粉絲經(jīng)濟(jì)在當(dāng)下正是熱潮澎湃，同時(shí)也是亂花漸欲迷人眼，讓很多有意效仿者無(wú)所適從。這主要是人們尚未能從本質(zhì)上洞察粉絲經(jīng)濟(jì)。
那么，粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)到底是什么?
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)力釋放的自戀
有的人說(shuō)是信任，有的人說(shuō)是忽悠。這兩種二元對(duì)立的看法其實(shí)看到的都只是表象。要想搞清楚粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，讓我們關(guān)注一種在互聯(lián)網(wǎng)革命主導(dǎo)下的全球性普遍現(xiàn)象——自拍。
2013年，牛津詞典將“selfie”(自拍)這個(gè)突然流行起來(lái)的新創(chuàng)詞語(yǔ)選為年度詞語(yǔ)，并將其解釋為“通常由智能手機(jī)拍攝并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)的自拍照片”。這足以說(shuō)明，“自拍”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人類最新的行為進(jìn)化，無(wú)論是明星政要，還是草根屌絲，無(wú)論在天涯海角，還是廟堂圣殿，都能看到樂此不疲的自拍者。
這種時(shí)刻想要將自己的影像記錄下來(lái)，并在朋友圈中傳播的心理沖動(dòng)，甚至成就了一個(gè)非常小眾的產(chǎn)品市場(chǎng)——極限運(yùn)動(dòng)專用相機(jī)Gopro。
Gopro相機(jī)的創(chuàng)始人兼CEO尼古拉斯·伍德曼是一個(gè)狂熱的沖浪愛好者，他非?？释麑⒆约簺_浪時(shí)的矯健風(fēng)姿拍下來(lái)。但傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的防水?dāng)?shù)碼照相機(jī)卻只是比普通相機(jī)多了一個(gè)防水罩而已，當(dāng)人們?cè)跊_浪時(shí)，根本不可能兼顧好自拍這件同樣重要甚至更為重要的事情。
于是，伍德曼潛心研發(fā)出了一款可以牢牢綁在沖浪者手腕上的專用自拍相機(jī)。當(dāng)沖浪者劃水時(shí)可以將相機(jī)平放，拍照或錄像時(shí)可以將相機(jī)直立起來(lái)，從而完美地解決了沖浪時(shí)自拍的難題。
后來(lái)，Gopro相機(jī)也成了極限自行車及跳傘等其他極限運(yùn)動(dòng)愛好者的至愛。
那么，人們?yōu)槭裁催@么喜歡自拍呢?
其實(shí)，自拍只是一種手段，自拍的目的是為了自炫。如果缺乏自炫的渠道或平臺(tái)，不能通過自炫得到他人的關(guān)注、欣賞和贊美，人們會(huì)失去自拍的熱情與動(dòng)力。如果再進(jìn)一步，深入人們的心理底層，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自拍、自炫背后的心理驅(qū)動(dòng)力就是自戀。
“自戀”一度被精神分析的開創(chuàng)者弗洛伊德視為一種人格障礙。也就是說(shuō)，嚴(yán)重的自戀者就是精神疾病患者。后來(lái)，自體心理學(xué)的創(chuàng)始人科胡特通過豐富的心理咨詢實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，適度的自戀非常有利于自我價(jià)值感的形成與維護(hù)，而這對(duì)于一個(gè)人的身心健康是大有裨益的。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及迅猛發(fā)展，在消解了傳統(tǒng)的時(shí)空制約的同時(shí)，也在很大程度上消解了舊有的權(quán)威，為普羅大眾提供了前所未有的自我展示的話語(yǔ)權(quán)以及多向互動(dòng)的即時(shí)社交平臺(tái)。這也使得人類第一次在整體意義上形成并表達(dá)集體性自戀成為可能。當(dāng)然，這里的集體性自戀所指的是廣義理解上的、適度的、健康的自戀，而非狹義理解上的、病態(tài)的過度自戀。更直白地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)使得普遍性的自戀成為可能。而前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的自戀?zèng)_動(dòng)一直被壓制，以致很多人都忘了自己的這一天性。
