千億營(yíng)收,幾乎是所有中國(guó)家電廠商的夢(mèng)想。歷時(shí)33載,歷經(jīng)三次轉(zhuǎn)型,TCL集團(tuán)2014年?duì)I收成功突破千億,成為家電業(yè)內(nèi)第四個(gè)“千億俱樂(lè)部”成員。
對(duì)于TCL董事長(zhǎng)李東生而言,其感慨恐怕會(huì)比一般人多很多。10年前,TCL預(yù)備進(jìn)入快車(chē)道,計(jì)劃2010年即收獲1500億規(guī)模,卻不料在國(guó)際化并購(gòu)中頭破血流。李東生曾開(kāi)過(guò)一個(gè)玩笑說(shuō),“我曾經(jīng)嘗試減肥,但一直沒(méi)有成功。”在2005年最困難的日子里,他3尺5的褲腰一下子變成了3尺2。
從結(jié)果來(lái)看,TCL的千億夢(mèng)想雖遲了四年,但還是來(lái)了。在千億之后,等待李東生和TCL的,是更加艱巨的考驗(yàn)——前三個(gè)晉身千億的家電廠商,無(wú)一例外地在此后增長(zhǎng)乏力。TCL能解開(kāi)這個(gè)“千億魔咒”嗎?
遲到四年的千億夢(mèng)
10年過(guò)去,回頭看,TCL實(shí)現(xiàn)千億夢(mèng)想晚了整整四年,當(dāng)年期望的1500億也變?yōu)槿缃竦?000億。
元旦假期剛過(guò),1月5日,TCL宣布,公司實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入超千億。
這比TCL預(yù)計(jì)時(shí)間晚了好幾年。
10年前,2004年2月17日,廣東的天氣已經(jīng)暖和起來(lái),盤(pán)踞在惠州的TCL集團(tuán)對(duì)外公布了雄心勃勃的“龍虎計(jì)劃”:要在2005年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入700億元,2010年達(dá)到1500億元,形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)企業(yè)。
據(jù)見(jiàn)證過(guò)當(dāng)時(shí)場(chǎng)面的人說(shuō),“龍虎計(jì)劃”是TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生親自宣讀的。“龍計(jì)劃”中,未來(lái)3到5年TCL多媒體顯示終端與移動(dòng)信息終端兩大業(yè)務(wù)要進(jìn)入全球前五名。“虎計(jì)劃”中,TCL家用電器、信息和電工照明三大業(yè)務(wù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè),未來(lái)3到5年要形成國(guó)內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
10年過(guò)去,回頭看,TCL實(shí)現(xiàn)千億夢(mèng)想晚了整整四年,當(dāng)年期望的1500億也變?yōu)槿缃竦?000億。在千億目標(biāo)變化和推遲的背后,還有一段TCL長(zhǎng)達(dá)四五年的涅槃重生。
在“龍虎計(jì)劃”拋出前后,TCL集團(tuán)內(nèi)部正醞釀兩筆龐大的海外并購(gòu),收購(gòu)法國(guó)湯姆遜彩電和阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)。
湯姆遜當(dāng)時(shí)是全球五百?gòu)?qiáng),體量比TCL大,并購(gòu)它就等于蛇吞象。TCL認(rèn)為,湯姆遜能幫助完成從中國(guó)品牌向國(guó)際品牌的跨越。
2004年1月并購(gòu)進(jìn)行時(shí),正處于彩電產(chǎn)業(yè)一個(gè)節(jié)點(diǎn),平板電視技術(shù)正在興起,而湯姆遜在CRT技術(shù)上全球領(lǐng)先。TCL當(dāng)時(shí)認(rèn)為,平板至少要五六年才能取代CRT。但結(jié)果事與愿違,平板電視的大潮很快席卷而來(lái),并購(gòu)資產(chǎn)迅速貶值。
同年8月,TCL收購(gòu)阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)同樣不順利。初次整合未到預(yù)期,1000萬(wàn)歐元很快耗盡,2005年被迫進(jìn)行二次重組。期間,國(guó)內(nèi)手機(jī)環(huán)境急劇惡化,國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)山寨廠迅速崛起,曾經(jīng)風(fēng)生水起的TCL國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)開(kāi)始下滑。
