2017年小間距LED行業(yè)八大猜測(cè)：上游漲價(jià)能否繼續(xù)?

　　2016年是小間距LED屏產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的一年,甚至出現(xiàn)了三季度上游斷貨、供不應(yīng)求的局面。然而,在歷史罕見的“賣斷貨”情形下,小間距LED屏行業(yè)也并非“喜中無憂”。不斷下降的價(jià)格,尤其是P1.9產(chǎn)品年初就突破26000元/平米大關(guān)的走勢(shì),正在給整個(gè)行業(yè)帶來“變數(shù)”。在這種矛盾化的行情下,2017年小間距LED屏市場(chǎng)又將有哪些“大勢(shì)”值得未雨綢繆呢?

　　1. 上游漲價(jià)依然繼續(xù)嗎

　　2016年小間距LED屏行業(yè)最大的事情莫過于上游漲價(jià)了。5月份開始,包括上游的襯底、芯片、支架、燈珠、晶片、包裝材料、鋁基板、稀有金屬等原材料,中游的封裝企業(yè)都進(jìn)入漲價(jià)通道。這對(duì)于三四月份還在大談價(jià)格下降的下游終端企業(yè)而言“如同一記悶棍”。

　　但是,如果僅僅是漲價(jià),下游企業(yè)還能好好的“內(nèi)部消化”。三季度,部分產(chǎn)品甚至出現(xiàn)“斷貨、斷供”風(fēng)波。這顯著影響了下游屏體企業(yè)的定價(jià)走勢(shì):幾乎是5年來,首次有企業(yè)公開對(duì)貨架產(chǎn)品漲價(jià)。上游漲價(jià)風(fēng)波發(fā)生的原因,主要有兩層:

　　一方面是,大環(huán)境性的因素。這主要是2016年中期以來化工和黑色冶金產(chǎn)品的價(jià)格回調(diào),人力資源等價(jià)格的上漲,以及匯率變化,導(dǎo)致的需進(jìn)口部件產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)。這種變化反映的是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不穩(wěn)定,具有跨行業(yè)的共性特征。尤其是對(duì)于涉外業(yè)務(wù)中的匯率變化,一系列諸如英國(guó)脫歐、美國(guó)大選等重大政治事件的“意外”影響,更是體現(xiàn)了全球治理形勢(shì)的“波動(dòng)性”。

　　另一方面,LED行業(yè)上游價(jià)格上漲的最大原因還在于需求擴(kuò)張。這不僅僅涉及近年來小間距LED屏產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)大,也涉及到:1.照明和廣告箱體產(chǎn)品LED化的加速推進(jìn);2.大尺寸液晶電視的流行和全球液晶電視市場(chǎng)恢復(fù)小幅增長(zhǎng)造成的背光源LED需求增加;3.2012年開始的行業(yè)去產(chǎn)能和去庫(kù)存周期導(dǎo)致的供給成長(zhǎng)停滯。

　　正是需求擴(kuò)張和供給不足的雙重作用,才造成了2016年三季度小間距LED行業(yè)即便漲價(jià)也能斷貨的現(xiàn)實(shí)。

　　對(duì)于此輪漲價(jià)風(fēng)波,還必須認(rèn)真研究中游封裝行業(yè)的特殊性。封裝行業(yè)的產(chǎn)能需求并非簡(jiǎn)單受到襯底和晶片業(yè)的“面積”產(chǎn)能影響,也受到具體“單顆晶體”的尺寸影響。即,當(dāng)小間距LED行業(yè)需求更多的0.4、0.8和1.2規(guī)格的燈珠,同時(shí)LED發(fā)光效率穩(wěn)步提升的背景下, “單顆晶體”尺寸會(huì)越來越小。在相同的襯底和晶片面積產(chǎn)能下,封裝行業(yè)的“工作數(shù)量”卻大幅增加?；蛘哒f,2016年三季度的斷供主要是封裝業(yè)產(chǎn)能不足造成的。

　　產(chǎn)能不足的背面是需求旺盛:小間距LED行業(yè)為何需求如此旺盛呢?答案也很簡(jiǎn)單,價(jià)格下降。此輪漲價(jià)之前,LED行業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年降價(jià)。2015年P(guān)4.0產(chǎn)品半年價(jià)格下降4成,2016年初P1.9產(chǎn)品價(jià)格跌到25000元/平米,成為最便宜的“大屏拼接產(chǎn)品”——價(jià)格下降驅(qū)動(dòng)了需求增長(zhǎng),也帶來了產(chǎn)能消耗的大增。

　　由上分析可以看到,液晶電視背光、照明市場(chǎng)和LED屏自身的需求增長(zhǎng),是“上游漲價(jià)”的核心原因;封裝業(yè)準(zhǔn)備不足則是最大的直接推手。2017年,上游市場(chǎng)是否還會(huì)繼續(xù)漲價(jià),也取決于以上四個(gè)方面的互動(dòng)。

