實體店先從自身去找原因，能否在產(chǎn)品定價上重新考慮一下?廠家、經(jīng)銷商、賣場的毛利潤非得這么多嗎?為什么不能行業(yè)內(nèi)自我調(diào)整一下呢?從暴利調(diào)整到正常贏利應(yīng)該不難，只是很多人不想。
這兩年，互聯(lián)網(wǎng)對實體店的沖擊可謂是排山倒海，在集體唱衰實體經(jīng)濟(jì)氛圍下，做實體的企業(yè)家、經(jīng)營實體店的老板以及大多數(shù)老百姓，一個個對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)頂禮膜拜，對馬云們更是贊聲一片，就連微信朋友圈都被“馬云說”給占滿了，“馬云雞湯”成了全國人民的“大力丸”。
一時間，企業(yè)家們到處尋覓線上營銷精英，經(jīng)銷商們迅速入駐淘寶、天貓，實體店的老板由于抵擋不住線上的低價及高額的房租成本紛紛關(guān)門涌向線上或是改行，老百姓除了嘴上多了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的話題，也在蠢蠢欲動，也想搭上互聯(lián)網(wǎng)這輛高鐵創(chuàng)業(yè)成功。“互聯(lián)網(wǎng)+”是國家戰(zhàn)略，“全民創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”也只是個口號，意思是說國家支持創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新，就像“全民抗戰(zhàn)、萬眾一心”一樣，并不是要每個人都上戰(zhàn)場才叫抗戰(zhàn)。此時，到處開啟瘋狂模式，企業(yè)忽略了線下的運(yùn)作與維護(hù)，經(jīng)銷商為了線上的銷售一再降價，實體店的老板不去研究如何調(diào)整經(jīng)營思路，只是人云亦云地認(rèn)為已經(jīng)無力回天，被線上顛覆已成定局。
在此期間，筆者也曾撰文給大家潑了些冷水，避免全民互聯(lián)網(wǎng)過熱，畢竟國家的經(jīng)濟(jì)還是要靠實體。2015年下半年，輿論一邊倒的情況開始改變，這個時候大家也發(fā)現(xiàn)了，把大家都忽悠到線上的馬云在做什么?雖然之前收購了很多互聯(lián)網(wǎng)公司，但最近的手筆全是實體，這些應(yīng)該能說明一些問題。
隨著許小年、吳曉波這些有良心的專家及財經(jīng)記者的言論出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)熱正在慢慢降低。其實，前幾年線上銷售火熱，最重要的還是實體店長時間“作威作?！保チ藶橄M(fèi)者服務(wù)的根本了，一味著去盤剝廠家和經(jīng)銷商，糊弄消費(fèi)者，最終給了線上銷售良機(jī)。真正應(yīng)該反思的是實體店，當(dāng)然也包括廠家、經(jīng)銷商。下面，筆者就比較重要的兩個方面，來幫助線下做實體老板們進(jìn)行一些反思。
產(chǎn)品的價格：線上線下都需要反思
1、各個環(huán)節(jié)的利潤都要回歸正常，而非某些環(huán)節(jié)一定要暴利
多年來，做實體的倡導(dǎo)終端為王、渠道制勝，廠家靠團(tuán)隊、渠道、終端來競爭，形成了產(chǎn)品特有的、基本固定的定價體系，廠家、經(jīng)銷商、賣場三方的利潤都必須要保證，只要一方私心重，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中價格就較高，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)之后，線上產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺是價格便宜，再加上互聯(lián)網(wǎng)天天宣講少了經(jīng)銷商、賣場這兩個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價格低是自然而然的，這是讓利給消費(fèi)者。做實體的，暫不說互聯(lián)網(wǎng)宣講的是否有道理，先從自身去找原因，咱們能否在產(chǎn)品定價上重新考慮一下?廠家、經(jīng)銷商、賣場的毛利潤非得這么多嗎?為什么不能自我調(diào)整一下?從暴利調(diào)整到正常贏利應(yīng)該不難，只是很多人不想，但有了互聯(lián)網(wǎng)，你就必須去想，這就是洗牌，洗牌就是將暴利時代洗走了。
