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              LED照明大變革時(shí)代 差異化戰(zhàn)略成企業(yè)新出路

              2016/5/6 10:39:14 作者: 來源:古鎮(zhèn)燈飾報(bào)
              摘要:目前,LED照明正處于一個(gè)風(fēng)云瞬息萬變的大變革時(shí)代,隨著競爭以及馬太效應(yīng)的加劇,越來越多的企業(yè)意識到:與其貪大求全,不如集中優(yōu)勢在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做精做強(qiáng)。西頓照明和特優(yōu)仕照明便是其中兩個(gè)頗為典型的代表。

                在管理學(xué)圣經(jīng)《競爭戰(zhàn)略》一書中,哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特為商業(yè)界提供了三大通用戰(zhàn)略:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。

                目前,LED照明正處于一個(gè)風(fēng)云瞬息萬變的大變革時(shí)代,隨著競爭以及馬太效應(yīng)的加劇,越來越多的企業(yè)意識到:與其貪大求全,不如集中優(yōu)勢在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做精做強(qiáng)。西頓照明和特優(yōu)仕照明便是其中兩個(gè)頗為典型的代表。

                西頓:做一個(gè)星級酒店的照明專家

                2007年,成立近兩年的西頓照明銷售額迅速增長到了1億多元,也正處于一個(gè)事關(guān)未來發(fā)展的決策關(guān)口。

                這就是西頓的市場定位和方向。

                彼時(shí),照明市場規(guī)模達(dá)3000多億元,聚合了一萬多家大大小小的企業(yè)。照明行業(yè)具有產(chǎn)品線寬廣、品類繁多的特點(diǎn),盡管此前西頓以商業(yè)照明為主,但這個(gè)范圍依然非常廣泛,有辦公樓宇、賓館酒店、工廠、學(xué)校、商超、專賣店、體育場館等不同的燈光應(yīng)用場景,而各個(gè)場景對產(chǎn)品的需求和實(shí)現(xiàn)效果又不盡相同。以公司目前的實(shí)力,戰(zhàn)線拉得過長,必然使得研發(fā)、產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)的資源過于分散,產(chǎn)品個(gè)性化不夠突出,容易陷入“泯然眾人矣”的平庸境地。而倘若沒有競爭力的產(chǎn)品支撐,那么品牌建設(shè)無異于空中樓閣、無本之木。

                經(jīng)過一番深入的調(diào)研,最終,西頓選擇了酒店照明作為市場突破口。

                為什么是酒店照明?

                “隨著老百姓生活水平的提高,旅游業(yè)一定會(huì)火爆,有出游就要住酒店,酒店照明的市場前景非常廣闊?!蔽黝D照明常務(wù)副總經(jīng)理陳實(shí)回憶道。據(jù)當(dāng)時(shí)的《中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示,國內(nèi)酒店數(shù)量每年保持20%以上的增幅。而在商業(yè)照明中,酒店照明占據(jù)了14%以上的比例——在西頓管理層看來,這個(gè)市場容量還是比較可觀的。

                與此同時(shí),國內(nèi)能叫得出來的酒店照明品牌寥寥無幾,而ERCO、Iguzzin等國際品牌價(jià)格又高高在上,酒店照明顯然大有作為。

                西頓喜來登酒店照明工程案例

                取經(jīng)國際品牌,重金投入研發(fā)

                鎖定了酒店照明,確切來說是中高端酒店照明這個(gè)細(xì)分市場后,西頓在實(shí)際工作中也遇到了不少難題。

                首先就是國內(nèi)在酒店照明領(lǐng)域的教材和研究都非常落后,缺乏可借鑒的經(jīng)驗(yàn)以及相應(yīng)的人才儲備。酒店照明對燈具的要求比較高,在照度、光斑、色溫、細(xì)節(jié)造型等方面都精益求精。對此,西頓將目光投向了國外,向德國、意大利、日本等學(xué)習(xí)先進(jìn)的酒店照明技術(shù)和工藝,還在德國設(shè)立了自己的燈光實(shí)驗(yàn)室,邀請歐洲的學(xué)者和西頓的技術(shù)人員共同參與研發(fā)。

                一番大手筆的投入后,針對星級酒店的巴赫系列新品研發(fā)成功。據(jù)了解,當(dāng)時(shí)分別按照歐系風(fēng)格、日系風(fēng)格開了兩套模具,開模費(fèi)用達(dá)100萬元,而一套普通產(chǎn)品的開?;ㄙM(fèi)不過10多萬元。奧運(yùn)會(huì)期間,巴赫產(chǎn)品大量運(yùn)用于國家會(huì)議中心、玲瓏塔等示范工程,從而迅速走紅市場。

