在經(jīng)濟增速放緩的大背景下，房地產(chǎn)市場去庫存化是今年我國經(jīng)濟的五大任務之一。隨著收入水平的提高和城鎮(zhèn)化進程的加快，LED照明消費重心已經(jīng)延伸到二三四線城市。目前，一線城市大品牌布局相對成熟、市場競爭激烈，而二三四線城市仍是一片藍海，大品牌難以完全覆蓋，中小品牌可以趁虛而入。
“去庫存化”帶動市場回暖
樓市去庫存化仍是2016年政府工作重點之一。自春節(jié)以來，隨著國家及地方下調(diào)首付比例，降低契稅營業(yè)稅、放開限購等一系列樓市利好政策出臺，房地產(chǎn)市場再掀熱潮，新房和二手房交易量大幅增加。
現(xiàn)階段，全國各地“去庫存”均呈現(xiàn)火熱態(tài)勢。其中，廣東省未來3年將消化2630萬平方米的庫存;重慶市表示，今年房地產(chǎn)去庫存的目標是800萬平方米。而河北、福建等地都出臺了多重鼓勵政策支持農(nóng)民進城購房。目前，房地產(chǎn)市場一線城市量升價漲，二線城市量溫和提高，三四線城市尚未拉升。
總體而言，“去庫存”政策將激活一部分潛在增量市場，帶來新的增長需求。而上游房地產(chǎn)行業(yè)的回暖將拉動建材、家裝、燈具等行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。隨著房地產(chǎn)剛性需求、改善性需求都在逐步釋放，將大大提振家居照明和商業(yè)照明的需求。其中，家居照明的吸頂燈、筒燈、射燈，商業(yè)照明的射燈、軌道燈等將成為重點產(chǎn)品。
一直以來，家居照明燈具的需求量與房地產(chǎn)的成交量成正比。“樓市去庫存”意味著裝修新房需要更多的照明燈具。對于購買力一般的剛性需求購房者，出于資金考慮，將更多地追求高性價比的LED照明產(chǎn)品，價格或仍是主導因素。而對于一線城市的剛性需求者，由于生活消費習慣及資金實力，更多會考慮高品質(zhì)、大品牌的LED照明產(chǎn)品。
對此，山東宇太光電總經(jīng)理劉成表示，房地產(chǎn)去庫存化為照明產(chǎn)品進入千家萬戶提供了良好的機遇，對于家居裝修所涉及的照明燈飾產(chǎn)品需求量會出現(xiàn)明顯上升趨勢。這對家居照明影響極大，但可能需要一段時間后才能漸漸反映出來。
同時，房地產(chǎn)去庫存可以增加工程照明的需求，將為照明企業(yè)與商家，提供更多與地產(chǎn)商合作、工程招標、集團訂單等重要商機。早在2011年，三雄極光就與萬科集團簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為萬科集團提供LED燈具及照明解決方案，并連續(xù)7年被萬科評為合格的材料設備供應商。
向三四線城市轉(zhuǎn)移
近期樓市火爆，一線及二線發(fā)達城市房價大幅飆升，更多三、四線城市的房價在“樓市去庫存”政策刺激下跌幅收窄。隨著國家城鎮(zhèn)化推進，一級市場的飽和，使得二三級市場消費潛力正被逐漸打開。
一直以來，受消費水平的影響，很多LED企業(yè)將目光放在一二線城市，但近幾年來我國不斷向城鎮(zhèn)化邁進，三四線城市經(jīng)濟發(fā)展速度加快，消費能力增強，市場潛力也逐步凸顯。一方面，由于一線城市房價高企，二三四線“新貴”崛起，購房回流。越來越多的85后、90后年輕群體，更愿意選擇在房價相對不高的二三四線城市安家，其消費需求旺盛，對LED產(chǎn)品品牌要求更高。
另一方面，三四線市場競爭小，塔基市場潛力大。相對一二線城市，三四線城市不用太多關注競爭對手，LED品牌可以快速搶占市場;另外這些市場的經(jīng)銷商的營銷和服務理念相對落后;最為重要的是中國有289個地級市，含縣級市就有661個，塔基市場的潛力無限。
有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，早在2014年的第三季度，三四線市場的滲透率較前兩個季度同比增長了19%左右，而其銷售額也較2013年環(huán)比增長26%左右。三四線城市增長對整體市場增長貢獻率超過40%。未來，這一比例還將呈現(xiàn)上升趨勢。接下來幾年還是LED照明替換階段，LED球泡、燈管等光源類產(chǎn)品成替換主角，而三四線市場建筑體中存在的傳統(tǒng)照明產(chǎn)品將提供巨大的市場。