過去，賣場除了在產(chǎn)品上要利潤，還要從廠家、經(jīng)銷商身上收各種費(fèi)用，還要從租的場地再外包一些商家掙房租，有包出去的租金就超出了整體包下所花費(fèi)的租金。這種經(jīng)營模式不可謂不賺錢，但賺的錢肯定是暴利，最終不還是要加到產(chǎn)品的售價當(dāng)中?賣場不能不顧廠家和經(jīng)銷商的死活，所有費(fèi)用全要他們承擔(dān)。很多賣場的理貨員工資都是由廠家和經(jīng)銷商來承擔(dān)，而賣場除了員工的工資之外，幾乎沒有任何成本。
經(jīng)銷商也是如此，每個廠家的產(chǎn)品甚至是每種產(chǎn)品，不加夠毛利是不會賣的，定價時不是考慮公司的綜合毛利和綜合利潤率，而是按不加夠多少個點就會賠錢這樣簡單的邏輯進(jìn)行產(chǎn)品定價。筆者認(rèn)為，經(jīng)銷商完全可以做到公司賺錢，而不是要每個產(chǎn)品都要做到相同的利潤率。
廠家呢?生產(chǎn)原料的成本、人工成本、市場費(fèi)用、廣告費(fèi)用、營銷費(fèi)用、生產(chǎn)利潤、營銷利潤通通會對每個產(chǎn)品來一遍，產(chǎn)品還未開賣，就已經(jīng)把所有利潤算完了，賣了多少只要乘以多少就是賺了多少，但筆者認(rèn)為這樣還是有些機(jī)械，這應(yīng)該也是同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，小企業(yè)始終能比大企業(yè)賣價便宜的主要原因吧。筆者認(rèn)為廠家定價時應(yīng)該在兼顧了上面所列費(fèi)用的同時，也要考慮規(guī)?；a(chǎn)和銷量所帶來的成本的降低，而真正的變成大企業(yè)的質(zhì)量，小企業(yè)的價格，這應(yīng)該是消費(fèi)者所希望看到的吧。
2、線上價格便宜很多時候是假象
再說說線上購物的定價，前面說過，互聯(lián)網(wǎng)宣講的是線上比線下少了經(jīng)銷商和賣場這兩個環(huán)節(jié)，所以價格便宜，筆者認(rèn)為也不見得會便宜多少，甚至可以說不一定便宜。
線上的購物平臺和賣場有多大區(qū)別?產(chǎn)品想上去賣，是不是要交品牌入駐各項費(fèi)用?做促銷、推廣是不是要買相關(guān)費(fèi)用?想排名靠前是不是要交費(fèi)用?刷單也有費(fèi)用吧?這些亂七八糟的費(fèi)用只會比賣場多不會比賣場少，這些費(fèi)用不加到產(chǎn)品上，那就只有賠錢。
經(jīng)銷商少了嗎?廠家如果只是自己去做線上銷售，覆蓋面能有多少?不是還要依靠線上的經(jīng)銷商?只不過這些經(jīng)銷商沒有叫經(jīng)銷商而已，而是叫電商。有哪個廠家是由一個電商運(yùn)作起來的?電商不要利潤嗎?
再有，線上的產(chǎn)品怎么送到你家的?當(dāng)然是快遞，快遞一個件按5~8塊錢來算，很正常，廠家發(fā)到經(jīng)銷商再發(fā)到賣場，也差不多就是這么多。這樣綜合來算，線上的價格會真正比線下便宜嗎?
所以，筆者認(rèn)為線上線下的產(chǎn)品價格應(yīng)該像國外一樣，不相上下。而如果真是便宜，那肯定是因為：1.線下經(jīng)營的問題;2.線上廠家、電商虧本賺吆喝。3.廠家、電商和馬云是親戚。4.假貨。
產(chǎn)品的購物環(huán)境和氛圍
1、線下要充分提供情感交流的體驗
在定價合理之后，接下來就是線下所說的購物環(huán)境和氛圍，也就是互聯(lián)網(wǎng)所說的產(chǎn)品體驗。目前線上線下所能達(dá)到的共識，也就這么一點：線上產(chǎn)品體驗感差或者無體驗。的確如此，人們在討論或者在線上購物時，往往忽略了一個很重要的基本因素，那就是人這個個體，人畢竟是個有感情的動物，在現(xiàn)實生活中，所有的行為都離不開情感的交流。
前兩年，“宅男、宅女”這樣的詞匯充斥網(wǎng)絡(luò)及媒體，而這幾年很難再見到這樣的詞匯，因為即便是“宅男、宅女”自己，也不會認(rèn)為這是正常人的生活狀態(tài)。特別是購物、吃飯，這是人與人之間情感交流的紐帶，很多時候，人們并不是為了買某一樣?xùn)|西去逛商場，很可能是朋友、閨蜜長時間沒見，一起去逛逛，順便買了一些東西回來。在購物、吃飯的過程中，體驗了產(chǎn)品本身、購物環(huán)境，最重要的是滿足了人們的情感交流，一個下午或者一天就這么愉快過去了。
網(wǎng)上購物的女性偏多，容易受環(huán)境影響，這就注定了會一窩蜂的去線上購物，同時也就注定了過了這陣風(fēng)之后，會重新走進(jìn)商場和超市，畢竟，女性的購物天性和情感交流一樣都不能少。在買服裝時，喜歡有個閨蜜給建議;在買家電時，喜歡老公或者家人給意見;在買食品時，希望子女告訴她想吃什么;而在自家小區(qū)周圍買水果、買些必需品時，能和熟悉的大爺大媽們聊聊家常。這些都是面對著電腦所無法達(dá)成的效果。
