沉浸在照明燈飾行業(yè)的10年老燈商深度解析照明燈飾行業(yè)國內(nèi)銷售7大渠道現(xiàn)狀，燈商人必看的深度!
大家好，先自我介紹一下，我叫張展興，廣東客家梅州人，光電子技術(shù)專業(yè)出身的，從走出校門后一直在這個(gè)行業(yè)泡著。在這個(gè)行業(yè)從事的崗位工作也比較多，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場策劃、工程銷售、渠道推廣、生產(chǎn)管理都有涉及過。包括燈具零售店和照明工程公司也經(jīng)營過，因長年從事這一行業(yè)，接觸過的照明燈具品類較多，國內(nèi)外品牌都有所接觸。對廠家和商家的利益點(diǎn)和痛點(diǎn)來說，可能理解得會相對全面些。這次我用通俗的語言文字來分享一下，對影響照明燈飾國內(nèi)銷售的各種相關(guān)渠道的現(xiàn)狀概述及見解。
在照明燈飾行業(yè)浸淫了十年，是從傳統(tǒng)照明一直走過來的。近十年來，是國內(nèi)行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，也是變化最大的十年。但這十年來，有些東西本質(zhì)并沒有發(fā)生什么變化，變的只是外部宏觀經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者接收信息的傳播方式及消費(fèi)習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)話題燈商都很關(guān)注，但個(gè)人理解，它是一個(gè)信息傳播方式的變化而已。
照明燈飾行業(yè)的本質(zhì)一直都沒有變，傳統(tǒng)的白熾鹵素?zé)簟⒐?jié)能燈、鈉燈、金鹵燈等，這些氣體放電燈也好，目前流行的LED也罷，以后或許有可能的OLED也行。本質(zhì)就是一個(gè)發(fā)光方式而已，行業(yè)的本質(zhì)是光。
無非是功能性的照明和風(fēng)格化裝飾性的照明兩大類，這也是最好理解照明與燈飾兩者產(chǎn)品的區(qū)別?？紤]到很多燈商朋友沒經(jīng)歷過傳統(tǒng)照明階段，先作一個(gè)初步的概念而已。
如果經(jīng)歷過傳統(tǒng)照明，你會發(fā)現(xiàn)這個(gè)道理是通的。這也是為什么目前行業(yè)國內(nèi)三大傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型LED后，能夠快速全面占領(lǐng)LED照明市場的原因。而深圳東莞一些做中上游的純LED企業(yè)會退出照明市場那么快，包括臺資企業(yè)。事實(shí)上，早期進(jìn)入LED照明成品應(yīng)用的是臺資企業(yè)，包括富士康、佰鴻、真明麗等。
明白這點(diǎn)后，無論廠家還是商家就不會迷惑，只需要關(guān)心怎樣運(yùn)用新的技術(shù)、新的推廣方式去為用戶提供更安全、更環(huán)保、更節(jié)能、更舒適、更美麗、更平價(jià)的高品質(zhì)燈光服務(wù)即可?！凹夹g(shù)會讓你迷惑，光則會讓你堅(jiān)守”歐普的海哥這句話很好!對燈商的行業(yè)理解很有幫助，有空可以去翻翻海哥的演講。這次的分享主題呢，標(biāo)題弄大一些，內(nèi)容也許沒多少，能給燈商朋友們帶來些幫助則好。
選這個(gè)話題，有幾方面考慮：
一方面，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷過程，燈商朋友已分享了不少。不管成功也好，失敗也罷，真實(shí)的歷程就行，創(chuàng)業(yè)本來是存在著太多不定因素。
二方面，產(chǎn)品開發(fā)及制程工藝也是老生常談，廠家都喜歡說自己的產(chǎn)品如何如何?，F(xiàn)在不是流行一句話嘛，“女人跟窮人談錢，跟有錢人談感情;客戶跟高端產(chǎn)品談價(jià)格，跟低端產(chǎn)品談質(zhì)量!”所以呢，產(chǎn)品都不是問題，市場不缺產(chǎn)品，缺的是門當(dāng)戶對。
