03年，燈具照明行業(yè)的廣告年。當(dāng)年媒體競爭還不是很激烈，還有保存當(dāng)年媒體報紙的朋友，可以看看，當(dāng)年的廣告投放大戶，現(xiàn)在生存的還有幾家?
筆者曾經(jīng)提出要低成本打造品牌，經(jīng)過深入思考，我感覺這彷佛屬于多余，經(jīng)濟的本身含義就是用最經(jīng)濟、實惠的方式和途徑來做成一件事情。既然不能低成本，那么經(jīng)濟學(xué)和營銷學(xué)還有什么存在的意義?如果按照這種思路延伸，應(yīng)該有經(jīng)濟營銷學(xué)和奢侈營銷學(xué)之分了?那就有了經(jīng)濟營銷學(xué)的創(chuàng)始人了!
經(jīng)濟營銷學(xué)的說法雖然屬于說笑，但是，返觀燈飾照明行業(yè)的企業(yè)界，稱得上成功的企業(yè)都是擁有真正市場營銷部門的企業(yè)，而那些連銷售部門都不健全的企業(yè)只能說是作坊。筆者醉心于營銷學(xué)的研究，不禁為行業(yè)忽視營銷造成的后果感到心寒。正因為對于營銷學(xué)的本身沒有理解透徹，才會造成企業(yè)對于廣告?zhèn)鞑サ暮诵?，傳播的媒介和傳播的頻率的管理不足。而這種不足造就了燈飾照明廣告投入大于產(chǎn)出的結(jié)果!
當(dāng)燈飾照明行業(yè)的各項資源成本包括人工成本開始上漲，企業(yè)對于廣告費用預(yù)算有所下降的時候，廣告業(yè)的洗牌已經(jīng)不可避免!依靠狂轟亂炸，高投入，高消耗，低產(chǎn)出的以往手段已經(jīng)很難湊效了!
燈具照明行業(yè)的廣告費用從目前的行業(yè)媒體數(shù)量和版面不斷增加的事實可以看到這樣一個結(jié)果：更多的企業(yè)投入了更多的廣告費用。但是現(xiàn)實卻在表明，廣告的水平和廣告的質(zhì)量卻沒有相應(yīng)提升。廣告的投入產(chǎn)出效益正在負增長。無疑，表明了燈具照明行業(yè)廣告仍然處于較低的水準(zhǔn)和競爭層次。
我們分析回顧一下燈飾照明行業(yè)廣告的七宗罪!
1、傍燈飾報大款，“上榜品牌”忽悠經(jīng)銷商
除了強大的品牌，比如飛雕電器和歐普、朗能這樣的品牌之外，許多名不見經(jīng)傳的小品牌，即使在燈飾報非黃金頻道的垃圾時段投入了幾萬元微不足道的廣告費之后，也在產(chǎn)品的包裝、終端宣傳物、企業(yè)介紹上紛紛打出“CCTV上榜品牌”的宣傳廣告語。
2、傍借助燈飾報的高覆蓋，狂轟亂炸
目前燈飾報在行業(yè)內(nèi)仍然屬于第一媒體，具有非常廣闊的讀者群體，也是唯一一家能夠真的稱的的上的全國性媒體。即使在許多偏遠的地級城市的燈飾照明市場，也能照看不誤。其他媒體就沒有這么強的發(fā)行能力了。
也正因為如此，燈飾報成為很多品牌擠破額頭追逐的目標(biāo)。特別是燈飾報推出企業(yè)案例這個特別的服務(wù)項目之后，每個階段都有企業(yè)被其炒熱并出名。而燈飾報作為民營的體制，決定了它必須依賴更多的廣告費來實現(xiàn)利潤。那么就出現(xiàn)了這樣一個行業(yè)的現(xiàn)象：哪有一篇不廣告?
燈飾報品牌泛化的結(jié)果則是燈飾報品牌的貶值。即使是一家馬路邊的螺絲刀工廠都可以理直氣壯的聲稱自己的產(chǎn)品也有廣告，那么燈飾報對于行業(yè)的視聽誤導(dǎo)已經(jīng)功不可沒了!許多人自入行以來就與燈飾報起期期相伴，看了燈飾報的廣告自然會對廣告所宣傳的品牌深信不疑了。當(dāng)然，如果經(jīng)營使用不好，它最多怪罪廠家不好，而不會想到是燈飾報的問題。
當(dāng)然，燈飾報憑借自己的高覆蓋率和讀者群，完全有資格策劃出一系列的評選出來，但是燈飾報這種游戲規(guī)則無疑每年都在增加企業(yè)的營銷成本和經(jīng)銷商的采購成本。本著誰消費，誰買單的廣告真理。燈飾報的橫行，無疑提高了許多產(chǎn)品的售價，很多經(jīng)銷商開始依靠腦海的記憶來進行選擇，而不是依據(jù)對產(chǎn)品的真正了解而選擇，當(dāng)這種既有的記憶與新廣告信息或者產(chǎn)品信息碰撞的時候，經(jīng)銷商往往會變得無所適從。最終他的采購行為成了廣告和廣告之間的較量，從而形成了一個典型的廣告量驅(qū)動型的行業(yè)環(huán)境，而不是智慧型和信息型渠道的行業(yè)環(huán)境!傳播費用的巨額浪費可想而知!
