“雙十一”觀察：表象繁榮 理性之后還能走多遠？

　　經(jīng)歷過往年節(jié)前價格先升后降、低價不低的狗血劇情之后，剁手黨在剁手之時也顯得更加理性與謹慎了。

　　上周“雙十一”剛過，相較亮眼的業(yè)績，留給行業(yè)的回味似乎更多，我們是否需要為這場狂歡一直津津樂道?在采訪的眾多企業(yè)和消費者都表示，與去年相比，今年雙十一更加火爆。有電商大佬評論，品牌方在價格上更加具有競爭力，特別是流量入口型產(chǎn)品;品類上更加滿足消費者一站式購物需求，也給商家?guī)砹烁玫霓D(zhuǎn)換率與關(guān)聯(lián)銷售;在推廣策略上，除了主推爆品、滿贈滿減、領(lǐng)券等等以往的促銷方式外，預付現(xiàn)金抵折扣等更多新的玩法也層出不群，大部分商家都是提前推出雙十一爆款清單進行預售，提前放量。今年雙十一從產(chǎn)品、營銷、價格等等各個方面，都有很大的提升。更加值得注意的是，價格定位、品類占比、推廣方式有了電商平臺的大數(shù)據(jù)采樣便于企業(yè)對消費者更精準的定位和服務(wù)，并同時調(diào)整企業(yè)自身的狀態(tài)，在資源投入上進行再分配更加提高了商品效用和交易效率。

　　傳統(tǒng)品牌后來居上 電商渠道已經(jīng)固化?

　　雙十一已經(jīng)成為過去，但是雙十一留給行業(yè)的思考，卻依然繼續(xù)。不斷被刷新的數(shù)字，接二連三的沖擊著照明行業(yè)人士的眼球，在這些天文數(shù)字的背后，更反映出照明行業(yè)電商之路正在發(fā)生著一場深刻的變化——傳統(tǒng)品牌電商的崛起。

　　來自數(shù)據(jù)魔方的數(shù)據(jù)顯示，在家居建材大類品牌排名中，分別為九牧、歐普、奧普、箭牌、雷士、TOTO、科勒、松下、飛利浦、摩恩、奧朵、卡貝、財?shù)?、貝爾、東鵬、法恩莎等。其中，燈具品牌有歐普、雷士、松下、飛利浦、奧朵等五家，不難看出燈具在天貓?zhí)詫氄加幸幌?，而這五家企業(yè)中，除了奧朵屬于電商起家，其他四家都是傳統(tǒng)的照明大牌企業(yè)。

　　而在燈具燈飾類，前十名分別為歐普、雷士、飛利浦、奧朵、松下、月影凱頓、世源、歐塞洛斯、POK品一、設(shè)計師的燈，其中傳統(tǒng)品牌有4家，而網(wǎng)絡(luò)品牌有6家。

　　在光源類方面，雙十一銷量前十分別為歐普、飛利浦、雷士、三雄極光、美的、愛德朗、燦美家、佛山照明、LED、德力西。其中，傳統(tǒng)品牌有7家，網(wǎng)絡(luò)品牌有3家。

　　在銷量方面，無論是燈具燈飾類還是光源類，傳統(tǒng)品牌在前五名中占盡優(yōu)勢，尤其是光源類更是包攬前五名。以上的數(shù)據(jù)不難看出，傳統(tǒng)品牌依托于強大的線下資源和品牌號召力，在電商領(lǐng)域可謂越戰(zhàn)越勇。以歐普照明為例，自2011年參加雙十一以來，其銷量從300萬，到2012年1600萬，到2013年6000萬，到2014年9400萬，再到2015年1.2億，可以說銷量節(jié)節(jié)攀升。

　　可以這么說，2015是一個分水嶺，之前的試水過程中，純粹的電商品牌占據(jù)了較大的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)企業(yè)因涉及到線下，且體量較大，相對來說反應(yīng)不及純電商品牌快速。但隨著試水階段的結(jié)束，傳統(tǒng)企業(yè)憑借強大的線下渠道以及品牌的影響力，在線上的影響力也開始逐步體現(xiàn)出來。

　　美的照明電商負責人譚皓天認為，如果僅僅從雙十一銷售榜單來單，歐普、飛利浦、雷士等等品牌依舊是行業(yè)贏家，至少從數(shù)字上看是這樣的，在某種程度上，也能表現(xiàn)出照明電商渠道品牌化道路的趨勢日漸明顯，但這并不是說，照明電商渠道會固化?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是更好地實現(xiàn)用戶價值，所以，電商作為互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要成員，變化、創(chuàng)新、顛覆等等都是常態(tài)。新進的品牌或者商家，在新的互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，還是有很多很大的機會?！皟H僅從產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)去打開線上市場而言，我的建議還是趨于保守，做好產(chǎn)品內(nèi)功、為消費者提供更好更優(yōu)的產(chǎn)品與服務(wù)，才是切入線上渠道的不二法門?！?/p>

　　另一個比較明顯的特征是，目前照明企業(yè)電商所涉及的，主要還是流通類的產(chǎn)品，以家居照明為主的產(chǎn)品占據(jù)了大頭。而從照明行業(yè)的產(chǎn)品布局而言，流通類產(chǎn)品只是其中一部分，工程、商照等大頭品類并入進入電商，起碼從成績榜來看，這些產(chǎn)品目前還沒有表現(xiàn)出像傳統(tǒng)渠道那樣的生命力與影響力，還有待企業(yè)進一步開拓或者平衡線上線下之間的關(guān)系。

　　回歸理性 價格還是線上成交主導因素?

