對LED企業(yè)來說,“定位”這個(gè)詞,既熟悉,又陌生。熟悉是因?yàn)槿ツ?月因定位失誤而相繼倒閉的光能科技和中祥創(chuàng)新又給我們敲響了警鐘;而陌生則是因?yàn)榻^大部分的企業(yè)只是湊熱鬧,并沒有深入研究,反省自身。因此,目前在LED行業(yè),沒有定位或者定位失誤的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮,不少企業(yè)因此紛紛陷入“瀕臨倒閉”或“騎虎難下”的尷尬處境。
那么,定位的實(shí)質(zhì)是什么?簡單來說,企業(yè)的定位就是通過其產(chǎn)品及其品牌,基于顧客需求,將其企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象,塑造于消費(fèi)者心目中,并占據(jù)一定位置。所以,一般來講,做好企業(yè)的定位,流程是這樣的:進(jìn)行市場調(diào)研,分析市場行情,洞察消費(fèi)者需求;然后了解自己的優(yōu)勢,找準(zhǔn)市場定位;最后生產(chǎn)產(chǎn)品和塑造品牌,擴(kuò)大市場占有率。但是,我們很多LED企業(yè)卻是先生產(chǎn)出產(chǎn)品,再去考慮市場定位的問題,明顯有些本末倒置。
眾所周知,LED行業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè),早期高額的利潤和低門檻吸引了一大批企業(yè)的入駐。隨著入行的企業(yè)增多,產(chǎn)能過剩、需求疲軟、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈等問題便逐漸突顯,“僧多粥少”的局面使LED行業(yè)由暴利時(shí)代進(jìn)入了微利時(shí)代。然而,我們很多LED企業(yè)好高騖遠(yuǎn),企圖通過一兩個(gè)工程便一夜“暴富”,于是在沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)研基礎(chǔ)上,便大刀闊斧地拓展生產(chǎn)線,擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。同時(shí),在生產(chǎn)管理上又不能做到有計(jì)劃、有組織、有協(xié)調(diào),導(dǎo)致生產(chǎn)效率低下,訂單延誤,質(zhì)量參差不齊。結(jié)果行業(yè)一有“風(fēng)吹草動(dòng)”,企業(yè)便債臺(tái)高壘,產(chǎn)品堆積如山,資金鏈一碰就斷,倒閉是在所難免。據(jù)了解,近幾年倒閉的企業(yè),幾乎都存在盲目擴(kuò)產(chǎn)的現(xiàn)象。
有的企業(yè)則盲目跟風(fēng),即所謂“羊群效應(yīng)”,喜歡跟在別人身后,別人做什么,我就跟著做什么,全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。比如,有些企業(yè),既不調(diào)研市場,又不分析趨勢,便盲目跟隨其他企業(yè)玩概念,趕時(shí)髦,什么流行玩什么。試想,當(dāng)企業(yè)家們聚在一起討論“今年最流行的產(chǎn)品是什么,哪家企業(yè)的產(chǎn)品做得好?我們買幾個(gè)過來參考,爭取在這款產(chǎn)品上做出點(diǎn)‘突破’”的時(shí)候,同質(zhì)化的產(chǎn)品早已俯拾即是,價(jià)格也只能一降再降。
“羊群效應(yīng)”沒有錯(cuò),但不顧自身技術(shù)和資金限制,便盲目照搬大企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),并且與大企業(yè)的定位相同,結(jié)果當(dāng)然南橘北枳。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,成立僅三年的雷星光電,其倒閉的根本原因就是照搬大企業(yè)經(jīng)驗(yàn),主打中高端產(chǎn)品,但又沒有相當(dāng)?shù)馁Y金和技術(shù)支持。
2016年,LED行業(yè)困難是有的,但前途是光明的。那么,在新形勢下,LED企業(yè)該如何“撥亂反正”,精準(zhǔn)定位?
