近年來(lái)，三四線市場(chǎng)最明顯的變化就是消費(fèi)能力增強(qiáng)，市場(chǎng)潛力逐漸凸顯。受困于市場(chǎng)大環(huán)境，今年不少燈具經(jīng)銷(xiāo)商的日子并不好過(guò)，大都競(jìng)爭(zhēng)慘烈，其正印證了商場(chǎng)惡戰(zhàn)的那一句“走別人的路，讓別人無(wú)路可走”，一旦“繳械”自然會(huì)成為“犧牲品”，其均是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。三四線市場(chǎng)商家該如何自我救贖?堅(jiān)守還是轉(zhuǎn)型?如何應(yīng)對(duì)與突破?
新常態(tài)下，經(jīng)銷(xiāo)商痛苦指數(shù)
進(jìn)入新常態(tài)，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、電商沖擊以及行業(yè)業(yè)態(tài)變遷等因素影響，今年上半年終端市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商日子并不好過(guò)，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，終端市場(chǎng)銷(xiāo)量普遍下降30%左右，而由于搞促銷(xiāo)、價(jià)格戰(zhàn)等，其利潤(rùn)下降超過(guò)50%，業(yè)務(wù)板塊中，零售保持穩(wěn)定，批發(fā)影響較大，而工程幾乎停滯。
走訪調(diào)研中，小型與大型的經(jīng)銷(xiāo)商其“痛苦指數(shù)”上相對(duì)較小，由于小型經(jīng)銷(xiāo)商很多時(shí)候是夫妻店，老板跑業(yè)務(wù)選貨進(jìn)貨，老板娘充當(dāng)財(cái)務(wù)與門(mén)市導(dǎo)購(gòu)員，其店面面積相對(duì)較小，且多為自有商鋪;而大型經(jīng)銷(xiāo)商在前幾年累積一定資金與資源，且形成自己一套經(jīng)營(yíng)的方法，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)強(qiáng)些;而夾在中間經(jīng)銷(xiāo)商最為難受，其經(jīng)營(yíng)面積在300-500平方之間，由于這種類型經(jīng)銷(xiāo)商店面多是租來(lái)的，且一般請(qǐng)了二三個(gè)員工幫忙，在生意不好情況下，成本壓力更為沉重，也最容易被壓垮。
受困于行業(yè)和市場(chǎng)的大環(huán)境，三四線市場(chǎng)表現(xiàn)不容樂(lè)觀，當(dāng)?shù)睾芏嘟?jīng)銷(xiāo)商正在尋找新出路，或更換品牌，或提升營(yíng)銷(xiāo)水平。無(wú)論市場(chǎng)或溫或淡，大部分商家對(duì)下半年市場(chǎng)行情仍然充滿期待。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，受消費(fèi)人群喜歡的品牌主要有歐普、雷士、三雄極光、陽(yáng)光、華藝、TCL照明、特優(yōu)仕等。通常情況下，價(jià)格相對(duì)較低、花色豐富、款式多樣的產(chǎn)品和品牌相對(duì)會(huì)比較受歡迎，訂單也相對(duì)多一些。
一個(gè)三四線經(jīng)銷(xiāo)商生存實(shí)錄
老王(化名)，男，41歲，陜西山陽(yáng)縣人，2001年到外打拼，在天津、西安做過(guò)燈具門(mén)市銷(xiāo)售，也當(dāng)過(guò)江蘇區(qū)域經(jīng)理，在古鎮(zhèn)做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，十年闖蕩讓老王在閱歷和資金上都有了一定積累，最終在選擇古鎮(zhèn)開(kāi)廠還是返鄉(xiāng)開(kāi)店上，頗為保守的他最后選擇了后者。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)我們了解到，山陽(yáng)縣縣域面積達(dá)3514平方公里，人口43萬(wàn)，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19750元，農(nóng)民人均純收入5606元。然而此前在老王眼里山陽(yáng)縣是陜西商洛市一個(gè)不起眼的小縣城，一個(gè)字“窮”，這也是促使老王外出打拼的原因。如今決定返鄉(xiāng)開(kāi)店，這讓老王對(duì)自己生活幾十年的地方重新做了審視，短短兩個(gè)月老王不僅走遍縣城里的建材市場(chǎng)，還到下邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村市場(chǎng)跑過(guò)幾十趟。
