化為照明產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)提供了良好的機(jī)遇，對(duì)于家居裝修所涉及的照明燈飾產(chǎn)品需求量會(huì)出現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。這對(duì)家居照明影響極大，但可能需要一段時(shí)間后才能漸漸反映出來(lái)。

　　同時(shí)，房地產(chǎn)去庫(kù)存可以增加工程照明的需求，將為照明企業(yè)與商家，提供更多與地產(chǎn)商合作、工程招標(biāo)、集團(tuán)訂單等重要商機(jī)。早在2011年，三雄極光就與萬(wàn)科集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為萬(wàn)科集團(tuán)提供LED燈具及照明解決方案，并連續(xù)7年被萬(wàn)科評(píng)為合格的材料設(shè)備供應(yīng)商。

　　向三四線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移

　　近期樓市火爆，一線(xiàn)及二線(xiàn)發(fā)達(dá)城市房?jī)r(jià)大幅飆升，更多三、四線(xiàn)城市的房?jī)r(jià)在“樓市去庫(kù)存”政策刺激下跌幅收窄。隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化推進(jìn)，一級(jí)市場(chǎng)的飽和，使得二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力正被逐漸打開(kāi)。

　　一直以來(lái)，受消費(fèi)水平的影響，很多LED企業(yè)將目光放在一二線(xiàn)城市，但近幾年來(lái)我國(guó)不斷向城鎮(zhèn)化邁進(jìn)，三四線(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，消費(fèi)能力增強(qiáng)，市場(chǎng)潛力也逐步凸顯。一方面，由于一線(xiàn)城市房?jī)r(jià)高企，二三四線(xiàn)“新貴”崛起，購(gòu)房回流。越來(lái)越多的85后、90后年輕群體，更愿意選擇在房?jī)r(jià)相對(duì)不高的二三四線(xiàn)城市安家，其消費(fèi)需求旺盛，對(duì)LED產(chǎn)品品牌要求更高。

　　另一方面，三四線(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小，塔基市場(chǎng)潛力大。相對(duì)一二線(xiàn)城市，三四線(xiàn)城市不用太多關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，LED品牌可以快速搶占市場(chǎng);另外這些市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)理念相對(duì)落后;最為重要的是中國(guó)有289個(gè)地級(jí)市，含縣級(jí)市就有661個(gè)，塔基市場(chǎng)的潛力無(wú)限。

　　有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，早在2014年的第三季度，三四線(xiàn)市場(chǎng)的滲透率較前兩個(gè)季度同比增長(zhǎng)了19%左右，而其銷(xiāo)售額也較2013年環(huán)比增長(zhǎng)26%左右。三四線(xiàn)城市增長(zhǎng)對(duì)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過(guò)40%。未來(lái)，這一比例還將呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。接下來(lái)幾年還是LED照明替換階段，LED球泡、燈管等光源類(lèi)產(chǎn)品成替換主角，而三四線(xiàn)市場(chǎng)建筑體中存在的傳統(tǒng)照明產(chǎn)品將提供巨大的市場(chǎng)。

　　如今，從大中城市向三四線(xiàn)城市拓展，已經(jīng)成為多數(shù)LED照明企業(yè)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、培養(yǎng)新的客戶(hù)群體的主要發(fā)展方向之一。2015年，燈具企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，主流品牌渠道進(jìn)一步下沉，三四級(jí)市場(chǎng)成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。

　　2015年，木林森主推“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)賣(mài)區(qū)建設(shè)給予大力支持，全力培養(yǎng)百萬(wàn)級(jí)的“金色伙伴計(jì)劃”。2015年，琪朗燈飾啟動(dòng)“千店啟航”計(jì)劃，并推出適合三四線(xiàn)市場(chǎng)“怡家”系列新品，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，并計(jì)劃三年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)發(fā)建立1000家琪朗專(zhuān)賣(mài)店。而2014年，新特麗推出“呢喃”品牌，主攻全國(guó)二三線(xiàn)城市，并計(jì)劃用3年時(shí)間，完成1000家左右的“呢喃”品牌專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)。另外，奧迪斯燈飾、松偉照明等品牌也在三四線(xiàn)市場(chǎng)有不俗表現(xiàn)。目前，三四線(xiàn)城市終端市場(chǎng)以實(shí)力品牌為主導(dǎo)的終端形象店面建設(shè)初步成形。

