作為照明行業(yè)的國際三巨頭之一，GE照明一直以來在中國市場保有比較美好的品牌形象，但時至2016年，GE照明卻選擇“終止在亞洲和拉丁美洲的所有直接商業(yè)活動”，并“粗暴離場”，引起了GE照明經(jīng)銷商的憤慨。盡管最后GE照明公開表態(tài)，事情得以妥善解決，但誰都未曾想到，GE照明在中國市場最后的結(jié)局會是這樣。
GE照明業(yè)務(wù)的“收縮”
與中國市場的“撤離”早已有跡可循
“我覺得GE照明很可能會成為幾大國際巨頭中第一個退出中國市場的公司。”國內(nèi)某知名LED企業(yè)老總直言。這是援引某媒體于2014年年底的采訪報道。如今，這一預(yù)言基本成真。
事實上，GE照明在中國的發(fā)展可以追溯到100多年前，1908年，GE照明在中國沈陽啟動了首家燈泡廠，開啟了在中國市場發(fā)展的輝煌之路。在傳出“退出亞洲和拉丁美洲”消息之前，最近的三年，盡管GE照明在中國市場的發(fā)展“差強人意”，但作為照明行業(yè)國際三巨頭之一的百年老品牌，特別在傳統(tǒng)照明時代，GE照明在中國市場仍深受行業(yè)認(rèn)可和肯定。
進(jìn)入LED時代，產(chǎn)品更新速度越來越快，相比飛利浦和歐司朗品牌，GE照明在傳統(tǒng)照明時期的那種優(yōu)勢明顯不再，GE品牌在中國市場的發(fā)展開始“走在后邊”，并被飛利浦照明、歐司朗照明等反超。
據(jù)一名原GE照明經(jīng)銷商透露，GE照明沒有芯片和封裝，而只有應(yīng)用渠道，早些年其實可以通過并購有實力的芯片、封裝企業(yè)，以延伸自身產(chǎn)業(yè)鏈，但GE并沒有這么做。在LED時代價格競爭激烈之時，GE照明在中國市場早已失去了價格的優(yōu)勢，在中國當(dāng)然也逐漸難以跟中國本土企業(yè)相抗衡。
最近三年，GE也開始進(jìn)行大刀闊斧的改革與調(diào)整，而從這一系列改革中，早已為照明業(yè)務(wù)的收縮以及撤離中國市場埋下伏筆。
2014年9月，GE公司以33億美元的價格將其家電部門出售給瑞典企業(yè)伊萊克斯，但是這項交易在2015年12月被美國司法部叫停。而照明部門則作為通用電氣公司(GE的全稱)唯一保留的消費品部門，照明業(yè)務(wù)的占比僅有2%。
2015的12月，GE在一份內(nèi)部備忘錄中公布了于2016年1月1日起停產(chǎn)的照明類型，包括有HID、白熾燈、熒光燈及感應(yīng)燈具，并明確表示，此后GE照明將繼續(xù)專注于LED和智能照明技術(shù)，投資于先進(jìn)的照明控制和高效節(jié)能的LED燈具。
2016年1月15日，GE宣布簽署明確協(xié)議，以54億美元向青島海爾股份有限公司(海爾)出售GE家電業(yè)務(wù)。同時，GE還與海爾集團(tuán)簽署了全球戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，全面推進(jìn)在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能制造、消費者醫(yī)療等領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，與GE在LED照明、能源管理和家庭安防等領(lǐng)域探索新模式。
2016年2月，GE照明表示將逐步淘汰在美國銷售的CFL(緊湊型熒光燈)燈泡，預(yù)計于年底完成退出CFL市場，全力沖刺LED燈泡。筆者認(rèn)為，LED市場格局趨于定型，此時才全力沖刺LED燈泡，實屬布局過晚。
2016年8月中旬，GE照明宣布將于2017年8月底關(guān)閉位于美國的列克星敦和薩默塞特的兩家燈具廠。這兩家工廠主要業(yè)務(wù)就是傳統(tǒng)照明產(chǎn)品。時隔不到一個月時間，GE發(fā)言人Alicia Gauer.透露，如果工會同意，公司將在2017年8月正式關(guān)閉GE照明在布里奇維爾的燈泡廠。這是GE今年宣布關(guān)閉的第三家照明工廠，這家傳統(tǒng)照明工廠始建于1948年。
“粗暴撤離”中國市場引高度關(guān)注
GE照明與經(jīng)銷商正“平穩(wěn)過渡”
對于退出中國市場，GE照明公開聲明表示，在過去十年中，傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的市場需求持續(xù)下滑，照明技術(shù)的發(fā)展也日益從傳統(tǒng)的白熾燈、鹵素?zé)舻绒D(zhuǎn)向新型產(chǎn)品如LED照明。面對市場需求的轉(zhuǎn)變，GE照明將集中公司資源，專注于北美、歐洲以及中東地區(qū)的LED技術(shù)和業(yè)務(wù)的發(fā)展。
GE照明真要退出中國嗎?這是肯定的!