　　從液晶電視看,2016年大尺寸出貨量增幅很大、整體市場(chǎng)規(guī)模也在擴(kuò)張。但是,2016年下半年的液晶面板的漲價(jià)行情,已經(jīng)暫時(shí)中斷了市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張的動(dòng)力?；蛘哒f,2017年液晶電視行業(yè)對(duì)LED產(chǎn)品的消耗增長(zhǎng),很可能是“慣性”化的,而非動(dòng)力化的。照明行業(yè)LED化的發(fā)展反而是一個(gè)重要變量。這個(gè)市場(chǎng)雖然國(guó)內(nèi)部分已經(jīng)較為飽和,但是全球市場(chǎng)看還處于向上發(fā)展階段。小間距LED自身對(duì)燈珠的消耗是否繼續(xù)快速擴(kuò)大,則取決于價(jià)格和供給的雙向互動(dòng)。2016年已經(jīng)有漲價(jià)的趨勢(shì),相信2017年其市場(chǎng)波動(dòng)會(huì)更為平緩。封裝產(chǎn)業(yè)則在2016年采取了積極的產(chǎn)能擴(kuò)張,這為2017年市場(chǎng)的穩(wěn)定提供了基礎(chǔ)。

　　綜上所述,2017年小間距LED上游市場(chǎng),不具有價(jià)格下滑的“大環(huán)境”。即行業(yè)認(rèn)為的2016-2018三年景氣期的預(yù)測(cè)很可能實(shí)現(xiàn)。但是,從波動(dòng)性看,市場(chǎng)也在回歸理性,2016年三季度斷供事件重演概率比較小、市場(chǎng)大幅提價(jià)的空間亦不大。不過,即便預(yù)測(cè)市場(chǎng)會(huì)更為穩(wěn)定,小間距LED屏企業(yè)還是需要在供應(yīng)鏈上進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ),因?yàn)閲?guó)際企業(yè)對(duì)產(chǎn)能的爭(zhēng)奪將是2017年的另一個(gè)“上游波動(dòng)”。

　　2. 外資戰(zhàn)隊(duì),來還是不來

　　2016年底,索尼在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“終于”推出了自己的小間距LED產(chǎn)品CLED。為什么要在前面加一個(gè)“終于”呢?因?yàn)?索尼在大屏領(lǐng)域的地位非比尋常,且其小間距LED產(chǎn)品雛形早在2012年1月就展示過;更為重要的是,索尼是日系外資巨頭在華推出小間距LED屏的第一人。

　　以上這些信息,說明一個(gè)問題:外資小間距LED屏來的“真的”比較晚。甚至,很多歐美巨頭都還在等待2017年上市第一款產(chǎn)品。這與中國(guó)市場(chǎng)幾乎占了小間距LED全球市場(chǎng)半壁江山,p1.5以下高端產(chǎn)品多一半的現(xiàn)實(shí)是吻合的。

　　但是,無論怎樣2017年將是海外大屏品牌推出小間距LED屏的關(guān)鍵一年,是外資巨頭新品的扎堆年。在這一背景下,外資巨頭會(huì)不會(huì)來“國(guó)內(nèi)”就成了一個(gè)命題。一方面,中國(guó)市場(chǎng)是全球最大的小間距LED屏消費(fèi)市場(chǎng);另一方面,中國(guó)小間距LED屏企業(yè)的實(shí)力非凡、中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是被瓜分好版圖的成熟市場(chǎng)。以上兩個(gè)方面結(jié)合,外資戰(zhàn)隊(duì)的中國(guó)之路,可謂是“走也不是、不走也不是”。

　　但是,小間距LED屏行業(yè)畢竟是一個(gè)擁有特殊“規(guī)律”的市場(chǎng),外資巨頭雖然來得晚,也并不意味著沒有機(jī)會(huì)。

　　以索尼CLED產(chǎn)品看,其主要優(yōu)勢(shì)有兩個(gè):第一,技術(shù)上,這個(gè)產(chǎn)品從封裝層就與國(guó)內(nèi)燈珠表貼產(chǎn)品有很大區(qū)別。這種技術(shù)優(yōu)勢(shì),將是一些國(guó)外巨頭挺近國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的資本(當(dāng)然,能夠有獨(dú)特技術(shù)的企業(yè)必然是極少數(shù))。第二,渠道和市場(chǎng)上,索尼、三菱、巴可等擁有大屏顯示領(lǐng)域國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的完整布局,甚至在一些應(yīng)用中具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)——所以,小間距LED產(chǎn)品搭其他產(chǎn)品便車的方式進(jìn)入,其運(yùn)作成本并不會(huì)很高,“不妨一試”可能成為很多國(guó)際巨頭的選擇。

　　綜上分析,國(guó)內(nèi)小間距LED市場(chǎng)對(duì)外資最不利的因素是本土巨頭的成熟和發(fā)展;對(duì)外資最有力的因素是“在整個(gè)大屏市場(chǎng),它們畢竟是成熟的老玩家”;對(duì)外資品牌最大的變數(shù)是“技術(shù)上能否有優(yōu)勢(shì)”——事實(shí)上,本土小間距LED產(chǎn)品的技術(shù)體系已經(jīng)非常成熟,且價(jià)格成本逐漸下降,如果外資巨頭沒有獨(dú)門絕技,難言有產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

　　以上這三個(gè)方面決定了,2017年國(guó)內(nèi)小間距LED市場(chǎng)或?qū)⒖吹礁嗤赓Y品牌的身影。但是,暫時(shí)這些品牌也翻不起什么大浪。反而,在國(guó)際市場(chǎng),外資品牌和本土企業(yè)的較量將更為精彩。