三方面，一線終端商家的經(jīng)營痛點(diǎn)和困境是市場營銷里，容易引起重視，又最容易被忽視的問題。通常行業(yè)渠道通路商有這些類型，物流運(yùn)營商、批發(fā)商、零售商、工程商、五金店及幾種經(jīng)營業(yè)態(tài)結(jié)合的商業(yè)體等。當(dāng)前渠道通路構(gòu)成結(jié)構(gòu)是呈金字塔狀，物流運(yùn)營商最少，零售商數(shù)量是最多的，未來有可能通路會去“經(jīng)銷層級化”。
在照明燈飾行業(yè)，有一種現(xiàn)象較特殊。就是業(yè)內(nèi)存在著信息嚴(yán)重不對稱，一線渠道終端和制造源信息失衡，這是客觀的。因?yàn)樾袠I(yè)及產(chǎn)業(yè)未洗牌，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈目前仍非常分散，且長期也難于改變。另一種也有人為因素，體現(xiàn)在產(chǎn)品應(yīng)用、市場推廣、服務(wù)等方面。
舉個(gè)簡單例子，拿室內(nèi)LED天花射燈為例，從光源的性價(jià)比及光效來看，SMD3030或2835是遠(yuǎn)可以取代仿流明大功率燈珠的。但終端市場的產(chǎn)品反應(yīng)及信息接收超出我們的想象，往往會推遲兩年以上。
客觀因素有，人為因素也有，照企絕大部分是中小企業(yè)、小作坊和小加工廠。由于上下游常存在信息不對稱現(xiàn)象，因而上游的企業(yè)和下游的經(jīng)銷商，往往缺乏及時(shí)、有效的溝通，這容易使行業(yè)對某一現(xiàn)象產(chǎn)生“刻板印象”。并產(chǎn)生嚴(yán)重的思維惰性，不愿或害怕在行業(yè)轉(zhuǎn)型大浪潮中實(shí)現(xiàn)自身的變革，改變經(jīng)營理念和銷售方式。
未來呢，不管零售經(jīng)銷商也好，渠道運(yùn)營物流批發(fā)商也好，工程經(jīng)銷商也好。與用戶從簡單的“買賣”關(guān)系，將轉(zhuǎn)型至“全服務(wù)”關(guān)系，經(jīng)銷商將向服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變。服務(wù)角色轉(zhuǎn)變，這是全國十萬燈具零售商大軍最難去面對的。
下面用比較通俗的語言文字來分享下，照明燈飾行業(yè)國內(nèi)市場渠道通路的現(xiàn)狀見解。
市場無非就是把產(chǎn)品如何銷出去，這個(gè)對廠家和商家訴求是一樣的。從產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值和消費(fèi)用途來看，可簡單劃分為民用(家用及部分消費(fèi)類)、商用、工程(公建項(xiàng)目)。這在成熟行業(yè)里，是很普遍的一種通俗說法。當(dāng)然從產(chǎn)品角度去深入闡述，詳細(xì)的分類會有很多種，以后會專門對這一塊作具體分享。業(yè)內(nèi)通常的渠道劃分對應(yīng)到相應(yīng)的產(chǎn)品也就會好理解一些。
家用照明及消費(fèi)類照明產(chǎn)品購買決策較單一，通常是個(gè)體消費(fèi)者。購買途徑也相對較簡單，消費(fèi)者無非通過燈具零售店、五金店、商超、電商網(wǎng)購等。
民用產(chǎn)品是很好理解的。易消耗的光源類產(chǎn)品，以前渠道通常叫大流通，不過現(xiàn)在沒法流通了。LED球泡、燈管等這些產(chǎn)品總不能低于二萬小時(shí)的使用壽命吧，二萬小時(shí)正常情況下也能用三年了，沒法流。所以現(xiàn)在的內(nèi)業(yè)媒體很少也沒法提大流通了。
商用和工程這兩種產(chǎn)品概念實(shí)質(zhì)上可以放在一塊，從建筑空間環(huán)境照明的價(jià)值分類及應(yīng)用來看，性質(zhì)是一樣的。而且這類產(chǎn)品的購買決策影響較多，燈具最終使用者往往考慮更多的是燈光應(yīng)用場所的商業(yè)和社會價(jià)值。
