過去一年是中國大陸啟動半導(dǎo)體照明工程第十一年。在頭十年,飛利浦一直扮演著LED照明行業(yè)翹楚的角色,其本土化戰(zhàn)略一直為業(yè)界稱道,更贏得了消費者的良好口碑。好成績背后,源于飛利浦對中國市場的準(zhǔn)確把脈,適當(dāng)推出適合中國市場的產(chǎn)品。
那么,中國市場的“脈相”究竟如何?飛利浦又是如何“對癥下藥”的?筆者近日采訪了飛利浦LED照明全球事業(yè)部研發(fā)總監(jiān)劉燁。
走下神壇
無論是傳統(tǒng)照明,還是其他小家電產(chǎn)品,飛利浦一直給人以“高大上”的印象。但就是這樣一家“高大上”的企業(yè),卻在2013年率先推出低至近20元的3W球泡燈,這一價格當(dāng)時被業(yè)界認(rèn)為是LED照明進入民用市場的開端。
劉燁認(rèn)為,通用照明市場的終端用戶永遠是平民百姓,而要想贏得這些客戶,飛利浦必須走下“高大上”的神壇。
中國人口眾多,對于通用照明的需求非常大,飛利浦曾在早期推廣節(jié)能燈時代便嘗到了“人口紅利”的甜頭,而在LED照明時代,贏得終端用戶,依然所有進駐流通渠道的企業(yè)的終極目標(biāo)。
而與業(yè)界普遍對于中國市場的評價不同的是,劉燁提出的第一個中國市場特點,并不是低價。
劉燁表示,中國的消費者比歐美更愿意接受新鮮事物,即使在產(chǎn)品并不是十全十美的時候,也會勇于嘗試。而由于歐美國家在照明產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、使用積淀時間更長,對于照明的需求標(biāo)準(zhǔn)更高,因而在LED照明并未完全成熟時,顯得更為謹(jǐn)慎。
因此,飛利浦LED照明產(chǎn)品問世后,“在中國市場比較容易推廣,消費者對于LED產(chǎn)品的接受度更高?!眲钊缡钦f。
盡管中國用戶對于LED照明抱有一定積極性,但制約其購買的另一關(guān)鍵問題--價格,始終是各家企業(yè)繞不過去的檻。
劉燁坦言,飛利浦要做工薪階層能夠負(fù)擔(dān)得起的好產(chǎn)品,這種理念貫徹研發(fā)始終。而民用市場最根本的需求便是經(jīng)濟、“好用”。
“不僅中國市場如此,全球都一樣,東西做得再好,用戶買不起也沒用。”劉燁表示,除了中國本土市場容量誘人外,拿下中國市場還有更深層次的意義,“中國老百姓能承受的價格,全球其他市場基本都能承受得起?!?/p>
然而,既要有消費者能夠接受的合理定價,又要維持一貫的品質(zhì),不至流于淘寶上“5元包郵”之輩,飛利浦著實花費了一番心思。
_ueditor_page_break_tag_背靠高大上
為了實現(xiàn)“經(jīng)濟型”產(chǎn)品的策略,走下神壇的飛利浦并沒有因為推出經(jīng)濟適用的產(chǎn)品而放棄另一條“高大上”的產(chǎn)品路線。作為最早投入LED照明研發(fā)的大鱷之一,飛利浦也許是最能深刻理解“高大上”與“經(jīng)濟”之間辯證關(guān)系的企業(yè)。
據(jù)劉燁介紹,飛利浦早在7年前開始LED照明的研發(fā)工作,而囿于當(dāng)時LED的光效水平,若想真正做到應(yīng)用于照明,需要許多超前的技術(shù),且其成本非常高。當(dāng)時,飛利浦制定的策略為,“要做世界上第一個能做到應(yīng)用于照明的LED產(chǎn)品?!?/p>
在這個策略之下,飛利浦推出了“小王子”等高端產(chǎn)品。劉燁表示,推出這些“高大上”產(chǎn)品的目的,其一是作為業(yè)界領(lǐng)先者需要引領(lǐng)產(chǎn)業(yè),另一個更重要的目的則是通過嘗試新的技術(shù),試探市場的反饋,了解市場需求。