　　加強(qiáng)品牌滲透 提高市場(chǎng)認(rèn)知度

　　相較于一二線(xiàn)市場(chǎng)擁有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的渠道商、新穎多樣的營(yíng)銷(xiāo)模式、資金實(shí)力強(qiáng)大和有充分品牌認(rèn)知的消費(fèi)群體，以及品類(lèi)齊全的產(chǎn)品，三四級(jí)市場(chǎng)明顯與之形成差異。三四線(xiàn)城市消費(fèi)者分散、產(chǎn)品利潤(rùn)率較低、物流成本高、盈利水平弱等客觀原因，給企業(yè)規(guī)模性進(jìn)軍制造壁壘，更多商家呈現(xiàn)“不痛不癢”等生存狀況。

　　在產(chǎn)品定價(jià)上，以流通類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為例，從運(yùn)營(yíng)中心到一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，最后到終端用戶(hù)手里的價(jià)格比出廠價(jià)高出30%左右，對(duì)于非流通類(lèi)產(chǎn)品則在70%-100%，市場(chǎng)不充分競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致越偏僻越窮的地區(qū)，商家所銷(xiāo)售的產(chǎn)品就越貴。

　　多數(shù)三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者，對(duì)品牌和品質(zhì)的選擇標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知不清晰，希望買(mǎi)到性?xún)r(jià)比更高的品牌產(chǎn)品，但經(jīng)常選擇的三四線(xiàn)品牌的性?xún)r(jià)比卻偏低，這對(duì)很多二三線(xiàn)LED照明品牌來(lái)說(shuō)還有機(jī)會(huì)。

　　因?yàn)椋叨似放票３忠回灥暮闷焚|(zhì)但價(jià)格偏高，而導(dǎo)致難以打入三四線(xiàn)市場(chǎng)的窘?jīng)r。顯然，高性?xún)r(jià)比的策略更有利于開(kāi)發(fā)三四線(xiàn)市場(chǎng)，更有益于讓產(chǎn)品走向大眾消費(fèi)者。這對(duì)于價(jià)格不高但質(zhì)量卻好的中端品牌來(lái)說(shuō)，自身的品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是打開(kāi)三四線(xiàn)市場(chǎng)的“黃金鑰匙”。

　　目前，在三四線(xiàn)市場(chǎng)的照明行業(yè)中，歐普照明和雷士照明兩家燈飾照明企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)分布極其深廣，在一些小鎮(zhèn)都可以看到歐普、雷士的形象店及廣告宣傳，其余品牌宣傳力度不夠。以湖南岳陽(yáng)縣為例，從縣城到鄉(xiāng)下30分鐘車(chē)程，筆者一路下來(lái)看到15次LED照明墻體廣告，其中60%為歐普照明，20%為三雄極光與雷士照明，其余的20%為L(zhǎng)ED新貴的品牌宣傳。

　　現(xiàn)在，開(kāi)發(fā)三四線(xiàn)市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)品牌滲透、提高認(rèn)知度，必須實(shí)行渠道下沉與品牌宣傳雙管齊下：一方面，LED企業(yè)要幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售渠道，通過(guò)建筑、裝修及跨品牌合作全方位滲透;另一方面，廠家需加大品牌宣傳投入，采取墻體廣告、門(mén)店LED顯示和鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道橫幅、大篷車(chē)直銷(xiāo)、小區(qū)銷(xiāo)售等各種“接地氣”的方式，以達(dá)到最大的宣傳效果。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，LED照明在三四線(xiàn)城市的發(fā)展空間不可小覷。未來(lái)，隨著消費(fèi)觀念改變，價(jià)格將不再是影響消費(fèi)的唯一因素。三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者將由之前對(duì)價(jià)格比較敏感，轉(zhuǎn)為追求性?xún)r(jià)比，這也對(duì)品牌和消費(fèi)體驗(yàn)有了更高的要求和期待。因此，企業(yè)需要提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和品牌附加值，在優(yōu)化成本的同時(shí)，提升產(chǎn)品光品質(zhì)，營(yíng)造更舒適、更專(zhuān)業(yè)的光環(huán)境。