近年來，三四線市場最明顯的變化就是消費能力增強，市場潛力逐漸凸顯。受困于市場大環(huán)境，今年不少燈具經(jīng)銷商的日子并不好過，大都競爭慘烈，其正印證了商場惡戰(zhàn)的那一句“走別人的路，讓別人無路可走”，一旦“繳械”自然會成為“犧牲品”，其均是“牽一發(fā)而動全身”。三四線市場商家該如何自我救贖?堅守還是轉型?如何應對與突破?
新常態(tài)下，經(jīng)銷商痛苦指數(shù)
進入新常態(tài)，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境、電商沖擊以及行業(yè)業(yè)態(tài)變遷等因素影響，今年上半年終端市場經(jīng)銷商日子并不好過，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，終端市場銷量普遍下降30%左右，而由于搞促銷、價格戰(zhàn)等，其利潤下降超過50%，業(yè)務板塊中，零售保持穩(wěn)定，批發(fā)影響較大，而工程幾乎停滯。
走訪調(diào)研中，小型與大型的經(jīng)銷商其“痛苦指數(shù)”上相對較小，由于小型經(jīng)銷商很多時候是夫妻店，老板跑業(yè)務選貨進貨，老板娘充當財務與門市導購員，其店面面積相對較小，且多為自有商鋪;而大型經(jīng)銷商在前幾年累積一定資金與資源，且形成自己一套經(jīng)營的方法，抗風險能力相對強些;而夾在中間經(jīng)銷商最為難受，其經(jīng)營面積在300-500平方之間，由于這種類型經(jīng)銷商店面多是租來的，且一般請了二三個員工幫忙，在生意不好情況下，成本壓力更為沉重，也最容易被壓垮。
受困于行業(yè)和市場的大環(huán)境，三四線市場表現(xiàn)不容樂觀，當?shù)睾芏嘟?jīng)銷商正在尋找新出路，或更換品牌，或提升營銷水平。無論市場或溫或淡，大部分商家對下半年市場行情仍然充滿期待。據(jù)不完全統(tǒng)計，受消費人群喜歡的品牌主要有歐普、雷士、三雄極光、陽光、華藝、TCL照明、特優(yōu)仕等。通常情況下，價格相對較低、花色豐富、款式多樣的產(chǎn)品和品牌相對會比較受歡迎，訂單也相對多一些。
一個三四線經(jīng)銷商生存實錄
老王(化名)，男，41歲，陜西山陽縣人，2001年到外打拼，在天津、西安做過燈具門市銷售，也當過江蘇區(qū)域經(jīng)理，在古鎮(zhèn)做過營銷總監(jiān)，十年闖蕩讓老王在閱歷和資金上都有了一定積累，最終在選擇古鎮(zhèn)開廠還是返鄉(xiāng)開店上，頗為保守的他最后選擇了后者。
通過網(wǎng)絡我們了解到，山陽縣縣域面積達3514平方公里，人口43萬，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19750元，農(nóng)民人均純收入5606元。然而此前在老王眼里山陽縣是陜西商洛市一個不起眼的小縣城，一個字“窮”，這也是促使老王外出打拼的原因。如今決定返鄉(xiāng)開店，這讓老王對自己生活幾十年的地方重新做了審視，短短兩個月老王不僅走遍縣城里的建材市場，還到下邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村市場跑過幾十趟。
一陣奔波后，老王在筆記本上用歪歪曲曲的文字記錄：山陽縣尚無專業(yè)的燈具市場和建材市場。在燈具店數(shù)量上，全縣專業(yè)做燈具的共有14家，其中有10家集中在環(huán)城路，其余幾家則分布在南大街、文化路。在商鋪規(guī)模上，面積在100平方米以上的店面有7家，其他幾家面積則在80平方米左右，整個縣城沒有一家專賣店。在進貨渠道上，誠信燈飾、陽子照明、開元萊美、晨光照明等經(jīng)銷商所經(jīng)營的燈飾類產(chǎn)品都直接從古鎮(zhèn)進貨，其余經(jīng)銷商主要進貨渠道在西安同泰燈具市場。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，有些商鋪的門面打出飛利浦、雷士、歐普、TCL等品牌，但只是為了吸引眼球，實則掛羊頭賣狗肉，雜牌假貨垃圾貨倒是不少，但價格便宜，能夠點亮，對于認知度不高的消費者而言這就足夠了。
2010年老王返鄉(xiāng)開店，一間120平方米街邊店面，一批15萬元的燈具開關，包括歐普、億光、卡西洛等幾個牌子，這成了老王下半輩子奮斗的起點?；谏疥柨h是一個半開放的市場，老王選擇一些性價比較高的燈具，以更好適用市場特點。另外，由于做過營銷，老王眼光放得更遠，品牌意識比較強，在自己做燈具時不一股腦兒做便宜貨。
剛開始靠親戚朋友關系來訂單，“能否少幾十元?”“能否不收材料費”“能否送貨到門”等言語幾乎讓老王耳朵里長出繭子，在此種狀況下勉強支撐店面的生存。由于為人老實，服務到位，老王在當?shù)乜诒銎饋?，“夠朋友，講交情”是下邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家給老王的評語，同時價格合理，質量過得去，大家也愿意來老王這采購，有些甚至直接帶來一些企業(yè)事業(yè)單位的工程采購，而單單這部分就占到銷售額30%，生意一路平穩(wěn)走下來。
