決戰(zhàn)2015年：企業(yè)如何“亂中取勝”

　　當(dāng)前，LED照明行業(yè)由于資金、技術(shù)門檻相對較低，利潤空間優(yōu)勢對比明顯，再加上LED照明可期的市場前景，眾多企業(yè)蜂擁而入，造成LED市場混亂無序。LED照明企業(yè)良莠不齊，亂象叢生。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，在洗牌關(guān)鍵期，將有四類企業(yè)會被淘汰。首先是現(xiàn)金流匱乏的企業(yè);其次是沒有核心技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè);第三是過度迷信電商渠道的企業(yè);第四是狂熱開拓渠道的企業(yè)。那么，在未來LED照明高速增長的三年，LED照明行業(yè)格局將逐漸確立，行業(yè)洗牌也將愈加明顯，企業(yè)如何 “亂中取勝”，成為決戰(zhàn)2015年的關(guān)鍵。

　　上市公司玩轉(zhuǎn)資本

　　近年來，行業(yè)并購整合事件頻發(fā)。同方股份收購真明麗、茂碩電源近2億購方正達(dá)55%股權(quán)、長方照明購買康銘盛60%的股權(quán)、珈偉股份收購中山品上照明、勤上光電收購彩易達(dá)51%股權(quán)……

　　2015年產(chǎn)業(yè)競爭加劇，行業(yè)內(nèi)上市公司必將更加充分地利用并購手段，完善其戰(zhàn)術(shù)動作，比如購買利潤型企業(yè)，或者通過并購擁有良好銷售渠道的企業(yè)，實現(xiàn)快速發(fā)展，也可能并購產(chǎn)品型公司補充企業(yè)短板等。

　　“企業(yè)要想做大做強，資本是繞不過的一道題?！币幻袃?nèi)人士告訴筆者，經(jīng)過十年的發(fā)展，LED產(chǎn)業(yè)已從最初的技術(shù)、政策、市場驅(qū)動逐步向資本驅(qū)動。在中小企業(yè)聚集的LED照明產(chǎn)業(yè)，愈來愈多的企業(yè)已經(jīng)乘上資本快車步入跨越式發(fā)展階段。

　　資本并購是行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。擁有較強實力的企業(yè)，為了強化自身核心價值、減少時間成本，都會通過并購整合在某方面擁有較強資源優(yōu)勢的企業(yè)，以期達(dá)到壯大市場、實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)。

　　“在中國，即便是高新技術(shù)企業(yè)，談?wù)摷夹g(shù)競爭可能也是幼稚的。”一位企業(yè)家表示，LED行業(yè)作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)企業(yè)沒有掌握芯片、光源等核心技術(shù)的情況下，自己拼價格。同時，技術(shù)同質(zhì)化普遍的今天，沒有什么技術(shù)優(yōu)勢可以長期保持，能使技術(shù)在被別人復(fù)制之前迅速轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，搶先推向市場，獲得較高的利潤率的，唯有資本。

　　但是，并購非一蹴而就的，它需要具備一定的成熟條件。LED照明企業(yè)進(jìn)行資本并購，需要滿足以下四個條件：一、被并購企業(yè)要具備規(guī)范化的管理模式;二、被并購企業(yè)要有滿足并購方戰(zhàn)略需求的核心價值;三、被并購企業(yè)要具備一定的規(guī)模及清晰的發(fā)展規(guī)劃;四、被并購企業(yè)自身定位要符合并購方的戰(zhàn)略需求。

　　通過并購，一方面，上市企業(yè)規(guī)模不斷擴大，進(jìn)一步穩(wěn)固了在行業(yè)的主力軍地位;另一方面，無論是自己擴建投產(chǎn)，還是通過并購重組，都是企業(yè)尋求新的盈利增長點的一種方式。對于上市企業(yè)來說，如何持續(xù)保持較強的盈利能力，也是上市企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

　　2015年兼并預(yù)計集中在上游

　　LED并購始于2013年3月，目前正處于最好的并購時期。不管是從并購雙方的發(fā)展軌跡，還是從國家政策的支持力度，抑或是目前正在上升的市場環(huán)境來看，并購似乎成了在行業(yè)洗牌中規(guī)避風(fēng)險并獲得競爭優(yōu)勢的最佳“出路”。

