10年老燈商系統(tǒng)解讀照明燈飾產(chǎn)品的7大銷售渠道

　　沉浸在照明燈飾行業(yè)的10年老燈商深度解析照明燈飾行業(yè)國(guó)內(nèi)銷售7大渠道現(xiàn)狀，燈商人必看的深度!

　　大家好，先自我介紹一下，我叫張展興，廣東客家梅州人，光電子技術(shù)專業(yè)出身的，從走出校門(mén)后一直在這個(gè)行業(yè)泡著。在這個(gè)行業(yè)從事的崗位工作也比較多，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)策劃、工程銷售、渠道推廣、生產(chǎn)管理都有涉及過(guò)。包括燈具零售店和照明工程公司也經(jīng)營(yíng)過(guò)，因長(zhǎng)年從事這一行業(yè)，接觸過(guò)的照明燈具品類較多，國(guó)內(nèi)外品牌都有所接觸。對(duì)廠家和商家的利益點(diǎn)和痛點(diǎn)來(lái)說(shuō)，可能理解得會(huì)相對(duì)全面些。這次我用通俗的語(yǔ)言文字來(lái)分享一下，對(duì)影響照明燈飾國(guó)內(nèi)銷售的各種相關(guān)渠道的現(xiàn)狀概述及見(jiàn)解。

　　在照明燈飾行業(yè)浸淫了十年，是從傳統(tǒng)照明一直走過(guò)來(lái)的。近十年來(lái)，是國(guó)內(nèi)行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，也是變化最大的十年。但這十年來(lái)，有些東西本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生什么變化，變的只是外部宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)者接收信息的傳播方式及消費(fèi)習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)的相關(guān)話題燈商都很關(guān)注，但個(gè)人理解，它是一個(gè)信息傳播方式的變化而已。

　　照明燈飾行業(yè)的本質(zhì)一直都沒(méi)有變，傳統(tǒng)的白熾鹵素?zé)?、?jié)能燈、鈉燈、金鹵燈等，這些氣體放電燈也好，目前流行的LED也罷，以后或許有可能的OLED也行。本質(zhì)就是一個(gè)發(fā)光方式而已，行業(yè)的本質(zhì)是光。

　　無(wú)非是功能性的照明和風(fēng)格化裝飾性的照明兩大類，這也是最好理解照明與燈飾兩者產(chǎn)品的區(qū)別。考慮到很多燈商朋友沒(méi)經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)照明階段，先作一個(gè)初步的概念而已。

　　如果經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)照明，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)道理是通的。這也是為什么目前行業(yè)國(guó)內(nèi)三大傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型LED后，能夠快速全面占領(lǐng)LED照明市場(chǎng)的原因。而深圳東莞一些做中上游的純LED企業(yè)會(huì)退出照明市場(chǎng)那么快，包括臺(tái)資企業(yè)。事實(shí)上，早期進(jìn)入LED照明成品應(yīng)用的是臺(tái)資企業(yè)，包括富士康、佰鴻、真明麗等。

　　明白這點(diǎn)后，無(wú)論廠家還是商家就不會(huì)迷惑，只需要關(guān)心怎樣運(yùn)用新的技術(shù)、新的推廣方式去為用戶提供更安全、更環(huán)保、更節(jié)能、更舒適、更美麗、更平價(jià)的高品質(zhì)燈光服務(wù)即可。“技術(shù)會(huì)讓你迷惑，光則會(huì)讓你堅(jiān)守”歐普的海哥這句話很好!對(duì)燈商的行業(yè)理解很有幫助，有空可以去翻翻海哥的演講。這次的分享主題呢，標(biāo)題弄大一些，內(nèi)容也許沒(méi)多少，能給燈商朋友們帶來(lái)些幫助則好。

　　選這個(gè)話題，有幾方面考慮：

　　一方面，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷過(guò)程，燈商朋友已分享了不少。不管成功也好，失敗也罷，真實(shí)的歷程就行，創(chuàng)業(yè)本來(lái)是存在著太多不定因素。

　　二方面，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及制程工藝也是老生常談，廠家都喜歡說(shuō)自己的產(chǎn)品如何如何?，F(xiàn)在不是流行一句話嘛，“女人跟窮人談錢(qián)，跟有錢(qián)人談感情;客戶跟高端產(chǎn)品談價(jià)格，跟低端產(chǎn)品談質(zhì)量!”所以呢，產(chǎn)品都不是問(wèn)題，市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，缺的是門(mén)當(dāng)戶對(duì)。

