“雙十一”觀察：表象繁榮 理性之后還能走多遠(yuǎn)？

　　經(jīng)歷過(guò)往年節(jié)前價(jià)格先升后降、低價(jià)不低的狗血?jiǎng)∏橹螅缡贮h在剁手之時(shí)也顯得更加理性與謹(jǐn)慎了。

　　上周“雙十一”剛過(guò)，相較亮眼的業(yè)績(jī)，留給行業(yè)的回味似乎更多，我們是否需要為這場(chǎng)狂歡一直津津樂(lè)道?在采訪的眾多企業(yè)和消費(fèi)者都表示，與去年相比，今年雙十一更加火爆。有電商大佬評(píng)論，品牌方在價(jià)格上更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，特別是流量入口型產(chǎn)品;品類(lèi)上更加滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，也給商家?guī)?lái)了更好的轉(zhuǎn)換率與關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售;在推廣策略上，除了主推爆品、滿(mǎn)贈(zèng)滿(mǎn)減、領(lǐng)券等等以往的促銷(xiāo)方式外，預(yù)付現(xiàn)金抵折扣等更多新的玩法也層出不群，大部分商家都是提前推出雙十一爆款清單進(jìn)行預(yù)售，提前放量。今年雙十一從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格等等各個(gè)方面，都有很大的提升。更加值得注意的是，價(jià)格定位、品類(lèi)占比、推廣方式有了電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采樣便于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者更精準(zhǔn)的定位和服務(wù)，并同時(shí)調(diào)整企業(yè)自身的狀態(tài)，在資源投入上進(jìn)行再分配更加提高了商品效用和交易效率。

　　傳統(tǒng)品牌后來(lái)居上 電商渠道已經(jīng)固化?

　　雙十一已經(jīng)成為過(guò)去，但是雙十一留給行業(yè)的思考，卻依然繼續(xù)。不斷被刷新的數(shù)字，接二連三的沖擊著照明行業(yè)人士的眼球，在這些天文數(shù)字的背后，更反映出照明行業(yè)電商之路正在發(fā)生著一場(chǎng)深刻的變化——傳統(tǒng)品牌電商的崛起。

　　來(lái)自數(shù)據(jù)魔方的數(shù)據(jù)顯示，在家居建材大類(lèi)品牌排名中，分別為九牧、歐普、奧普、箭牌、雷士、TOTO、科勒、松下、飛利浦、摩恩、奧朵、卡貝、財(cái)?shù)?、貝爾、東鵬、法恩莎等。其中，燈具品牌有歐普、雷士、松下、飛利浦、奧朵等五家，不難看出燈具在天貓?zhí)詫氄加幸幌兀@五家企業(yè)中，除了奧朵屬于電商起家，其他四家都是傳統(tǒng)的照明大牌企業(yè)。

　　而在燈具燈飾類(lèi)，前十名分別為歐普、雷士、飛利浦、奧朵、松下、月影凱頓、世源、歐塞洛斯、POK品一、設(shè)計(jì)師的燈，其中傳統(tǒng)品牌有4家，而網(wǎng)絡(luò)品牌有6家。

　　在光源類(lèi)方面，雙十一銷(xiāo)量前十分別為歐普、飛利浦、雷士、三雄極光、美的、愛(ài)德朗、燦美家、佛山照明、LED、德力西。其中，傳統(tǒng)品牌有7家，網(wǎng)絡(luò)品牌有3家。

　　在銷(xiāo)量方面，無(wú)論是燈具燈飾類(lèi)還是光源類(lèi)，傳統(tǒng)品牌在前五名中占盡優(yōu)勢(shì)，尤其是光源類(lèi)更是包攬前五名。以上的數(shù)據(jù)不難看出，傳統(tǒng)品牌依托于強(qiáng)大的線下資源和品牌號(hào)召力，在電商領(lǐng)域可謂越戰(zhàn)越勇。以歐普照明為例，自2011年參加雙十一以來(lái)，其銷(xiāo)量從300萬(wàn)，到2012年1600萬(wàn)，到2013年6000萬(wàn)，到2014年9400萬(wàn)，再到2015年1.2億，可以說(shuō)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。

　　可以這么說(shuō)，2015是一個(gè)分水嶺，之前的試水過(guò)程中，純粹的電商品牌占據(jù)了較大的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)企業(yè)因涉及到線下，且體量較大，相對(duì)來(lái)說(shuō)反應(yīng)不及純電商品牌快速。但隨著試水階段的結(jié)束，傳統(tǒng)企業(yè)憑借強(qiáng)大的線下渠道以及品牌的影響力，在線上的影響力也開(kāi)始逐步體現(xiàn)出來(lái)。