　　首先,本土很多LED屏企業(yè)已經(jīng)走出國(guó)門,開拓了國(guó)際市場(chǎng),單看小間距LED屏產(chǎn)品線,本土品牌暫時(shí)領(lǐng)先。第二,在國(guó)際市場(chǎng)上,小間距LED屏應(yīng)用興起和發(fā)展慢于國(guó)內(nèi),空白市場(chǎng)比較大,這為很多后來者提供了生存空隙。第三,國(guó)際大屏市場(chǎng)長(zhǎng)期被歐美日企業(yè)把持,他們?cè)谙嗨飘a(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)產(chǎn)品上擁有既有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。第四,在上游技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈上,三星、三菱、索尼的沁潤(rùn)要比國(guó)內(nèi)小間距LED屏企業(yè)更為深厚,這將影響行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)路線和原材料采購(gòu)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),下游大廠和封裝大廠的結(jié)盟關(guān)系更為突出。這四個(gè)因素使得,海外市場(chǎng)中外小間距LED屏企業(yè)的較量將更為激烈。

　　總之,2017年將是小間距LED屏顯示行業(yè)國(guó)際化發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折年。外資品牌產(chǎn)品的增多,會(huì)帶給海內(nèi)外市場(chǎng)重大變數(shù),包括上游原材料采購(gòu)方面的話語權(quán)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重新分配,國(guó)內(nèi)小間距LED屏企業(yè)必須對(duì)此未雨綢繆。

　　3. 新封裝,技術(shù)突破可能不大

　　小間距LED顯示屏的核心劣勢(shì)是什么呢?點(diǎn)缺陷和均勻性問題。導(dǎo)致這一問題的原因只有一個(gè):間距越小,單位面積的燈珠數(shù)量越多。如何改變這個(gè)瓶頸呢?技術(shù)路線也只有一個(gè)“采用更集成化”的封裝技術(shù)。

　　最早的大顆粒度LED顯示屏,采用的燈珠都是直插式的紅綠藍(lán)單色產(chǎn)品。隨著顯示精細(xì)度需求的提升,三原色封裝燈珠成為主流。而當(dāng)產(chǎn)品間距小到4毫米的時(shí)候,表貼工藝的三原色封裝全面取代直插產(chǎn)品?！狶ED顯示屏燈珠的發(fā)展,就是“封裝集成度”越來越高的過程。

　　同時(shí),在LED顯示屏的制造中,襯底和晶片是一個(gè)顯著的階段、封裝和成屏則是另兩個(gè)顯著的產(chǎn)業(yè)階段。2016年三季度行業(yè)的供給危機(jī),就是由于封裝業(yè)產(chǎn)能瓶頸造成的。由此可見,封裝對(duì)于小間距LED屏產(chǎn)業(yè)鏈的重要性。事實(shí)上,一個(gè)LED屏幕效果如何,至少70%在封裝階段會(huì)被確定?！庋b是LED技術(shù)中,除了襯底和晶片外,最重要的階段。

　　所以,2017年小間距LED行業(yè)如果有“大革命”,那么一定是圍繞封裝進(jìn)行。2016年索尼推出CLED小間距產(chǎn)品,采用了高集成度的CELL封裝技術(shù)。即,不再以一組RGB為單元封裝一個(gè)燈珠。而是多組,或者幾十組RGB封裝在一個(gè)單元中。這有利于在終端屏幕上形成更好的穩(wěn)定性、可靠性,并降低最終產(chǎn)品制作的工藝強(qiáng)度——大量的表貼焊接中的缺陷,恰恰是小間距LED屏最核心的“質(zhì)量”問題。不過這種CELL方式的高集成度封裝是不是會(huì)流行,還要看小間距LED屏企業(yè)愿不愿意在核心產(chǎn)業(yè)鏈上做利益讓渡。

　　當(dāng)然,封裝行業(yè)另一個(gè)話題是COB封裝技術(shù)。這種技術(shù)將發(fā)光晶體和印刷電路直接結(jié)合,是天然的CELL架構(gòu)技術(shù)。目前,國(guó)內(nèi)對(duì)COB小間距的支撐還不是很多,但是很多國(guó)際大廠非常看好這一技術(shù)的“突破性”:尤其是在表貼工藝產(chǎn)品“白菜化”的背景下,新封裝結(jié)構(gòu)會(huì)是一些企業(yè)“差異化”產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)鍵支撐之一。

　　不過,除了CELL和COB外,2017年封裝行業(yè)還可以在更多方面幫助小間距LED屏產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展:第一是擴(kuò)廠。例如國(guó)內(nèi)2016年的擴(kuò)大產(chǎn)能計(jì)劃:木林森15000kk/m->25000kk/m;鴻利光電2200kk/m->3500kk/m;國(guó)星光電也有大幅擴(kuò)產(chǎn)。在預(yù)期小間距市場(chǎng)對(duì)燈珠需求每年提升7成的背景下,持續(xù)擴(kuò)廠可期。