                西頓索菲特酒店照明工程案例

                燈光里的“藥方哲學(xué)”

                在西頓的理解中,燈光設(shè)計(jì)是一門藝術(shù),也是一門科學(xué),而燈光的專業(yè)性體現(xiàn)在三大系統(tǒng)七個(gè)要素:照度比、明亮度、光色、眩光控制等,不同用光環(huán)境,七要素的側(cè)重和搭配也各有不同。為了更好地理解這個(gè)話題,陳實(shí)用配藥來做比方。

                “同仁堂的常用藥材也不過上百種,但這些藥材卻可以醫(yī)治形形色色的病癥,原因何在?配方不同——用什么藥材、每種藥材的份量如何。燈光設(shè)計(jì)就好像醫(yī)生看病,首先要解決的就是配方問題,開個(gè)方子讓燈光應(yīng)用效果處于最舒適的狀態(tài)。其次,要找好的藥材,再者是好的通路,最后是好的煎藥師?!痹陉悓?shí)的述說中,西頓采取的是類似于同仁堂“開藥方+賣藥”的模式,并已形成系統(tǒng)化的專業(yè)解決方案。

                渠道專業(yè)化,銷售前置化

                酒店照明是一個(gè)比較專業(yè)的領(lǐng)域,而這種市場定位也決定了西頓獨(dú)特的渠道拓展模式。據(jù)了解,西頓在全國主要城市布局了光體驗(yàn)中心,強(qiáng)調(diào)對光的專業(yè)理解;通過照明設(shè)計(jì)師培訓(xùn)、與房地產(chǎn)開發(fā)商合作等形式將銷售工作做到了最前端;同時(shí),還配備了一支高水平的照明設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),為客戶提供燈光布局設(shè)計(jì)方案和產(chǎn)品配套方案。

                “現(xiàn)在建渠道,成本高,商家忠誠度低,西頓的重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)院等專業(yè)渠道,同時(shí)大力加強(qiáng)與房地產(chǎn)開發(fā)公司的合作?!标悓?shí)分析道。

                西頓會(huì)議酒店工程案例

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                特優(yōu)仕:聚焦辦公照明的減法魅力

                2012年,在國家政策的推動(dòng)下,LED照明蓬勃發(fā)展,大量新興品牌如潮涌現(xiàn)。面對每年高達(dá)30%以上的增速,不少企業(yè)都陷入“跑馬圈地”的瘋狂。那時(shí)的特優(yōu)仕照明也以“快”字當(dāng)頭,投入重金進(jìn)行渠道建設(shè),在全國各地廣開專賣店。

                然而,隨著行業(yè)漸歸理性,企業(yè)也開始思考行業(yè)高速成長期“搶先戰(zhàn)略”的風(fēng)險(xiǎn)。對于特優(yōu)仕照明這樣的中小企業(yè)而言,既沒有資本助力,投入的每一分錢都是過去辛苦的原始積累,也沒有類似于蘋果那樣處于絕對領(lǐng)先和壟斷地位的尖端技術(shù),怎樣在LED淘汰賽中笑到最后呢?

                1、從“搶先戰(zhàn)略”到做“減法”

                一番深入的研究后,特優(yōu)仕照明決定做“減法”。

                “在LED剛開始的前兩年,特優(yōu)仕不管在渠道,還是產(chǎn)品方面,成長都很快,新品推出的速度位居行業(yè)前列。但后來我們發(fā)現(xiàn),公司需要一類強(qiáng)有力的尖刀產(chǎn)品攻占市場。畢竟照明是一個(gè)需要沉淀的行業(yè),加之當(dāng)前的行業(yè)局面過于復(fù)雜,運(yùn)營管理的難度極大,攤子鋪得太開并非明智之舉。單點(diǎn)聚焦不僅可以降低風(fēng)險(xiǎn),也可以保持自身的靈活性?!碧貎?yōu)仕照明首席運(yùn)營官何偉解析道。

                2015年8月,特優(yōu)仕“銀河”耀世——銀河系列辦公產(chǎn)品面市。新品發(fā)布的背后,是特優(yōu)仕品牌策略的調(diào)整——聚焦辦公照明,以“一米寬,一千米深”的專注鍛造核心競爭力。

                特優(yōu)仕“銀河”辦公新品

                2、突圍——鍛造辦公照明尖刀產(chǎn)品

                特優(yōu)仕照明成立于2006年,有著10多年的工廠制造經(jīng)驗(yàn),生產(chǎn)的燈盤、支架、筒燈等工程產(chǎn)品在客戶中積累了良好的口碑。沿襲這種自身的專長,特優(yōu)仕鎖定了辦公照明這一細(xì)分市場。