影響照明燈飾國內(nèi)銷售的各種渠道現(xiàn)狀
一、房地產(chǎn)
目前大多數(shù)綜合性和區(qū)域性的知名房地產(chǎn)開發(fā)商通常會選用品牌影響力大的燈具品牌，不管是住宅、商業(yè)還是文旅地產(chǎn)。三年前其中雷士、飛利浦和歐普三大品牌開發(fā)商選用率都在15%以上，此三大品牌開發(fā)商使用率占比總和達(dá)到了60%以上。
后因行業(yè)環(huán)境變化和相關(guān)企業(yè)風(fēng)波，這兩年排名有變，順序調(diào)過來了。三年前全國前十名開發(fā)商首選品牌占市場總和的80%以上，排名前五的品牌分別為：雷士、飛利浦、歐普、松下、三雄極光。
現(xiàn)在是西頓品牌附加值起來了，去年的前十排名：飛利浦，雷士，歐普，西頓，三雄極光，松下，歐司朗，佛山照明，TCL照明，華藝。燈商要多關(guān)注這些，無論廠家還是商家，這些是你的占位點(diǎn)在哪的很好的參考值。
這種房地產(chǎn)屬于私企開發(fā)，公建項(xiàng)目這種品牌選擇更加嚴(yán)重。但并未洗牌，沒有任一品牌達(dá)到35%以上，機(jī)會大家還是很多。這個(gè)影響是深遠(yuǎn)的，宏觀層面國家在大力推廣住宅精裝地產(chǎn)，越來越多的開發(fā)商會推出已經(jīng)硬裝好的商品房，公共區(qū)域及套房是已安裝好基礎(chǔ)功能照明的。在一二三線城市影響很嚴(yán)重，四線縣城也會越來越嚴(yán)重。
基礎(chǔ)功能照明的，主要燈具產(chǎn)品包含有筒燈、射燈、吸頂燈、過道燈等。購房者只需進(jìn)行較裝布置就行了，一套百來平方的商品房，買幾個(gè)裝飾燈就行了。
二、商業(yè)連鎖業(yè)
全國服務(wù)性加盟連鎖類商家選定或指定的燈具品牌，在中高端市場，主流商照品牌占有高達(dá)60%的市場份額份額。國內(nèi)代表品牌有飛利浦、雷士、西頓、松下、三雄極光、酷普(OPPLE)、TCL、嘉美等。商業(yè)連鎖業(yè)經(jīng)營定位中低端的采購方較少指定品牌，決策人相對較少，業(yè)務(wù)關(guān)系較簡單，收款方式也相對簡易些。目前很多新進(jìn)商照品牌切入市場會考慮從這一塊入手。
三、設(shè)計(jì)師渠道
設(shè)計(jì)師種類很多，室內(nèi)硬裝、軟裝，戶外機(jī)電、景觀，照明設(shè)計(jì)規(guī)劃等等……
這個(gè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)交叉范圍大，水也相對深一些。設(shè)計(jì)師在工程項(xiàng)目品牌選定中，起著非常關(guān)鍵的作用。特別是行政職能主管單位監(jiān)管的工程項(xiàng)目，設(shè)計(jì)師直接影響著項(xiàng)目的品牌選定。
而在三四線城市，家裝設(shè)計(jì)師影響著當(dāng)?shù)氐拿裼脽艟吡闶凼袌觥＿@是避免不了的，那怕你搞再多的建材及異業(yè)聯(lián)盟。家裝也好，公裝也好，設(shè)計(jì)師領(lǐng)域，商家一定要常跑多跑，主動聯(lián)絡(luò)感情，建立互信。
公用及商用項(xiàng)目領(lǐng)域，全國主流設(shè)計(jì)院完成了全國約35%的重點(diǎn)工程項(xiàng)目的照明設(shè)計(jì)。特別在市政照明設(shè)計(jì)領(lǐng)域上，份額高達(dá)70%以上。
四、建安渠道
建安渠道是中間商。事實(shí)上對品牌很難有什么忠誠度，利益是根本，但前提跟你關(guān)系還行，另不要弄出質(zhì)量問題來。全國約有60%的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目的室內(nèi)裝飾工程由全國百強(qiáng)建筑裝飾公司所壟斷，每年產(chǎn)生的工程燈具采購量為百億級別。戶外景觀工程情況也差不多。
五、專業(yè)工程渠道