　　美的照明電商負(fù)責(zé)人譚皓天認(rèn)為，如果僅僅從雙十一銷(xiāo)售榜單來(lái)單，歐普、飛利浦、雷士等等品牌依舊是行業(yè)贏家，至少?gòu)臄?shù)字上看是這樣的，在某種程度上，也能表現(xiàn)出照明電商渠道品牌化道路的趨勢(shì)日漸明顯，但這并不是說(shuō)，照明電商渠道會(huì)固化?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是更好地實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值，所以，電商作為互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要成員，變化、創(chuàng)新、顛覆等等都是常態(tài)。新進(jìn)的品牌或者商家，在新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，還是有很多很大的機(jī)會(huì)?！皟H僅從產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)去打開(kāi)線上市場(chǎng)而言，我的建議還是趨于保守，做好產(chǎn)品內(nèi)功、為消費(fèi)者提供更好更優(yōu)的產(chǎn)品與服務(wù)，才是切入線上渠道的不二法門(mén)?！?/p>

　　另一個(gè)比較明顯的特征是，目前照明企業(yè)電商所涉及的，主要還是流通類(lèi)的產(chǎn)品，以家居照明為主的產(chǎn)品占據(jù)了大頭。而從照明行業(yè)的產(chǎn)品布局而言，流通類(lèi)產(chǎn)品只是其中一部分，工程、商照等大頭品類(lèi)并入進(jìn)入電商，起碼從成績(jī)榜來(lái)看，這些產(chǎn)品目前還沒(méi)有表現(xiàn)出像傳統(tǒng)渠道那樣的生命力與影響力，還有待企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓或者平衡線上線下之間的關(guān)系。

　　回歸理性 價(jià)格還是線上成交主導(dǎo)因素?

　　“雙十一””來(lái)臨后，各大電商的打折促銷(xiāo)廣告鋪天蓋地而來(lái)，在“限時(shí)秒殺”、“年度狂歡底價(jià)”、等宣傳信息的刺激下，擁有豐富網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的“剁手黨”們還能受到低價(jià)的誘惑嗎?而低價(jià)下，商家是否賠本賺吆喝，網(wǎng)購(gòu)大節(jié)下的利潤(rùn)又有幾多?產(chǎn)品品質(zhì)是否受限于日益接近成本的價(jià)格?

　　總而言之，理性消費(fèi)逐漸回歸，價(jià)格還能成為線上成交的主導(dǎo)因素嗎?

　　美的照明電商負(fù)責(zé)人譚皓天表示，電商發(fā)展日趨成熟，價(jià)格只是線上營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)因子而已，絕不是主導(dǎo)。他舉例說(shuō)，為什么歐普雙十一能破億，難道是因?yàn)閮r(jià)格便宜嗎?其實(shí)不然，歐普穩(wěn)居雙十一照明電商第一的因素很多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、物流服務(wù)、價(jià)格，推廣等等各方面的綜合因素。

　　在一些照明行業(yè)人士看來(lái)，價(jià)格依然是促成線上交易的主導(dǎo)因素，而在未來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量、功能等將取代價(jià)格成為影響線上銷(xiāo)售的最大因素。三可照明總經(jīng)理尹飛雄表示，電商目前逐步步入成熟期，價(jià)格未來(lái)在很大程度上會(huì)成為線上銷(xiāo)售的主導(dǎo)因素，但是價(jià)格也不可能是無(wú)底線的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)和合理的利潤(rùn)空間，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)不可能是無(wú)底線的。未來(lái)也會(huì)有非常多的因素影響線上的銷(xiāo)售，比如說(shuō)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的創(chuàng)新上等都可以成為影響線上的最大因素。例如，目前歐普的集成浴霸產(chǎn)品，阿里小智產(chǎn)品等，在雙十一表現(xiàn)搶眼，但是這些產(chǎn)品單價(jià)都不會(huì)太低。消費(fèi)者在考慮價(jià)格的同時(shí)也考慮了產(chǎn)品的外觀，功能，實(shí)用，創(chuàng)新性等因素。這說(shuō)明了其他的因素也在逐漸的弱化價(jià)格因素的影響。

　　價(jià)格作為影響電商的主導(dǎo)因素正在弱化。達(dá)美營(yíng)銷(xiāo)副部長(zhǎng)姚嶸表示，商品交易中商品通路成本占比太高，這點(diǎn)本身是拿來(lái)革命的，電商的興起，物流的發(fā)達(dá)，大大提高信息的透明度，物流的發(fā)達(dá)替代的坐店經(jīng)營(yíng)的模式，兩者的結(jié)合，首先干掉的由于商業(yè)地租體現(xiàn)在商品中的那部分高額成本，降底了交易成本-----最大的體現(xiàn)就是價(jià)格，這一點(diǎn)就能打敗很多對(duì)手。然而，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力才是核心，價(jià)格只是其中的一個(gè)要素不是全部。

　　今年會(huì)是最后一場(chǎng)雙十一?