　　第二,更精細(xì)尺寸的封裝產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)替代過程。如,國(guó)星光電2015年開始供應(yīng)0808規(guī)格的燈珠產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大規(guī)模應(yīng)用在P1.2產(chǎn)品之中。未來,包括0404、0606、0707等不同的更精細(xì)規(guī)格產(chǎn)品的擴(kuò)產(chǎn)和突破,將是國(guó)內(nèi)企業(yè)、乃至國(guó)際封裝企業(yè)的重要方向。

　　第三,在燈珠封裝上的輔助材料研發(fā),將更為注重黑色效果,以提高最終顯示屏的對(duì)比度。隨著小間距LED燈珠中晶片面積從30密耳(mil)平方 向20密耳(mil) 平方的過渡,燈珠中額外面積的反射將越來越成為制約產(chǎn)品最終顯示對(duì)比度的巨大瓶頸。同時(shí)在晶體顆粒小型化的基礎(chǔ)上,也需要研發(fā)更好的表面光學(xué)結(jié)構(gòu),保障燈珠產(chǎn)品的可視角度。在這方面,LED屏大廠和封裝大廠之間可能會(huì)形成共同研發(fā)和合作的態(tài)勢(shì)。

　　綜上所述,封裝行業(yè)在2017年還是“大有可為”的。包括擴(kuò)大產(chǎn)能、更好的黑色支架和光學(xué)設(shè)計(jì)、更為精細(xì)的產(chǎn)品,以及可能的更高集成度規(guī)模的封裝體結(jié)構(gòu),都是進(jìn)步方向。但是,對(duì)于最后一點(diǎn),也就是真正能有效解決小間距屏“成屏”過程中缺陷性的“CELL化”封裝,2017年恐怕還難以規(guī)?；涞?COB技術(shù)的發(fā)展也需要“慢火細(xì)燉”。

　　4. 更小的燈珠,進(jìn)化的利器

　　LED半導(dǎo)體技術(shù)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的主線在哪里呢?答案非常簡(jiǎn)單。即越來越高的發(fā)光效率。后者是發(fā)展出小間距LED屏的關(guān)鍵——更小的燈珠也能保持室內(nèi)500-1000流明的亮度,甚至室外三千流明的亮度。

　　同時(shí),在需求亮度一定的時(shí)候(例如室內(nèi)近距離產(chǎn)品只需要最高500流明的顯示亮度),更高的電光轉(zhuǎn)化效率,也意味著LED燈珠所需的晶體面積可以更小。而無論是采用藍(lán)寶石還是氮化鎵襯底,節(jié)約晶體面積就意味著大幅降低成本?；蛘哒f,LED半導(dǎo)體技術(shù)的發(fā)光效率,即是小間距LED誕生的基礎(chǔ),也是小間距LED降低成本的關(guān)鍵。

　　近年來,小間距LED屏的發(fā)展基本就是一個(gè)燈珠規(guī)格小型化的過程。從P4的2-3毫米的燈珠,到P1.5-P2的1毫米燈珠,再到現(xiàn)在P1.2及其以下產(chǎn)品需要的0.4-0.8毫米燈珠——封裝成品規(guī)格在日漸縮小。

　　與此同時(shí),燈珠內(nèi)部的晶體尺寸也在不斷變小:從30密耳2 (mil2) 向20密耳2 (mil2) ,到索尼最新產(chǎn)品“Ultrafine LED”的0.003mm2,甚至未來更小的產(chǎn)品不斷發(fā)展。燈珠內(nèi)晶片體積的小型化,本質(zhì)就是燈珠結(jié)構(gòu)的小型化。也正是更小的晶片體積才導(dǎo)致了COB封裝的更大意義:更為集成化和結(jié)構(gòu)輕量化的產(chǎn)品組件。

　　推動(dòng)更小晶體和燈珠產(chǎn)品應(yīng)用拓展的理由,不僅僅是技術(shù)進(jìn)步、成本控制,還包括應(yīng)用端的一系列變化,例如4K概念等。

　　傳統(tǒng)小間距LED屏行業(yè)的一個(gè)觀念是:P1.2會(huì)成為“大規(guī)模應(yīng)用”的極限選擇。理由無外乎是“大屏幕的觀看距離比較大,更為精細(xì)的畫面超過人眼的分辨能力”。但是,這個(gè)結(jié)論存在兩個(gè)顯著的問題:1.近距離、低亮度、高解析力LED大屏是否存在市場(chǎng),如虛擬仿真應(yīng)用;2.考慮到單位顯示面積的信息承載能力,以及未來潛在的新應(yīng)用開發(fā),客戶在可接受成本下會(huì)不會(huì)持續(xù)選擇提升產(chǎn)品的PPI像素密度標(biāo)準(zhǔn)。

　　事實(shí)上,即便不考慮任何的“應(yīng)用需求”變化,僅僅是考慮企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力、以及提升利潤(rùn)水平的需要,在品質(zhì)可控前提下,更高像素密度、更小間距的產(chǎn)品都是所有LED屏企業(yè)的追求之一。尤其是在P1.5-P1.8產(chǎn)品已經(jīng)“白菜化”普及的背景下,不開發(fā)更低間距的產(chǎn)品,即對(duì)不起LED行業(yè)上游晶片、光效、封裝等方面的技術(shù)進(jìn)步,也不符合下游終端企業(yè)差異化的市場(chǎng)策略。——2016年小間距LED市場(chǎng)和2015年比較一個(gè)顯著不同即是:高端應(yīng)用中P1.2的占比大幅增加,領(lǐng)頭廠商的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)情況與P1.2產(chǎn)品的推廣水平成正比。