　　“雙十一””來臨后，各大電商的打折促銷廣告鋪天蓋地而來，在“限時秒殺”、“年度狂歡底價”、等宣傳信息的刺激下，擁有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的“剁手黨”們還能受到低價的誘惑嗎?而低價下，商家是否賠本賺吆喝，網(wǎng)購大節(jié)下的利潤又有幾多?產(chǎn)品品質(zhì)是否受限于日益接近成本的價格?

　　總而言之，理性消費逐漸回歸，價格還能成為線上成交的主導因素嗎?

　　美的照明電商負責人譚皓天表示，電商發(fā)展日趨成熟，價格只是線上營銷的一個因子而已，絕不是主導。他舉例說，為什么歐普雙十一能破億，難道是因為價格便宜嗎?其實不然，歐普穩(wěn)居雙十一照明電商第一的因素很多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、物流服務(wù)、價格，推廣等等各方面的綜合因素。

　　在一些照明行業(yè)人士看來，價格依然是促成線上交易的主導因素，而在未來，產(chǎn)品質(zhì)量、功能等將取代價格成為影響線上銷售的最大因素。三可照明總經(jīng)理尹飛雄表示，電商目前逐步步入成熟期，價格未來在很大程度上會成為線上銷售的主導因素，但是價格也不可能是無底線的競爭，對于企業(yè)來說有一個盈虧平衡點和合理的利潤空間，所以價格戰(zhàn)不可能是無底線的。未來也會有非常多的因素影響線上的銷售，比如說產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計上，產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的創(chuàng)新上等都可以成為影響線上的最大因素。例如，目前歐普的集成浴霸產(chǎn)品，阿里小智產(chǎn)品等，在雙十一表現(xiàn)搶眼，但是這些產(chǎn)品單價都不會太低。消費者在考慮價格的同時也考慮了產(chǎn)品的外觀，功能，實用，創(chuàng)新性等因素。這說明了其他的因素也在逐漸的弱化價格因素的影響。

　　價格作為影響電商的主導因素正在弱化。達美營銷副部長姚嶸表示，商品交易中商品通路成本占比太高，這點本身是拿來革命的，電商的興起，物流的發(fā)達，大大提高信息的透明度，物流的發(fā)達替代的坐店經(jīng)營的模式，兩者的結(jié)合，首先干掉的由于商業(yè)地租體現(xiàn)在商品中的那部分高額成本，降底了交易成本-----最大的體現(xiàn)就是價格，這一點就能打敗很多對手。然而，產(chǎn)品本身的競爭力才是核心，價格只是其中的一個要素不是全部。

　　今年會是最后一場雙十一?

　　在今年雙十一來臨前，知名財經(jīng)作家吳曉波發(fā)表了一篇名為《今年可能是“雙十一”的最后一戰(zhàn)!》的文章，指出2009~2014年六年以來的中國互聯(lián)網(wǎng)，形轉(zhuǎn)勢移，萬物煥然，當初的很多初衷及條件都發(fā)生了本質(zhì)性的變化。商家在拼價血戰(zhàn)中的獲利模式始終沒有形成，趕羊式的營銷運動已經(jīng)不適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，“雙十一”的銷售記錄失去真實的參考價值……他發(fā)問，“然而，及至于今天，我們真的還需要“雙十一”嗎?”

　　把這個問題推衍到照明行業(yè)，照明電商還需要雙十一嗎?

　　譚皓天給出的是肯定的答復。他表示，雙十一，是線上渠道的一次大型展銷會。套用吳曉波的話來講，今年是“最后一場”雙十一，我給這個最后一場加了引號，雙十一只是個活動，一個電商集體的活動，淘系主導、萬眾參與，僅此而已，其余的產(chǎn)品、消費者服務(wù)等等的要求都是不變的。坦白講，這個活動今年很好，為什么明年就不行了呢。至于020是不是照明行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，答案是肯定的，線上線下結(jié)合趨勢是毋庸置疑的方向。

　　很多人認為未來O2O發(fā)展，上半場線上，下半場線下，并發(fā)問諸如“雙十一”此類的電商經(jīng)濟還能火多久?三可照明總經(jīng)理尹飛雄從更寬的角度看待這個問題，“從目前的020看，成功的更多的是服務(wù)業(yè)，比如說大眾點評，美團，蘇寧等。而對于照明來說，020的發(fā)展應(yīng)該是沒有成功的案例的，那么對于上半場與下半場的說法不能獨立的分割開來。線上線下的平衡發(fā)展是非常重要的，線上與線下是個相互促進，但是有時候也是相互阻礙的，所以企業(yè)需要不斷的調(diào)整戰(zhàn)略來應(yīng)對020的發(fā)展。諸如雙十一這類的電商經(jīng)濟，目前在未來的3年內(nèi)還是成為電商的主流，但是增長的速度會逐漸的減慢，步入常態(tài)也是非?？深A見的事情?！?/p>

　　2015年雙十一已經(jīng)落幕，從09年第一個始于光棍節(jié)的淘寶促銷活動到全民討論、各電商平臺和商家全情投入極力拼殺的網(wǎng)購節(jié)，雙十一包含的內(nèi)容已經(jīng)完全不同。而作為電商商家全年銷售額最高的一天，低價觸發(fā)的消費模式以及其與實體店的沖突又使雙十一這特殊的名詞帶上了令人愛恨交織的情緒。網(wǎng)購作為消費模式已經(jīng)普及，而雙十一，網(wǎng)購模式的最經(jīng)典模式，最高峰節(jié)點，其未來走向何方，又需避免陷入哪些怪圈，這些問題已經(jīng)漸漸被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，過度熱炒帶來的表象繁榮是否能夠支持電商經(jīng)濟一站到底?“雙十一”還能夠走多遠，讓我們拭目以待。