自戀驅(qū)動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)
自拍、自炫都只是表象，真正的內(nèi)核動(dòng)力就是人們的自戀。正是在自戀的驅(qū)動(dòng)下，所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)才得以生發(fā)、形成、繁盛。我們也只有在深刻理解自戀的驅(qū)動(dòng)作用的基礎(chǔ)上，才有可能明悟如何構(gòu)筑、運(yùn)作、維護(hù)粉絲營(yíng)銷。
每個(gè)人首先是自己的粉絲
科胡特提出，自戀是人類的一般本質(zhì)，每個(gè)人本質(zhì)上都是自戀的，自戀代表著一種真正的自我價(jià)值感。
自戀(narcissism)的第一形象代言人就是古希臘神話中的美少年納西塞斯。他看到自己在水中的倒影后，就愛上了自己，從此認(rèn)為人世間所有的少女都配不上自己，最終憔悴而死。納西塞斯看到的其實(shí)是一個(gè)理想化的自我，所以，他成了自己忠誠(chéng)至死的粉絲。
那些瘋狂自拍的人們，其實(shí)內(nèi)心涌動(dòng)著的也是一個(gè)理想化的自我。自拍者千方百計(jì)地尋找合適的角度，選擇自己滿意的照片，再經(jīng)過軟件的精心修飾，然后上傳至微信、微博等社交媒體，等待粉絲或好友點(diǎn)贊、評(píng)論，這就是一個(gè)完整的自我價(jià)值感的釋放、修補(bǔ)與重構(gòu)的過程。
從產(chǎn)品的角度來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò)Facebook之所以坐擁10億用戶(粉絲)，微信之所以短短幾年用戶(粉絲)超過4億，就是因?yàn)樗麄儙椭恳粋€(gè)用戶首先成為自己的粉絲，并在便利的社交互動(dòng)中擁有了眾多的粉絲。自戀由點(diǎn)而線而面，最終成為自戀之網(wǎng)，F(xiàn)acebook和微信等就是承載自戀之網(wǎng)的平臺(tái)。
滿足自戀的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
自戀者依賴于他人的反應(yīng)來(lái)證實(shí)自己的重要性。而且，自戀者非常敏感，迫切希望別人看到自己的突出、獨(dú)特和優(yōu)越性(理想化自我)。
但是，一方面，絕大多數(shù)的人清楚地知道現(xiàn)實(shí)自我和理想化自我之間的差距(這也是他們沒有淪為病態(tài)自戀的強(qiáng)力證明)，另一方面又十分渴求能夠快速構(gòu)建理想化的自我。
這就給所有致力于打造粉絲經(jīng)濟(jì)的公司或品牌提供了最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)?，絕大多數(shù)人無(wú)法通過內(nèi)心的修煉塑造出一個(gè)理想化的自我，只能將內(nèi)心的期望投射于外，借助于外力、外物的幫助來(lái)塑造理想化的自我。
如果一個(gè)公司或一個(gè)品牌，能夠通過自己的產(chǎn)品或品牌的價(jià)值傳輸加持，幫助顧客成功塑造出理想化的自我，顧客怎么會(huì)不成為你的忠誠(chéng)粉絲呢?
iPhone上市，竟然有人賣腎以求。在這位狂熱得失去理智的粉絲看來(lái)，他的現(xiàn)實(shí)自我與內(nèi)心的理想化自我之間，所匱乏的就是時(shí)尚、新潮、酷炫這些氣質(zhì)，而iPhone手機(jī)正好能夠補(bǔ)足他的匱乏，必須奮力求取。而他自己的肉身本來(lái)就是不完美的，何妨再榨取出一部分，以換取精神自我的完美?這就是他的受自戀驅(qū)動(dòng)的整個(gè)心理動(dòng)力過程。
這當(dāng)然是個(gè)極端的例子。但是，iPhone在全球范圍內(nèi)引發(fā)的狂熱追捧，很大程度上都是因?yàn)榉劢z的自戀驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的。且不說(shuō)別的，很多買不起iPhone手機(jī)的人，為了在QQ上顯示出“iPhone手機(jī)在線”的狀態(tài)，竟然紛紛求助于為這一特定需求而開發(fā)的軟件?？梢?，一個(gè)人為了滿足自己的自戀，可以無(wú)所不用其極。