對于GE照明退出中國市場這一事件，從GE照明多次發(fā)布的信息和官方聲明來看，GE照明決定要退出亞洲和拉丁美洲市場已成既定事實，這其中當(dāng)然包括中國市場。
2016年8月31日，據(jù)GE照明CEO Bill Lacey在給公司員工的郵件中稱，自11月30日起，GE照明將終止在亞洲和拉丁美洲的所有直接商業(yè)活動，從而使GE照明實現(xiàn)高度聚焦，贏取和鞏固其在北美、歐洲和中東地區(qū)的市場地位，并且持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模和提升盈利能力。
2016年9月18日，緣起一份落款為通用電氣企業(yè)發(fā)展(上海)有限公司的《經(jīng)銷商協(xié)議》終止通知，數(shù)十個GE經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)起的《關(guān)于對通用電氣企業(yè)發(fā)展(上海)有限公司終止經(jīng)銷商協(xié)議的聯(lián)合聲明》在行業(yè)廣為流傳，引起行業(yè)高度關(guān)注，使得GE成為當(dāng)時行業(yè)最熱門的焦點之一。
9月23日18時，通用電氣中國(GE)方面相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系到記者，對“《經(jīng)銷商協(xié)議》終止通知和GE照明經(jīng)銷商聯(lián)合聲明”等事宜作出回應(yīng)和聲明。隨后，GE中國發(fā)布聲明：GE照明基于業(yè)務(wù)考量，于2016年8月底宣布終止亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)活動。
GE照明現(xiàn)已完全退出中國嗎?這就未必了!
對于作為在中國市場深耕百年的國際巨頭而言，決定退出中國市場并非就能馬上完全退出。而從種種信息和跡象來看，GE照明未必已經(jīng)完全退出中國市場。
2016年9月28日，GE照明經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)布的《GE經(jīng)銷商代表對GE聲明的回應(yīng)》顯示：雙方友好協(xié)商，GE終于承諾在已經(jīng)中標(biāo)和已經(jīng)簽約客戶的訂單繼續(xù)執(zhí)行，GE終于愿意解決庫存問題并將提出經(jīng)銷商可以接受的方案，GE也保證對GE產(chǎn)品質(zhì)量的后合同義務(wù)承擔(dān)全部責(zé)任，未來將以平穩(wěn)、和平方式過渡。
從以上聲明內(nèi)容來看，GE照明意圖決定退出中國市場后，GE照明與其經(jīng)銷商協(xié)商的結(jié)果并非按此前的計劃，11月30日即完全退出中國市場，而是GE承諾在已經(jīng)中標(biāo)和已經(jīng)簽約客戶的訂單繼續(xù)執(zhí)行，并且愿意解決庫存問題。值得注意的是，GE選擇的是一種暫緩式退出的方式，期望得以平穩(wěn)過度，當(dāng)然，這其中GE的聲明中也未出現(xiàn)現(xiàn)金賠償問題。
2017年2月7日，筆者從GE照明前經(jīng)銷商處也得到證實：GE照明依然與極少數(shù)經(jīng)銷商保持合作關(guān)系，但這種方式或在2017年年中結(jié)束，經(jīng)過一年左右的平穩(wěn)過渡，最終完全撤出中國市場預(yù)計將在年底。
2016年9月29日，GE照明在其官網(wǎng)發(fā)布的《GE照明聲明》顯示，為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的平穩(wěn)過渡提供支持。這一回應(yīng)正與上述“暫緩式退出”的方式非常吻合。
筆者從GE聲明中獲悉，GE照明傳遞的信息主要有：1、GE照明將履行最初做出的所有產(chǎn)品售后質(zhì)保承諾，直至售后質(zhì)保期結(jié)束;2、會幫助經(jīng)銷商完成在2016年11月30日前已中標(biāo)并簽署合同的客戶訂單;3、對于經(jīng)銷商的現(xiàn)有庫存，會逐一與經(jīng)銷商跟進(jìn)，并根據(jù)合同和具體情況，提供有針對性的支持。
事實上，GE照明對于此事件采取的解決方式是“暫緩式”“一對一”的，原因是每一個經(jīng)銷商情況有所不同，需要提供有針對性的支持，希望GE照明能在過渡期為經(jīng)銷商提供滿意的支持，最終也能讓行業(yè)和社會知悉。
GE照明經(jīng)銷商將何去何從?多品牌運營!
