2011年無心插柳涉足足球，時隔三年引爆股價;職業(yè)聯(lián)賽一旦真正職業(yè)化，體育賽事營銷“新兵”面臨激烈競爭。
“足球是圓的”，這在小盤科技股雷曼光電身上應(yīng)驗(yàn)了。
這家主營LED照明燈設(shè)備生產(chǎn)的企業(yè)，在2011年登陸創(chuàng)業(yè)板之后，并未引起外界過多的關(guān)注，由于業(yè)績不具成長性，公司股價一路下跌。但2011年年中無心插柳——與中超和中甲聯(lián)賽簽訂合作協(xié)議，為公司2014年至今的估值提升埋下了“伏筆”。
與馬云、王健林相比，雷曼光電是在中國足球正值谷底時介入，而且起初這并未引起資本關(guān)注。但到了2014年，宏觀層面的政策利好不斷出現(xiàn)，足球和體育概念在國內(nèi)崛起，雷曼光電一躍成為各路資本追捧的體育概念股。
K線圖顯示，從去年4月開始，公司股價從13元起開始強(qiáng)勢拉升，直至今年年初的70元高位，最大漲幅超過400%，雷曼光電就此成為年度牛股之一。
眼見勢頭較好，公司準(zhǔn)備再接再厲;今年初，公司宣布未來將利用上市公司的資本平臺，向體育賽事運(yùn)營等領(lǐng)域進(jìn)行外延式擴(kuò)張，體育將成為公司未來新的主業(yè)。
但公司股價飆升至高位后，有市場人士分析，高估值所帶來的泡沫浮現(xiàn);而正在加速市場化的中超聯(lián)賽，則會讓這家體育賽事的“新兵”在賽事廣告運(yùn)營領(lǐng)域面臨更大挑戰(zhàn)。
“無心插柳”布局足球 三年后引爆股價
雷曼光電，這家原本并不屬于體育產(chǎn)業(yè)的上市公司，在足球和體育宏觀政策重大利好之下，卻成為政策利好的直接受益者。
公司目前主營的業(yè)務(wù)仍是LED照明燈設(shè)備的生產(chǎn)銷售以及照明工程的咨詢和設(shè)計(jì)。2011年1月，公司在創(chuàng)業(yè)板成功上市，屬于制造類的小盤科技股。
上市之初，因?yàn)楸P子較小，公司的業(yè)績表現(xiàn)平平，該公司似乎并不受到市場的關(guān)注。財(cái)報(bào)顯示，從2010年到2013年間，公司每年的營業(yè)收入分別為2億元、2.63億元、3.16億元、3.50億元，呈現(xiàn)上升態(tài)勢;但在凈利潤方面，分別為3896萬元、3310萬元、2269萬元和1743萬元，不升反降。
缺乏成長性反映到二級市場上，就是股價下跌。公司股價在2011年底見頂24元之后，便一路震蕩回跌，到了2013年的1月，雷曼光電股價跌至7.93元，累計(jì)跌幅一度達(dá)到230%之多。
但公司一次看似無心插柳的商業(yè)合作，為雷曼光電“逆襲”提供了籌碼。
由于雷曼光電主要生產(chǎn)LED照明設(shè)備，可被用作足球場內(nèi)照明，公司此前部分產(chǎn)品的銷路，是法國和荷蘭的一些足球聯(lián)賽。因此，2011年年中，上市不久之后，公司宣布與中國足球超級聯(lián)賽(簡稱中超)和中國足協(xié)合作，成為其官方的戰(zhàn)略合作伙伴。
具體的協(xié)議中，雷曼光電為聯(lián)賽的球場提供照明燈設(shè)備，而作為回報(bào)，公司在聯(lián)賽廣告推廣和商務(wù)開發(fā)上擁有一定權(quán)利和空間。
“LED設(shè)備本身很貴，所以足協(xié)和雷曼光電雙方相當(dāng)于一次資源置換。當(dāng)時，中國足球正值谷底，雷曼的進(jìn)入應(yīng)該說是成本很低。”體育營銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示。
