吳正喆：LED照明價(jià)格戰(zhàn)“殺死人不償命”

　　近來(lái)，行業(yè)圍繞LED T8燈管展開(kāi)價(jià)格大戰(zhàn)，其中國(guó)際品牌飛利浦18元，歐普調(diào)至9.9元，木林森8.8元，華強(qiáng)6.8元，最近佛照推出9.9元T8燈光，將價(jià)格殺入10元以內(nèi)，由于佛照燈管在工程領(lǐng)域作為標(biāo)的性產(chǎn)品，代表的是品牌燈管的降下信號(hào)，使得此次降價(jià)意味更為深遠(yuǎn)。此番T8燈管大戰(zhàn)，隨著市場(chǎng)發(fā)酵，勢(shì)必波及行業(yè)其他二三線燈管企業(yè)，或主動(dòng)或被動(dòng)都要調(diào)整價(jià)格。事件本身已超過(guò)了企業(yè)層面單純價(jià)格戰(zhàn)，而是普遍性行業(yè)困境，大家被逼得沒(méi)有辦法了……

　　目前照明行業(yè)怎么了?價(jià)格殺死人不償命的時(shí)代，照明人該怎么辦?企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)?

　　1、信息化時(shí)代，傳統(tǒng)純粹產(chǎn)品貿(mào)易的毛利將無(wú)限接近于零

　　可以預(yù)見(jiàn)，純碎貿(mào)易環(huán)節(jié)的毛利會(huì)隨著電商等的信息的透明化來(lái)越趨向零利潤(rùn)，這是一個(gè)大趨勢(shì)，而像金融、保險(xiǎn)、理財(cái)、拍賣(mài)、收藏、個(gè)性化的旅游等服務(wù)將逐漸崛起。

　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，今后交易環(huán)節(jié)的毛利越來(lái)趨向于零——免費(fèi)，那么就要通過(guò)其他邊際服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)，例如通過(guò)金融等方式獲取利潤(rùn)。單純的產(chǎn)品貿(mào)易模式并沒(méi)有構(gòu)建真正行業(yè)級(jí)解決方案的平臺(tái)，來(lái)速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化整合。

　　如今不是針對(duì)產(chǎn)品去做企業(yè)的定位的時(shí)代，而是要更多的圍繞企業(yè)的客戶群體的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)來(lái)做企業(yè)的定位。如一個(gè)原來(lái)是以做奢侈品銷(xiāo)售為定位的平臺(tái)公司，現(xiàn)在累積到七百萬(wàn)多高端用戶，定位是圍繞著高端人士的生活和消費(fèi)提供綜合的服務(wù)，不僅簡(jiǎn)單的提供奢侈品的銷(xiāo)售體驗(yàn)，還包括拍賣(mài)、金融理財(cái)、保險(xiǎn)等服務(wù)。其中以客戶為基礎(chǔ)的服務(wù)，零毛利或者免費(fèi)的主要作用是能夠讓企業(yè)提供更廣泛的客戶群體規(guī)模，使其后期運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生更大的衍生邊際效應(yīng)。

　　傳統(tǒng)依賴毛利生存的競(jìng)爭(zhēng)要素，沒(méi)有其他獲利方式時(shí)就會(huì)面臨著競(jìng)爭(zhēng)性淘汰，原先單純二維競(jìng)爭(zhēng)，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外沒(méi)別的，如今面臨多維的競(jìng)爭(zhēng)情況下，生存的環(huán)境會(huì)持續(xù)地惡化。

　　照明產(chǎn)業(yè)如果產(chǎn)生一些環(huán)境的變異，有可能會(huì)出現(xiàn)一些平臺(tái)性公司打破現(xiàn)在的盈利方式，其不依賴于從廠家到用戶端之間賺取產(chǎn)品的差價(jià)，通過(guò)把差價(jià)抹平之后形成極客，進(jìn)而產(chǎn)生其他盈利方式。

　　2、T8燈管價(jià)格大戰(zhàn)背后，照明產(chǎn)業(yè)越來(lái)越呈現(xiàn)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)格規(guī)律

　　最近行業(yè)掀起T8燈管價(jià)格大戰(zhàn)，由于T8燈管在歐普整體產(chǎn)品銷(xiāo)售占的份額不是很大，歐普通過(guò)把T8燈管價(jià)格打下來(lái)，歐普以一種比較積極的價(jià)格姿態(tài)打入市場(chǎng)，可以很好提振渠道在LED時(shí)代下的信心和凝聚力。同時(shí)，可以掩護(hù)真正獲利的主流板塊，特別是在家居(尤其是吸頂燈盈利板塊)照明領(lǐng)域，把戰(zhàn)火燒到主流陣地外，燒到商業(yè)照明、工程照明、光源等領(lǐng)域，進(jìn)而獲得注意力和渠道的口碑效應(yīng)。