一陣奔波后，老王在筆記本上用歪歪曲曲的文字記錄：山陽(yáng)縣尚無(wú)專業(yè)的燈具市場(chǎng)和建材市場(chǎng)。在燈具店數(shù)量上，全縣專業(yè)做燈具的共有14家，其中有10家集中在環(huán)城路，其余幾家則分布在南大街、文化路。在商鋪規(guī)模上，面積在100平方米以上的店面有7家，其他幾家面積則在80平方米左右，整個(gè)縣城沒(méi)有一家專賣(mài)店。在進(jìn)貨渠道上，誠(chéng)信燈飾、陽(yáng)子照明、開(kāi)元萊美、晨光照明等經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)的燈飾類產(chǎn)品都直接從古鎮(zhèn)進(jìn)貨，其余經(jīng)銷(xiāo)商主要進(jìn)貨渠道在西安同泰燈具市場(chǎng)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，有些商鋪的門(mén)面打出飛利浦、雷士、歐普、TCL等品牌，但只是為了吸引眼球，實(shí)則掛羊頭賣(mài)狗肉，雜牌假貨垃圾貨倒是不少，但價(jià)格便宜，能夠點(diǎn)亮，對(duì)于認(rèn)知度不高的消費(fèi)者而言這就足夠了。
2010年老王返鄉(xiāng)開(kāi)店，一間120平方米街邊店面，一批15萬(wàn)元的燈具開(kāi)關(guān)，包括歐普、億光、卡西洛等幾個(gè)牌子，這成了老王下半輩子奮斗的起點(diǎn)?；谏疥?yáng)縣是一個(gè)半開(kāi)放的市場(chǎng)，老王選擇一些性價(jià)比較高的燈具，以更好適用市場(chǎng)特點(diǎn)。另外，由于做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，老王眼光放得更遠(yuǎn)，品牌意識(shí)比較強(qiáng)，在自己做燈具時(shí)不一股腦兒做便宜貨。
剛開(kāi)始靠親戚朋友關(guān)系來(lái)訂單，“能否少幾十元?”“能否不收材料費(fèi)”“能否送貨到門(mén)”等言語(yǔ)幾乎讓老王耳朵里長(zhǎng)出繭子，在此種狀況下勉強(qiáng)支撐店面的生存。由于為人老實(shí)，服務(wù)到位，老王在當(dāng)?shù)乜诒銎饋?lái)，“夠朋友，講交情”是下邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家給老王的評(píng)語(yǔ)，同時(shí)價(jià)格合理，質(zhì)量過(guò)得去，大家也愿意來(lái)老王這采購(gòu)，有些甚至直接帶來(lái)一些企業(yè)事業(yè)單位的工程采購(gòu)，而單單這部分就占到銷(xiāo)售額30%，生意一路平穩(wěn)走下來(lái)。
聽(tīng)說(shuō)記者是從西安過(guò)來(lái)老王十分高興，在向記者了解西安大明宮、同泰市場(chǎng)等狀況的同時(shí)，也拉起了家常，交流中老王向記者透漏，自己從2010年開(kāi)始在該地經(jīng)營(yíng)燈具，生意最好是在2012年，平均每月零售都能做到15萬(wàn)以上。而今年參與了很多活動(dòng)，上半年零售最好的一個(gè)月也才10萬(wàn)不到。在十幾個(gè)當(dāng)?shù)厣碳抑校约旱臓顩r還算好的，大部分商家做得一般，每天能銷(xiāo)售2000元左右，除去員工工資、水電費(fèi)以及商鋪鋪?zhàn)獾瘸杀?，比打工稍好一些，目前大家主要先積累客戶資源。
[NT:PAGE]不痛不癢的生存狀況
今年經(jīng)濟(jì)不景氣，一二線市場(chǎng)銷(xiāo)量下降，讓很多人將眼光轉(zhuǎn)移到三四線市場(chǎng)，但在老王看來(lái)，三四線市場(chǎng)只不過(guò)所受的沖擊相對(duì)小些，日子都不好過(guò)。對(duì)于三四線市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本，老王有自己的看法。三四線市場(chǎng)消費(fèi)者分散、產(chǎn)品利潤(rùn)率較低、物流成本較高、盈利水平弱等客觀原因，給企業(yè)規(guī)模性進(jìn)軍制造壁壘，同時(shí)商家更多呈現(xiàn)“不痛不癢”的生存狀況。