　　三方面，一線終端商家的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)和困境是市場(chǎng)營(yíng)銷里，容易引起重視，又最容易被忽視的問(wèn)題。通常行業(yè)渠道通路商有這些類型，物流運(yùn)營(yíng)商、批發(fā)商、零售商、工程商、五金店及幾種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)結(jié)合的商業(yè)體等。當(dāng)前渠道通路構(gòu)成結(jié)構(gòu)是呈金字塔狀，物流運(yùn)營(yíng)商最少，零售商數(shù)量是最多的，未來(lái)有可能通路會(huì)去“經(jīng)銷層級(jí)化”。

　　在照明燈飾行業(yè)，有一種現(xiàn)象較特殊。就是業(yè)內(nèi)存在著信息嚴(yán)重不對(duì)稱，一線渠道終端和制造源信息失衡，這是客觀的。因?yàn)樾袠I(yè)及產(chǎn)業(yè)未洗牌，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈目前仍非常分散，且長(zhǎng)期也難于改變。另一種也有人為因素，體現(xiàn)在產(chǎn)品應(yīng)用、市場(chǎng)推廣、服務(wù)等方面。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，拿室內(nèi)LED天花射燈為例，從光源的性價(jià)比及光效來(lái)看，SMD3030或2835是遠(yuǎn)可以取代仿流明大功率燈珠的。但終端市場(chǎng)的產(chǎn)品反應(yīng)及信息接收超出我們的想象，往往會(huì)推遲兩年以上。

　　客觀因素有，人為因素也有，照企絕大部分是中小企業(yè)、小作坊和小加工廠。由于上下游常存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象，因而上游的企業(yè)和下游的經(jīng)銷商，往往缺乏及時(shí)、有效的溝通，這容易使行業(yè)對(duì)某一現(xiàn)象產(chǎn)生“刻板印象”。并產(chǎn)生嚴(yán)重的思維惰性，不愿或害怕在行業(yè)轉(zhuǎn)型大浪潮中實(shí)現(xiàn)自身的變革，改變經(jīng)營(yíng)理念和銷售方式。

　　未來(lái)呢，不管零售經(jīng)銷商也好，渠道運(yùn)營(yíng)物流批發(fā)商也好，工程經(jīng)銷商也好。與用戶從簡(jiǎn)單的“買賣”關(guān)系，將轉(zhuǎn)型至“全服務(wù)”關(guān)系，經(jīng)銷商將向服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變。服務(wù)角色轉(zhuǎn)變，這是全國(guó)十萬(wàn)燈具零售商大軍最難去面對(duì)的。

　　下面用比較通俗的語(yǔ)言文字來(lái)分享下，照明燈飾行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道通路的現(xiàn)狀見(jiàn)解。

　　市場(chǎng)無(wú)非就是把產(chǎn)品如何銷出去，這個(gè)對(duì)廠家和商家訴求是一樣的。從產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值和消費(fèi)用途來(lái)看，可簡(jiǎn)單劃分為民用(家用及部分消費(fèi)類)、商用、工程(公建項(xiàng)目)。這在成熟行業(yè)里，是很普遍的一種通俗說(shuō)法。當(dāng)然從產(chǎn)品角度去深入闡述，詳細(xì)的分類會(huì)有很多種，以后會(huì)專門(mén)對(duì)這一塊作具體分享。業(yè)內(nèi)通常的渠道劃分對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的產(chǎn)品也就會(huì)好理解一些。

　　家用照明及消費(fèi)類照明產(chǎn)品購(gòu)買決策較單一，通常是個(gè)體消費(fèi)者。購(gòu)買途徑也相對(duì)較簡(jiǎn)單，消費(fèi)者無(wú)非通過(guò)燈具零售店、五金店、商超、電商網(wǎng)購(gòu)等。

　　民用產(chǎn)品是很好理解的。易消耗的光源類產(chǎn)品，以前渠道通常叫大流通，不過(guò)現(xiàn)在沒(méi)法流通了。LED球泡、燈管等這些產(chǎn)品總不能低于二萬(wàn)小時(shí)的使用壽命吧，二萬(wàn)小時(shí)正常情況下也能用三年了，沒(méi)法流。所以現(xiàn)在的內(nèi)業(yè)媒體很少也沒(méi)法提大流通了。

　　商用和工程這兩種產(chǎn)品概念實(shí)質(zhì)上可以放在一塊，從建筑空間環(huán)境照明的價(jià)值分類及應(yīng)用來(lái)看，性質(zhì)是一樣的。而且這類產(chǎn)品的購(gòu)買決策影響較多，燈具最終使用者往往考慮更多的是燈光應(yīng)用場(chǎng)所的商業(yè)和社會(huì)價(jià)值。