　　所以,無論是技術(shù)進(jìn)步的自然結(jié)果、應(yīng)用端的發(fā)展方向,還是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要、以及歷史發(fā)展規(guī)律的驗(yàn)證,都在說明2017年小間距會(huì)“更小”——晶體、封裝、屏體,都會(huì)更小。唯一的問題只在于P1.0到底能取得多大的市場(chǎng)份額。

　　當(dāng)然,在P1.0時(shí)代,每平米達(dá)到百萬燈珠的集成規(guī)模,對(duì)于表貼工藝也是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)——后者則是新的封裝技術(shù)可能會(huì)流行的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　5. 技術(shù)戰(zhàn)+價(jià)格戰(zhàn),競(jìng)爭(zhēng)在一體化燃燒

　　小間距LED屏是一種怎樣的顯示應(yīng)用產(chǎn)品?傳統(tǒng)的答案是“開拓LED大屏全新的室內(nèi)市場(chǎng)”。但是,這個(gè)答案越來越“離經(jīng)叛道”,不符合事實(shí)。

　　從LED屏發(fā)展的歷史看,小間距的定義是動(dòng)態(tài)的。最初,4毫米的產(chǎn)品就叫做小間距。那個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)電視機(jī)臺(tái)、體育館、演出舞臺(tái)部門還在幾乎清一色的依賴進(jìn)口,解決4毫米間距屏的供給問題。后來,2010年前后,2毫米產(chǎn)品開始步入市場(chǎng),人們不在視P4為小間距——p2這個(gè)產(chǎn)品也成為了本土品牌超越外資品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn):理由不是技術(shù)水平的高低,而是外資品牌的售價(jià)太貴。

　　當(dāng)然,2012年之后,P1.5產(chǎn)品的大量成熟,成就了國(guó)內(nèi)小間距市場(chǎng)本土品牌一統(tǒng)天下、全球市場(chǎng)中國(guó)制造笑傲環(huán)球的輝煌。以至于今天,國(guó)內(nèi)P1.2產(chǎn)品已經(jīng)規(guī)?；瘧?yīng)用:中國(guó)市場(chǎng)是全球P1.2產(chǎn)品唯一大規(guī)模應(yīng)用的市場(chǎng)。這種技術(shù)變化的另一個(gè)后果是,P2以上的產(chǎn)品已經(jīng)被很多人從小間距中“劃分出去”。

　　為了解決“何為小間距”的標(biāo)準(zhǔn)問題,甚至一些行業(yè)企業(yè)還發(fā)明了新詞匯P1以下產(chǎn)品叫做“微間距”。以此將小間距的定義固定在P1到P2產(chǎn)品區(qū)間之中。

　　那么,在小間距LED屏間距越來越小的過程中,那些曾經(jīng)為L(zhǎng)ED室內(nèi)應(yīng)用立下汗馬功勞的小間距“去”哪里了呢?這個(gè)問題的答案是,更為精細(xì)和清晰的顯示效果是室內(nèi)外顯示系統(tǒng)的共同需求?；蛘哒f,P4產(chǎn)品大量的室外應(yīng)用已經(jīng)出現(xiàn),P2產(chǎn)品走向市場(chǎng)的大門已經(jīng)敞開,而在數(shù)字標(biāo)牌等產(chǎn)品上,P1.8也已經(jīng)在“走向室外”的道路上。——既然液晶廣告牌都能在室外顯示開拓市場(chǎng),那么亮度和對(duì)比度效果更出色的小間距LED更有機(jī)會(huì)在戶外市場(chǎng)“一展身手”。

　　但是,更多時(shí)候,應(yīng)用效果的競(jìng)爭(zhēng)力還要和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合,才能“百戰(zhàn)不殆”。2016年室內(nèi)的安防監(jiān)控和室外的廣告市場(chǎng),P1.8級(jí)別小間距產(chǎn)品的流行,就與價(jià)格下降緊密相關(guān)。P1.8產(chǎn)品價(jià)格系統(tǒng)的下滑到3萬元以下,和大尺寸液晶顯示器、液晶拼接屏比較,已經(jīng)具有少許價(jià)格優(yōu)勢(shì),并具有縫隙、亮度上的效果優(yōu)勢(shì),尤其是在室外光照下,其對(duì)比度效果更是“遠(yuǎn)超液晶”。

　　對(duì)此,業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)是“室內(nèi)室外”,小間距都進(jìn)入了“價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代”。雖然,2016年小間距有斷供危機(jī)、上游漲價(jià)風(fēng)波,但是這絲毫沒能阻止P1.8級(jí)別及其以上產(chǎn)品的價(jià)格大戰(zhàn):因?yàn)檫@類產(chǎn)品的技術(shù)門檻不高、應(yīng)用需求卻更為廣泛、市場(chǎng)參與者眾多。這三個(gè)因素決定了此前室外大間距LED屏行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”將在小間距市場(chǎng)至少“部分重演”。