劉燁認(rèn)為,“為了樹立飛利浦的品牌形象、進行技術(shù)儲備,‘高大上’是我們必須要做的事。但對于LED照明產(chǎn)品,如果不進入民用市場,不制定老百姓付得起的價錢,市場就無法打開?!?/p>
然而,經(jīng)濟型的民用產(chǎn)品并不比高端產(chǎn)品技術(shù)含量低。
劉燁表示,為了保住質(zhì)量底線,在一定品質(zhì)上做到經(jīng)濟,研發(fā)團隊花費的時間甚至比高端產(chǎn)品更多。
劉燁進一步解釋道,一個高端產(chǎn)品中也許全部參數(shù)都能達到極佳水平,只有當(dāng)每一項性能都做到100%時,才懂得如何取舍,才知道未來的方向往哪走。
但對于民用市場來說,并非所有高指標(biāo)都有意義。因此,要找到哪些性能需要加強,哪些功能可以省略,需要研發(fā)團隊花費大量時間和精力。
“老百姓愿意為哪種性能埋單,企業(yè)就要將他做好?!眲羁偨Y(jié)道。為了實現(xiàn)LED照明進入民用市場,需要即使連飛利浦這樣的老牌照明企業(yè)都需要不斷嘗試、學(xué)習(xí)。
然而,這個探索的過程十分漫長。雖然飛利浦在7年前已開始進入LED照明領(lǐng)域,但真正推出經(jīng)濟型產(chǎn)品時已經(jīng)是2012年,而當(dāng)時的5W球泡燈售價是60元左右,到現(xiàn)在,只需要30%~40%的價格就可以買到。在產(chǎn)品不斷降價的背后,是LED照明技術(shù)逐漸成熟,以及飛利浦根據(jù)消費者“真正的需求”而不斷優(yōu)化的過程。
性能再完美,作為幕后功臣的“高大上”產(chǎn)品始終無法大量進入民用市場,“經(jīng)濟型產(chǎn)品才能起量,而起量后才能將產(chǎn)業(yè)做大,實現(xiàn)自動化生產(chǎn),降低人為因素,提高產(chǎn)品可靠性,使價格進一步降低。”劉燁如是說。
除了探索中國市場需求的特點外,飛利浦還扛起了培育市場的大旗。
劉燁表示,作為領(lǐng)先企業(yè),有責(zé)任和義務(wù)帶頭培育市場,向消費者宣傳什么是好的產(chǎn)品,使消費者了解光品質(zhì)、壽命、安全等概念,從而對LED照明更加了解、信賴,最終才能選擇購買?!叭绻习傩詹欢梅直妫I到不好的產(chǎn)品,就會認(rèn)為LED不好,這個市場就被做壞了?!?/p>
誠然,培育市場并不是一家公司就能完成的,劉燁也希望能有更多的企業(yè)加入到培育市場的行列,使市場規(guī)范化,企業(yè)之間進行健康的競爭。
從市場表現(xiàn)來看,飛利浦的種種努力得到了消費者的認(rèn)可,在經(jīng)濟型產(chǎn)品面世后,銷量就增長了300%。
_ueditor_page_break_tag_雙重挑戰(zhàn)
除了要適應(yīng)中國消費者的需求特點外,飛利浦也面臨著來自本土照明企業(yè)的挑戰(zhàn)。
劉燁表示,國內(nèi)的一線廠商成長迅速,一些產(chǎn)品品質(zhì)甚至已與飛利浦接近。而且在劉燁看來,國內(nèi)廠商并不應(yīng)該將飛利浦視為威脅,而是機遇。作為市場的領(lǐng)軍人物,飛利浦帶頭將LED照明市場打開,向普通工薪階層消費者推出高質(zhì)平價的產(chǎn)品,樹立業(yè)界標(biāo)桿并培育市場,國內(nèi)一線廠商應(yīng)抓住機會,積極參與競爭,攜手把市場做好,把“蛋糕”做大。
“LED照明時代,大家都處于同一水平線、同一標(biāo)準(zhǔn)下競爭,各家可以通過差異化來搶奪市場,誰更能滿足老百姓需求,誰才能成為贏家?!眲钐寡浴?/p>