[NT:PAGE]2、線上線下走到了交叉點，兩者共存才是趨勢
從以上這兩點看，線上線下的洗牌就是到了這個交叉點上，廠家、經(jīng)銷商、賣場、消費(fèi)者通通走到了這個點上，已經(jīng)有很多廠家、經(jīng)銷商、賣場進(jìn)行了一段時間的反思，在產(chǎn)品定價上、經(jīng)營上進(jìn)行了調(diào)整，線下消費(fèi)也開始了回潮。筆者最近專門去了諸如萬達(dá)廣場、百貨類商場、世紀(jì)聯(lián)華超市、沃爾瑪、華潤等賣場，發(fā)現(xiàn)在周五到周日，人流明顯增加很多。同時也咨詢了一些做的比較好的電商，
周一至周四，電商的生意很火，周五至周日，電商的生意可以用慘淡來形容。他們給筆者的數(shù)據(jù)正好印證了筆者的判斷：周一至周四，人們喜歡線上購物，而周五至周日，人們更喜歡在線下購物交流情感。
線上銷售只是營銷多種渠道的一種渠道，并不是之前互聯(lián)網(wǎng)人宣稱的徹底顛覆線下營銷的一種營銷模式，既然是渠道，線上銷售依然還要遵循4P營銷理論，之前有人說4P被顛覆了，可以扔了，又總結(jié)出什么4這個5那個，即使有道理，但仍離不開最根本的4P，也就是：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。
所以，線上也不要想著顛覆線下了，線下也不要被線上所嚇倒，既然互聯(lián)網(wǎng)顛覆不了實體，互聯(lián)網(wǎng)只是工具，線上只是渠道，那就洗牌、整合，線上更加專注于周一至周四的經(jīng)營，線下更加專注于周五至周日的經(jīng)營，實體+互聯(lián)網(wǎng)，只要定價合理，渠道分清，運(yùn)作手法獨(dú)立，7日生意滿滿的，廠家、經(jīng)銷商、賣場和消費(fèi)者，又有誰不滿意呢?這樣還是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。
實體店的出路在哪里?
現(xiàn)在是實體店談“網(wǎng)”色變的年代，不單中國，其它國家英國、美國、法國、德國.....等等都是如此，越是越是發(fā)達(dá)的國家，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊越嚴(yán)重。
如果今天線下實體店還固執(zhí)的認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)影響不到自己，那就太幼稚可笑了。如今的局面，已經(jīng)不再是實體店與網(wǎng)商如何競爭的問題，而是實體店是否還能生存的問題!
出路在哪里?其實很樸素的哲理，既然是趨勢，就不必對抗，就應(yīng)該順勢而為，當(dāng)然這個順勢而為不是簡單的復(fù)制電商，而是結(jié)合本身實體店的優(yōu)勢做電商，這就是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最具火熱的領(lǐng)域“O2O模式”，無論是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，還是眾多的線下實體店企業(yè)，都對O2O充滿憧憬。
O2O模式即Online To Offline(在線離線/線上到線下)，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。
O2O模式目前的問題：O2O僅僅是一個廣義概念，大家都覺得非常好，但具體如何操作，現(xiàn)在是群雄爭霸各有各的理論，這一點非常像15年前的pc互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)時C2C、B2B、B2C等等模式炒得火熱，各種互聯(lián)網(wǎng)公司如雨后春筍般層出不窮，但經(jīng)過15年大浪淘沙，留下來的鉆石是馬云，管用的是淘寶的C2C模式，天貓的B2C模式，阿里巴巴的B2B模式。
對于具體O2O的內(nèi)核：以客戶為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，開放全渠道(既包含app應(yīng)用、微博、微信、論壇、QQ等新媒體，又不放棄電視、廣播、紙媒、短信等傳統(tǒng)媒體)與消費(fèi)者互動交流，同時通過門店內(nèi)的客戶信息收集，把這些客戶的溝通和銷售方式從門店擴(kuò)大到“全渠道”。簡單的講，O2O超越了門店的空間和時間，在線上線下展開營銷活動，若從這個定義來看，O2O帶來的不僅是傳統(tǒng)行業(yè)的渠道革命，更是經(jīng)營模式的顛覆革命。
下面我們來看看O2O模式應(yīng)該怎么做?