在產(chǎn)品定價(jià)上，以流通類產(chǎn)品價(jià)格為例，從運(yùn)營(yíng)中心到一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，最后到終端用戶手里的價(jià)格比出廠價(jià)高出30%—40%，對(duì)于非流通類產(chǎn)品則在70%—100%之間，導(dǎo)致越偏僻越窮的地區(qū)，商家所銷(xiāo)售的產(chǎn)品就越貴，顯然與市場(chǎng)背道而馳，導(dǎo)致很多縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接到古鎮(zhèn)進(jìn)貨。以隔壁洛河縣為例，13家燈具經(jīng)銷(xiāo)商中就有9家直接到古鎮(zhèn)進(jìn)貨，其店面面積都在50平方米以上，因?yàn)檫@比從西安進(jìn)貨每盞燈普遍便宜200元左右，由此產(chǎn)生的售后服務(wù)、進(jìn)貨周期、產(chǎn)品庫(kù)存、補(bǔ)配等問(wèn)題，在商家看來(lái)并沒(méi)有價(jià)格來(lái)的重要。產(chǎn)品利潤(rùn)率較低促使商家跨過(guò)省代到古鎮(zhèn)進(jìn)貨，以獲取更多利潤(rùn)，同時(shí)低價(jià)產(chǎn)品乃至垃圾假貨借此流入三四線市場(chǎng)。
在產(chǎn)品品類上，除了球泡、T5、T8、節(jié)能燈、吸頂燈等，還要有電工開(kāi)關(guān)，最好還要有電線電纜、管道、風(fēng)扇、飲水機(jī)等就像一個(gè)雜貨鋪，事實(shí)上也是如此。三四鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與一二線傳統(tǒng)渠道有著不同的生存狀態(tài)，做得好的商家除了擁有照明傳統(tǒng)渠道，同時(shí)也擁有電工電料、五金、管道等渠道。電工開(kāi)關(guān)、燈具、電線等都做，訂單無(wú)論多少都做，有時(shí)甚至能從山東竄貨竄到內(nèi)蒙古那邊去。
在商鋪運(yùn)營(yíng)成本上，開(kāi)始房租只占銷(xiāo)售收入的百分之七八，而后來(lái)隨著鋪?zhàn)怙j升三到四倍，已經(jīng)達(dá)到銷(xiāo)售收入的百分之二三十，商家必須擁有更高的毛利率才能維持贏利。有商家大吐苦水，從去年花20萬(wàn)接手店面，先后又投入近20萬(wàn)元，目前的生意只能保本。想賺回投入的資金很難，恐怕要經(jīng)營(yíng)3年才能賺回來(lái)，如果現(xiàn)在有人愿意接手該店，哪怕虧一些也要盡快出手。
在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，人情關(guān)系占到很大比例，雖說(shuō)生意場(chǎng)上“親兄弟，明算賬”，但在三四線市場(chǎng)很難劃清這個(gè)界限。做熟人的生意，既然是熟悉人，就少不了人情。比如送貨到門(mén)、價(jià)格折扣、賬款賒欠、安裝調(diào)試、后期維護(hù)等。以安裝調(diào)試為例，購(gòu)買(mǎi)7000元燈具，需要配備兩個(gè)人進(jìn)行安裝，花費(fèi)在400元，如果算上電線、插座、開(kāi)關(guān)等還會(huì)更多，人情消費(fèi)決定了在三四級(jí)市場(chǎng)需要網(wǎng)點(diǎn)一站式服務(wù)，服務(wù)到底。
老王認(rèn)為，LED目前還沒(méi)有像傳統(tǒng)照明那樣沉淀出的品牌突出方式，幾乎所有的經(jīng)銷(xiāo)商都是靠企業(yè)政策來(lái)驅(qū)動(dòng)去做，市場(chǎng)上短時(shí)間每個(gè)廠家都有不同的政策來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)從性價(jià)比、款式、政策等方面覺(jué)得可以，就會(huì)去做，大部分處在感性的局面，因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)定型，另外價(jià)格沒(méi)見(jiàn)底。廠家繞道一二線市場(chǎng)，進(jìn)軍三四線市場(chǎng)在費(fèi)用上并非見(jiàn)得少到哪里去?，F(xiàn)在廠家很多支持都是非常規(guī)的，以往縣鎮(zhèn)市場(chǎng)一般不給補(bǔ)貼，不給展柜，只是常規(guī)舉行一些電工會(huì)議，贈(zèng)送雨傘毛巾等贈(zèng)品幫忙促銷(xiāo)而已，而如今送展柜、送贈(zèng)品、送補(bǔ)貼、送返點(diǎn)，再加上人工費(fèi)用，在銷(xiāo)售預(yù)期未知情況下，冒然進(jìn)入很容易在資金上將廠家拖垮。商家沒(méi)法子理性，因?yàn)槭紫纫獜S家回歸理性，商家才能夠回歸理性……
數(shù)據(jù)話事
——由于地理位置的不同，情感因素的影響力也會(huì)相應(yīng)不同。相比而言，華南、華北和華東的受訪者受情感因素影響較大，西南和華中市場(chǎng)的消費(fèi)者則更重視實(shí)用性和功能性。由于一二線市場(chǎng)消費(fèi)者收入更高，接觸品牌時(shí)間更長(zhǎng)，可選擇的產(chǎn)品更多，情感因素對(duì)他們的驅(qū)動(dòng)作用更強(qiáng)，他們的品牌忠誠(chéng)度也更高。
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