再如，小米手機(jī)的目標(biāo)客戶，實(shí)際上就是一幫買不起iPhone的年青群體，以學(xué)生為主。但小米打造出一個(gè)“為發(fā)燒而生”的“自戀驅(qū)動(dòng)性概念”，通過較高的性價(jià)比，讓顧客得以在iPhone之外得到另一種時(shí)尚、新潮、酷炫的氣質(zhì)，從而成就了其廣為傳頌的粉絲營(yíng)銷。
又如，豆瓣網(wǎng)能夠給予用戶的是小清高的“文藝青年”氣質(zhì)，這吸引了大量理想化自我中缺乏這一氣質(zhì)的粉絲。
還如，QQ和MSN這兩個(gè)即時(shí)通信工具曾經(jīng)涇渭分明。MSN的標(biāo)簽是高大上，而QQ的標(biāo)簽則是草根。海歸、小資白領(lǐng)以及渴望高端人士的用戶，自然普遍選擇符合其自我內(nèi)心投射的MSN，而不會(huì)選擇QQ。盡管MSN一直沒有提供QQ類似的視頻通話、離線發(fā)送、斷點(diǎn)續(xù)傳、截圖、群組等用戶體驗(yàn)良好的功能，但直到2014年10月31日，微軟正式停止MSN的運(yùn)營(yíng)時(shí)，依然還有幾千萬(wàn)的忠誠(chéng)粉絲。其原因就在于MSN的存在有助于他們構(gòu)建理想化的自我，滿足內(nèi)心的自戀需求。
自戀悖論引發(fā)品牌價(jià)值崩塌
自戀者的自尊心很強(qiáng)，同時(shí)，他們的自尊心也很脆弱。我們把這種現(xiàn)象稱之為“自戀悖論”。
這一特性是每一個(gè)致力于打造粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品或品牌尤其要注意的。一旦你的產(chǎn)品無(wú)助于用戶塑造理想化自我，達(dá)成自戀，很快就會(huì)失去粉絲。
比如，蘋果公司推出的廉價(jià)的iPhone 5C，小米公司推出的低端紅米手機(jī)，都直接傷害了其自身的自戀塑造力，而導(dǎo)致原來(lái)的忠誠(chéng)粉絲棄之如敝屣。
而最典型的例子是輕奢侈品牌Coach。Coach是美國(guó)最大的奢侈手包制造商，也是一個(gè)相對(duì)年輕的奢侈品牌。Coach剛剛上市時(shí)，不但在設(shè)計(jì)風(fēng)格上模仿大牌，而且選擇緊鄰LV、Prada這些老牌奢侈品牌的位置開設(shè)體驗(yàn)店，店內(nèi)的陳設(shè)布置，也是緊隨模仿。與此同時(shí)，其價(jià)格卻還不到LV、Prada的一半。
性價(jià)比如此之高的Coach很快就吸引了一大批缺乏實(shí)力構(gòu)建一個(gè)尊貴、奢華的理想化自我的顧客。
但是，Coach隨后的大肆擴(kuò)張戰(zhàn)略卻帶來(lái)了嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致顧客大量流失。他們立足于將Coach打造成一個(gè)人人都買得起的奢侈品牌，于是瘋狂地開設(shè)新的店面。從2009年到2014年的5年間，Coach在中國(guó)的55個(gè)城市開出了155家門店。而在美國(guó)，Coach工廠店的折扣網(wǎng)站每周都要做3次活動(dòng)，最瘋狂的2013年，竟然有三分之一的日子都是Coach的打折日。
這些不明智的做法，很快將Coach品牌業(yè)已建立起來(lái)的自戀塑造資源消耗殆盡。當(dāng)滿大街的人都背著Coach的時(shí)候，Coach也就失去了幫助消費(fèi)者構(gòu)建高貴、精英的理想化自我的能力，漸漸失去了吸引力，其股價(jià)也節(jié)節(jié)下滑。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地激發(fā)出了顧客的自戀需求，而自戀驅(qū)動(dòng)則是粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要素。顧客之所以會(huì)成為某一產(chǎn)品或品牌的粉絲，其根本目的就是要從這一產(chǎn)品或品牌中汲取他所缺乏的性格特質(zhì)，用以構(gòu)建理想化自我，滿足自戀的精神需求。所以，如果你想要致力于讓顧客成為你的產(chǎn)品或品牌的粉絲，首先就要致力于讓顧客對(duì)自己滿意，成為自己的粉絲。否則，再好的產(chǎn)品，再牛的品牌，都是注定不會(huì)有未來(lái)的。
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