　　在今年雙十一來(lái)臨前，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波發(fā)表了一篇名為《今年可能是“雙十一”的最后一戰(zhàn)!》的文章，指出2009~2014年六年以來(lái)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，形轉(zhuǎn)勢(shì)移，萬(wàn)物煥然，當(dāng)初的很多初衷及條件都發(fā)生了本質(zhì)性的變化。商家在拼價(jià)血戰(zhàn)中的獲利模式始終沒(méi)有形成，趕羊式的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，“雙十一”的銷(xiāo)售記錄失去真實(shí)的參考價(jià)值……他發(fā)問(wèn)，“然而，及至于今天，我們真的還需要“雙十一”嗎?”

　　把這個(gè)問(wèn)題推衍到照明行業(yè)，照明電商還需要雙十一嗎?

　　譚皓天給出的是肯定的答復(fù)。他表示，雙十一，是線上渠道的一次大型展銷(xiāo)會(huì)。套用吳曉波的話來(lái)講，今年是“最后一場(chǎng)”雙十一，我給這個(gè)最后一場(chǎng)加了引號(hào)，雙十一只是個(gè)活動(dòng)，一個(gè)電商集體的活動(dòng)，淘系主導(dǎo)、萬(wàn)眾參與，僅此而已，其余的產(chǎn)品、消費(fèi)者服務(wù)等等的要求都是不變的。坦白講，這個(gè)活動(dòng)今年很好，為什么明年就不行了呢。至于020是不是照明行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，答案是肯定的，線上線下結(jié)合趨勢(shì)是毋庸置疑的方向。

　　很多人認(rèn)為未來(lái)O2O發(fā)展，上半場(chǎng)線上，下半場(chǎng)線下，并發(fā)問(wèn)諸如“雙十一”此類(lèi)的電商經(jīng)濟(jì)還能火多久?三可照明總經(jīng)理尹飛雄從更寬的角度看待這個(gè)問(wèn)題，“從目前的020看，成功的更多的是服務(wù)業(yè)，比如說(shuō)大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)，蘇寧等。而對(duì)于照明來(lái)說(shuō)，020的發(fā)展應(yīng)該是沒(méi)有成功的案例的，那么對(duì)于上半場(chǎng)與下半場(chǎng)的說(shuō)法不能獨(dú)立的分割開(kāi)來(lái)。線上線下的平衡發(fā)展是非常重要的，線上與線下是個(gè)相互促進(jìn)，但是有時(shí)候也是相互阻礙的，所以企業(yè)需要不斷的調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)020的發(fā)展。諸如雙十一這類(lèi)的電商經(jīng)濟(jì)，目前在未來(lái)的3年內(nèi)還是成為電商的主流，但是增長(zhǎng)的速度會(huì)逐漸的減慢，步入常態(tài)也是非?？深A(yù)見(jiàn)的事情?！?/p>

　　2015年雙十一已經(jīng)落幕，從09年第一個(gè)始于光棍節(jié)的淘寶促銷(xiāo)活動(dòng)到全民討論、各電商平臺(tái)和商家全情投入極力拼殺的網(wǎng)購(gòu)節(jié)，雙十一包含的內(nèi)容已經(jīng)完全不同。而作為電商商家全年銷(xiāo)售額最高的一天，低價(jià)觸發(fā)的消費(fèi)模式以及其與實(shí)體店的沖突又使雙十一這特殊的名詞帶上了令人愛(ài)恨交織的情緒。網(wǎng)購(gòu)作為消費(fèi)模式已經(jīng)普及，而雙十一，網(wǎng)購(gòu)模式的最經(jīng)典模式，最高峰節(jié)點(diǎn)，其未來(lái)走向何方，又需避免陷入哪些怪圈，這些問(wèn)題已經(jīng)漸漸被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，過(guò)度熱炒帶來(lái)的表象繁榮是否能夠支持電商經(jīng)濟(jì)一站到底?“雙十一”還能夠走多遠(yuǎn)，讓我們拭目以待。