　　隨著歐普的價(jià)格突進(jìn)以后，在渠道方面，一方面對(duì)原來(lái)同等定位的像雷士、三雄等相同產(chǎn)品可能會(huì)形成一定的壓力，而這兩個(gè)品牌如果不做相應(yīng)的應(yīng)戰(zhàn)，那么就會(huì)丟掉一些份額，而且經(jīng)銷(xiāo)商士氣也會(huì)受到較大的打壓。反過(guò)來(lái)，像佛照、木林森等光源的企業(yè)，應(yīng)對(duì)新的攪局者的進(jìn)入。

　　回過(guò)頭來(lái)，看看原有在T8燈管光源的兩極定位，傳統(tǒng)照明時(shí)代佛山照明和飛利浦卡住批發(fā)兩極高端與低端價(jià)格，如今體系被打破，底層正在重新構(gòu)建，而飛利浦現(xiàn)在被懸掛在空中，如果不迅速落地，那會(huì)跟歐司朗一樣很長(zhǎng)一段時(shí)間處在“失重”狀態(tài)，沒(méi)有辦法找到自己的落腳點(diǎn)。同樣，伴隨佛照、木林森等將主流的中低端光源的價(jià)格下探，同樣會(huì)對(duì)領(lǐng)航、華強(qiáng)乃至古鎮(zhèn)光源企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生壓迫，進(jìn)一步把整個(gè)行業(yè)的價(jià)格底部壓實(shí)。目前是價(jià)格處于6元水平線，9月份很有可能會(huì)進(jìn)一步突破，進(jìn)一步與傳統(tǒng)T8燈管靠近，促進(jìn)LEDT8燈管大規(guī)模替換與普及。

　　T8的洗牌后，帶來(lái)比較明顯的趨勢(shì)就是未來(lái)在光源標(biāo)準(zhǔn)品的領(lǐng)域里，真正占有一席之地的可能就是那些規(guī)模比較大、成本優(yōu)勢(shì)比較強(qiáng)的企業(yè)，比如說(shuō)月產(chǎn)量要在500萬(wàn)到1000萬(wàn)以上才有可能在競(jìng)爭(zhēng)里面有一定的份額。

　　半導(dǎo)體照明時(shí)代，其同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)在光源和驅(qū)動(dòng)逐漸形成一定的方案以后，接著在筒燈、天花燈等領(lǐng)域產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格會(huì)成為主流趨勢(shì)，主流產(chǎn)品構(gòu)建主流份額，在這邊背景下，不管如何差異化定位，在價(jià)格飄溢能力也溢不了多少，照明產(chǎn)品越來(lái)越呈現(xiàn)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的價(jià)格規(guī)律。

　　3、未來(lái)三五年，照明行業(yè)的旋律將圍繞“三重奏”方式展開(kāi)，即重組、重構(gòu)、重塑

　　產(chǎn)品和價(jià)格出現(xiàn)一種行情式的規(guī)律和標(biāo)準(zhǔn)以后，市場(chǎng)份額的集中也會(huì)開(kāi)始形成，份額集中形成的背后就是大規(guī)模淘汰洗牌的開(kāi)始。家電行業(yè)在大規(guī)模淘汰企業(yè)數(shù)量中，白電領(lǐng)域大概用6-8年時(shí)間基本完成，而在黑電領(lǐng)域則用了10年時(shí)間，基本把上千企業(yè)洗掉形成主流品牌，前10家基本占有70%的份額，剩余的都是小的，當(dāng)然最近網(wǎng)絡(luò)電視的崛起，可能對(duì)原有彩電結(jié)構(gòu)產(chǎn)生新的變化，但份額集中仍是一種趨勢(shì)。

　　現(xiàn)在照明行業(yè)五六千億的規(guī)模在未來(lái)5-8年會(huì)上升到1萬(wàn)億，那么在前20家的品牌估計(jì)在5百億的規(guī)模上，行業(yè)的分散度太大，說(shuō)明整個(gè)的產(chǎn)業(yè)的整合空間意義非常大，且其幅度和劇烈性都使得未來(lái)行業(yè)處于動(dòng)蕩期。