　　據(jù)相關(guān)報告顯示，2015年LED產(chǎn)業(yè)上游將以整合為主，大者恒大的趨勢將更加明顯。隨著一批LED芯片和封裝企業(yè)退出，預(yù)計2015年上游市場集中度進(jìn)一步提高。龍頭企業(yè)具有技術(shù)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，雖然產(chǎn)品價格仍將小幅下降，但盈利能力隨著開工率和良率提高將開始逐步回升。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國LED照明產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模達(dá)到3507億元，較2013年增長36%，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。其中上游外延芯片規(guī)模約138億元，中游封裝規(guī)模約517億元，下游應(yīng)用規(guī)模則上升至2852億元。

　　2015年，LED照明產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)延續(xù)高速增長態(tài)勢，預(yù)計整體增長率將超過35%。目前，LED照明企業(yè)間的整合并購更加頻繁，戰(zhàn)略意圖更加多元化，而整合方向也不斷調(diào)整，優(yōu)勢資源進(jìn)一步向行業(yè)龍頭集中。

　　對于LED產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)兼并購，業(yè)內(nèi)人士表示，隨著LED照明產(chǎn)業(yè)鏈競爭的加劇，企業(yè)面臨著更大的競爭壓力和生存壓力， LED產(chǎn)業(yè)僅剩2-3年的黃金時間。產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)秀企業(yè)需要改變觀念，通過兼并購形式獲得資金并實現(xiàn)間接上市也是一個非常好的途徑。大部分有資金實力的企業(yè)，通過并購的形式迅速發(fā)展壯大將更加有效，而不一定是通過自己擴產(chǎn)建渠道逐步發(fā)展規(guī)模。

　　室內(nèi)照明企業(yè)并購求突破

　　室內(nèi)照明是LED應(yīng)用行業(yè)快速發(fā)展的主要引擎。數(shù)據(jù)顯示，2014年室內(nèi)照明行業(yè)繼續(xù)保持2013年的增長態(tài)勢，全年產(chǎn)值規(guī)模超過1000億元，同比增速超過70%，室內(nèi)照明應(yīng)用引領(lǐng)整個LED應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展。

　　但是，并購風(fēng)潮遲遲不見室內(nèi)照明企業(yè)的風(fēng)姿，在2014年的并購潮中反而受冷。相關(guān)人士表示，主要是因為，1、LED室內(nèi)照明企業(yè)有終端銷售渠道的大部分是傳統(tǒng)照明企業(yè)轉(zhuǎn)型過來的，純LED照明規(guī)模企業(yè)基本以出口為主，這兩種企業(yè)對于目前LED上市企業(yè)來說把控難度比較大;2、優(yōu)秀的LED室內(nèi)照明企業(yè)在做上市計劃，被并購意向不強，并購成本也非常高。

　　2014年LED照明行業(yè)兼并購事件激增，相關(guān)的兼并購案例超過100個，兼并購金額超過100億元。除了室內(nèi)照明企業(yè)的缺席這一特點外，LED并購還呈現(xiàn)3大特點，：一、2014年LED產(chǎn)業(yè)鏈上市企業(yè)并購呈現(xiàn)跨界并購活躍，互補性并購為主;二、企業(yè)主業(yè)橫向整合的比重非常小，主業(yè)橫向擴張的并購案例只有聯(lián)建光電收購易世達(dá)，鴻利光電收購斯邁得，洲明科技收購藍(lán)普科技;三、傳統(tǒng)照明企業(yè)和LED照明企業(yè)的相互整合不明顯。

　　行業(yè)人士預(yù)測，LED室內(nèi)照明并購案例將突破并且成為最重要主角。行業(yè)整合中，最重要的環(huán)節(jié)缺席表示行業(yè)還未進(jìn)入整合的高潮期，2015年整合的關(guān)鍵時期開始來臨了，整體并購金額將超過200億，規(guī)模5億元以上的并購案例將增加。

　　中小型企業(yè)精益求精

　　LED產(chǎn)業(yè)格局生變，對中小型LED企業(yè)的壓力相對較大，在此壓力之下，LED企業(yè)如何應(yīng)對?“大者恒大”是一種趨勢，中小企業(yè)應(yīng)該充分挖掘自身優(yōu)勢，務(wù)實經(jīng)營，看準(zhǔn)產(chǎn)品定位，做到“精者恒精”。