　　事實(shí)上,熱衷于價(jià)格戰(zhàn)的一些品牌正是從戶外大間距產(chǎn)品向小間距屏進(jìn)軍的那些“價(jià)格操盤老手”。如果去回顧小間距LED屏,甚至整個(gè)LED顯示屏行業(yè)的發(fā)展史,就會(huì)發(fā)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)和價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的兩個(gè)關(guān)鍵規(guī)律:沒有外資巨頭P2產(chǎn)品昔日的價(jià)格高高在上,90%的毛利,也就沒有本土企業(yè)“趕超”的市場(chǎng)空間;沒有P1.5產(chǎn)品利潤(rùn)的攤薄,P1.2產(chǎn)品的技術(shù)演進(jìn)也會(huì)更為緩慢;沒有P10產(chǎn)品大白菜化,P6產(chǎn)品也就難以普及;沒有P6的高度普及,室外屏廠商何以對(duì)P2、P4如此感興趣呢?

　　這個(gè)規(guī)律2017年不會(huì)停止,2017年之后也很難停止。因?yàn)?對(duì)于市場(chǎng)而言“價(jià)廉物美”就是競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于廠商,這則意味著技術(shù)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)都不可避免。至于上游漲價(jià),影響的只是價(jià)格戰(zhàn)的強(qiáng)度和時(shí)機(jī):對(duì)此,可以如下定義2017年度行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——無論是技術(shù)還是價(jià)格,對(duì)抗勢(shì)必繼續(xù),但是手段和幅度更為精細(xì)。

　　6.安防或者數(shù)字標(biāo)牌,新市場(chǎng)可走多遠(yuǎn)

　　2016年小間距LED屏市場(chǎng)最大的看點(diǎn)在哪里?不是新技術(shù)、也不是高端應(yīng)用:因?yàn)檫@兩個(gè)是小間距LED屏行業(yè)現(xiàn)階段的“常態(tài)”。

　　2016年小間距LED屏行業(yè)最大的看點(diǎn)是“增加的新需求空間”:即安防顯示市場(chǎng)——作為整個(gè)大屏行業(yè)的低端市場(chǎng),安防卻也是最大的規(guī)模市場(chǎng)。這個(gè)行業(yè)的基本需求是量足、價(jià)低,效果上則要求不高。

　　2016年,小間距LED屏另一個(gè)探索性的市場(chǎng)拓展是室外數(shù)字標(biāo)牌:以LED顯示高亮、高對(duì)比度,光照條件下的優(yōu)秀性能,結(jié)合小間距帶來的畫面觀感提升,數(shù)字標(biāo)牌正在開辟小間距LED屏“非巨屏”市場(chǎng)。

　　小間距LED屏產(chǎn)品新市場(chǎng)的拓展不僅是“需求端”的要求,也與這個(gè)行業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整頗為相關(guān):一方面,小間距LED技術(shù)普及化,P1.5以上產(chǎn)品失去“門檻壁壘”。更多的廠商參與的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),必然出現(xiàn)“應(yīng)用端的百花齊放”。另一方面,傳統(tǒng)小間距LED屏定義的軍事、廣電、指揮調(diào)度中心等市場(chǎng)已經(jīng)被瓜分完畢,行業(yè)面臨著結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)危機(jī)。這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌也有動(dòng)力“去更廣闊的海洋抓魚”。

　　當(dāng)然,更為重要的是LED顯示行業(yè)本身就有“多元、多點(diǎn)”開花的傳統(tǒng)。從產(chǎn)品看,LED顯示從大間距、單色屏、到超小間距最高端設(shè)備,每平米產(chǎn)品成本價(jià)格差在百倍以上。這足以體現(xiàn)這一產(chǎn)品市場(chǎng)內(nèi)在的、歷史性的豐富性。從市場(chǎng)看,LED屏行業(yè)固有從業(yè)者數(shù)量多、兼業(yè)的渠道體系龐雜的特點(diǎn),決定了這個(gè)新產(chǎn)品、一旦價(jià)格適中,其快速進(jìn)入“競(jìng)品”技術(shù)消費(fèi)空間的能力非常強(qiáng)悍。

　　以上這些行業(yè)性和歷史性的特點(diǎn)是長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。2017年,這些特點(diǎn)都不會(huì)消失。但是,決定“新空間”能拓展多大的因素中,價(jià)格和需求兩個(gè)點(diǎn)的意義必須被重點(diǎn)考慮。

　　從顯示性能看,小間距LED幾乎是無可挑剔的大屏技術(shù)類型之一。尤其是在室內(nèi)外市場(chǎng)的綜合適應(yīng)性上,好過現(xiàn)在任何可選的技術(shù)類型。這決定了小間距LED屏在更廣闊應(yīng)用市場(chǎng)的“硬能力”。但是,從軟的方面,也就是價(jià)格看,小間距LED屏還是“比較貴”的選擇:就如同液晶顯示器不能代替小門店的燈箱廣告,問題主要出在價(jià)格昂貴上一樣;小間距LED屏也有同樣問題。

　　2016年P(guān)1.8產(chǎn)品大量進(jìn)入室內(nèi)安防、戶外標(biāo)牌等經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)的需求領(lǐng)域,與2015年以來該類產(chǎn)品超過半數(shù)的大降價(jià)息息相關(guān)。這個(gè)歷史過程也說明了,2017年安防小間距LED屏或者其他應(yīng)用領(lǐng)域,小間距LED屏的滲透,包括規(guī)模擴(kuò)大,以及新的更高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí),都主要依賴“價(jià)格”走勢(shì)。

