在多數企業(yè)崇尚以“速度戰(zhàn)勝規(guī)?！敝畷r，深圳不少企業(yè)卻選擇“單品聚焦”路線，特別是中小型企業(yè)，表現(xiàn)尤為突出。因此，近兩年，不少產品品類的“單品冠軍”紛紛花落深圳，在它們看來，非常時期，有聚焦，更有競爭力。
為何深圳這么多企業(yè)尋求單品突破?
在眾多照明產區(qū)里，深圳發(fā)展LED產業(yè)的優(yōu)勢是非常明顯的：1、從上游襯底材料、外延芯片、裝備制造到中游封裝產業(yè)，再到下游應用，產業(yè)鏈發(fā)展完善;2、先進的生產技術、各類優(yōu)秀人才、良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、便捷的物流、發(fā)達的交通，深圳不但有一大批實力強勁的上市公司，還有無數在細分領域不懈奮斗的中小型企業(yè)，它們一起創(chuàng)造并感受著“深圳速度”。
中小企業(yè)占比較高。深圳照明產業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，產業(yè)鏈已經相對完善，有應用成品企業(yè)，有封裝企業(yè)和各類配套企業(yè)，亦有占比較小的外延芯片企業(yè)等。在這些企業(yè)中，按規(guī)模劃分，除部分市公司外，中小型企業(yè)占比高達98%以上，它們分布于產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，一起迎接著市場的一次次考驗。
“雖然深圳的照明企業(yè)整體體量較大，但是絕大多數是處于發(fā)展中的中小型企業(yè)和微小型企業(yè)，它們整體實力不強，共同特征是資源有限、資金有限、能力有限。在競爭愈發(fā)激烈的當下，對于這一類企業(yè)來說，生產相對艱難，這兩年退出市場的企業(yè)不在少數，但是有很多企業(yè)淘汰出局，也有很多企業(yè)爭相涌入。產品線比較單一、專注于某一領域的企業(yè)，在行業(yè)洗牌中大多數都存活下來了。”談及“深圳中小型照明企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀”，深圳宏鑫照明董事長劉啟蔚如是說。
單品突破更有把握。由于實力不強且競爭激烈，對于競爭優(yōu)勢不太明顯的深圳中小型企業(yè)而言，進入某一細分領域、專注某一單品絕對比全面發(fā)展更有優(yōu)勢、更有把握。從資金方面來說，“產品單一”就意味著企業(yè)不需要整合太多資源、不需投入太多資金，也有利于企業(yè)控制成本和發(fā)揮生產優(yōu)勢;從產品方面來說，行業(yè)發(fā)展至今，LED照明產品數以萬計，在競爭愈發(fā)激烈且傳統(tǒng)強勢品牌雄霸市場的當下，專注于單品領域的企業(yè)在產品方面有望依靠高性價比沖擊市場，并獲得商家和消費者的青睞;從渠道方面來說，聚焦單品領域，企業(yè)在進行渠道建設和品牌推廣時更容易實現(xiàn)快速擴張，形成規(guī)?；N售。如此，企業(yè)才能更好、更快地向前發(fā)展。
的確，對于深圳中小型企業(yè)來說，最好的生存法則之一就是“專注”+“創(chuàng)新”。只有專注才會專業(yè)，才能把一款產品做細、做精、做得更具市場競爭力。此外，走差異化路線、堅持創(chuàng)新求變的企業(yè)，在激烈的市場競爭中總是能快人一步，取得更好發(fā)展。
外銷助推企業(yè)聚焦。相關數據顯示，2015年中國照明產品出口額達453億美元，同比增長9%，其中LED照明產品出口額達108億美元，同比增長20%。眾所周知，相對于其它產區(qū)來說，深圳在發(fā)展LED產業(yè)中，外銷優(yōu)勢也是無與倫比的，這在一定程度上也助推了深圳的LED企業(yè)進軍單品領域。
深圳易百瓏科技總經理劉遠芳認為，無論市場如何變化，每年深圳LED外銷出口占比不低于全國的30%，各國產品需求量及各國單品種類需求逐年增加，吸引了深圳LED企業(yè)加速進入細分單品市場。同時，深圳作為“設計之都”、“創(chuàng)客之城”，像索氏照明設計等知名公司齊聚深圳，從光學到外觀設計、品牌企業(yè)及高新人才應有盡有，從而使得優(yōu)質單品企業(yè)光學品質互聯(lián)互通，推動了深圳LED部分企業(yè)進入細分領域。
