零點(diǎn)過后58分，成交額突破1000萬元;2小時(shí)34分，突破6000萬元;11小時(shí)09分，突破1億元;20小時(shí)23分，攻破2億元大關(guān)……對于大自然家居副總裁兼地板事業(yè)部總經(jīng)理林皓而言，“雙11”當(dāng)天斬獲的2.7億元成交總額，既在意料之中，也在意料之外。為了這次大戰(zhàn)，大自然家居至少提早了半年進(jìn)行布局。
“雙11”剛結(jié)束，中山制造戰(zhàn)績搶眼，包括大自然家居、歐普照明在內(nèi)的企業(yè)銷售額過億元。另外，不少首度參戰(zhàn)的本土垂直電商平臺也取得不錯(cuò)的成績，如古鎮(zhèn)燈網(wǎng)通過聯(lián)動全國600余家體驗(yàn)店，當(dāng)天取得2500萬元的成交額。
預(yù)售期延長備貨更精準(zhǔn)
10日晚，伊電園B1棟4樓燈火通明。華帝燃具天貓店的代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)四象創(chuàng)投從當(dāng)天上午8時(shí)就開始工作，直到11日凌晨4時(shí)才下班，而這個(gè)工作節(jié)奏將會持續(xù)幾天。
客服小吳為了加快打字速度，甚至更換了打字專用的“機(jī)械鍵盤”。他笑著指著桌上兩罐紅牛說：“這兩罐(紅牛)就是我的宵夜，今天已經(jīng)對接了300多個(gè)客戶?！?/p>
四象創(chuàng)投從2015年開始代運(yùn)營華帝的燃具和熱水器天貓店，第一年7人的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了超過5000萬元的銷量。包括小吳在內(nèi)，團(tuán)隊(duì)今年已擴(kuò)展至20余人。
據(jù)華帝項(xiàng)目組的負(fù)責(zé)人阿鐘透露，“雙11”前兩個(gè)爆款產(chǎn)品的購物車添加人數(shù)已經(jīng)超過8000人。“購物車的銷售轉(zhuǎn)化率一般在20%—25%。所以我們預(yù)計(jì)實(shí)際訂單會超過1600份，每個(gè)訂單的消費(fèi)金額在2500—3500元?！卑㈢娬f，兩個(gè)“爆款”的銷售額預(yù)計(jì)在500萬—600萬元，四象代運(yùn)營的華帝天貓店預(yù)期目標(biāo)是當(dāng)天銷售總額達(dá)到800萬元?！八闵掀渌a(chǎn)品以及預(yù)售金，這個(gè)任務(wù)完成的難度不大?！?/p>
“今年的‘雙11’戰(zhàn)線拖得比較長，京東在11月1日已經(jīng)開始全線降價(jià)，而淘寶則從10月21日開始全面預(yù)售?！敝猩绞须娮由虅?wù)協(xié)會秘書長孫煒告訴記者，戰(zhàn)線延長以及全面引入預(yù)售是平臺成熟的標(biāo)志：“采用預(yù)售的好處在于讓訂單提早釋放，商家能準(zhǔn)確知道訂單量，從而精確備貨。另外，通過預(yù)售能夠回收一定資金，也能減輕短期內(nèi)大量生產(chǎn)的壓力?！?/p>
直播收獲12萬人次關(guān)注
面對更加成熟的制度，網(wǎng)店運(yùn)營商也在思考如何更精準(zhǔn)地引爆線上銷售。今年不少商家引入了時(shí)下最熱門的直播元素，借此提前推廣新品。
早在幾個(gè)月前，鐵將軍就與某體育網(wǎng)站合作開展球衣女孩評選活動，為“雙11”預(yù)熱。11月9日，球衣女孩來到工廠，通過淘寶直播平臺，帶著粉絲全面了解園區(qū)的生產(chǎn)線?！霸谥辈ミ^程中我們收獲了12萬人次的關(guān)注度，同時(shí)在線最高峰達(dá)到7000多人。”鐵將軍電子商務(wù)部總監(jiān)詹鈐鴻表示，把直播跟網(wǎng)店的優(yōu)惠產(chǎn)品鏈接起來，到目前為止已有15000個(gè)客戶將產(chǎn)品放入了購物車。另外，鐵將軍還與淘寶合作拍攝小視頻，目前已有10多萬人次的觀看量。
除了直播，不少企業(yè)開始嘗試采取O2O的模式，破除以往線上線下不同價(jià)、物流較慢等尷尬。
由于各方面原因，2013年、2014年，大自然家居的電商業(yè)績均不理想。今年“雙11”，大自然采取線上線下聯(lián)動的形式進(jìn)行：在價(jià)格上，線上線下同款同價(jià)，全國的消費(fèi)者可以在線上看價(jià)格，線下門店選擇產(chǎn)品，這讓不少消費(fèi)者覺得有保障;在服務(wù)方面，大自然在全國有3000多個(gè)服務(wù)站點(diǎn)提供最快、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這解決了許多消費(fèi)者詬病的“物流慢、服務(wù)跟不上”的問題。