燈飾報居高不下的廣告費，造成了另外一個結(jié)果就是劣幣驅(qū)逐良幣。因為有的企業(yè)沒有預(yù)算那么高的廣告費，所以上不了燈飾報，從而質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品被質(zhì)量平平，價格高高的所謂品牌所取代!無疑，這是中國燈飾照明行業(yè)的悲哀，也是中國經(jīng)銷商和消費者的悲哀!
燈飾報的游戲規(guī)則在成就了一些所謂的品牌和自己的同時，在逐步把中國燈飾照明行業(yè)推向一個黑白顛倒的深淵，讓消費者付出了比正常要多的多的貨幣，這是中國燈飾照明行業(yè)廣告界的第一罪惡!
3、借助名人，拼命忽悠老實巴交的普通消費者
依靠名人的較高的知名度和公眾形象，提高品牌和企業(yè)的知名度本來無可厚非，但是許多廣告公司為一些品牌在聘請形象代言人的時候，對于企業(yè)的實力和產(chǎn)品的實際效用不做了解。許多影視名人也不分青紅皂白，只要能夠拿到前就什么POSE都可以配合。但是當(dāng)自己代言的產(chǎn)品出了問題之后，就馬上聲明自己與企業(yè)沒有任何的關(guān)系和瓜葛!這當(dāng)中的橋梁-—廣告公司負有原罪!
消費者信任明星，當(dāng)然也會對明星代言的產(chǎn)品深信不疑。但是產(chǎn)品實際怎么樣?廣告公司可能知道，但是他們不會講真話，明星也可能知道，同樣肯定不會講。媒體就更加無所謂了，誰給錢就給誰做。最后信息最不對稱的就是消費者了，產(chǎn)品和企業(yè)的真實情況一直蒙在鼓里。
當(dāng)使用的產(chǎn)品爆出品質(zhì)，安全的危機時，老百姓又一次去怪罪企業(yè)的不誠實和缺少行業(yè)自律，他們又很少去聯(lián)想到其實媒體和所謂的名人也是這場危機的元兇之一，不過是一個制造了隱患，而后者則是幫助他們實現(xiàn)這種隱患而已，在本質(zhì)上并沒有什么區(qū)別!
中國目前的消費基本上還是建立在權(quán)威消費的基礎(chǔ)上，燈飾報是權(quán)威，名人也是權(quán)威，廣告公司借用這種權(quán)威，拼命通過他們來太高自己的身價，也就成了殺人的武器。最可憐的是普通的老百姓。聽從了權(quán)威的廣告，卻是收獲一批垃圾，最后只能怨自己倒霉![NT:PAGE]
4、不懂營銷，只談廣告，誤導(dǎo)企業(yè)，害人不淺!
2003年以前是廣告成就企業(yè)的階段，一大批原本鮮為人知的品牌能夠在眾多企業(yè)中脫穎而出，廣告的貢獻確實功不可沒。但是進入到2006品牌戰(zhàn)略年(鷹雁團隊提出)，企業(yè)越來越多的關(guān)注品牌，營銷，管理，渠道，團隊，執(zhí)行力，學(xué)習(xí)型組織，公司結(jié)構(gòu)的時候，廣告界與媒體仍然不能為企業(yè)提供一攬子服務(wù)內(nèi)容和營銷策劃方案的時候，仍然熱衷于對單純廣告的追求和吹捧來誤導(dǎo)企業(yè)，對企業(yè)經(jīng)營中實際存在的組織結(jié)構(gòu)、渠道和管理上的問題視而不見，并且極力慫恿客戶拿出已經(jīng)有限的資源投入到廣告中進行最后的一搏!無疑是飲鳩止渴的休克療法。
業(yè)內(nèi)某位知名的策劃人雖然號稱是業(yè)內(nèi)第一策劃人，在經(jīng)歷了一系列的所謂成功(所服務(wù)的企業(yè)大打廣告，企業(yè)出名，自己出名，企業(yè)效益如何天知道)之后，在今年就很少有成功的案例貢獻給業(yè)界了。一些不知情的企業(yè)還是熱心虔誠的登門拜訪，渴求良策。最終的結(jié)果往往是雞飛蛋打，經(jīng)營環(huán)境沒有什么改善，反而既有的一些資源也被消耗的光光!
