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              剖析LED照明行業(yè)價(jià)格戰(zhàn) 低價(jià)戰(zhàn)略突破口在哪?

              2015/9/11 9:36:29 作者: 來(lái)源:新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略智庫(kù)
              摘要:漢高集團(tuán)近日發(fā)布的《2025照明趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示,亞太地區(qū)將成為未來(lái)全球產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。報(bào)告顯示,2025年亞洲城市化將從2010年的44%增長(zhǎng)至53%,相較之下,全球城市化同期增長(zhǎng)僅為6%。

                縱觀之下,LED光源仍是各大規(guī)模品牌的著力重點(diǎn)。其相似的營(yíng)銷模式——人海戰(zhàn)術(shù)、廣告轟炸,相近的產(chǎn)品體系——定型產(chǎn)品、定位流通,也最容易引爆價(jià)格戰(zhàn)。2015年,流通渠道的價(jià)格是否已“觸底”,其突破口又將在哪里?

                光源價(jià)格大戰(zhàn) 渠道短兵相接

                “去年廠商為了低價(jià)傾銷,竟然用0.3瓦冒充1瓦的燈珠,3瓦的筒燈加起來(lái)不足1瓦,不過(guò),現(xiàn)在越來(lái)越多工程商和消費(fèi)者不再只盯著價(jià)格,光效和保修等都非常注重了。”記者近日走訪燈都古鎮(zhèn)瑞豐配件城,一位開設(shè)門市的廠家形容:目前LED燈具價(jià)格已經(jīng)觸及底線,下半年再掉價(jià)也是非常小的幅度,“何況規(guī)模企業(yè)或上市公司還進(jìn)行戰(zhàn)略性虧損搶占市場(chǎng),高性價(jià)比是中小工廠無(wú)法比擬的?!?/p>

                誠(chéng)如所言,“價(jià)格戰(zhàn)”越發(fā)激烈。以LEDT8為例,2015年以來(lái),歐普、木林森、佛山照明、華強(qiáng)本邦等知名品牌加入和引爆的LED T8燈管“價(jià)格戰(zhàn)”越演越烈,各大品牌T8燈管價(jià)格不但跌破10元,華強(qiáng)本邦T8管出貨價(jià)更是低至6.8元。

                其實(shí),不單國(guó)內(nèi)一線品牌如此,作為L(zhǎng)ED照明指標(biāo)大廠,飛利浦、歐司朗、GE也掀起了不同程度的流通產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。

                T8燈管是替換性照明,在光源類照明企業(yè)中的地位舉足輕重。今年的2月份前后,一線品牌中堅(jiān)持高價(jià)的歐司朗的價(jià)格也下調(diào)到20元以下。歐司朗的LED T8 燈管經(jīng)歷了從90多元到50多元再到20元以下的三級(jí)跳,放低姿態(tài)更加親民。

                而較早前,飛利浦的T5、T8燈管已經(jīng)開始“買10贈(zèng)1”,甚至是“買3贈(zèng)1”的促銷活動(dòng)!據(jù)廈門最大飛利浦照明代理商之一的亮美達(dá)照明負(fù)責(zé)人介紹,促銷期間,T5、T8的銷量比往月要翻一番。大手筆降價(jià)促銷動(dòng)作在民用照明領(lǐng)域“一石激起千層浪”。有人歡呼,這樣的促銷方式可以大幅的推廣LED燈泡,亦有人擔(dān)憂,飛利浦的目標(biāo)就是引導(dǎo)價(jià)格往下,爭(zhēng)取市占率,不跟進(jìn)的品牌廠將面臨市占流失的窘境。

                在飛利浦的帶動(dòng)下,GE在6月也推出了GE Bright Stik LED,不僅外形“超流行”,而且超低價(jià),一包三個(gè)僅售10美元,即個(gè)僅售3.33美元。

                “如果說(shuō)前兩年還只是品牌造勢(shì)和渠道扁平的較勁,那么今年則更明顯是產(chǎn)品價(jià)格和綜合實(shí)力的短兵相接。”江蘇常州澳汀照明總經(jīng)理蘇恒兵如此形容今年的LED光源類渠道之爭(zhēng)。

                企業(yè)運(yùn)用低價(jià)戰(zhàn)略強(qiáng)攻市場(chǎng),尤其是大規(guī)模、持續(xù)性的動(dòng)作,首要受到質(zhì)疑的就是其資本實(shí)力是否雄厚,能否在微利乃至“負(fù)翁”狀態(tài)下支撐企業(yè)正常的運(yùn)營(yíng)體系,而且行有余力,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反抗時(shí)騰出手作出有效應(yīng)對(duì)。LED流通類產(chǎn)品低價(jià)戰(zhàn)略常被比作“喜馬拉雅山”,氣候特殊(競(jìng)爭(zhēng)慘烈),接近二線品牌最低價(jià)已經(jīng)缺氧、低于最低價(jià)則已經(jīng)“窒息。如果用強(qiáng)行軍的方式登頂(持續(xù)低價(jià)戰(zhàn)略),氧氣(資金)消耗很大,必須備足氧氣(資金)。