一、進(jìn)行市場調(diào)研分析市場需求
做好市場調(diào)研,是精準(zhǔn)定位的第一步。當(dāng)前,受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力增大和全球經(jīng)濟(jì)低迷的影響,LED市場整體規(guī)模增長速度有所放慢;而且,經(jīng)過幾年井噴式的高速發(fā)展之后,我國LED行業(yè)已經(jīng)接近飽和,產(chǎn)能過剩、競爭激烈等問題日益突出;加上行業(yè)洗牌和并購整合成常態(tài),大者恒大的局面開始顯現(xiàn),中小企業(yè)生存空間將被進(jìn)一步擠壓。所謂識時(shí)務(wù)者為俊杰,因此,企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展潮流,高瞻遠(yuǎn)矚、審時(shí)度勢,切忌盲目擴(kuò)產(chǎn)。只有將自身的發(fā)展與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來,才能長久地走下去。
二、找準(zhǔn)自身定位主攻細(xì)分市場
聯(lián)想集團(tuán)總裁柳傳志曾在談到企業(yè)發(fā)展時(shí)說:“公司有一個(gè)準(zhǔn)確、合適的定位是我們能夠生存并逐步繁榮起來的重要因素。因?yàn)?,只有結(jié)合行業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況,做到公司定位準(zhǔn)確,才能立意高遠(yuǎn),才能依照目標(biāo)一步步地去實(shí)現(xiàn),最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?!?/p>
洲明科技市場總監(jiān)蔡三、齊普光電總經(jīng)理江向榮、德彩光電總經(jīng)理唐惠均等行業(yè)大咖也曾說過:“企業(yè)要生存發(fā)展,必須找準(zhǔn)自身定位,在細(xì)分市場做專做精?!?/p>
而以創(chuàng)意顯示屏著稱的立翔慧科,更以實(shí)際行動(dòng)告訴我們,銳意革新,主打細(xì)分市場,堅(jiān)持不走尋常路的重要性。據(jù)介紹,在2015上半年,立翔慧科就已經(jīng)穩(wěn)賺一個(gè)多億,與同期相比,增長了20%。
因此,企業(yè)要給自己一個(gè)清晰的定位,清楚自己能做什么,不能做什么,拋棄那些看起來很賺錢但卻不切實(shí)際的想法,理性發(fā)展,集中有限的資源和精力,好好堅(jiān)守某一細(xì)分市場,拼盡全力成為這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。這樣,當(dāng)別人在看到這個(gè)產(chǎn)品就想到你的時(shí)候,你就已經(jīng)成功一大半了。
三、堅(jiān)持自主創(chuàng)新研發(fā)差異化產(chǎn)品
當(dāng)前,LED行業(yè)大環(huán)境不是很景氣,價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,同質(zhì)化、技術(shù)含量低的產(chǎn)品比比皆是。因此,在常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)無利可圖的情況下,唯有差異化產(chǎn)品才能異軍突起,走出一條康莊大道。而差異化產(chǎn)品的研發(fā)離不開企業(yè)的創(chuàng)新,所以,企業(yè)一要加大資金投入,加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度,提高產(chǎn)品附加值;二要在技術(shù)上有所突破,有所創(chuàng)新,要形成自身的特色,打造出自主核心競爭力。
四、樹立品牌意識抓好品牌建設(shè)
品牌,是企業(yè)無形的資產(chǎn)。在當(dāng)今品牌角逐的時(shí)代,國家靠品牌振興,市場靠品牌整合,企業(yè)靠品牌生存。然而,由于品牌打造的周期較長,難度較大,不少中小LED企業(yè)談品牌色變。這幾年,國內(nèi)市場飽和,蛋糕越分越小,很多企業(yè)都高舉“先生存,后發(fā)展”的旗號,這更讓企業(yè)無暇顧及品牌的建設(shè)。
因此,企業(yè)要樹立品牌意識,堅(jiān)持品質(zhì)第一的原則,用好的產(chǎn)品才能打動(dòng)客戶,贏得客戶的信任,從而建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。其次,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,如今品牌建設(shè)的渠道也變得多樣起來,企業(yè)要在高屋建瓴的全局視野下,把握機(jī)遇,加大投入,充分利用當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做好品牌的宣傳工作,建設(shè)自身的品牌。
未來,在并購整合的推動(dòng)下,龍頭企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢必將愈加凸顯,因此,企業(yè)在尋找生存發(fā)展之路上,不妨在“先求穩(wěn)再圖發(fā)展”的基礎(chǔ)上因“市”而動(dòng),根據(jù)市場變化不斷調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略,尋找自身的“支點(diǎn)”,打造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,以期在“亂世”之中穩(wěn)步發(fā)展。