緊接著，雷曼光電以同樣的方式與中國足球甲級聯(lián)賽戰(zhàn)略合作，并拿到了該聯(lián)賽的商務(wù)廣告開發(fā)權(quán)。
2011年，中國足球正值谷底，這樣的合作并未引起外界的反應(yīng);但三年之后，此舉讓雷曼光電成為各方熱捧對象。到了2014年，在影視并購熱潮逐步退潮時，體育逐漸演變?yōu)橄乱粋€A股市場熱點(diǎn)。
因?yàn)閾碛兄谐?lián)賽運(yùn)營廣告商和贊助商的身份，雷曼光電開始被市場關(guān)注并追逐。K線圖來看，2014年4月末，該公司股價從12.97元開始迅猛拉漲。
而在此期間，政策層面也不斷有利好釋放。[NT:PAGE]
2014年8月，國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，文件表示要進(jìn)一步簡化體育賽事審批的步驟，并確定要在2025年，中國的體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超5萬億元的發(fā)展目標(biāo);同年12月，國家體育總局局長劉鵬透露，體育總局將開啟一系列改革，職業(yè)化程度最高的足球?qū)⒊蔀樵圏c(diǎn)。
一系列重磅利好外加此前合作協(xié)議籌碼，讓雷曼在二級市場上的股價狂飆突進(jìn)。從2014年4月末的12元附近，一路攀升到當(dāng)年12月19日的70元，累計(jì)漲幅一度超過400%，公司也在蘭石重裝、中科曙光、營口港等股票之后，成為又一年度大牛股。
賽場廣告運(yùn)維收入占比仍較低
“應(yīng)該說，在一個產(chǎn)業(yè)低谷時期進(jìn)入，此后市場開始迅速向好，雷曼的運(yùn)氣是不錯的。”凱興資本的體育產(chǎn)業(yè)投資經(jīng)理成銘表示。
他介紹，有一次參加一個會議，碰到雷曼的一個中層，對于雷曼光電在資本市場上的火爆，對方也表示很意外，“雷曼怎么突然就成了體育概念股?”
而眼見勢頭較好，公司也準(zhǔn)備再接再厲，加碼體育布局。
今年1月22日，雷曼光電在北京舉辦的中超中甲聯(lián)賽的營銷資源發(fā)布會上，公司董事長李漫鐵曾表示，未來體育將成為公司新的主要業(yè)務(wù)板塊。
一個細(xì)節(jié)是，在李漫鐵對外分發(fā)的名片上，雷曼公司的logo背后，已經(jīng)畫上了一個足球的圖案?？吹贸?，在去年資本市場收獲巨大驚喜之后，這位47歲的董事長已決心在足球上大干一場。
據(jù)了解，雷曼與中超簽署的協(xié)議期限為5年。此外，該公司現(xiàn)已開始布局中甲聯(lián)賽，已介入12個俱樂部的商務(wù)運(yùn)營開發(fā)。
“我們現(xiàn)在是中超聯(lián)賽的商務(wù)運(yùn)維商，將面向廣告商開放聯(lián)賽中部分賽程的廣告時段。”李漫鐵表示，未來雷曼公司還將利用上市公司的資本平臺，深耕足球產(chǎn)業(yè)，并向體育賽事運(yùn)營等領(lǐng)域進(jìn)行全方位的外延式擴(kuò)張。與此同時，雷曼光電還宣布發(fā)布了一款基于球迷的APP軟件，軟件的內(nèi)容是一些關(guān)于中超聯(lián)賽的咨詢、購票、社交和彩票業(yè)務(wù)。
但一個不能忽視的事實(shí)是，在明確把體育和足球作為新的主要業(yè)務(wù)后，公司仍是個不折不扣的LED生產(chǎn)商。根據(jù)公司的財(cái)報(bào)，截至2014年6月末，公司半年內(nèi)產(chǎn)生的營收數(shù)據(jù)為2億元，其中LED照明設(shè)備銷售帶來的收入為1.7億元，占比超過了80%。與此同時，同期內(nèi)公司廣告發(fā)布業(yè)務(wù)帶來的收入僅僅為127萬，而其成本為168萬元。