自2016年GE照明決定退出中國市場以來，那些多年經(jīng)營GE照明品牌的經(jīng)銷商將何去何從?他們都選擇了哪些品牌取代原來GE照明品牌的那些渠道?他們對于自身發(fā)展又有什么想法?
盡管近年來GE照明品牌相對飛利浦等顯得較為弱勢，但在國內(nèi)市場上，GE照明品牌仍然是國內(nèi)市場的重要品牌選擇之一，如在工程項目領(lǐng)域，GE照明品牌的實力和地位也是國內(nèi)很多照明品牌無法企及的。但GE照明的原經(jīng)銷商并沒有因此失去機(jī)遇，反而因為自身掌握著諸多工程項目渠道資源，在渠道上仍然擁有較強的話語權(quán)。據(jù)某GE照明原經(jīng)銷商表示，盡管不再做GE照明，仍然可以用其它品牌產(chǎn)品來替代，對于品牌產(chǎn)品問題并不擔(dān)心，而且一直以來有眾多實力品牌希望尋求合作。
那GE照明原經(jīng)銷商都選擇了哪些品牌?筆者通過采訪多個經(jīng)銷商了解到，目前他們更多的是采取多品牌運營策略，并將其中個別品牌作為重點合作客戶發(fā)展，如飛利浦照明、三雄極光、索恩等。事實上，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，運營中心的經(jīng)銷模式已經(jīng)造成中間環(huán)節(jié)過高的成本費用，尤其在工程項目領(lǐng)域，未來，經(jīng)銷商應(yīng)該更多充當(dāng)?shù)氖恰胺?wù)角色”。
[NT:PAGE]GE多次表態(tài)：
將繼續(xù)致力于對中國市場的投資與拓展
此前，GE照明中國區(qū)總經(jīng)理陳瀚表示，照明對GE而言業(yè)務(wù)所占的比重太小，僅占其公司2%的銷售額。據(jù)GE 2015年財報顯示，“電器與照明”板塊收入占比為7%;亞洲市場占GE公司總收入的比重為17%。由此可見，照明業(yè)務(wù)本身在GE整個公司中就處于“弱勢地位”。
而在GE照明宣布退出中國市場后，也曾多次表態(tài)，將繼續(xù)致力于對中國市場的投資與拓展，履行扎根本土、長期發(fā)展的承諾。相比GE照明業(yè)務(wù)板塊在中國市場的“弱化”，GE照明在其它板塊表現(xiàn)卻更為活躍。目前，GE在中國的業(yè)務(wù)板塊涵蓋醫(yī)療、數(shù)字、航空、清潔能源、發(fā)電等高科技、高利潤領(lǐng)域，或許“拿掉”照明這一小板塊后，GE未來在中國也會更專注、更有優(yōu)勢。
2016年11月21日，國務(wù)院總理李克強參觀了GE中國科技園，GE全球高級副總裁、GE中國總裁兼首席執(zhí)行官段小纓介紹，GE立足本土、服務(wù)中國、面向全球，通過“全速數(shù)字化”“全面本土化”和“全球合作伙伴”三大戰(zhàn)略部署，積極把握中國城鎮(zhèn)化、清潔能源、可及醫(yī)療和中國企業(yè)走出去等領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)遇。GE始終致力于通過與中國的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)長期合作，以助力客戶實現(xiàn)在本土及全球市場的業(yè)務(wù)增長。
GE照明最后選擇退出中國市場，那其它國際照明品牌表現(xiàn)又如何?
