隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，中國的經(jīng)濟(jì)也在逐步同世界接軌，中國的產(chǎn)品也越來越多的走進(jìn)國際視野。在很多時(shí)候，中國的產(chǎn)品在世界友人眼中是物美價(jià)廉的代名詞，曾一度受到國際社會的熱捧。中國產(chǎn)品的出口也成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，但是在這繁榮的背后，卻也隱藏著一些隱憂，產(chǎn)品質(zhì)量問題、國際社會理念區(qū)別、貿(mào)易壁壘、售后服務(wù)等等問題成為中國企業(yè)出口的制約因素。LED顯示行業(yè)也不例外，自LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，就經(jīng)歷了高速的發(fā)展，在最短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了最快速的發(fā)展。尤其是LED顯示行業(yè)中，出口的企業(yè)各有優(yōu)勢，也各有區(qū)別。選擇在海外市場掘金的企業(yè)各有各的考量，也會遇到各自的問題。在海外高利潤的誘惑下，很多企業(yè)都選擇了出口這條路，但隨之而來的是激烈的市場競爭。
LED顯示屏出口背景及原因
我國LED產(chǎn)業(yè)起步較晚，在LED核心技術(shù)和專利被國外壟斷的大背景下，發(fā)展初期異常艱難。國際巨頭主動放棄低端市場，國內(nèi)LED企業(yè)開始了“原始資本”積累的過程，隨著政府加大LED產(chǎn)業(yè)扶植力度，巨大的內(nèi)需市場拉動，我國LED產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展完善起來。
作為LED產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，我國LED顯示屏行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，技術(shù)水平不斷提高，規(guī)模不斷擴(kuò)大，取得了一系列可喜的成績。多年高速的發(fā)展過后，LED顯示屏行業(yè)面臨的問題愈加明顯，如產(chǎn)品同質(zhì)化、無序競爭、價(jià)格戰(zhàn)、行業(yè)集中度不高等，這些不利因素嚴(yán)重阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展，也增加了LED屏企的風(fēng)險(xiǎn)。
隨著LED顯示行業(yè)增長逐年趨緩，國內(nèi)市場又是一片“紅海”，不少LED屏企紛紛把目光投向廣闊的海外市場。
根據(jù)中國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會LED顯示應(yīng)用分會(以下簡稱協(xié)會)提供的數(shù)據(jù)表明，2009至2013年間，我國LED顯示屏行業(yè)年出口額依次為16.28億、20.2億、26億、28.5億、31億。以上僅為行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)旗下會員企業(yè)得出的數(shù)據(jù)，實(shí)際出口額肯定會更大。
據(jù)GSC Research產(chǎn)業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年廣東省LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為3460.06億元，同比增長23.09%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)居全國之首。
其中，LED顯示屏占到了總產(chǎn)值的8.31%，達(dá)287.53億元，位列各LED細(xì)分產(chǎn)品的第五位。
在出口方面，2014年廣東省LED顯示屏出口額為144.33億元，同比增長30.58%，排在LED照明燈具類產(chǎn)品之后，是出口額第二大的LED產(chǎn)品。
一邊是漸趨飽和而又硝煙滾滾的國內(nèi)市場，另一邊則是美味可人似乎觸手可及的海外“大蛋糕”，立足海外市場日盛的現(xiàn)實(shí)，不少LED屏企開啟“出口模式”，以求分一杯羹。LED屏企紛紛選擇出口的背后究竟有哪些原因呢?