如今，從大中城市向三四線城市拓展，已經(jīng)成為多數(shù)LED照明企業(yè)，開發(fā)新市場、培養(yǎng)新的客戶群體的主要發(fā)展方向之一。2015年，燈具企業(yè)在三四級市場展開了激烈的競爭，主流品牌渠道進一步下沉，三四級市場成為爭奪焦點。
2015年，木林森主推“千城萬店”計劃，對經(jīng)銷商專賣店和專賣區(qū)建設給予大力支持，全力培養(yǎng)百萬級的“金色伙伴計劃”。2015年，琪朗燈飾啟動“千店啟航”計劃，并推出適合三四線市場“怡家”系列新品，實現(xiàn)渠道下沉，并計劃三年內(nèi)在中國開發(fā)建立1000家琪朗專賣店。而2014年，新特麗推出“呢喃”品牌，主攻全國二三線城市，并計劃用3年時間，完成1000家左右的“呢喃”品牌專賣店建設。另外，奧迪斯燈飾、松偉照明等品牌也在三四線市場有不俗表現(xiàn)。目前，三四線城市終端市場以實力品牌為主導的終端形象店面建設初步成形。
加強品牌滲透 提高市場認知度
相較于一二線市場擁有實踐經(jīng)驗豐富的渠道商、新穎多樣的營銷模式、資金實力強大和有充分品牌認知的消費群體，以及品類齊全的產(chǎn)品，三四級市場明顯與之形成差異。三四線城市消費者分散、產(chǎn)品利潤率較低、物流成本高、盈利水平弱等客觀原因，給企業(yè)規(guī)模性進軍制造壁壘，更多商家呈現(xiàn)“不痛不癢”等生存狀況。
在產(chǎn)品定價上，以流通類產(chǎn)品價格為例，從運營中心到一級經(jīng)銷商，到二級經(jīng)銷商，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，最后到終端用戶手里的價格比出廠價高出30%左右，對于非流通類產(chǎn)品則在70%-100%，市場不充分競爭導致越偏僻越窮的地區(qū)，商家所銷售的產(chǎn)品就越貴。
多數(shù)三四線城市的消費者，對品牌和品質(zhì)的選擇標準認知不清晰，希望買到性價比更高的品牌產(chǎn)品，但經(jīng)常選擇的三四線品牌的性價比卻偏低，這對很多二三線LED照明品牌來說還有機會。
因為，高端品牌保持一貫的好品質(zhì)但價格偏高，而導致難以打入三四線市場的窘?jīng)r。顯然，高性價比的策略更有利于開發(fā)三四線市場，更有益于讓產(chǎn)品走向大眾消費者。這對于價格不高但質(zhì)量卻好的中端品牌來說，自身的品牌優(yōu)勢無疑是打開三四線市場的“黃金鑰匙”。
目前，在三四線市場的照明行業(yè)中，歐普照明和雷士照明兩家燈飾照明企業(yè)的網(wǎng)點分布極其深廣，在一些小鎮(zhèn)都可以看到歐普、雷士的形象店及廣告宣傳，其余品牌宣傳力度不夠。以湖南岳陽縣為例，從縣城到鄉(xiāng)下30分鐘車程，筆者一路下來看到15次LED照明墻體廣告，其中60%為歐普照明，20%為三雄極光與雷士照明，其余的20%為LED新貴的品牌宣傳。
現(xiàn)在，開發(fā)三四線市場的當務之急是加強品牌滲透、提高認知度，必須實行渠道下沉與品牌宣傳雙管齊下：一方面，LED企業(yè)要幫助經(jīng)銷商開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售渠道，通過建筑、裝修及跨品牌合作全方位滲透;另一方面，廠家需加大品牌宣傳投入，采取墻體廣告、門店LED顯示和鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道橫幅、大篷車直銷、小區(qū)銷售等各種“接地氣”的方式，以達到最大的宣傳效果。
毫無疑問，LED照明在三四線城市的發(fā)展空間不可小覷。未來，隨著消費觀念改變，價格將不再是影響消費的唯一因素。三四線城市的消費者將由之前對價格比較敏感，轉(zhuǎn)為追求性價比，這也對品牌和消費體驗有了更高的要求和期待。因此，企業(yè)需要提升自身競爭實力和品牌附加值，在優(yōu)化成本的同時，提升產(chǎn)品光品質(zhì)，營造更舒適、更專業(yè)的光環(huán)境。
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