品企業(yè)：活得好但也不容易
近兩年，受大環(huán)境影響，對于聚焦單品的深圳中小型企業(yè)來說，它們在發(fā)展過程中所面臨的經營壓力和風險也與日俱增。
競爭加劇致使利潤趨薄。雖然市場洗牌加速導致很多產品質量差、生產不規(guī)范的企業(yè)被淘汰出局，但是LED照明行業(yè)始終門檻不高，對資本的吸引力也從未間斷，在深圳，一批企業(yè)出局后又吸引另一批企業(yè)進入。特別是近兩年，生產銷售同一款產品的企業(yè)越來越多，激烈的競爭導致企業(yè)經營利潤趨薄，再加之聚焦“單品”企業(yè)產品類型單一、資源過于集中，宏觀政策調整或是市場大環(huán)境不景氣，致使風險系數急升，甚至威脅到企業(yè)的生存。同時，相對于其它產區(qū)來說，深圳的人工成本、管理成本、租金成本等逐年上漲，這也給深圳生產銷售單品的中小型企業(yè)致命一擊。
品牌知名度不高制約發(fā)展。雖然目前深圳誕生了很多“單品冠軍”，但是總體來說，大多數發(fā)力單品的企業(yè)在終端市場的知名度并不高。行業(yè)資深人士坦言，“單品”企業(yè)盡管在渠道建設中相對更易融入或是生存，但在品牌形象的樹立與打造方面，因難以形成系統(tǒng)而面臨的門檻更高，很多“單品”企業(yè)在發(fā)展中不得不面臨擴張與深度改革。對于很多企業(yè)來說，“聚焦戰(zhàn)略”可能更適合發(fā)展初級階段，一旦企業(yè)具備了實力，很容易就改變經營策略。
終端商家偏愛多品類企業(yè)。在走訪中，深圳不少企業(yè)負責人吐槽道，近兩年，終端商家開始越來越青睞于“品牌化”的運作模式，希望合作伙伴是一個有實力的廠家、一個有前景的品牌，這在一定程度上給僅僅靠單一產品打入市場的企業(yè)更多考驗。對于單品企業(yè)來說，它們必須要在產品研發(fā)設計上更加創(chuàng)新，在提高產品性價比上更加賣力，在與商家合作之時給予更大的支持。因此，相對于前兩年，單品企業(yè)如今必須投入更多人力、物力、財力，才能挽留住合作商家的心。
你離“單品冠軍”到底還有多遠?
無論在哪個行業(yè)、哪個領域，人們永遠只會記住第一，沒有人會記得第二。對于深圳發(fā)力單品的企業(yè)來說，不但要在產品上持續(xù)創(chuàng)新，在發(fā)展中還必須擺正自己的位置，找到自己與第一之間的差距。
“創(chuàng)造客戶價值”是根本?？点懯⒖萍级麻L李迪初在談及“企業(yè)經營訣竅”之時說道，“在創(chuàng)新成為潮流的環(huán)境里，堅守并不比改變來得容易，有時反而更難。我認為，要成為一個領域的第一，一定不能脫離了‘創(chuàng)造客戶價值’這個根本?？点懯⒃诎l(fā)展中，始終堅持以客戶需求為導向，并在發(fā)展中牢牢堅守‘創(chuàng)造客戶價值’這一鐵律，不斷地去優(yōu)化、升級、改變和創(chuàng)新，而所有努力的能量一定會匯集成一股強大的電流，源源不斷地通向‘客戶價值’這座燈塔，讓它更加明亮、光芒四射?！?/p>
精準定位、緊抓趨勢。競爭越發(fā)殘酷亦是不爭事實，對于聚焦“單品”的企業(yè)來說，市場風云變幻不可控制，要想縮短與第一之間的距離或者活得更好，唯一能做的是使自己變得更好：1、精準定位，把產品做到極致，使之與同品類產品相比，更具競爭力，同時在發(fā)展中努力打造一支高效的管理團隊，增強產品的創(chuàng)新能力;2、堅持“以人為本”的研發(fā)理念，技術、功能、外觀、品質以客戶需求為出發(fā)點，同時在發(fā)展中時刻關注市場發(fā)展趨勢，使得企業(yè)的發(fā)展步伐與市場發(fā)展速度同步，或者引領市場發(fā)展，如此才能趕超同行、脫穎而出。
