-前言-
11月12日零點，2023年“雙11”收官，天貓、京東未公布相關成交數據，而是用“用戶規?！?、“直播數據”來呈現結果。
來自天貓的成績報告顯示：用戶規模和商家規模顯著增長，規模優勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌。3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。
京東公布的數據顯示，截至11月11日晚23:59，2023年京東“雙11”成交額、訂單量、用戶數齊創新高。累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。
據抖音商城雙11好物節報告，10月20日至11月11日，抖音電商里的直播間累計直播時長達到5827萬小時，掛購物車的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長119%。
據星圖數據的監測，10月31日20:00-11月11日23:59（京東監測起始時間為10月23日20:00），綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。
其中，綜合電商平臺總計銷售額為9235億元，天貓占據銷額榜首。對比去年9340億的成績，下降105億元。直播電商、新零售、社區團購等平臺今年發展勢頭依舊火熱。直播電商銷售額為2151億元，GMV排名依次為：抖音、快手、點淘。新零售總計銷售額達236億元；社區團購銷售額為124億元。
那么照明行業今年雙十一表現如何？哪些品牌強勢突出？他們又有哪些值得學習借鑒的地方？
Part01
經典品牌強勢霸榜
后生品牌強力突圍
據天貓×天下網商發布的全周期榜單（10月31-11月11日）可窺見照明行業品牌雙十一大致情況：
在燈具光源品牌銷售榜方面，雷士第一，歐普第二，霍尼韋爾第三。其他分別是飛利浦、月影、Paulmann、孩視寶、鹿家良品、Yeelight、明基。
電工五金品牌銷售榜：公牛仍位居第一，其次是正泰，第三名是德力西。
全屋智能品牌銷售榜：前三名分別是凱迪仕、德施曼、小米。
家裝店鋪人氣榜：公牛官方旗艦店第一，sanedream旗艦店第二，歐普照明官方旗艦店第三，雷士官方旗艦店第四。
Part02
消費細分品類崛起
健康化、智能化、去頭部化特點突出
據券商研報，本次雙十一的消費特點有：1. 健康消費體現食品、醫療等領域，有機、零糖零卡、素食廣受歡迎；制氧機、血氧儀、助聽器、電動輪椅用品更受關注，銷售額同比均超30%。
2.智能化表現為智能家居表現亮眼，智能床墊、電動升降桌、智能防盜門銷售額同比均超50%。
3.直播電商仍是雙十一重要一環，對于促進消費的影響力仍巨大。而且直播電商呈現了一個新趨勢是：“去頭部化”，店鋪自播開始起勢，店播成為了今年雙11品牌生意爆發的加速器。根據天貓成績報告，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。未來，品牌自播和達人直播將形成相輔相成，多元化發展。
綜合以上榜單及消費特點分析，我們對于整個行業的消費趨勢如何看待？讓我們看看照明研習社的李北希對于照明消費的“變”與“不變”是如何理解？對于行業又有什么啟發？
Part03
消費者對照明選擇的變與不變
從2009年雙十一開始，今年已經是第14年。照明由LED普及使用也差不多這個年頭，卻進入照明底層技術的平臺期。
雖然雙十一任是全年最熱電商造節，但隨著月月促銷，全年無休的各種活動，消費者對電商人的狂歡，越來越麻木。
總的銷售額從去年開始大部分品牌不再公開，只談論排名靠前，或細分第一。
從更高的維度來看，雙十一僅是個電商渠道以大促換量。并沒有什么差異化照明產品推出。營銷放大的是渠道價值，其本身對于技術、產品進步起不到決定性作用。如果反復打營銷牌，沒有產品力的支撐，會走向務虛。例如把業內共知的LED照明包裝成各種 “類太陽光”、“全光譜”“真彩”“自然光”……等等玄幻概念，一定會脫實向虛。
站在雙十一的熱銷季，嘗試和大家分享下我對于用戶需求的變與不變。
變
1. 社會大環境變化
1.在疫情前，社會零售總額基本上維持在8%的增速（基本和GDP保持同步），線上銷售基本維持在20-25%這個區間內，增速高于社會零售總體增速，但是線上銷售增長的加速度在下降。