　　2015年，中小企業(yè)在結(jié)合自身優(yōu)勢的前提下，從四方面進(jìn)行突破、盈利，一是思維上的突破。LED不能總是停留在替換的層面，企業(yè)要從大處著眼，在超越上做文章，在“泛LED照明”上加強創(chuàng)新與研發(fā)。二是將LED做得更專業(yè)。要求企業(yè)會做減法，在自己所擅長的領(lǐng)域做精、做專、做深，也許就會找到適合自己生存的空間和奶酪。三是提高LED的性價比，并為消費者提供濃縮、化繁為簡的產(chǎn)品。四是LED要具有智慧的高度，智慧照明是未來的流行趨勢，但智慧并不等同于復(fù)雜，極簡主義、易于操作才是廣泛應(yīng)用的根基。

　　此外，LED企業(yè)應(yīng)適應(yīng)市場化發(fā)展，中小企業(yè)要從細(xì)分領(lǐng)域下手，找到自己的優(yōu)勢，在競爭中求生存。并且提高基礎(chǔ)替代型產(chǎn)品的附加值，在生存基礎(chǔ)上求創(chuàng)新，通過差異化來謀求立身之本。

　　渠道趨向多元化整合

　　據(jù)某行業(yè)研究機構(gòu)報告分析預(yù)估，2015年全球LED照明市場規(guī)模將達(dá)300億美元，其中中國地區(qū)為45.7億美元，增長率為46.5%，占整體照明市場的24.7%。可見，LED市場目前孕育很大機會。這么大的“蛋糕”將通過哪些渠道實現(xiàn)銷售呢?

　　傳統(tǒng)照明產(chǎn)業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，是層層代理和層層利益截流的模式。而在LED照明以及互聯(lián)網(wǎng)雙重疊加的新時代，傳統(tǒng)集中作戰(zhàn)模式的效果已經(jīng)逐漸衰減，逐步被整合渠道取代。

　　電商成終端銷售渠道之一。傳統(tǒng)渠道模式遇冷后，部分廠商開始嘗試發(fā)展渠道多樣化，特別是電商的崛起進(jìn)一步深化新興渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊。業(yè)內(nèi)觀點普遍認(rèn)為，渠道下沉與渠道觸電將是渠道新變革的兩個重要方向，分銷、扁平、連鎖、網(wǎng)購則是渠道發(fā)展的基本路徑。對于主攻低端市場，利潤本不高的國內(nèi)照明廠商來說，成本的把控與效率的提升是最為看重的，而這兩點傳統(tǒng)照明渠道商一條也做不到，電商或成主要終端銷售渠道之一。

　　賣場將逐步細(xì)分化和特色化。隨著市場經(jīng)濟格局的轉(zhuǎn)變，燈具賣場身處市場最前端，最先感知市場冷暖的變化。?為了提高賣場的入駐率，各大賣場經(jīng)營者可謂各出奇招，在照明燈飾行業(yè)的洗牌期，即使是曾經(jīng)“坐著便可數(shù)錢”的燈具賣場，也逃離不了行業(yè)的馬太效應(yīng)——強者愈強，弱者愈弱，所以，無論產(chǎn)區(qū)賣場還是銷售區(qū)賣場，其未來發(fā)展都將是逐步細(xì)分化和特色化，這或許是一種趨勢。

　　跨界整合優(yōu)勢資源共贏。小米和美的的合作，是將智能家居及其生態(tài)鏈、電商業(yè)務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的共同投資等方面進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作。雷軍一直想在硬件設(shè)備方面有所建樹，實際上，小米的智能硬件生態(tài)鏈也已經(jīng)有一定的市場地位。而美的本身在家電領(lǐng)域有非常大的影響力和市場份額，小米在互聯(lián)網(wǎng)營銷和智能家居方面又有一定的探索和實力。這是典型的傳統(tǒng)企業(yè)與新興企業(yè)之間的跨界與資源整合。