最終,TCL為兩樁并購(gòu)案交了巨額學(xué)費(fèi)。2006年,TCL巨虧達(dá)19億,公司股票被戴上ST的帽子。為了渡過(guò)難關(guān),電工業(yè)務(wù)、樓宇業(yè)務(wù)等非核心業(yè)務(wù)被相繼出售。
不久前,李東生在“TCL跨國(guó)并購(gòu)十年回顧”論壇上坦言,“當(dāng)時(shí)做這個(gè)決定的時(shí)候有點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀,對(duì)困難估計(jì)不足,對(duì)并購(gòu)當(dāng)中需要的資源投入也是估計(jì)不足。”
突破千億的增量來(lái)自海外
2014年的千億中,海外銷(xiāo)售收入占48%,比2009年的三分之一有大幅提高。
相比2013年的850億,2014年TCL營(yíng)收過(guò)千億,意味著其營(yíng)收在過(guò)去一年內(nèi)增長(zhǎng)了至少150億。在彩電業(yè)哀鴻遍野的背景下,TCL的增量來(lái)自哪里?
經(jīng)歷了2008年的谷底,2009年TCL恢復(fù)增長(zhǎng),國(guó)際化進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)的階段。李東生介紹,2009年到2014年,TCL銷(xiāo)售收入和海外銷(xiāo)售收入都在穩(wěn)步增長(zhǎng),特別是海外收入增幅比國(guó)內(nèi)收入增幅大,2014年的千億中,海外銷(xiāo)售收入占48%,比2009年的三分之一有大幅提高。
TCL海外業(yè)務(wù)中,手機(jī)增長(zhǎng)很快,2014年預(yù)計(jì)銷(xiāo)量將達(dá)到7300萬(wàn)臺(tái),其中85%以上來(lái)自海外市場(chǎng),出口量居中國(guó)手機(jī)廠商首位。
以2014年前三季度TCL手機(jī)銷(xiāo)售均價(jià)52.7美元,全年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)1780萬(wàn)臺(tái)計(jì)算,其手機(jī)業(yè)務(wù)會(huì)帶來(lái)約58億元人民幣的增量。
不過(guò),TCL手機(jī)有個(gè)硬傷,即利潤(rùn)不高,以前三季度總出貨量4861萬(wàn)臺(tái),盈利5.73億元計(jì)算,每臺(tái)手機(jī)利潤(rùn)僅為11.7元。對(duì)此TCL表示,公司中高端智能產(chǎn)品比例正不斷擴(kuò)大,毛利率已有所提升。[NT:PAGE]
除此之外,2009年才上馬的面板公司華星光電是目前TCL最大的搖錢(qián)樹(shù)。
2013年華星光電營(yíng)收155億,占集團(tuán)總營(yíng)收(853億)的比例不足20%,但為集團(tuán)貢獻(xiàn)了近80%的利潤(rùn)。
家電專(zhuān)家劉步塵預(yù)計(jì),2014年華星光電的貢獻(xiàn)仍舊最大,不過(guò)低迷的彩電市場(chǎng)或多或少會(huì)影響面板產(chǎn)業(yè),所以其營(yíng)收增量不會(huì)超過(guò)100億(2013年增量為83億)。
作為T(mén)CL的立身之本,彩電業(yè)務(wù)近幾年一直隨大環(huán)境一蹶不振。2013年TCL多媒體虧損,2014前三季度銷(xiāo)售收入187億元,下降16.0%。所以2014年TCL多媒體以轉(zhuǎn)型為基調(diào),圍繞“雙+”戰(zhàn)略,在內(nèi)容服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣上做了很多嘗試。但由于彩電行業(yè)尚未回暖,業(yè)界普遍認(rèn)為,TCL多媒體的折騰能使得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比改善,難有質(zhì)的飛越。
除此之外,TCL集團(tuán)旗下還有白電業(yè)務(wù),主營(yíng)音視頻產(chǎn)品的通力電子,模組、照明等系統(tǒng)科技,以及最新與思科共同投建的商用云服務(wù)平臺(tái)、文化傳媒、O2O等新興業(yè)務(wù),這些板塊目前貢獻(xiàn)甚微。
家電業(yè)的“千億魔咒”
吊詭的是,幾乎所有跨過(guò)千億的家電廠商都難逃“千億魔咒”的洗禮,比如排在TCL前面的幾位同行格力、美的、海爾無(wú)一幸免。
2014年報(bào)還未發(fā)布,2015年一開(kāi)年,TCL公司便迫不及待地放出了超過(guò)千億的好消息。于李東生而言,其面前又出現(xiàn)一個(gè)新的難題,千億之后怎么做?