　　影響照明燈飾國(guó)內(nèi)銷售的各種渠道現(xiàn)狀

　　一、房地產(chǎn)

　　目前大多數(shù)綜合性和區(qū)域性的知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通常會(huì)選用品牌影響力大的燈具品牌，不管是住宅、商業(yè)還是文旅地產(chǎn)。三年前其中雷士、飛利浦和歐普三大品牌開(kāi)發(fā)商選用率都在15%以上，此三大品牌開(kāi)發(fā)商使用率占比總和達(dá)到了60%以上。

　　后因行業(yè)環(huán)境變化和相關(guān)企業(yè)風(fēng)波，這兩年排名有變，順序調(diào)過(guò)來(lái)了。三年前全國(guó)前十名開(kāi)發(fā)商首選品牌占市場(chǎng)總和的80%以上，排名前五的品牌分別為：雷士、飛利浦、歐普、松下、三雄極光。

　　現(xiàn)在是西頓品牌附加值起來(lái)了，去年的前十排名：飛利浦，雷士，歐普，西頓，三雄極光，松下，歐司朗，佛山照明，TCL照明，華藝。燈商要多關(guān)注這些，無(wú)論廠家還是商家，這些是你的占位點(diǎn)在哪的很好的參考值。

　　這種房地產(chǎn)屬于私企開(kāi)發(fā)，公建項(xiàng)目這種品牌選擇更加嚴(yán)重。但并未洗牌，沒(méi)有任一品牌達(dá)到35%以上，機(jī)會(huì)大家還是很多。這個(gè)影響是深遠(yuǎn)的，宏觀層面國(guó)家在大力推廣住宅精裝地產(chǎn)，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商會(huì)推出已經(jīng)硬裝好的商品房，公共區(qū)域及套房是已安裝好基礎(chǔ)功能照明的。在一二三線城市影響很嚴(yán)重，四線縣城也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

　　基礎(chǔ)功能照明的，主要燈具產(chǎn)品包含有筒燈、射燈、吸頂燈、過(guò)道燈等。購(gòu)房者只需進(jìn)行較裝布置就行了，一套百來(lái)平方的商品房，買幾個(gè)裝飾燈就行了。

　　二、商業(yè)連鎖業(yè)

　　全國(guó)服務(wù)性加盟連鎖類商家選定或指定的燈具品牌，在中高端市場(chǎng)，主流商照品牌占有高達(dá)60%的市場(chǎng)份額份額。國(guó)內(nèi)代表品牌有飛利浦、雷士、西頓、松下、三雄極光、酷普(OPPLE)、TCL、嘉美等。商業(yè)連鎖業(yè)經(jīng)營(yíng)定位中低端的采購(gòu)方較少指定品牌，決策人相對(duì)較少，業(yè)務(wù)關(guān)系較簡(jiǎn)單，收款方式也相對(duì)簡(jiǎn)易些。目前很多新進(jìn)商照品牌切入市場(chǎng)會(huì)考慮從這一塊入手。

　　三、設(shè)計(jì)師渠道

　　設(shè)計(jì)師種類很多，室內(nèi)硬裝、軟裝，戶外機(jī)電、景觀，照明設(shè)計(jì)規(guī)劃等等……

　　這個(gè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)交叉范圍大，水也相對(duì)深一些。設(shè)計(jì)師在工程項(xiàng)目品牌選定中，起著非常關(guān)鍵的作用。特別是行政職能主管單位監(jiān)管的工程項(xiàng)目，設(shè)計(jì)師直接影響著項(xiàng)目的品牌選定。

　　而在三四線城市，家裝設(shè)計(jì)師影響著當(dāng)?shù)氐拿裼脽艟吡闶凼袌?chǎng)。這是避免不了的，那怕你搞再多的建材及異業(yè)聯(lián)盟。家裝也好，公裝也好，設(shè)計(jì)師領(lǐng)域，商家一定要常跑多跑，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)感情，建立互信。

　　公用及商用項(xiàng)目領(lǐng)域，全國(guó)主流設(shè)計(jì)院完成了全國(guó)約35%的重點(diǎn)工程項(xiàng)目的照明設(shè)計(jì)。特別在市政照明設(shè)計(jì)領(lǐng)域上，份額高達(dá)70%以上。