2.疫情爆發后，社會總體零售一下子陷入負增長，可以看到上圖社會零售總額2020年的線總體都是在2019年之下。雖然線上迅速恢復了增長，但線下零售的影響巨大，直到2020年末，社會總體零售都同比還是跌的。
3.2021、2022年恢復了零售行業的元氣，但是總體來看，增長乏力，這個和宏觀經濟的分析（PPI高走，而CPI低走）基本吻合，消費者消費意愿或者能力不強，導致經濟復蘇相對緩慢。
總結就是社會零售額在2020年確實遭到重創，這個線下門店關閉潮已經讓大家深有體感。線上零售總額2020年恢復迅猛，但是2021年以后確實也陷入了乏力。
2.照明行業變化
照明行業真正成長起來的大品牌，多數還是二十多年前抓住渠道網點建設的大眾品牌，滿足的也是當時經濟快速增長，房地產強勁發展的時代紅利。全屋智能打開了一條裂隙，有互聯網基因發展起來了少數品牌。對于想從0起步，哪怕再能折騰也是過眼云煙。對于新興品牌很不友善。
而從照明底層技術來說，乏善可陳。每年提的照明趨勢簡直就可以復制粘貼，如果把LED比作第四代照明技術大廈，基建早已完成，目前只是軟裝?；拘枨蠖紳M足了，當然只能創造更多營銷詞匯。
3.渠道變化
口罩因素疊加的房地產下行，整個泛家居行業寒風驟起，全國來看明顯不能再做一盤大棋來下，需要緊跟當地房地產形勢做差異化布局。無論工程還是家居照明，也必須跟隨國家的因城施策。
電商是線下零售門店的心頭之痛，沒辦法，線上確實搶走一部分標品需求客戶，但隨著全屋照明的需求，零售門店覆蓋當地的強服務屬性和低價標品走出完全兩條路。更需要關注的是本地化營銷經營，全流程照明設計、智能化部署安裝服務。這是線上完全做不到的。
思考線上渠道無法滿足，并強化這方面能力，可謂是照明線下零售的重生。
4.消費需求變化
用戶獲取產品認知的渠道發生巨大變化。曾經需要導購介紹推薦，現在就算在線下購買，到店的那一刻甚至比導購都門清品牌差異性、產品搭配、智能組合。
上述問題就像大國之戰，不光是兵戎的硬實力，還需要搶占輿論場的軟實力。
用戶會花大量時間在抖音快手視覺媒體，小紅書知乎等內容平臺。
曾經是品牌方輸出產品賣點，包裝成消費者語言?，F在是用戶知道自己想要什么，當產品滿足他們的需求，就會主動發聲，曬單，分享他們對產品認知。
關注點從原來產品賣點，轉換到用戶的表達，能影響到用戶如何發聲，才是我們真正懂消費者的起點。
那么更多的就是要找達人曝光，增大新媒體投入嗎？
我認為完全相反。達人依然是品牌的喉舌！讓真實用戶發聲說好，才是真正的做好產品。曾經產品能力占30%，渠道傳播占70%，現在直面消費者，產品能力占60%。做好產品才是堅持長期主義。
不變
不變的是什么？
平臺不斷在變化，營銷方式不斷變化變化，我們要思考的不是跟風去，而是要思考，站在產品后面不變的是什么？
微信產品經理張小龍說的好，用戶是什么？回歸本質，用戶的本質就是人。針對人性打造產品。借用佛教理念，產品的終極目標是滿足人們的貪、嗔、癡。
那么我認為不變的就是人性，無論80/90/00后，還是Genz、精致媽媽、年輕白領、小鎮青年、天下沒有新鮮事，轉化我的容易理解的就是，追新、求美、自由。
1.追新產品不變
用戶永遠喜歡新鮮的感覺。消費者進門店首先會問的就是，哪些燈是新款呀，每個人都怕自己選的老氣，新裝的房子，裝出父輩的風格。
現在的用戶對照明的需求不僅僅是滿足基本功能，從燈出發，需要更多的照明業內做組合，挖掘整個家居行業做借鑒。
2.求美之心不變
每個人都不會承認自己比別人審美差。心中的底層審美需求，有些陌生，但是似曾熟悉。都說光是水泥、鋼鐵、玻璃之外的第四種材料，那么低成本就可以把家居提升檔次，我們需要從產品、包裝、實際光體驗，把用戶心中對美的體驗轉換成實際效果。
3.追求自由爽不變
自由，好玩，樂此不疲分享。微信剛推出的時候就功能強大，核心功能沿用至今。但當時推廣很難。由“搖一搖”“搶紅包”等好玩、爽的功能，立馬產生奇效。也許照明技術差異性不大的當下，其他附加屬性，會更能打動用戶。用戶不愿學習，看說明書，不想自己搞智能全屋照明方案。如何通過服務滿足用戶懶和貪的念想，無障礙的給朋友演示新家的新體驗。讓用戶感受到好玩、爽，也是從情感方面打動用戶。(本篇嘗試從變與不變做照明產品的角度思考當下照明處在的困局。僅代表個人這個時間段的思考，考慮欠妥的地方希望您也不吝賜教，相互交流。)
作者：李北希 來源：照明研習社等
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