　　過(guò)去的三五年年里，整個(gè)照明產(chǎn)業(yè)前所未有融入前所未有的資本，在LED的替代階段，資本進(jìn)入行業(yè)是史無(wú)前例的，跟其他行業(yè)相比也是可圈可點(diǎn)。但相應(yīng)來(lái)講，這么多資本大量進(jìn)入，對(duì)產(chǎn)業(yè)原有的份額格局其實(shí)沒(méi)有帶來(lái)根本性的顛覆，資本扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)格局的效率并不是很高，這意味著資本的投向更多扎堆在企業(yè)微觀要素里，并沒(méi)有很好釋放出來(lái)。

　　整個(gè)照明行業(yè)的旋律會(huì)圍繞一個(gè)三重湊的方式展開(kāi)，即重組、重構(gòu)乃至重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)，LED時(shí)代到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)，以及資本的力量，以這個(gè)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)等，將會(huì)成為行業(yè)接下來(lái)的熱點(diǎn)、引爆點(diǎn)。

　　現(xiàn)在太多行業(yè)重要企業(yè)可以在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，某個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)，取得暫時(shí)性的技術(shù)領(lǐng)先或成本領(lǐng)先，這不意味著能持續(xù)壯大，如果沒(méi)有相應(yīng)的配套環(huán)境，拿著這優(yōu)勢(shì)點(diǎn)去重新構(gòu)建自己的品牌、渠道、供應(yīng)鏈，整個(gè)效率是很低的，能量也很差。行業(yè)創(chuàng)新成本非常高，這樣背景下我們看到很多企業(yè)在LED浪潮下，風(fēng)起云涌，你方唱罷，我方登場(chǎng)，但沉沉浮浮，很難有幾家殺出來(lái)，木林森算是其中一家，它是將自身產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)與下游產(chǎn)品資源疊加，傾注自身資源，殺出一條血路來(lái)，但目前行業(yè)像木林森那般有決心、能力、資源的企業(yè)少之又少。

　　今年光亞展在LED大趨勢(shì)上，方向性將越來(lái)越明顯，導(dǎo)致同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)明朗，各種企業(yè)以各種解決方案作為競(jìng)爭(zhēng)的背后，會(huì)體現(xiàn)兩個(gè)重要比較點(diǎn)，一個(gè)是各個(gè)方案的性能優(yōu)劣勢(shì)，另一個(gè)是成本有何優(yōu)勢(shì)，最后形成“1W多少錢(qián)”下的方案階段性行情，對(duì)應(yīng)的芯片、驅(qū)動(dòng)、散熱、外殼等配置為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　實(shí)際上在路燈領(lǐng)域早已形成，現(xiàn)在在室內(nèi)部分燈具如球泡、燈管等已開(kāi)始形成“1W多少錢(qián)”衡量，其背后是什么樣的主流方案在支撐，主流方案背后則是主流供應(yīng)品牌廠家的支撐，最終會(huì)像手機(jī)行業(yè)，逐漸把部件配置性能呈現(xiàn)給用戶，芯片、主板、線路板、屏幕等并逐漸成為主流品牌參考價(jià)格。企業(yè)則圍繞這一價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)上下浮動(dòng)尋找自身的定位。指標(biāo)一旦出來(lái)之后，會(huì)成為行業(yè)指針，各企業(yè)會(huì)圍繞這一指針做相對(duì)應(yīng)的方案，包括成本、時(shí)間等因素考量。

　　在LED半導(dǎo)體照明時(shí)代下，這種趨勢(shì)是不斷朝下行通道趨勢(shì)走，在下行的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上各位業(yè)內(nèi)人士見(jiàn)仁見(jiàn)智。

　　4、產(chǎn)品快速迭代下，傳統(tǒng)壓經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存的代價(jià)是犧牲企業(yè)反應(yīng)能力

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)信息通道扁平化，經(jīng)銷(xiāo)商也能參與其中，對(duì)未來(lái)走勢(shì)有自己判斷，進(jìn)而影響庫(kù)存水位構(gòu)建的高低，資金投放的力度方向等，這樣傳統(tǒng)照明原有物流中轉(zhuǎn)模式可能會(huì)被顛覆。