當(dāng)產(chǎn)品競爭不激烈或者市場競爭的初期，廣告對于產(chǎn)品銷售和品牌提升的拉動作用確實很明顯，但是當(dāng)企業(yè)競爭進行比細節(jié)，比管理的時候，企業(yè)內(nèi)部越來越多的成為一個完整的體系來運作。廣告還是有效，但是能夠發(fā)揮的作用變得有限，最終結(jié)果開始跟企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，組織架構(gòu)，渠道特點，企業(yè)文化，人員素質(zhì)等有著密切的關(guān)聯(lián)。最近，又出現(xiàn)一個新的跡象，很多廣告成功的企業(yè)也會導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)危機甚至失敗。為什么?簡單的把失敗的原因歸結(jié)于廣告成功嗎?企業(yè)應(yīng)該捫心自問：你自己操作不當(dāng)已經(jīng)越來越無法讓經(jīng)銷商充分信服。所以實戰(zhàn)型營銷專家的介入已經(jīng)勢在必行!
從單純的廣告策劃專家時代進化到營銷專家系統(tǒng)解決方案的提供，這是燈飾照明營銷實踐的提升。
鷹雁團隊有一批從實戰(zhàn)中鍛煉出來的營銷專家，不以提供簡單的廣告創(chuàng)意賣點子給企業(yè)，而是更多的以一攬子解決方案提供和全程跟蹤服務(wù)，達到可控性策劃咨詢的營銷介入，與企業(yè)達成長期的共同成長和發(fā)展的戰(zhàn)略性緊密型合作伙伴關(guān)系就是對原有的廣告定乾坤方式的否定和發(fā)展。而且這種方式受到了企業(yè)廣泛的歡迎!
5、廣告創(chuàng)意不足，招商效果不力!
燈飾照明行業(yè)的廣告界有一個最大的特點，就是媒體本身負責(zé)廣告業(yè)務(wù)的招徠、設(shè)計、編輯、發(fā)布。也就是說，行業(yè)媒體既是廣告設(shè)計公司，又是廣告?zhèn)鞑ッ浇?。就其專業(yè)與否暫且不提，媒體的全能，可以讓廣告主(廣告投放企業(yè))更好評價自己的廣告費是否起到作用。
行業(yè)的媒體多數(shù)都是發(fā)布招商廣告，可是，廣告創(chuàng)意極其貧乏，除了公司簡介、產(chǎn)品圖片、廠房照片(有的還是電腦制作的效果圖而已)等等，就是露骨的軟文廣告(難道這就是案例客戶的殊榮)、廣告企業(yè)新聞等等，更有甚者就是只要給錢，就可以刊登你的照片，讓你感覺一下成為公眾人物的心跳。
6、脅天子以令諸侯，掛羊頭賣狗肉。
中照協(xié)、質(zhì)檢局等等行業(yè)企業(yè)的主管部門就是媒體的江湖老大，動不動就拿出尚方寶劍，以倡導(dǎo)行業(yè)整頓為名，脅迫企業(yè)買單廣告。
一些小型媒體扯虎皮，拉大旗，免費為知名品牌企業(yè)做廣告，旨在吸引中小企業(yè)的廣告投入。
網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)這種先進的營銷利器，懂者本就不多，也被拿來做了一道大菜，買單者更是趨之若騖。
7、其實我不是黑社會。
入得我門，豈能走人!
新聞本是媒體對行業(yè)內(nèi)大事的采編，現(xiàn)在也可以拿來賣了。
某企業(yè)召開經(jīng)銷商會議，特邀某媒體進行跟蹤報道，旨在增加品牌影響力。誰料想，該企業(yè)送去的稿子被重新更改了一個標(biāo)題。一經(jīng)刊發(fā)，引起了該企業(yè)各地經(jīng)銷商的恐慌。造成一系列的企業(yè)危機，為企業(yè)埋下了一顆定時炸彈。
為什么?
因為該企業(yè)最近沒有在這個媒體進行廣告投入，媒體也不過是提醒提醒該企業(yè)而已。
媒體，難道是黑社會?
如果一個企業(yè)在多家媒體投放廣告，可能會引起更大的麻煩。
很多原來在某媒體投放大量廣告的企業(yè)，特別是那些所謂的案例企業(yè)，因為行業(yè)媒體同時負責(zé)了廣告設(shè)計，因而知道了更多的企業(yè)內(nèi)部信息。
結(jié)束語：一個行業(yè)的廣告的水準(zhǔn)，往往折射出這個行業(yè)媒體界的整體水準(zhǔn)。不系統(tǒng)的學(xué)習(xí)營銷理論和廣告科學(xué)，一味的投機取巧、耍小聰明最終害了別人，也害了自己!一個行業(yè)整體的經(jīng)濟的集約化轉(zhuǎn)變應(yīng)該從消耗性最大的資源投入上進行控制，廣告的費用少了，就會逼迫著企業(yè)的成本整體下降，以及高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。自主創(chuàng)新和資源集約應(yīng)該是中國未來社會發(fā)展追求的方向!
品牌的形成取決于三個條件：知名度、美譽度、忠誠度
廣告只是解決知名度的一個方法而已，廣告絕對不是全部?？繌V告吹噓出來的品牌，就象皇帝的新裝一樣，只是自欺欺人罷了。
美譽度需要你的經(jīng)銷商來評價。忠誠度需要你的消費者的購買來說明。
只有營銷才能解決這些所有問題，因為，營銷就是以最少的投入做最大的產(chǎn)出。
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