1、海外市場廣闊
LED顯示屏應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，在全世界市場有廣闊的發(fā)展空間。目前，我國LED顯示屏企業(yè)主要出口地區(qū)為歐美、日韓、東南亞等地，但是國際上還有很多有待開發(fā)的市場，比如以俄羅斯、印度、巴西為代表的金磚國家，國際可拓展空間很大。
有數(shù)據(jù)顯示，2013年我國LED顯示行業(yè)銷售總額達(dá)到270億元，出口總額在45億元左右，其中LED顯示屏出口額在32億左右。而這一年全球LED顯示屏市場規(guī)模為137億美元(約849億人民幣)，約為國內(nèi)市場銷售總額的3倍多。同一年，巴可和達(dá)科的年銷售額分別為11.58億歐元(人民幣超過99.6億元)和5.18億美元(人民幣超過32億)。
由此可見，我國LED顯示屏行業(yè)的出口還有很大的增長空間。600億人民幣的海外市場，值得LED屏企去深耕，既能避開國內(nèi)激烈的競爭環(huán)境，降低風(fēng)險(xiǎn)，又有足夠的利潤空間來支撐出口型LED屏企的快速發(fā)展。
2、成本優(yōu)勢 技術(shù)發(fā)展 政策推動
從LED顯示屏行業(yè)來看，國內(nèi)企業(yè)較國外企業(yè)具備一定的成本優(yōu)勢，主要得益于國內(nèi)基本材料價(jià)格便宜和政府為扶植產(chǎn)業(yè)推出的增值稅退稅政策。雖然國內(nèi)LED顯示屏售價(jià)約為國外同類產(chǎn)品的30%-50%，但同時(shí)國內(nèi)LED顯示屏的成本也只有國外的30%左右，成本優(yōu)勢不僅保持了產(chǎn)品較佳
的毛利率(LED顯示屏海外出口產(chǎn)品毛利率普遍比國內(nèi)市場高20-30%左右)，而且極大地提高了國內(nèi)產(chǎn)品的競爭力。
近年來，在國家出口政策(如調(diào)高退稅率)的推動下，國內(nèi)LED顯示屏出口呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，已經(jīng)形成了一定的出口規(guī)模。隨著技術(shù)水平不斷提高，國內(nèi)制造的LED顯示屏產(chǎn)品品質(zhì)已與國際水平接近，具備了一定的國際市場競爭力。在下游應(yīng)用范圍內(nèi)，我國LED顯示屏近幾年頻繁在世界舞臺上登場(如巴西世界杯、俄羅斯索契冬奧會)，已能滿足體育賽事、大型展會等高端應(yīng)用的需要，與國外同類產(chǎn)品差距較小。除特別高端的項(xiàng)目外，大部分情況下國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)產(chǎn)品均可滿足國外客戶使用要求。
3、國內(nèi)市場競爭慘烈 三角債問題嚴(yán)重
當(dāng)前，LED顯示屏行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化、無序競爭、價(jià)格戰(zhàn)、資金鏈斷裂等問題層出不窮，行業(yè)面臨新一輪洗牌潮，大浪淘沙式的優(yōu)勝劣汰勢在必行。部分LED屏企為求生存發(fā)展，主動避開國內(nèi)競爭，轉(zhuǎn)而對外出口，也不失為一種突圍之策。
另外，三角債問題在LED顯示屏行業(yè)表現(xiàn)得比較嚴(yán)重。客戶拖欠LED屏企的貨款，屏企拖欠原材料供應(yīng)商的貨款，一級級往上傳遞，一條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)變成一條充滿風(fēng)險(xiǎn)的債務(wù)鏈條。
為了在競爭激烈的市場里占據(jù)一席之地，企業(yè)不惜拼服務(wù)、拼貨款周期、拼價(jià)格，價(jià)格戰(zhàn)拉低了利潤，使得賬面資金周轉(zhuǎn)不靈;而拼貨款周期很可能會導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈斷裂，使企業(yè)陷入萬劫不復(fù)之地。[NT:PAGE]
LED顯示屏出口可行性分析
近幾年，我國部分LED顯示屏企業(yè)在國內(nèi)外實(shí)施了許多大型工程項(xiàng)目(如2014年的巴西世界杯、俄羅斯索契冬奧會)，這些案例直接反映了企業(yè)的綜合實(shí)力、專業(yè)能力，同時(shí)也增強(qiáng)了國際社會對我國LED顯示屏品牌的認(rèn)知度。盡管我國LED顯示屏企業(yè)在規(guī)模上與國際一線品牌還存在著較大差距，但憑借居中的價(jià)格，優(yōu)異的性能，在國際市場上仍具有較強(qiáng)競爭力。
同時(shí)，國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級之后，極少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)憑借資本、規(guī)模、技術(shù)和品牌優(yōu)勢對產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行重新調(diào)整，在特定細(xì)分市場領(lǐng)域確立自己的差異化競爭優(yōu)勢。部分LED顯示屏企業(yè)將會以出口業(yè)務(wù)為主，在海外市場主打高端LED顯示屏，取得了不錯(cuò)的成績。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，我國LED顯示屏應(yīng)用行業(yè)總體技術(shù)水平基本與國際同步發(fā)展，新產(chǎn)品不斷問世，行業(yè)內(nèi)技術(shù)創(chuàng)新活躍，產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)能力不斷加強(qiáng)。滿足特殊應(yīng)用需求的技術(shù)開發(fā)、技術(shù)支持和技術(shù)保證能力得到增強(qiáng)，重點(diǎn)技術(shù)和主流產(chǎn)品發(fā)展逐漸成熟。