創(chuàng)新變革、與眾不同。雖然單品企業(yè)之間的競爭越來越大，但是我們也需看到，在當下，對于深圳的照明企業(yè)來說，單品的威力從來都是不容忽視的。只要你的產品有特色、服務有優(yōu)勢，即便只做一款產品，即便在淡季，訂單也會如雪花般飄來。以易百瓏科技為例，在開關行業(yè)競爭日趨激烈的當下，易百瓏科技獨辟蹊徑，其實驗室首創(chuàng)“微能量采集”技術，發(fā)明了無需電池、無需電線、任意安裝的無線動能開關，產品上市之后，引起了市場的高度關注，企業(yè)的知名度也在短期內得以提升。
易百瓏科技總經理劉遠芳認為，在單品競爭愈發(fā)激烈的當下，企業(yè)一定要充分利用自身的核心優(yōu)勢來創(chuàng)新，做差異化產品、做與眾不同的產品，只有這樣，才能在某一細分領域一枝獨秀。
LED移動照明
康銘盛科技
致力于成為“全球LED移動照明品牌領導者”的康銘盛科技在成立的十多年里始終聚焦于LED移動照明領域，目前主營的產品有手電筒、可充式護眼臺燈、手提式探照燈、可充式節(jié)能燈、滅蚊燈以及多功能移動電源等。
目前，康銘盛擁有自主知識產權達100多項，并擁有“國家高新技術示范企業(yè)”、“深圳市高新技術示范企業(yè)”、“廣東省民營企業(yè)百強企業(yè)”、“廣東省五百強企業(yè)”等諸多榮譽稱號。專注、專業(yè)讓康銘盛發(fā)展迅猛，并得到了國際、國內客戶的高度認可，其中，“康銘”牌系列產品完全“自主研發(fā)、自主創(chuàng)新、自主生產、自主銷售”，在國內各省、直轄市、自治區(qū)擁有完善的銷售網絡;國際市場方面，銷售網絡遍布東南亞、中東、南美、非州等30多個國家和地區(qū)，并呈穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢，贏得了廣泛的客戶基礎。
據康銘盛科技董事長李迪初透露，近年來，公司以“用戶體驗”和“智能化”為導向，不斷提升品質優(yōu)良率，加強和完善服務體系建設，確保康銘盛LED移動照明行業(yè)的領先地位，為成為“全球LED移動照明品牌領導者”打下堅實基礎。
保持優(yōu)勢繼續(xù)奔跑
康銘盛科技董事長李迪初
康銘盛在LED移動照明領域一直遙遙領先的原因是信心的樹立，以及保持青春和激情。正是如此，康銘盛在LED行業(yè)里樹立起了自己獨特的品牌和文化，擁有加速奔跑的意志和力量，并保持了穩(wěn)健的姿態(tài)。
為了持續(xù)保持在LED移動照明領域的核心優(yōu)勢，我們在產品、渠道等方面不斷調整：在產品上，我們在深圳南山成立了產品創(chuàng)新研發(fā)中心，對行業(yè)的信息和資源進行整理，為企業(yè)產品開發(fā)指明方向，有合作多年的產品設計公司為我們提供了很多外觀新穎的方案，在產品開發(fā)思路上一直和市場接軌，走在最前列;在渠道上，國內市場以省級代理商為主，部分省份如廣東、江西和貴州已經實現(xiàn)渠道扁平化，代理商合作可以達到地市級別;國際市場已經覆蓋北美、東南亞和非洲市場等地區(qū)，主要釆取OEM形式并在部分地區(qū)重點推廣自主品牌的營銷戰(zhàn)略;在宣傳上，公司通過微信平臺、微信公眾號、網站、展會、公司內刊等多方面強化宣傳力度。
在我看來，要成為“單品冠軍”，必須把智能照明、健康照明和黑科技通過互聯(lián)網平臺與產品完美結合?？点懯⒔酉聛硪粩嗤晟铺胤N照明品牌;拓展新的產品系列;增加產品附加值;開發(fā)與國際市場接軌的新品;堅持“以人為本”的開發(fā)思路，保質保量。在海外市場，康銘盛也計劃緊跟國家發(fā)展步伐，在國外設生產基地及辦事處，大力開拓海外市場。
我并不認同“產品單一難以在市場中取得效益最大化”這一觀點。我認為，“產品相對單一”是指在特定的細分市場，企業(yè)選擇核心產品，運用營銷、傳播等手段來獲得相應的競爭優(yōu)勢，成功的企業(yè)有娃哈哈、小米、六個核桃等。不僅消費行業(yè)如此，工業(yè)產品行業(yè)一樣有很多企業(yè)從單一產品中獲得成功，晶澳太陽能電池和組件，都是從單一產品中突圍，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展，成為細分領域行業(yè)領導者。
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