聽說記者是從西安過來老王十分高興，在向記者了解西安大明宮、同泰市場等狀況的同時，也拉起了家常，交流中老王向記者透漏，自己從2010年開始在該地經(jīng)營燈具，生意最好是在2012年，平均每月零售都能做到15萬以上。而今年參與了很多活動，上半年零售最好的一個月也才10萬不到。在十幾個當?shù)厣碳抑?，自己的狀況還算好的，大部分商家做得一般，每天能銷售2000元左右，除去員工工資、水電費以及商鋪鋪租等成本，比打工稍好一些，目前大家主要先積累客戶資源。
[NT:PAGE]不痛不癢的生存狀況
今年經(jīng)濟不景氣，一二線市場銷量下降，讓很多人將眼光轉移到三四線市場，但在老王看來，三四線市場只不過所受的沖擊相對小些，日子都不好過。對于三四線市場開發(fā)成本，老王有自己的看法。三四線市場消費者分散、產(chǎn)品利潤率較低、物流成本較高、盈利水平弱等客觀原因，給企業(yè)規(guī)模性進軍制造壁壘，同時商家更多呈現(xiàn)“不痛不癢”的生存狀況。
在產(chǎn)品定價上，以流通類產(chǎn)品價格為例，從運營中心到一級經(jīng)銷商，到二級經(jīng)銷商，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，最后到終端用戶手里的價格比出廠價高出30%—40%，對于非流通類產(chǎn)品則在70%—100%之間，導致越偏僻越窮的地區(qū)，商家所銷售的產(chǎn)品就越貴，顯然與市場背道而馳，導致很多縣級經(jīng)銷商直接到古鎮(zhèn)進貨。以隔壁洛河縣為例，13家燈具經(jīng)銷商中就有9家直接到古鎮(zhèn)進貨，其店面面積都在50平方米以上，因為這比從西安進貨每盞燈普遍便宜200元左右，由此產(chǎn)生的售后服務、進貨周期、產(chǎn)品庫存、補配等問題，在商家看來并沒有價格來的重要。產(chǎn)品利潤率較低促使商家跨過省代到古鎮(zhèn)進貨，以獲取更多利潤，同時低價產(chǎn)品乃至垃圾假貨借此流入三四線市場。
在產(chǎn)品品類上，除了球泡、T5、T8、節(jié)能燈、吸頂燈等，還要有電工開關，最好還要有電線電纜、管道、風扇、飲水機等就像一個雜貨鋪，事實上也是如此。三四鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與一二線傳統(tǒng)渠道有著不同的生存狀態(tài)，做得好的商家除了擁有照明傳統(tǒng)渠道，同時也擁有電工電料、五金、管道等渠道。電工開關、燈具、電線等都做，訂單無論多少都做，有時甚至能從山東竄貨竄到內(nèi)蒙古那邊去。
在商鋪運營成本上，開始房租只占銷售收入的百分之七八，而后來隨著鋪租飆升三到四倍，已經(jīng)達到銷售收入的百分之二三十，商家必須擁有更高的毛利率才能維持贏利。有商家大吐苦水，從去年花20萬接手店面，先后又投入近20萬元，目前的生意只能保本。想賺回投入的資金很難，恐怕要經(jīng)營3年才能賺回來，如果現(xiàn)在有人愿意接手該店，哪怕虧一些也要盡快出手。
在營銷推廣上，人情關系占到很大比例，雖說生意場上“親兄弟，明算賬”，但在三四線市場很難劃清這個界限。做熟人的生意，既然是熟悉人，就少不了人情。比如送貨到門、價格折扣、賬款賒欠、安裝調(diào)試、后期維護等。以安裝調(diào)試為例，購買7000元燈具，需要配備兩個人進行安裝，花費在400元，如果算上電線、插座、開關等還會更多，人情消費決定了在三四級市場需要網(wǎng)點一站式服務，服務到底。
老王認為，LED目前還沒有像傳統(tǒng)照明那樣沉淀出的品牌突出方式，幾乎所有的經(jīng)銷商都是靠企業(yè)政策來驅動去做，市場上短時間每個廠家都有不同的政策來吸引經(jīng)銷商。經(jīng)銷商可能會從性價比、款式、政策等方面覺得可以，就會去做，大部分處在感性的局面，因為產(chǎn)品沒定型，另外價格沒見底。廠家繞道一二線市場，進軍三四線市場在費用上并非見得少到哪里去?，F(xiàn)在廠家很多支持都是非常規(guī)的，以往縣鎮(zhèn)市場一般不給補貼，不給展柜，只是常規(guī)舉行一些電工會議，贈送雨傘毛巾等贈品幫忙促銷而已，而如今送展柜、送贈品、送補貼、送返點，再加上人工費用，在銷售預期未知情況下，冒然進入很容易在資金上將廠家拖垮。商家沒法子理性，因為首先要廠家回歸理性，商家才能夠回歸理性……
數(shù)據(jù)話事
——由于地理位置的不同，情感因素的影響力也會相應不同。相比而言，華南、華北和華東的受訪者受情感因素影響較大，西南和華中市場的消費者則更重視實用性和功能性。由于一二線市場消費者收入更高，接觸品牌時間更長，可選擇的產(chǎn)品更多，情感因素對他們的驅動作用更強，他們的品牌忠誠度也更高。
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