LED照明與節(jié)能燈的不同之處是在基礎(chǔ)照明功能以外的延伸,這是飛利浦不斷探索、嘗試的路徑,同時也是小企業(yè)生存之道?!皶新斆鞯闹袊髽I(yè)做到,并且可能做得很好?!被谶@種差異化延伸,會形成與傳統(tǒng)照明市場不同的格局,LED照明時代會出現(xiàn)兩種企業(yè)。
一種便是國際巨頭與國內(nèi)一線品牌引領(lǐng)的,品質(zhì)、信譽度良好,價格實惠且綜合實力強的大企業(yè);另一種,則是在專業(yè)領(lǐng)域做出特色的小品牌。
而在這兩種企業(yè)占據(jù)市場主流之前,則是一場大浪淘沙的過程。劉燁預(yù)計,2018-2020年,LED照明替換傳統(tǒng)照明將會完成,但仍有一部分的傳統(tǒng)照明市場,而此時,LED照明需要尋找新的發(fā)展方向。
新的發(fā)展方向便是飛利浦面臨的來自市場規(guī)律的“自我挑戰(zhàn)”。
LED照明壽命長,業(yè)界擔(dān)憂替換后照明企業(yè)賣不出產(chǎn)品,劉燁卻認(rèn)為,“就像手機一樣,不會等到壞了才換。”在替換階段之后,未來的市場在哪里,“也許這就是下一個‘高大上’產(chǎn)品的方向?!?/p>
怎樣的產(chǎn)品能吸引消費者去更換照明產(chǎn)品,也許是智能照明,或是目前尚未被意識到的需求。要捕捉到這種需求,并實現(xiàn)滿足需求的功能,則需要企業(yè)的人才、技術(shù)儲備,以及對市場的了解。
此外,依照半導(dǎo)體照明發(fā)展的過去十年經(jīng)驗來看,產(chǎn)品性能提升速度很快,產(chǎn)品更新?lián)Q代也是轉(zhuǎn)瞬之間,若想在替換傳統(tǒng)照明階段完成前找到下一個發(fā)展方向,時間十分緊迫。
“目前來看,Philips HUE是最有市場前景的產(chǎn)品之一,飛利浦也會繼續(xù)投入更多的精力、人力和資金在這項產(chǎn)品上。因為HUE是真正將數(shù)字化帶入家庭中的產(chǎn)品,是飛利浦向智能照明邁出的第一步,也是比較成功的一步。但方向不一定是‘高大上’,也有可能是經(jīng)濟型產(chǎn)品,依托HUE建立起的生態(tài)系統(tǒng)?!眲钊缡钦f。
對于未來的市場競爭,劉燁表示,國內(nèi)本土企業(yè)的生產(chǎn)制造能力非常強大,在LED照明產(chǎn)業(yè)聚集了濟濟人才,因此一線品牌十分具有競爭力。
不可否認(rèn),國內(nèi)許多照明企業(yè)是在學(xué)習(xí)中成長的。劉燁也坦然回應(yīng)記者關(guān)于“挖角”的問題,他認(rèn)為,“持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)投入,在照明行業(yè)的研發(fā)、制造經(jīng)驗,是飛利浦的深度;在生產(chǎn)制造、設(shè)備、數(shù)字化等多個領(lǐng)域的優(yōu)勢,則是廣度,能將二者真正整合起來的企業(yè)鳳毛麟角?!?/p>
“且對于產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃,需要以大視野提前5~10年進行布局,才能真正引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向?!眲钭詈罂偨Y(jié)道,飛利浦不懼怕挑戰(zhàn)的原因是,人才可以復(fù)制,但體系不可復(fù)制,創(chuàng)新是企業(yè)最根本的競爭力。