“八仙過(guò)海，各顯神通” - 2019年中國(guó)照明企業(yè)如何走出去？

　　隨著LED照明技術(shù)的迅速發(fā)展，節(jié)能減排效果明顯，其成本快速下降，滲透率不斷提高，相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模正逐步擴(kuò)大。根據(jù)集邦咨詢LED研究中心(LEDinside)最新研究報(bào)告「2019 照明級(jí)封裝與LED照明市場(chǎng)展望」顯示，2018~2023 LED照明市場(chǎng)規(guī)模逐步提升，LED照明市場(chǎng)規(guī)模2023年預(yù)計(jì)達(dá)到566億美金，預(yù)估2018~2023年CAGR為9%。

　　盡管照明市場(chǎng)規(guī)模依舊在擴(kuò)大，但是眾所周知，照明市場(chǎng)已成為“血腥的紅海”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)殘酷，各照明企業(yè)間的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)進(jìn)入白日化，利潤(rùn)日趨薄弱，很多LED照明企業(yè)都在感嘆“日子不好過(guò)”。

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及不斷壓縮的利潤(rùn)空間，照明企業(yè)于是紛紛將目光投向海外市場(chǎng)，期望“走出去”，為企業(yè)發(fā)展謀得新機(jī)遇與新市場(chǎng)。

　　傳統(tǒng)的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式分為出口進(jìn)入模式，契約進(jìn)入模式和投資進(jìn)入模式，過(guò)去中國(guó)照明企業(yè)走出去的模式更加依賴出口模式，而近年來(lái)投資進(jìn)入模式逐漸成為新的趨勢(shì)。2019年，中國(guó)照明企業(yè)如何走出去?

　　小編特別梳理了五家比較具有代表性的中國(guó)照明企業(yè)：陽(yáng)光照明、雷士照明、歐普照明、佛山照明、木林森，對(duì)其國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)行一一盤(pán)點(diǎn)，分析他們的走出去戰(zhàn)略，為期望走出國(guó)門(mén)的企業(yè)提供借鑒。

　　陽(yáng)光照明：借船出海

　　自成立以來(lái)，陽(yáng)光照明一直就以海外出口業(yè)務(wù)為主，通過(guò)為國(guó)際知名照明企業(yè)、境外照明批發(fā)商、境外連鎖型終端超市等代工和自營(yíng)方式銷售照明產(chǎn)品。

　　根據(jù)其2017年年報(bào)，陽(yáng)光照明目前主要市場(chǎng)占比分別為：歐洲42.30%、北美洲20.42%、中國(guó)15.86%、亞洲13.30%、拉丁美洲2.82%、大洋洲3.32%、非洲1.98%。從出口數(shù)據(jù)來(lái)看，歐洲、北美兩大地區(qū)的出口額已占到其營(yíng)業(yè)總收入的62.72%。歐洲、北美兩大市場(chǎng)同比分別增長(zhǎng)30.91%、15.53%，是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)增長(zhǎng)的主要原因。

　　總的來(lái)說(shuō)，陽(yáng)光照明的營(yíng)業(yè)重心主要還是在海外。借著飛利浦、歐司朗等“大船”，陽(yáng)光照明實(shí)現(xiàn)順利“出海”，產(chǎn)品質(zhì)量與制造工藝得以提升，成為名副其實(shí)的照明行業(yè)“富士康”。

　　由于代工模式很容易遇到發(fā)展瓶頸，因此2007年公司提出必須擺脫以代工為主的經(jīng)營(yíng)模式，堅(jiān)定不移地向代工和自主市場(chǎng)并重的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

　　為此，公司目前已分別在比利時(shí)、德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、丹麥、加拿大、澳大利亞、香港等擁有境外子(孫)公司從事海外銷售業(yè)務(wù)，通過(guò)積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自有品牌產(chǎn)品的銷售。

　　雷士照明：買船出海

　　作為國(guó)內(nèi)知名照明品牌的雷士照明，在發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)于海外市場(chǎng)的開(kāi)拓也是不遺余力。

　　在海外渠道拓展上，雷士照明聚焦渠道拓展及工程項(xiàng)目突破，重點(diǎn)開(kāi)拓東南亞及其他發(fā)展中國(guó)家以及中東海灣國(guó)家。同時(shí)，為了增加海外銷售額，雷士照明將其銷售渠道拓展至北美市場(chǎng)。