                何偉將寫字樓、學(xué)校、醫(yī)院等人們?nèi)粘9ぷ鲗W(xué)習(xí)的場所都納入辦公照明的范疇。他們將燈盤、支架、筒燈等列為研發(fā)重點(diǎn),同時(shí)收縮偏流通類的產(chǎn)品。

                在何偉看來,辦公照明有3個(gè)方面的特性:

                一是更多的考慮功能性,如照度、眩光控制等;

                二是應(yīng)用場景多元,有工作區(qū)、會(huì)議室、走廊過道等,這就要求企業(yè)銷售的是一套產(chǎn)品組合;

                三是LED帶來的創(chuàng)新空間,企業(yè)需要思考燈具怎樣跟LED更好地結(jié)合。

                2015下半年,特優(yōu)仕推出專門面向辦公照明的銀河系列產(chǎn)品,其中有超薄的面板燈、為辦公環(huán)境增添幾分裝飾效果的嵌入式光帶,以及模塊集成的特色燈具等。比如,有一款集成了空調(diào)出風(fēng)口的面板燈,就具有非常顯著的通風(fēng)性能。

                而步入2016年,特優(yōu)仕照明又發(fā)布了一系列LED新品,對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了新一輪的樹立,并按照“十個(gè)產(chǎn)品線”豐富各領(lǐng)域照明解決方案?!?/p>

                特優(yōu)仕“銀河”辦公新品

                3、“定位是項(xiàng)系統(tǒng)工程”

                與辦公照明產(chǎn)品聚焦相對應(yīng)的是特優(yōu)仕照明在下游經(jīng)銷商開發(fā)上的調(diào)整。“我們把開發(fā)重點(diǎn)放在全國中心城市上,選擇經(jīng)銷商時(shí)會(huì)偏工程型的,特別是那些在辦公照明上有積累和資源優(yōu)勢的。”何偉說道。

                這種轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在后臺和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上。工程產(chǎn)品需要更多服務(wù),要求企業(yè)有更專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和更快的響應(yīng)速度;同時(shí),業(yè)務(wù)員要更熟悉產(chǎn)品和產(chǎn)品應(yīng)用,擁有更強(qiáng)的商務(wù)能力。針對這些,特優(yōu)仕照明在考核機(jī)制、培訓(xùn)等方面都進(jìn)行了不斷完善。

                “這是一個(gè)系統(tǒng)工程,品牌定位決定市場定位,接著是產(chǎn)品研發(fā)、前端營銷和后臺?!被仡欉@一年來的聚焦戰(zhàn)略調(diào)整,何偉如此總結(jié)道。而也正是在這種聚焦戰(zhàn)略下,盡管不少新晉品牌都折戟沉沙于LED市場競爭,但特優(yōu)仕照明卻保持著良好的發(fā)展態(tài)勢,愈發(fā)茁壯。

                特優(yōu)仕照明用于上海交通大學(xué)包兆龍圖書館

                延伸閱讀:實(shí)施差異化競爭的條件與風(fēng)險(xiǎn)

                差異化戰(zhàn)略降低了顧客對價(jià)格的敏感度,常常為企業(yè)帶來較高的盈利,但有時(shí)會(huì)與爭取搶占更大的市場份額相矛盾,而這需要企業(yè)能夠抵制住外界的誘惑,不被市場濫情主義左右。

                實(shí)施差異化競爭的內(nèi)外條件

                外部條件

                ①顧客的需求多樣性、差異化;

                ②企業(yè)可以有許多途徑創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的差異化;

               ?、奂夹g(shù)變革很快,不斷推出特色新品是業(yè)內(nèi)常用的一種競爭手段;

                內(nèi)部條件

               ?、倨髽I(yè)具有很強(qiáng)的研發(fā)能力,研發(fā)人員具有創(chuàng)造性的眼光;

               ?、诋a(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位;

               ?、垩芯颗c開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等部門之間具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性;

               ?、芎軓?qiáng)的市場營銷能力。

                實(shí)施差異化競爭的風(fēng)險(xiǎn)

                ①對客戶有取有舍,會(huì)喪失部分顧客;

                ②客戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降,如當(dāng)顧客追求拍照、音樂、視頻、游戲等娛樂功能時(shí),原先手機(jī)的堅(jiān)固耐用這一特性就不足以成為差異化競爭特性了;

                ③大量的模仿產(chǎn)品縮小了用戶得到的差異感。

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