　　培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠實度。第一，廠家服務(wù)平臺應(yīng)隨之跟上。既然市場要細(xì)耕，廠家就應(yīng)掌握渠道的網(wǎng)絡(luò)，更好的服務(wù)終端客戶。第二，改變渠道激勵方法，注重經(jīng)銷商整體素質(zhì)提升。第三，銷售政策向終端經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移。從以前的重點扶持總代，以總代為政策核心，變成直接扶持二三級市場的經(jīng)銷商。

　　曼佳美(中國)照明電器有限公司總經(jīng)理 關(guān)仲文：

　　完善產(chǎn)品技術(shù)，打造行業(yè)規(guī)范

　　近年來，LED照明企業(yè)頻傳“跑路”、“倒閉”消息，從表象上看，這類企業(yè)大多是因為資金鏈斷裂，無法維持生存。而實際，這也是很多深層次問題積聚至今的一種爆發(fā)式表現(xiàn)。LED發(fā)展初期，很多企業(yè)，甚至很多投行類企業(yè)因為看到LED市場的廣闊前景，紛紛投資到LED產(chǎn)業(yè)。有些小公司甚至就是憑借著一把焊槍，就開始了LED燈的生產(chǎn)。在過去的一段時間里，價格成了LED主要的競爭點。但隨著市場的越來越規(guī)范，在實際應(yīng)用中積累的經(jīng)驗，讓用戶對于LED認(rèn)識不斷完善，無論是技術(shù)要求還是質(zhì)量要求都在不斷提高。以犧牲質(zhì)量為代價，而打造的低價已經(jīng)不能成為企業(yè)維持市場的支撐。一部份沒有真正核心技術(shù)的企業(yè)，在經(jīng)過了以低價拼市場的階段后，面對高要求已無應(yīng)對之術(shù)，于是逐漸陷入了發(fā)展的困境。因此市場競爭的規(guī)范、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定、過硬的技術(shù)和質(zhì)量，才是LED行業(yè)發(fā)展壯大的保證。

　　惡性競爭其實這是利益驅(qū)使下的一個發(fā)展過程。從不了解，到盲從，到以犧牲環(huán)境、犧牲質(zhì)量以低價拼搶市場的惡性競爭，再到尋求規(guī)范，歸于理性，最終優(yōu)勝劣汰走向正軌，這也可以說是一個新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程。如何在這個過程中避免惡性競爭，我覺得“不以規(guī)矩，不能成方圓”，還是要靠行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，共同尋求、制定、執(zhí)行規(guī)范。以身作則，共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)然這個過程中我們也可以學(xué)習(xí)國外LED市場發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗。曼佳美在全球90多個國家銷售，對于各國市場就LED產(chǎn)品的需求、標(biāo)準(zhǔn)有著比較深入的了解。我們在開拓海外市場的同時，也把海外先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)引入到我們的研發(fā)、生產(chǎn)中，不斷提高和優(yōu)化自己的產(chǎn)品。我們相信：不斷完善提升產(chǎn)品、打造行業(yè)規(guī)范、規(guī)范產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)將會對我國LED市場的良性競爭和發(fā)展有著積極的作用。

　　深圳市光脈電子有限公司董事長 葉光凱：

　　LED行業(yè)將會大洗牌

　　對于2014年LED行業(yè)關(guān)鍵詞，我認(rèn)為是：資源整合、兼并收購、技術(shù)創(chuàng)新、市場遇冷。所有行業(yè)都會經(jīng)過四個生命周期：進(jìn)入期、成長期、成熟期、衰落期。2015年至2017年，是LED照明行業(yè)的成熟期，即LED黃金年。經(jīng)過進(jìn)入期和成長期的滲入，LED客戶消費趨于理性，技術(shù)發(fā)展成熟，市場也越來越平穩(wěn)，2015年，LED行業(yè)進(jìn)入大發(fā)展大洗牌階段。如何在洗牌期間生存下來，是企業(yè)最關(guān)心的問題。

　　根據(jù)不同的企業(yè)可以采取不同的應(yīng)對之策，能走品牌之路的堅持樹立品牌，無法做品牌的堅持做品質(zhì)，倒閉的往往是被卷入價格戰(zhàn)而無法自拔的企業(yè)和盲目擴張的企業(yè)。