　　在2018年，雷士照明相繼收購(gòu)了香港蔚藍(lán)芯光貿(mào)易有限公司及怡達(dá)(香港)光電科技有限公司，加速?gòu)闹圃煨推髽I(yè)向渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　根據(jù)其2017年年報(bào)，海外銷售金額達(dá)到12.52億元，比上年增加6.5%。

　　歐普照明：造船出海

　　以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的歐普照明，其90%以上的收入來(lái)自于國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)占比不到1成。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，近年來(lái)歐普照明加大了海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。

　　全球照明市場(chǎng)碎片化的特征很明顯，向海外拓展時(shí)，企業(yè)選擇并購(gòu)當(dāng)?shù)氐恼彰髌放茣?huì)是相當(dāng)省力的進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的方式。飛利浦和OSRAM在崛起階段也是大肆并購(gòu)才實(shí)現(xiàn)了后來(lái)的全球化布局。然而歐普矢志打造自己的品牌，選擇了打硬仗，打呆仗的方式。

　　歐普在海外普遍實(shí)行本地化運(yùn)作，通過(guò)在當(dāng)?shù)卣心既藛T，組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，擴(kuò)充業(yè)務(wù)渠道。同時(shí)也通過(guò)契約式進(jìn)入模式，主要通過(guò)海外展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)查詢和目標(biāo)國(guó)家實(shí)地拜訪等多種方式在海外自建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，采用經(jīng)銷模式拓展自有品牌。

　　對(duì)于產(chǎn)品出口國(guó)的選擇，歐普照明主要選擇的是中東及印度等新興市場(chǎng)，在海外重點(diǎn)區(qū)域，如南非、泰國(guó)、印度、迪拜、歐洲等地設(shè)立子公司，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

　　根據(jù)其2017年年報(bào)，海外銷售金額達(dá)到6億元，比上年增加49%。

　　佛山照明：揚(yáng)帆出海

　　作為國(guó)內(nèi)老牌照明企業(yè)，佛山照明歷經(jīng)了行業(yè)六十余載的發(fā)展與變遷，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有極大的影響力。近年來(lái)，佛山照明在海外市場(chǎng)的開(kāi)拓布局方面下了很大的功夫。

　　對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，佛山照明極為重視，專門(mén)成立佛山照明歐洲有限責(zé)任公司(FSL Europe GmbH)等公司進(jìn)行專屬區(qū)域的業(yè)務(wù)開(kāi)拓。同時(shí)，開(kāi)始瞄準(zhǔn)南美、東南亞、中東、阿拉伯等新興市場(chǎng)，逐步向“世界燈王”目標(biāo)推進(jìn)。

　　根據(jù)其2017年年報(bào)，外銷占其營(yíng)業(yè)總收入的39.18%，比2016年的36.2%提高了2.98個(gè)百分點(diǎn)，境外業(yè)務(wù)比重明顯上升，公司自主品牌銷售收入增長(zhǎng)37%。

　　未來(lái)，F(xiàn)SL自主品牌將繼續(xù)在品牌推廣、渠道建設(shè)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面發(fā)力，進(jìn)一步提高FSL品牌在海外的知名度和美譽(yù)度，不斷完善海外渠道網(wǎng)點(diǎn)布局，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品。

　　沒(méi)有哪個(gè)中國(guó)人家里沒(méi)裝過(guò)幾盞FSL的燈泡或燈管，六十余年歷史的佛山照明品牌影響力早已隨著全球華人世界的物流人流滲入海外市場(chǎng)，靜待合適的時(shí)機(jī)去收獲累累碩果?，F(xiàn)在的佛山照明已經(jīng)意識(shí)到自身品牌在海外市場(chǎng)巨大潛力，所欠缺的不過(guò)是直掛云帆濟(jì)滄海。

　　木林森：買航母出海

　　木林森原本只是一家以照明用LED為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的封裝企業(yè)，在LED照明興起的大趨勢(shì)下進(jìn)軍下游照明產(chǎn)業(yè)。