目前，LED顯示應(yīng)用行業(yè)的整體技術(shù)創(chuàng)新方向主要集中在大屏幕智能化控制、高密度顯示新產(chǎn)品開發(fā)、特殊異性LED顯示應(yīng)用工程設(shè)計(jì)、LED顯示應(yīng)用拓展產(chǎn)品以及產(chǎn)品可靠性、節(jié)能等方面。未來專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新將繼續(xù)在高性能、高可靠性、低成本、低功耗方面不斷深化和提升。
在技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)強(qiáng)化和深入的大背景下，我國小間距LED顯示屏產(chǎn)品的研發(fā)取得突破性進(jìn)展，憑借小間距產(chǎn)品，民族LED顯示屏產(chǎn)業(yè)已經(jīng)徹底站在了全球LED顯示產(chǎn)業(yè)鏈的頂端。
作為推動LED產(chǎn)業(yè)良好快速發(fā)展的原動力，新技術(shù)一直以來都受到LED企業(yè)的重視。根據(jù)協(xié)會的數(shù)據(jù)，聯(lián)建光電、洲明科技、利亞德、奧拓電子、雷曼光電在2013年研發(fā)占收入比重分別為4.02%、3.54%、6.22%、10.44%、7.6%，行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入還有提升空間。技術(shù)創(chuàng)新提高了產(chǎn)品的國際競爭力，同時(shí)也為獲取豐厚的出口利潤創(chuàng)造了條件，而利亞德2014年海外軍事領(lǐng)域訂單累計(jì)近1億元人民幣，同時(shí)獲批軍工質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)資質(zhì)，也說明了這一點(diǎn)。
在知識產(chǎn)權(quán)方面，我國LED顯示屏企業(yè)的專利申請及保護(hù)意識正逐步增強(qiáng)。2013年，協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計(jì)的145家企業(yè)中申請發(fā)明、外觀和實(shí)用新型專利855項(xiàng)，取得軟件著作權(quán)登記77項(xiàng)，新取得授權(quán)商標(biāo)47個(gè)。截止到2013年底，所統(tǒng)計(jì)的145家會員單位累計(jì)取得的發(fā)明專利、實(shí)用新型和外觀專利授權(quán)達(dá)到2671項(xiàng)，其中外觀專利585項(xiàng)，實(shí)用新型專利1766項(xiàng)，發(fā)明專利數(shù)320項(xiàng);取得的軟件著作權(quán)達(dá)到490項(xiàng);取得的授權(quán)商標(biāo)數(shù)近500項(xiàng)。這也標(biāo)志著國內(nèi)LED企業(yè)專利意識逐漸加強(qiáng)，積極推進(jìn)專利布局的良好局面正在形成。
要想開拓海外市場，國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)就需要增強(qiáng)自身的競爭力，不光需要對技術(shù)和市場進(jìn)行布局，更需要對專利進(jìn)行布局，投身技術(shù)研發(fā)，形成我們自己的專利。既能避開國外企業(yè)的專利壁壘，降低專利糾紛的風(fēng)險(xiǎn)，又有助于LED顯示屏企業(yè)更好地開拓海外市場，可謂事半功倍。
雖然我國LED顯示屏產(chǎn)品與國際品牌的差距近年顯著縮小，在國際重大賽事和活動中頻頻亮相，積累了豐富的工程經(jīng)驗(yàn)，并且技術(shù)水平不斷提高，取得了不錯(cuò)的成績。但是我國LED顯示屏行業(yè)出口到海外的產(chǎn)品中，以自主品牌出現(xiàn)的數(shù)量并不多，多數(shù)仍然處于貼牌、OEM等形式為國外企業(yè)代工。
在國際市場上，我國LED顯示屏的品牌尚不突出，如何從“中國制造”過渡到“中國智造”，再到“中國創(chuàng)造”，實(shí)現(xiàn)民族品牌的大翻身，需要LED屏企深耕市場堅(jiān)持不懈的努力。
LED顯示屏海外市場廣闊，除了歐美等主要出口市場之外，LED新興市場也大有可為，比如以俄羅斯、印度、巴西為代表的金磚國家市場，以阿聯(lián)酋、以色列、沙特阿拉伯等為代表的中東地區(qū)，甚至在以墨西哥、智利為代表的拉丁美洲，以尼日利亞為代表的非洲等等，這些新興市場和西方傳統(tǒng)市場不同，新興市場國家的本土LED產(chǎn)業(yè)往往不太成熟，這為我國LED顯示屏企業(yè)出口和在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟提供了條件。
LED顯示屏出口門檻
LED顯示屏海外市場雖然廣闊，但是同樣也存在著許多挑戰(zhàn)。首先，我國LED行業(yè)起步較晚，知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，專利申請及保護(hù)工作開展較為滯后，使得我國LED顯示屏企業(yè)在國際市場上失去主動權(quán)，面對激烈競爭時(shí)容易處在被動位置。其次，國際上LED標(biāo)準(zhǔn)制定方面已具相當(dāng)規(guī)模，其體系也較為成熟完善，并且與市場的發(fā)展基本同步。而我國LED標(biāo)準(zhǔn)的出臺相對落后，這也給產(chǎn)品出口帶來不少麻煩。
LED顯示屏要出口到海外，有兩道基本門檻是必須要跨過的，一個(gè)是質(zhì)量，另外一個(gè)是技術(shù)認(rèn)證。[NT:PAGE]
1、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量