目前，專業(yè)照明工程業(yè)務(wù)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出項(xiàng)目工程“供應(yīng)施工服務(wù)”向“系統(tǒng)集成服務(wù)”的角色轉(zhuǎn)變趨勢。全國主要城市排名前列的工程渠道商通過其擁有的系統(tǒng)項(xiàng)目領(lǐng)域、商業(yè)、設(shè)計(jì)師及建安等資源，占有當(dāng)?shù)氐慕^大部分中高端照明工程市場。
六、物流分銷渠道
這個(gè)是大家熟悉的分銷批發(fā)模式，以目前的行業(yè)運(yùn)作模式，物流運(yùn)營商常態(tài)有省級和區(qū)域地市物流運(yùn)營商兩種。主要兩種業(yè)態(tài)：運(yùn)營商主要手握品牌向下線商家進(jìn)行品牌招商及運(yùn)營管理，批發(fā)商主要面向五金店或零售燈具店，或兩者有之的渠道批發(fā)商。
也有些燈商會向大型商超配送消費(fèi)類照明產(chǎn)品。工廠直營模式的我們不提。這一塊業(yè)務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品主要是民用類燈具產(chǎn)品(客廳燈、臥室燈之類)及光源、浴霸、電器類產(chǎn)品，競爭是最直接的，也是最激烈。
現(xiàn)在成熟批發(fā)物流區(qū)域市場已涌現(xiàn)出越來越多大戶，因?yàn)橐郧白鰺艟吲l(fā)利潤很高。他們通過多年來積累的配送能力、市場管理能力、代理品牌數(shù)量優(yōu)勢，與其它批發(fā)商差距拉得越來越大。
定位低端產(chǎn)品的廠家一般都會切入批發(fā)渠道，但合作周期通常兩三年一個(gè)輪回，這現(xiàn)象是很常見的。每一個(gè)廠家品牌發(fā)展階段不同，會采用不同的渠道分銷方式，甚至?xí)o情地拋棄掉合作過的批發(fā)商、運(yùn)營商。
批發(fā)商將來的定位是各行業(yè)普通難解的話題。物流、信息共享、大數(shù)據(jù)整合、服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)等這些宏觀社會經(jīng)濟(jì)中，業(yè)內(nèi)人自身無法控制的因素太多。很難也許無法靠行業(yè)、產(chǎn)業(yè)或龍頭企業(yè)去顛覆或重生。更多受到國家宏觀層面，社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，階層變化，產(chǎn)業(yè)升級調(diào)整等等因素影響。
七、電商渠道
除綜合性公共電商平臺如天貓、京東之類外，目前LED技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)催生了行業(yè)各種各樣的電商平臺。此屬新類，也屬另類，我也在研究觀察，以后會進(jìn)行專題分享。不過可以這樣說，對于行業(yè)中小企業(yè)電商，平臺也好，電商供貨也好，小二也好，只會越來越難過，原因又是回歸到前面六點(diǎn)。
分析總結(jié)：優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)資源不斷向行業(yè)有影響力的品牌聚集，且部分領(lǐng)域已呈現(xiàn)品牌壟斷趨勢;
知名品牌廠家通過強(qiáng)有力的專業(yè)工程渠道通路，不斷提升高端系統(tǒng)資源的占有率;
知名品牌廠家通過強(qiáng)有力的分銷運(yùn)營管理能力，不斷加強(qiáng)終端零售用戶的爆光率;
雙方是相輔相成，合作雙贏、相互利用的關(guān)系。
作者寄語：有些事情，不是看到了希望才去堅(jiān)持，而是堅(jiān)持了才有希望。這是一個(gè)“資源、資金、資歷”的三資年代，但努力了還會有夢想。送給我們所有在圈內(nèi)的燈商朋友們一起加油。——張展興
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