首先我們來分析傳統(tǒng)實體店是如何被電商擠壓的：
實體店以前的日子太好過了，是因為有一個好模式：好地段——好裝修——好進(jìn)店率——好體驗——好成交率，傳統(tǒng)的“五好”銷售模式，讓我們所有的心思都花在門店內(nèi)?，F(xiàn)在電商來了，問題馬上出現(xiàn)，
1、好地段不能包治百病了，很多客戶賣商品直奔網(wǎng)絡(luò)，根本就不上街，好地段的作用下降。
2、好裝修、好進(jìn)店率，不是很管用了，現(xiàn)在客戶都認(rèn)可網(wǎng)購的東西便宜，結(jié)果進(jìn)店率不斷下滑;
3、好體驗、好成交率，也打折扣了，上一分鐘體驗得再好，下一分鐘人家直接到網(wǎng)上下單去了，實體店成了真真正正的體驗店和試衣間;
那么我們O2O如何操作，首先我們要問，營銷的本質(zhì)是什么?是為客戶提供價值，核心是客戶。
以客戶為中心，是很多實體店的宣傳語，卻并未真正做到。
你的客人是誰?姓誰名誰?
你的客人你能聯(lián)系到他嗎?他能聯(lián)系到你嗎?你們經(jīng)常聯(lián)系嗎?你能給他們提供什么服務(wù)?
他到店過多少次?買過什么商品?
他們對商品使用有什么反饋?
他們想賣商品的時候能想到你嗎?能找到你嗎?
一系列的問題林林總總，正是消費(fèi)者的消費(fèi)行為軌跡和購買行為軌跡所在。
有部分優(yōu)秀的老板也知道這個道理，可惜我們之前都因為日子太好過而忽視了。所以到了現(xiàn)在，電商來了，僅僅一招“低價”就把客戶搶走。其實我們都知道，決定成交的不僅僅是“低價”，時機(jī)、信任、服務(wù)、溝通、情感、便捷都至關(guān)重要，這些都是實體店天生的優(yōu)勢，如果我們重視了，完全比網(wǎng)店做得更好。
如何做到這些?最好的工具就是互聯(lián)網(wǎng)!
我們要會把營銷流程中部分節(jié)點互聯(lián)網(wǎng)化，哪一部分適合互聯(lián)網(wǎng)化?就是客戶運(yùn)營這一部分。而商品體驗和成交環(huán)節(jié)是實體店的優(yōu)勢，比網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率高得多，這部分就交給店鋪去完成，這就是有生命力的O2O模式。
總結(jié)：O2O模式如何做?就是利用互聯(lián)網(wǎng)，以客戶為中心，首先要利用互聯(lián)網(wǎng)，建立一套完整的客戶關(guān)系運(yùn)營體系。在這個體系中很重要一個方面就是有溝通渠道，全民O2O系統(tǒng)不但可以幫助實體店與用戶溝通互動，還可以進(jìn)行產(chǎn)品展示，數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計等從而建立相當(dāng)廣泛的消費(fèi)者群體;
可惜的是，大多數(shù)實體店經(jīng)營模式中，沒有這個觀念和體系，這就是為什么很多旺鋪雖然老客戶眾多，當(dāng)生意不好的時候竟然無計可施，因為這些門店根本不知道自己的客戶是誰，
就算知道了大家又沒有交情，
就算是有交情大家溝通又不方便，
結(jié)果自然是沒有生意做，眼睜睜看著門店一步步走向倒閉。
說到具體操作，企業(yè)應(yīng)該制定一套完善的忠誠客戶維護(hù)體系，包括權(quán)益，規(guī)則，流程，制度和實施方案，互動方案。任何一個“忠誠客戶”都不是自動發(fā)生的，而是經(jīng)過精心培養(yǎng)，悉心關(guān)懷的結(jié)果。
我們知道，很多三年五年的老門店都會有大量的客戶，但這些客戶如果沒有得到有效的維護(hù)，將很容易被其它門店或者網(wǎng)店通過各種方式撬走。所以，維護(hù)忠誠客戶是每一個線下實體店的必修課，也是O2O帶給線下店變革的最好機(jī)會。
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