　　傳統(tǒng)照明時(shí)代，雷士做40億，廠家需要做3-4億庫(kù)存支撐，一年周轉(zhuǎn)十圈(算不錯(cuò))，全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心需要備4個(gè)億的貨，3000多專(zhuān)賣(mài)店要備4-5個(gè)億的貨，全渠道倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存會(huì)去到12-13億，最后周轉(zhuǎn)出40多億流水，相當(dāng)于全渠道周轉(zhuǎn)3-4圈，那么今后能否用全渠道4個(gè)億來(lái)周轉(zhuǎn)40個(gè)億呢?這里騰挪資金的空間、物流效率、庫(kù)存把握等可能用原先傳統(tǒng)模式?jīng)]有辦法解決，可能需要在新模式做創(chuàng)新性嘗試才有能實(shí)現(xiàn)。

　　假如還是用傳統(tǒng)模式的庫(kù)存鏈來(lái)打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三分之一甚至四分之一的庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，是很難對(duì)抗的。如今在半導(dǎo)體價(jià)格不斷下降趨勢(shì)下，每個(gè)庫(kù)存層級(jí)都承載非常大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　原有企業(yè)和渠道運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)在哪兒呢?第一，產(chǎn)品線太單一，難以支撐經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)單一運(yùn)營(yíng)品牌所需要對(duì)客戶解決方案的滿足度，不容易做大;第二，備不備庫(kù)存的問(wèn)題。不備庫(kù)存產(chǎn)品線的響應(yīng)能力跟不上，訂貨周期太長(zhǎng)客戶體驗(yàn)不好，流失較高。

　　LED時(shí)代交貨周期是渠道商頭痛的地方，廠家備貨風(fēng)險(xiǎn)也很大，因此常常接到訂單之后再向上游供應(yīng)鏈傳遞，特別是芯片這一塊，沒(méi)有15-20天交不了貨，因此整個(gè)過(guò)程的時(shí)間物理成本很高。同樣，經(jīng)銷(xiāo)商不敢備貨，在渠道下行很厲害前提下，備庫(kù)存會(huì)虧欠，不備庫(kù)存生意流失，這是現(xiàn)在廠商的矛盾。

　　目前強(qiáng)勢(shì)品牌想利用自身優(yōu)勢(shì)，壓制渠道相應(yīng)庫(kù)存，這是在犧牲反應(yīng)能力為代價(jià)，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)隨著迭代速度的加快能力下降，因此會(huì)出現(xiàn)企業(yè)到了階段性沒(méi)路可走，選擇跳水性的價(jià)格戰(zhàn)，殺入并想回歸競(jìng)爭(zhēng)主渠道。哪一天飛X浦被逼急了，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格跳水，連鎖反應(yīng)下，最后整個(gè)行業(yè)都將受壓迫。

　　5、照明產(chǎn)業(yè)會(huì)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)來(lái)解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，進(jìn)而打破原有競(jìng)爭(zhēng)格局

　　不同維度競(jìng)爭(zhēng)的可怕之處在于你賺產(chǎn)品差價(jià)的錢(qián)，而對(duì)方賺金融的錢(qián);你賺生態(tài)規(guī)模品牌的錢(qián)，對(duì)方賺其他邊際效用的錢(qián);你賺局部的錢(qián)，他賺整體的錢(qián);他可以在局部上猛虧，但帶來(lái)的流量能夠在其他方面獲利很大。其中這種獲利是在服務(wù)上，服務(wù)利潤(rùn)率不斷增加，而單純賣(mài)產(chǎn)品的利率則無(wú)限接近于零，這兩種趨向就導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)差異化。

　　現(xiàn)在企業(yè)把產(chǎn)品銷(xiāo)售當(dāng)成經(jīng)營(yíng)本身，還是經(jīng)營(yíng)的道具，要換來(lái)的是什么，最好是不要賺直接的錢(qián)，而是由載體產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的錢(qián)，這別人很難模仿你，且壁壘很高。

　　這次在北京聽(tīng)滴滴和快遞在下階段很快會(huì)往同城運(yùn)貨，快速反應(yīng)，從運(yùn)輸本質(zhì)講，運(yùn)輸人與運(yùn)貨是同一碼事，市場(chǎng)的利基一下子數(shù)倍爆炸。當(dāng)我們?cè)谒阌?jì)一個(gè)產(chǎn)品方案多少成本毛利的時(shí)候，別人在算計(jì)目前資本市場(chǎng)，如何在利用業(yè)績(jī)?cè)诠臼兄瞪先ベ?，將其?dāng)成某種工具，損失的小錢(qián)和資本市場(chǎng)到來(lái)的錢(qián)不是一個(gè)層面，沒(méi)法子玩。

　　很可能這個(gè)產(chǎn)業(yè)最終通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)來(lái)解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，用更高級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)思維和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，來(lái)顛覆原有的競(jìng)爭(zhēng)格局。