　　而對(duì)于2017年行業(yè)價(jià)格的走勢(shì),業(yè)內(nèi)判斷主要是“穩(wěn)中有降”這個(gè)結(jié)論。這將不利于小間距LED屏新市場(chǎng)空間的大規(guī)模加速開拓。對(duì)此,唯一友好的消息是:液晶面板在漲價(jià)。作為小間距LED產(chǎn)品廉價(jià)應(yīng)用市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,液晶類產(chǎn)品的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”將面臨不小的問題——這是小間距LED的一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　7. 小間距LED屏從業(yè)者,結(jié)構(gòu)性陣營(yíng)對(duì)抗繼續(xù)

　　2016年,小間距LED品牌陣營(yíng)進(jìn)一步擴(kuò)容。這也是2012年小間距LED產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化應(yīng)用之后的常態(tài):但是,正因?yàn)槠放茢U(kuò)容成為了市場(chǎng)常態(tài),反而使得人們忽略了“品牌擴(kuò)容”對(duì)行業(yè)的影響。

　　小間距LED品牌來源復(fù)雜:傳統(tǒng)LED屏行業(yè)、LED照明行業(yè)、廣告和數(shù)字告示行業(yè)、液晶拼接墻行業(yè)、DLP拼接墻行業(yè)、安防顯示行業(yè)、教育多媒體行業(yè)等等。來源的復(fù)雜,也就造成了不同小間距LED品牌的“心態(tài)截然不同”。

　　例如,洲明等專注小間距LED的品牌,它的產(chǎn)品策略是努力做好技術(shù)、產(chǎn)品升級(jí)、做好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng);同樣是LED屏專業(yè)出身,一些后進(jìn)生、依賴大間距產(chǎn)品較多的品牌,其經(jīng)營(yíng)心態(tài)則是“看到小間距LED成熟,期望能摘果子”;液晶拼接墻行業(yè)的企業(yè),則長(zhǎng)期受制于液晶拼接接縫過大的問題,它們眼中的小間距LED產(chǎn)品是自身客戶高端需求的滿足手段;對(duì)于DLP拼接廠商而言,進(jìn)入小間距LED屏則是“被動(dòng)應(yīng)對(duì)競(jìng)品的強(qiáng)力市場(chǎng)挑戰(zhàn)”,這些企業(yè)對(duì)推動(dòng)最新技術(shù)的普及,動(dòng)力不大……

　　或者說,小間距LED屏行業(yè)的參與者,并不完全是以“建設(shè)行業(yè)”為目標(biāo)進(jìn)來的。所謂“各懷鬼胎”的說法,并不為過。尤其是2016年,小間距LED屏在價(jià)格下降的基礎(chǔ)上進(jìn)一步普及,在安防、數(shù)字標(biāo)牌等“價(jià)格敏感性”市場(chǎng)進(jìn)步較大,這帶來了更大的一波“摘桃子”廠商的進(jìn)入。

　　這種“摘桃”廠商,以價(jià)格拼規(guī)模為主要營(yíng)銷邏輯。一方面,一些間距略大的小間距LED產(chǎn)品線,技術(shù)難度不高、入門較容易;另一方面,這些產(chǎn)品長(zhǎng)期保持了3成左右的毛利率。這兩個(gè)因素,讓“摘桃子”的“野蠻人”有機(jī)可乘。

　　當(dāng)“摘桃子”的策略以一種新的價(jià)值理念進(jìn)入小間距LED屏產(chǎn)業(yè)的時(shí)候,原有市場(chǎng)的“高端高配”形象被打破。這種變化在2016年進(jìn)一步凸顯,并將是2017年行業(yè)品牌格局的重要“變數(shù)”。

　　對(duì)于,傳統(tǒng)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的小間距LED品牌而言,如何以技術(shù)差異化、構(gòu)筑高端市場(chǎng)壁壘,維系自己的高價(jià)值形象成為一種挑戰(zhàn)。對(duì)于“摘桃子”者,則面臨“桃樹下面的桃子被搶光”的可能,因此,伸張手臂、“摘更高處的桃子”成為必然選擇?！@種市場(chǎng)演化構(gòu)成了小間距LED屏技術(shù)進(jìn)化過程中“野蠻人所充當(dāng)?shù)摹T魚效應(yīng)’”。對(duì)此,可稱為小間距LED屏產(chǎn)業(yè)內(nèi),不同廠商之間的“結(jié)構(gòu)性”對(duì)抗。

　　如果說2015年之前,主導(dǎo)小間距LED市場(chǎng)的規(guī)律更多的是“技術(shù)升級(jí)的挑戰(zhàn)”;2016年及其之后,這個(gè)規(guī)律就會(huì)變成“內(nèi)部陣營(yíng)間不同策略的對(duì)抗”。2017年,小間距LED屏的內(nèi)部品牌對(duì)抗會(huì)更為激烈,這幾乎是100%會(huì)發(fā)生的事情。