                “此前都是古鎮(zhèn)、佛山等地的中小型組裝廠家出貨量大,雖然貨值不高,但LED熱潮成就了一批作坊式起家的創(chuàng)業(yè)者。不過(guò),隨著擁有資本實(shí)力的品牌大廠低價(jià)策略湊效,大量經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)投后者‘懷抱’。”佛山照明相關(guān)渠道負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。

                對(duì)于LED終端產(chǎn)品趨勢(shì)的發(fā)展,燈瑪特連鎖董事長(zhǎng)汪順波也斬釘截鐵地說(shuō):“就像所有商品和消費(fèi)發(fā)展到成熟階段一樣,LED終端的未來(lái)肯定在品牌企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在存在著價(jià)格、渠道等多方面重重制約?!?/p>

                低價(jià)戰(zhàn)略欲成資金不能“斷奶”

                價(jià)格永遠(yuǎn)都是殺手锏。就像一只猛虎無(wú)論多么強(qiáng)大,經(jīng)不起蚊子長(zhǎng)年的叮咬。

                “價(jià)格戰(zhàn)雖屬下策,但作為短期提高銷量、快速擠占市場(chǎng)的“法寶”,讓相當(dāng)一部分企業(yè)欲罷不能?!币晃粐?guó)內(nèi)渠道的資深營(yíng)銷人表示。

                記者總結(jié)市場(chǎng)上產(chǎn)品合理低價(jià)銷售的主要有以下方面:一是積壓產(chǎn)品清倉(cāng)處理,為快速處理庫(kù)存回籠資金,采取低價(jià)拋售;二是在特定的時(shí)間段、特定的區(qū)域、針對(duì)特定的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià),以達(dá)到短期快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的;三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),有策略地進(jìn)行市場(chǎng)回?fù)?四是作為營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)手段,根據(jù)企業(yè)盈利模式專門設(shè)定的策略、競(jìng)價(jià)性產(chǎn)品,以保證市場(chǎng)銷量。不可否認(rèn),行業(yè)內(nèi)上還有相當(dāng)一批害群之馬,為了短期利益,為了橫財(cái),以假冒、低劣、低質(zhì)的低價(jià)產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)。

                一聲喊照明總經(jīng)理賀平對(duì)此深有感觸,“‘價(jià)格戰(zhàn)’是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最殘酷也是最有效的手段,沒(méi)有什么比價(jià)格戰(zhàn)更能摧殘對(duì)手資源的方式了,但是諸如格蘭仕等卻將這個(gè)手段發(fā)揮到了極致,演繹了降價(jià)成長(zhǎng)的優(yōu)美曲線。規(guī)模擴(kuò)大帶動(dòng)的是成本下降,企業(yè)降價(jià)又直接擴(kuò)大了市場(chǎng)容量,資金回流也相應(yīng)增加,企業(yè)規(guī)模再次擴(kuò)大,成本再次下降……?!?/p>

                越來(lái)越多的廠商也意識(shí)到:盲目的“價(jià)格戰(zhàn)”無(wú)論是對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展還是行業(yè)的發(fā)展都是極為不利的,在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的前提下,我們更應(yīng)該理性看待行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。企業(yè)唯有緊跟時(shí)代步伐,改變自身經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)觀念,準(zhǔn)確分析行業(yè)形勢(shì),做好規(guī)劃,不斷進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新,挖掘市場(chǎng)潛在需求,找到適合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、壓縮產(chǎn)品線,才能在細(xì)分市場(chǎng)中沖出重圍,贏得市場(chǎng)。

                隨著市場(chǎng)的成熟和企業(yè)規(guī)?;a(chǎn),在技術(shù)取得突破性進(jìn)展和日益成熟、產(chǎn)品成本控制急速下降和品牌、產(chǎn)能過(guò)剩的情況下,每一行業(yè)都會(huì)遭遇不同程度的降價(jià)潮,特別是在行業(yè)信息透明化,企業(yè)在遭遇嚴(yán)重積壓、市場(chǎng)趨淡、萎靡,都將成為價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。不可否認(rèn),在行業(yè)轉(zhuǎn)型期照明行業(yè)也必然經(jīng)歷這一陣痛,但是否已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)下行期則需要等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

                “下半年,價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)繼續(xù)‘廝殺’,但基本已觸底,價(jià)格下降的空間越來(lái)越小。一些中小型企業(yè)在此次價(jià)格戰(zhàn)中肯定會(huì)被‘洗牌’,隨之照明行業(yè)將會(huì)慢慢趨于理性發(fā)展。”木林森照明市場(chǎng)負(fù)責(zé)人孫少峰表示。


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