　　對于LED燈具企業(yè)而言，大企業(yè)以品牌體系建設(shè)為主，突出品牌附加值，提供客戶一攬子的解決方案;中小企業(yè)必須細(xì)分市場，尋找細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的藍(lán)海市場，然后在最專業(yè)、最具自己優(yōu)勢的領(lǐng)域內(nèi)做專、做精、做強，胡子眉毛一把抓，不適合小微企業(yè)，沒有特色，沒有競爭優(yōu)勢，也就什么也做不好。2015年LED市場“叫量不叫力”。據(jù)了解，目前大量的基礎(chǔ)建設(shè)已審批通過，再加上房地產(chǎn)限購政策的取消，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;另一方面，民用照明市場正在進(jìn)入快速替代期。

　　在國外市場，目前中國成為全球LED產(chǎn)品的加工廠，70%的產(chǎn)品出自中國。但隨著東南亞勞動力成本的降低，國內(nèi)LED加工會逐步萎縮，中國的LED企業(yè)應(yīng)該走設(shè)計、規(guī)?；?、技術(shù)性之路。以后出口的將是技術(shù)型產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品。市場通用型、基本型的產(chǎn)品，將轉(zhuǎn)移到東南亞。

　　上海樂望照明科技有限公司總經(jīng)理 樂剛：

　　行業(yè)需要更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)商

　　2014年，智能照明、價格戰(zhàn)、跑路潮等成為行業(yè)關(guān)鍵詞。我認(rèn)為智能照明一定是2015年的趨勢所在，隨著LED照明產(chǎn)品價格戰(zhàn)的殘酷推進(jìn)，好產(chǎn)品和低檔貨之間的價差越來越小，一般客戶都可以消費得起。追求光品質(zhì)，追求健康照明一定是大勢所趨，而這個追求必須通過對光的精確控制和對客戶的細(xì)致溝通才能實現(xiàn)。2015年的照明行業(yè)將需要更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，需要更新的技術(shù)實現(xiàn)更美好的對照明效果的追求。

　　面對市場競爭，樂望智能照明在保持傳統(tǒng)經(jīng)銷商營銷體系和科學(xué)備貨的基礎(chǔ)上，積極探索利用微信、微博、電商網(wǎng)站等新媒體，建立基于移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)的新平臺。把單一的產(chǎn)品宣傳整合到活動中，以體驗，互動和專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)，改變客戶的生活工作習(xí)慣和對公司產(chǎn)品的信任度，引領(lǐng)客戶的消費追求。

　　結(jié)語：

　　2014年是LED照明的普及年。從年初新政策的實施，到整合、并購、跑路熱潮的頻現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，產(chǎn)業(yè)的融合與集中，推動了技術(shù)的不斷突破，LED照明市場的滲透，國內(nèi)LED照明市場已成為全球照明產(chǎn)業(yè)變革升級過程中的重要一極。據(jù)行業(yè)人士預(yù)測，在2015年國內(nèi)LED產(chǎn)業(yè)在政府的政策激勵下，市場年增率優(yōu)于發(fā)達(dá)國家的表現(xiàn)，2015年將達(dá)46.5%、市場規(guī)模將為45.7億美元，LED照明的產(chǎn)值預(yù)計將超過傳統(tǒng)照明的產(chǎn)值，成為照明行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。

　　毋庸置疑的一點是，2015年，LED照明行業(yè)競爭將更加激烈，行業(yè)格局逐漸呈現(xiàn)。中國照明學(xué)會秘書長竇林平預(yù)測，未來LED行業(yè)將呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢，第一，產(chǎn)業(yè)高增長，但大部分企業(yè)沒有實現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)同步增長，只有部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)表現(xiàn)尚佳;第二，2015年，LED行業(yè)競爭將更加激烈;第三，3年后，2萬家LED照明企業(yè)只有5000家可以留下;第四，LED企業(yè)要生存，必須發(fā)掘細(xì)分市場，找準(zhǔn)自己的定位，差異化方能勝出。

　　通過采訪，不少行業(yè)人士也贊同竇林平的想法，他們認(rèn)為，2015年照明企業(yè)將被淘汰30%-40%，主要是源于前兩年LED產(chǎn)能過剩，引發(fā)了企業(yè)之間的惡性價格競爭，使下游企業(yè)產(chǎn)品價格不斷下降，利潤空間被嚴(yán)重壓縮，七成的照明企業(yè)面臨資金斷裂、被淘汰的命運。