LED顯示屏產(chǎn)業(yè)不是傳統(tǒng)的“廉價(jià)產(chǎn)品出口和低價(jià)競爭產(chǎn)業(yè)”，而是“高價(jià)產(chǎn)品和品質(zhì)競爭產(chǎn)業(yè)”。說到品質(zhì)，那么出口到海外的產(chǎn)品質(zhì)量必須要得到保證，否則也難以通過出口驗(yàn)證，質(zhì)量不過關(guān)被強(qiáng)制召回實(shí)在不是什么光彩的事。質(zhì)量過硬是產(chǎn)品能在市場上搶占份額的前提條件，不然一切都是空談。對于歐美客戶而言，產(chǎn)品質(zhì)量排在首位，因?yàn)樗麄儗Ξa(chǎn)品的定義就是中長期的使用，無論是租賃還是固定性安裝的LED顯示屏。哪怕在一些奉行價(jià)格第一品質(zhì)第二的國家，產(chǎn)品質(zhì)量同樣要過硬，因?yàn)長ED屏企是靠產(chǎn)品謀求發(fā)展的，對產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，贏得客戶的青睞與口碑，一方面產(chǎn)生更多的回頭客，另一方面也樹立了更好的品牌形象。
質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括服務(wù)質(zhì)量，其中的售后服務(wù)更是我國LED顯示屏對外出口的薄弱環(huán)節(jié)。售后的服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)的及時(shí)性體現(xiàn)了企業(yè)對客戶的重視程度，及時(shí)性是售后服務(wù)的重要一環(huán)，及時(shí)有效的售后服務(wù)能提高海外客戶對企業(yè)或者產(chǎn)品的滿意度，產(chǎn)生信賴感。
對于售后服務(wù)問題，人們常常會進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，覺得售后服務(wù)就是產(chǎn)品損壞后進(jìn)行相應(yīng)的維修工作，然而這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要達(dá)到售后服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)仍需要有一整套售后服務(wù)體系去支撐。
為了能夠更好的提高售后服務(wù)，各大LED顯示屏企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際情況制定合適的策略。重視售后服務(wù)，以良好的服務(wù)質(zhì)量贏得海外客戶的信任與認(rèn)可，客戶滿意了，回頭客自然也就慢慢多了。
2、國內(nèi)外產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證
近年來，我國LED顯示屏相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)逐步完善，LED顯示屏行業(yè)開始實(shí)施強(qiáng)制性安全新標(biāo)準(zhǔn)。按照中國國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會的發(fā)布情況，我國LED顯示屏產(chǎn)品強(qiáng)制性安全新標(biāo)準(zhǔn)GB4943.1—2011《信息技術(shù)設(shè)備安全第一部分：通用要求》從2012年12月1日起開始實(shí)施，代替舊版標(biāo)準(zhǔn)GB4943—2011。同時(shí)，在認(rèn)證方面，CCC認(rèn)證是強(qiáng)制性的。
LED顯示屏出口到國外，除了符合國內(nèi)有關(guān)的產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證之外，還必須符合產(chǎn)品出口國或者地區(qū)的產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證。不同的國家有不同的標(biāo)準(zhǔn)，LED屏企要找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位，但不管如何，必須在產(chǎn)品性能上、質(zhì)量上、可靠性上嚴(yán)格按照出口地標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，做好產(chǎn)品，保證質(zhì)量，這個(gè)大方向是不變的。
如果要進(jìn)軍美國市場，那么產(chǎn)品安全與性能的規(guī)格必須要達(dá)到當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，同時(shí)必須擁有獨(dú)立的、取得認(rèn)可資格的第三方檢測機(jī)構(gòu)出具的檢測報(bào)告。在美國，除了FCC是強(qiáng)制認(rèn)證之外，其他如TL、UL、能源之星等認(rèn)證都是自愿的，但是作為LED顯示屏出口企業(yè)，必須都當(dāng)做強(qiáng)制性認(rèn)證來做，這樣產(chǎn)品才能少一些約束，擁有更廣闊的市場空間。
如果出口地是歐洲，那么產(chǎn)品必須要符合CE要求(CE在歐洲是強(qiáng)制性認(rèn)證)，主要預(yù)防貿(mào)易新壁壘。在歐洲任何產(chǎn)品在投入市場和投入服務(wù)前都一定要在產(chǎn)品上張貼CE標(biāo)志，以聲明該產(chǎn)品符合所有歐盟新指令的規(guī)定。另外歐洲人很注重包裝，所以包裝一定要做好，歐洲還有專門的包裝標(biāo)準(zhǔn)制定。
如果出口地是國際上其他市場，比如中東，認(rèn)證要求會低一些，這就要求LED屏企在出口之前根據(jù)出口地做好自己的產(chǎn)品定位。
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