“我們之前只是中超的贊助商，這兩年才開始搞賽場廣告運(yùn)維的事情;這塊業(yè)務(wù)還比較新，屬于前期投入階段，不可能馬上就有收益和回報(bào)。”3月6日上午，該公司董秘辦人士回應(yīng)。[NT:PAGE]
政策風(fēng)險(xiǎn)來襲 估值泡沫隱現(xiàn)
雷曼光電股價飆至歷史性高位后，高估值帶來的泡沫破裂風(fēng)險(xiǎn)成了市場擔(dān)憂的問題。
凱興資本的體育產(chǎn)業(yè)投資經(jīng)理成銘表示，在介入中超之前，雷曼光電是一家傳統(tǒng)的制造企業(yè)，和足球并不相關(guān)。雖然股價被引爆了，“其實(shí)目前體育業(yè)務(wù)在該公司板塊里的占比很有限，那么市場就會考慮，未來體育業(yè)務(wù)能否真的帶來實(shí)質(zhì)性利好以支撐股價，現(xiàn)在看并不明朗。”
事實(shí)上，這種判斷有一定道理。公司股價飆至70元高位之后，便沖高回落進(jìn)入劇烈震蕩期。截至1月13日，不足10個交易日里，雷曼光電的股價跌至46.12元，此后又震蕩回升至60元之上;截至3月6日收盤，公司股價報(bào)收53.9元，較70元高位已大幅回落。
“股價是二級市場上的一種表現(xiàn)，和公司本身并無關(guān)聯(lián)。”前述董秘辦人士認(rèn)為，過去兩個月中，大盤整體都處于盤整周期，并不是雷曼一家出現(xiàn)了股價震蕩。
而在體育營銷專家張慶看來，二級市場上的走勢還是其次，對雷曼光電來說，更重要的是，未來競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)。
“坦白說，雷曼在體育產(chǎn)業(yè)里，還只是個新兵;早前拿到中超商務(wù)運(yùn)維的權(quán)利，是在一個半市場化的情況下獲取的。未來中超一旦市場化進(jìn)程推進(jìn)，雷曼將面臨非常專業(yè)和強(qiáng)大的體育賽事營銷公司的競爭。”張慶表示。
據(jù)他介紹，目前雷曼光電所附著的中超聯(lián)賽，還只是個半職業(yè)化的經(jīng)營狀態(tài)。真正聯(lián)賽的主題俱樂部和投資人成立的中超公司并不掌握聯(lián)賽的運(yùn)營機(jī)制和設(shè)計(jì)權(quán)力，較大的權(quán)力還在一個名為中超理事協(xié)會的手中，其目前又被足協(xié)操控。
如今，國家頂層層面出臺政策，推進(jìn)足球產(chǎn)業(yè)改革，這種情況下，管辦分離勢必要加速推進(jìn)，在一兩年之內(nèi)將經(jīng)營職業(yè)體育的權(quán)力還給市場。
“而一旦真正職業(yè)化之后，聯(lián)賽背后的投資人會重新審視挑選最合適的廣告運(yùn)維商進(jìn)駐，雷曼資歷和經(jīng)驗(yàn)均尚淺，面臨的競爭壓力可想而知。”張慶舉例，此前萬達(dá)10億歐元拿下的盈方體育，就是國際頂級的體育營銷公司，該公司目前已經(jīng)是CBA的運(yùn)營商，就是雷曼光電潛在的競爭對手之一。
“所以，當(dāng)這個市場真正放開的時候，能否經(jīng)得住各方的競爭壓力，才是雷曼光電未來真正的挑戰(zhàn)所在。”張慶表示。
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