　　近年來(lái)，木林森更是積極布局全球照明市場(chǎng)，通過(guò)大開(kāi)大合的并購(gòu)動(dòng)作，大幅提升公司在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，是典型的投資進(jìn)入模式。通過(guò)并購(gòu)照明行業(yè)的航母級(jí)企業(yè)朗德萬(wàn)斯，木林森一步跨越成為全球照明行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，海外市場(chǎng)成為木林森最大的收入增長(zhǎng)來(lái)源。

　　根據(jù)其2017年年報(bào)，境外業(yè)務(wù)僅占其營(yíng)業(yè)總收入的14.25%，比2016年的9.60%提高了4.65個(gè)百分點(diǎn)，境外業(yè)務(wù)比重明顯上升。

　　特別是2017年木林森通過(guò)收購(gòu)歐司朗通用照明業(yè)務(wù)后，這一雄心更是顯而易見(jiàn)。憑借LEDVANCE這艘“航母”的渠道、品牌、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，以及覆蓋大約150個(gè)國(guó)家的龐大銷售渠道，木林森極大開(kāi)拓了公司的出?？冢靡钥焖偬岣吆Ｍ馐袌?chǎng)占有率，提升品牌形象。

　　在2018年半年報(bào)中，木林森合并了朗德萬(wàn)斯的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后，境外業(yè)務(wù)占木林森營(yíng)業(yè)總收入的48.81%，已占據(jù)其“半壁江山”。在去年11月，木林森又將旗下照明品牌Forest Lighting與LEDVANCE合并，進(jìn)一步整合海外照明業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)2018年全年，木林森的海外收入要超過(guò)50%，成功邁入國(guó)際市場(chǎng)。

　　進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略

　　隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和，LED企業(yè)“走出去”已是大勢(shì)所趨，各大企業(yè)也在積極布局國(guó)際化戰(zhàn)略。從目前海外市場(chǎng)來(lái)看，北美、歐洲仍是中國(guó)LED的主要出口地，而進(jìn)入歐美市場(chǎng)，產(chǎn)品專利則是繞不開(kāi)的壁壘。隨著“一帶一路”倡議的不斷深入，新興市場(chǎng)的需求不斷加大，讓LED企業(yè)在海外布局時(shí)更加多元化。

　　特別是2018年9月份中美貿(mào)易沖突升級(jí)以來(lái)，LED照明產(chǎn)業(yè)也成為美國(guó)課稅的目標(biāo)，中國(guó)照明企業(yè)成為首當(dāng)其沖的關(guān)稅受害者。由于美國(guó)針對(duì)中國(guó)的照明產(chǎn)品征收10%的關(guān)稅，讓依賴美國(guó)市場(chǎng)的照明企業(yè)頓時(shí)感受到巨大的價(jià)格壓力。繞過(guò)關(guān)稅壁壘成為照明企業(yè)走出去的動(dòng)因之一。

　　“走出去”對(duì)國(guó)內(nèi)LED企業(yè)而言，是一個(gè)值得深入探討的話題，其方式方法也多樣化。企業(yè)為了快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，跨國(guó)并購(gòu)就提供了一條“捷徑”，通過(guò)并購(gòu)，企業(yè)可以快速地獲取海外專利、相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)和客戶群體，快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　即便大部分企業(yè)無(wú)法像木林森那樣直接大手筆買下朗德萬(wàn)斯，但是通過(guò)并購(gòu)一些小而美的標(biāo)的也不失為一種折中的辦法。

　　除了并購(gòu)?fù)猓髽I(yè)還可以通過(guò)在海外設(shè)立子公司或工廠，布局當(dāng)?shù)丶?xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng);或通過(guò)與海外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)手的方式，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng);或以自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品大力發(fā)展海外照明市場(chǎng)，強(qiáng)化海外銷售力量，創(chuàng)新海外銷售模式，針對(duì)不同市場(chǎng)推出不同產(chǎn)品。

　　“八仙過(guò)海，各顯神通?！逼髽I(yè)在制定國(guó)際化策略時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況與市場(chǎng)要求，立足當(dāng)前，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，選擇適合企業(yè)的發(fā)展道路，提早做好籌劃與準(zhǔn)備，有的放矢，才能在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)游刃有余。