　　四、建安渠道

　　建安渠道是中間商。事實(shí)上對(duì)品牌很難有什么忠誠(chéng)度，利益是根本，但前提跟你關(guān)系還行，另不要弄出質(zhì)量問(wèn)題來(lái)。全國(guó)約有60%的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目的室內(nèi)裝飾工程由全國(guó)百?gòu)?qiáng)建筑裝飾公司所壟斷，每年產(chǎn)生的工程燈具采購(gòu)量為百億級(jí)別。戶外景觀工程情況也差不多。

　　五、專業(yè)工程渠道

　　目前，專業(yè)照明工程業(yè)務(wù)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出項(xiàng)目工程“供應(yīng)施工服務(wù)”向“系統(tǒng)集成服務(wù)”的角色轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。全國(guó)主要城市排名前列的工程渠道商通過(guò)其擁有的系統(tǒng)項(xiàng)目領(lǐng)域、商業(yè)、設(shè)計(jì)師及建安等資源，占有當(dāng)?shù)氐慕^大部分中高端照明工程市場(chǎng)。

　　六、物流分銷渠道

　　這個(gè)是大家熟悉的分銷批發(fā)模式，以目前的行業(yè)運(yùn)作模式，物流運(yùn)營(yíng)商常態(tài)有省級(jí)和區(qū)域地市物流運(yùn)營(yíng)商兩種。主要兩種業(yè)態(tài)：運(yùn)營(yíng)商主要手握品牌向下線商家進(jìn)行品牌招商及運(yùn)營(yíng)管理，批發(fā)商主要面向五金店或零售燈具店，或兩者有之的渠道批發(fā)商。

　　也有些燈商會(huì)向大型商超配送消費(fèi)類照明產(chǎn)品。工廠直營(yíng)模式的我們不提。這一塊業(yè)務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品主要是民用類燈具產(chǎn)品(客廳燈、臥室燈之類)及光源、浴霸、電器類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)是最直接的，也是最激烈。

　　現(xiàn)在成熟批發(fā)物流區(qū)域市場(chǎng)已涌現(xiàn)出越來(lái)越多大戶，因?yàn)橐郧白鰺艟吲l(fā)利潤(rùn)很高。他們通過(guò)多年來(lái)積累的配送能力、市場(chǎng)管理能力、代理品牌數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，與其它批發(fā)商差距拉得越來(lái)越大。

　　定位低端產(chǎn)品的廠家一般都會(huì)切入批發(fā)渠道，但合作周期通常兩三年一個(gè)輪回，這現(xiàn)象是很常見(jiàn)的。每一個(gè)廠家品牌發(fā)展階段不同，會(huì)采用不同的渠道分銷方式，甚至?xí)o(wú)情地拋棄掉合作過(guò)的批發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商。

　　批發(fā)商將來(lái)的定位是各行業(yè)普通難解的話題。物流、信息共享、大數(shù)據(jù)整合、服務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)等這些宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，業(yè)內(nèi)人自身無(wú)法控制的因素太多。很難也許無(wú)法靠行業(yè)、產(chǎn)業(yè)或龍頭企業(yè)去顛覆或重生。更多受到國(guó)家宏觀層面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，階層變化，產(chǎn)業(yè)升級(jí)調(diào)整等等因素影響。

　　七、電商渠道

　　除綜合性公共電商平臺(tái)如天貓、京東之類外，目前LED技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)催生了行業(yè)各種各樣的電商平臺(tái)。此屬新類，也屬另類，我也在研究觀察，以后會(huì)進(jìn)行專題分享。不過(guò)可以這樣說(shuō)，對(duì)于行業(yè)中小企業(yè)電商，平臺(tái)也好，電商供貨也好，小二也好，只會(huì)越來(lái)越難過(guò)，原因又是回歸到前面六點(diǎn)。

　　分析總結(jié)：優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)資源不斷向行業(yè)有影響力的品牌聚集，且部分領(lǐng)域已呈現(xiàn)品牌壟斷趨勢(shì);

　　知名品牌廠家通過(guò)強(qiáng)有力的專業(yè)工程渠道通路，不斷提升高端系統(tǒng)資源的占有率;

　　知名品牌廠家通過(guò)強(qiáng)有力的分銷運(yùn)營(yíng)管理能力，不斷加強(qiáng)終端零售用戶的爆光率;

　　雙方是相輔相成，合作雙贏、相互利用的關(guān)系。

　　作者寄語(yǔ)：有些事情，不是看到了希望才去堅(jiān)持，而是堅(jiān)持了才有希望。這是一個(gè)“資源、資金、資歷”的三資年代，但努力了還會(huì)有夢(mèng)想。送給我們所有在圈內(nèi)的燈商朋友們一起加油?！獜堈古d