千億營(yíng)收,幾乎是所有中國(guó)家電廠商的夢(mèng)想。
吊詭的是,所有跨過(guò)千億的家電廠商都難逃“千億魔咒”的洗禮,比如排在TCL前面的幾位同行格力、美的、海爾無(wú)一幸免。
2004年,海爾成為中國(guó)家電行業(yè)第一個(gè)邁入“千億俱樂(lè)部”的成員,當(dāng)時(shí)美的、格力營(yíng)收僅200億元左右。隨后幾年,海爾增速持續(xù)放緩,被格力、美的迎頭趕上甚至超越。
美的也難逃魔咒,2011年美的集團(tuán)規(guī)模達(dá)到1400億高峰,上市公司美的電器達(dá)到931億,但就在2011下半年,美的主動(dòng)“裁員瘦身”,從注重規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅乩麧?rùn)增長(zhǎng),經(jīng)歷三年陣痛如今轉(zhuǎn)型成功。
再比如現(xiàn)在的格力,董明珠2012年接棒格力時(shí)正好遇上格力過(guò)千億,隨即她提出5年再增1000億的宏大目標(biāo),從此給格力戴上規(guī)?;?ldquo;緊箍咒”,2014年格力雖能保住1400億,但在空調(diào)行業(yè)增長(zhǎng)放緩的壓力下,格力已顯得步履蹣跚。
“超過(guò)千億,企業(yè)容易浮腫,大而沒(méi)有效率,人浮于事的現(xiàn)象比比皆是。對(duì)于企業(yè)家而言,超千億后該以什么樣的心態(tài)經(jīng)營(yíng)企業(yè)尤為重要。”家電專(zhuān)家劉步塵說(shuō),“對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入千億陣營(yíng)的TCL,以及即將進(jìn)入千億的海信、長(zhǎng)虹等廠商來(lái)說(shuō),都應(yīng)該看清楚前車(chē)之鑒,調(diào)整戰(zhàn)略,放棄規(guī)模化情結(jié),著重在技術(shù)研發(fā)和品牌提升方面下工夫。”
對(duì)于TCL未來(lái)的發(fā)展,李東生也有他的想法。他說(shuō)過(guò),未來(lái)TCL的發(fā)展是雙輪驅(qū)動(dòng),一方面會(huì)繼續(xù)推進(jìn)國(guó)際化,重點(diǎn)加強(qiáng)新興市場(chǎng)的發(fā)展。另一方面會(huì)加快推進(jìn)“雙+”(智能+互聯(lián)網(wǎng))戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,建立“產(chǎn)品+服務(wù)”新商業(yè)模式。
在TCL集團(tuán)過(guò)千億的新聞通稿中,TCL特別強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)目標(biāo):計(jì)劃在5年內(nèi)成為全球智能終端主流廠商,實(shí)現(xiàn)智能電視和智能手機(jī)銷(xiāo)量全球前三,實(shí)現(xiàn)有ARPU(每用戶(hù)平均收入,用于衡量電信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)收入的指標(biāo))貢獻(xiàn)的1億家庭用戶(hù)和1億移動(dòng)用戶(hù),實(shí)現(xiàn)來(lái)自產(chǎn)品與服務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)各占50%。更為重要的是,最終實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值增長(zhǎng)超越銷(xiāo)售收入增長(zhǎng),5年實(shí)現(xiàn)公司市值超千億。