　　8. 穩(wěn)速增長(zhǎng),利潤(rùn)還會(huì)降

　　2016年是小間距LED屏的又一個(gè)豐收年:增量、增質(zhì),大家都能好好賺錢。尤其是P1.2產(chǎn)品帶來的3-4成毛利率,更是讓這個(gè)行業(yè)成為“染指皆黃金”的好市場(chǎng)。預(yù)計(jì),2017年行業(yè)增長(zhǎng)率不會(huì)低于6成,市場(chǎng)綜合毛利率亦可維持在20%以上,市場(chǎng)大部分從業(yè)者都可以保持正向盈利。

　　但是,在大勢(shì)向好的大環(huán)境下,小間距LED屏企業(yè)也在有著“另類盤算”。這些盤算可以分成兩類:

　　第一類,小間距LED屏的總體市場(chǎng)多大?這個(gè)答案取決于小間距LED屏對(duì)DLP拼接、液晶拼接、工程投影機(jī)、數(shù)字告示液晶大屏的替代程度。對(duì)此,小間距LED企業(yè)說:“我們能提供p1.2/P0.8等產(chǎn)品,我們能絕大部分的替代DLP拼接市場(chǎng)的需求”。但是,DLP拼接企業(yè)卻說:“從穩(wěn)定性、點(diǎn)缺陷看,今天的小間距LED是不完美的,在高端控制室市場(chǎng)DLP拼接將保持獨(dú)占、穩(wěn)定、且增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模”。

　　不過,除了高端競(jìng)爭(zhēng)外,中低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更具有“規(guī)模意義”。這些市場(chǎng)主要是會(huì)議室和工程投影機(jī)的較量,安防監(jiān)控室和LCD拼接墻系統(tǒng)的對(duì)抗。這些對(duì)抗又可分為:成本和效能兩個(gè)方向的競(jìng)爭(zhēng)(相對(duì)而言,高端市場(chǎng)不在乎價(jià)格,只在乎效果品質(zhì))。目前,成本無疑還是小間距LED屏的弱勢(shì),但是無縫和光照下的性能優(yōu)勢(shì)卻也非常明顯。

　　高端、中低端,兩者構(gòu)成了小間距LED屏在2017年能夠成長(zhǎng)多大的“截然不同”的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)線。任何一個(gè)線的突破,(例如2016年的安防市場(chǎng)的成績(jī)),都將帶來巨大增量。所以,單純的看數(shù)量規(guī)模的增長(zhǎng),小間距LED行業(yè)的2017年機(jī)會(huì)很多——遍地種瓜,終有收獲。所以,無需為小間距LED屏2017年的剛性增長(zhǎng)擔(dān)心。

　　第二類,小間距LED屏未來的技術(shù)方向在哪里?現(xiàn)在有一種很流行的說法:小間距LED屏的應(yīng)用極限是P1.2。更小間距產(chǎn)品的需求市場(chǎng)和液晶、投影重合,且成本極高,不具有普及的意義。這個(gè)判斷,如果正確,無疑賭死了“小間距LED的技術(shù)升級(jí)之路”。但是,這個(gè)判斷真的正確嗎?

　　小間距LED屏企業(yè)大多數(shù)并不認(rèn)為。更多專業(yè)人士反而是在擔(dān)心“成本終點(diǎn)”:典型的說法是,如果P1.5和P0.8成本價(jià)格一樣、穩(wěn)定性一樣,你是客戶,你會(huì)用哪個(gè)呢?答案顯然是P0.8。所以,技術(shù)是否繼續(xù)升級(jí)的問題就變成了一個(gè)“能不能獲得具有應(yīng)用價(jià)值的成本控制力”的問題。

　　對(duì)此,2017年小間距LED行業(yè)依然不敢有“太多的期望”。2016年已經(jīng)有漲價(jià)風(fēng)波,短期看小間距LED如果沒有從上游開始的大的技術(shù)突破,成本難以撼動(dòng)。所以,2017年小間距LED屏的競(jìng)爭(zhēng),將是在“沒有重大新技術(shù)產(chǎn)品”的背景下,“市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張”的較量。

　　那么,如果技術(shù)突破暫時(shí)沒有,規(guī)模又要擴(kuò)張,市場(chǎng)參與者的策略在哪里呢?答案是,必然犧牲利潤(rùn)水平——后者也是2015-2016年小間距LED行業(yè)發(fā)展的事實(shí):以某一個(gè)產(chǎn)品類,例如P2.0或者P1.5看,產(chǎn)品凈利潤(rùn)水平逐年下降。這一點(diǎn)在不同行業(yè)企業(yè)上的表現(xiàn)是,擁有不同主導(dǎo)產(chǎn)品線、不同細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的企業(yè),利潤(rùn)水平差異巨大;銷售額與銷量增長(zhǎng)的先關(guān)性也并不相同。

　　總之,小間距LED屏的市場(chǎng)拓展之路還沒有完結(jié)。2017年,市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)可期、總利潤(rùn)增加可期、利潤(rùn)比下降也在意料之中。同時(shí),行業(yè)上下游聯(lián)動(dòng)將更為緊密,包括技術(shù)和供給兩個(gè)層面,小間距LED屏都會(huì)更為依賴產(chǎn)業(yè)體系,而不是終端品牌單打獨(dú)斗。