三星2014年第四季度曾被媒體報道宣布退出除韓國之外所有市場的發(fā)光二極管(LED)照明業(yè)務(wù)。之后，三星在2015年9月將LED事業(yè)部門降級為營運小組，同時對LED團(tuán)隊進(jìn)行降級縮編，被外界猜測將退出LED市場，但2016年底，三星電子重拳出擊，在芯片封裝、汽車照明、智能照明領(lǐng)域均制定計劃，并打算擴(kuò)編LED研發(fā)團(tuán)隊。
據(jù)最新消息，東芝目前的處境并不樂觀，東芝在前段時間與美國西部數(shù)據(jù)公司進(jìn)行談判，計劃將半導(dǎo)體業(yè)務(wù)剝離出來成立新的子公司，并以2000億-3000億日元(約合17.7億-26.6億美元)的價格，將20%股權(quán)售予后者。另據(jù)悉，2016年，安徽康佳照明正式接收東芝在中國的照明業(yè)務(wù)，涉及資金超10億元。
2016年7月18日，松下公司透露，到2018財年將把照明業(yè)務(wù)的銷售收入從2015財年的3203億日元提升至4000億日元。12月5日，松下電器擬收購歐洲汽車照明系統(tǒng)開發(fā)商ZKW。
……
由此可見，在LED照明業(yè)務(wù)板塊上，國際品牌的發(fā)展亦非一帆風(fēng)順。
我有話說：
“利潤低下”是國際品牌選擇暫時退出的根源所在
從飛利浦、歐司朗、GE三大國際品牌在照明領(lǐng)域的困惑與糾結(jié)來看，我認(rèn)為這主要是因為LED照明行業(yè)利潤越來越薄，國際品牌在LED領(lǐng)域很難為自身賺取更多的利潤，因而國際品牌都在慢慢退出LED照明領(lǐng)域。但這并不意味著國際品牌要放棄照明業(yè)務(wù)，放棄中國照明市場，如今退出或者弱化照明業(yè)務(wù)，只是因為照明業(yè)務(wù)利潤太低，未來如果利潤提升，國際品牌還會“殺”回來的。例如GE照明退出中國市場，就是在中國賺不到錢，也就是付出與收益不成正比，轉(zhuǎn)而集中力量做好北美等業(yè)績更好的區(qū)域。
另外，未來三五年時間里，我估計LED照明行業(yè)都是低利潤的，從長遠(yuǎn)利益考慮，國際照明品牌都在積極轉(zhuǎn)型，把更多的精力投入到醫(yī)療、航空、電子、能源等高利潤領(lǐng)域。目前，飛利浦、歐司朗、GE三大品牌在中國的醫(yī)療、航空、能源等利潤表現(xiàn)很好，它們的綜合實力和口碑都不錯。在這樣的背景下，中國照明企業(yè)也會贏得更多的發(fā)展機(jī)會，但中國品牌企業(yè)要做到跟國際三大品牌抗衡，我認(rèn)為還是存在著比較大的差距。
前景猜想：
對于GE本身或許也是一件好事
由于照明業(yè)務(wù)板塊份額太小，加之GE照明近些年在中國市場的表現(xiàn)本身“一般般”，所以盡管GE照明退出亞洲市場，退出中國市場，但這并不影響GE在中國的整體發(fā)展，對于GE本身或許也是一件好事。在亞洲和拉丁美洲這一巨大的市場中，GE照明表現(xiàn)較為弱勢，退出該區(qū)域市場后，反而讓GE有更多的精力去深耕其它如北美等強勢市場，更好地實現(xiàn)“減壓增利”。
當(dāng)然，退出了亞洲和拉丁美洲這一龐大的市場以后，更多聚焦于北美等區(qū)域市場，未來是否會造成GE照明品牌的國際地位逐漸下降，進(jìn)而影響GE照明未來發(fā)展?在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，這值得深思!
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