林皓介紹，“雙11”當(dāng)天，大自然官方旗艦的瀏覽量超27萬人次，成交量超過7000單，銷售相當(dāng)火爆。大自然地板柏拉蘇蒂強(qiáng)以開搶后45分鐘成交量超1萬平方米的成績，成為全場最快被秒殺的加推產(chǎn)品。另外，大自然當(dāng)日2.7億元的成交額，比2015年“雙11”地板品類排名前十總額的2倍還多。
垂直電商平臺投百萬元迎戰(zhàn)
迎戰(zhàn)今年的“雙11”，中山不少深植于本土產(chǎn)業(yè)集群的垂直電商平臺也取得不錯(cuò)的成交額。
位于古鎮(zhèn)燈飾大廈B座十樓設(shè)營銷中心的123美燈在線，今年10月剛上線。該平臺負(fù)責(zé)人趙德告訴記者，企業(yè)從10月1日開始就在籌備“雙11”，并準(zhǔn)備了接近2000萬元的庫存。除了在貨源和人員上提前做好“排兵布陣”，這個(gè)新生的電商平臺還把“雙11”活動做成一個(gè)系列，從11月2日開始陸續(xù)推出“秒殺日”“一元奪寶”活動，把訂單量分散開來提前消化。
燈網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)更加搶眼，“雙11”期間，該平臺總成交額超過2500萬元?！拔覀儨?zhǔn)備了100萬元作為活動的補(bǔ)貼，在古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)算是最大的電商平臺抱團(tuán)促銷活動?！睙艟W(wǎng)市場品牌部總經(jīng)理羅浩文介紹，借助古鎮(zhèn)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈條，本次活動共吸引了全國超過600家體驗(yàn)店、3000多家經(jīng)銷商線下同步參與，平臺參與廠家超過200家，銷售燈飾超過2萬款。
羅浩文認(rèn)為，隨著參與方增多，新一輪的互聯(lián)網(wǎng)競爭不再是單體的競爭，而是生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈的競爭。燈網(wǎng)將通過抱團(tuán)觸網(wǎng)來提升品牌影響力，在電商思維下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合與變革。
商家擔(dān)憂后續(xù)“退貨潮”
“雙11”的結(jié)束對商家來說只是一個(gè)逗號，接下來他們要面對的是倉儲物流的忙碌以及退貨的壓力。
“平時(shí)有些商家的退貨率可能在10%左右，但‘雙11’能達(dá)到30%?！币徊辉敢馔嘎缎彰碾娚唐髽I(yè)負(fù)責(zé)人表示，不同品類退貨率不同，服裝鞋帽是重災(zāi)區(qū)，護(hù)膚品、玩具相對比較低。
對于退貨，中山童夢電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人廖振輝也深有感觸。他說，這種退貨并非全是因?yàn)樨浧焚|(zhì)量所致，更多的時(shí)候還是與購物方的購物心態(tài)有關(guān)。
“顧客平時(shí)會花很長時(shí)間進(jìn)行多方對比，而‘雙11’的時(shí)候容易被價(jià)格、折扣影響。同時(shí)，‘雙11’期間客服很難詳細(xì)地與之溝通，所以會出現(xiàn)退貨潮。”廖振輝表示，退貨并不會影響公司的銷售業(yè)績，但依然是個(gè)不小的困擾。
上述損失還只是一方面。廖振輝表示，因?yàn)橐I備“雙11”，許多商家在大促前都要壓貨，“雙11”過后，商家又要迎來一個(gè)很長時(shí)間的銷售淡季。而在這段恢復(fù)期，許多商家已經(jīng)開始做“雙12”的籌備。
企業(yè)感言
今年線上線下全通 “雙11”成“試金石”
用哪些殺手锏迎戰(zhàn)?
林皓：線上線下全通就是我們今年的策略。早在今年3月，大自然已著手為“雙11”乃至下半年的銷售旺季布局。今年3月，我們推出“超級品牌日”活動，以回歸消費(fèi)者利益點(diǎn)的O2O模式大獲成功。正是有了之前的嘗試，今年“雙11”才能有這樣的成績。我們當(dāng)天的數(shù)據(jù)不僅刷新了大自然地板2013年“觸網(wǎng)”以來單日成交額，同時(shí)更比2015年“雙11”地板品類排名前十總額的2倍還多。
羅浩文：新一輪的互聯(lián)網(wǎng)競爭不再是單體的競爭，而是生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈的競爭。燈網(wǎng)通過抱團(tuán)觸網(wǎng)來提升品牌影響力，在電商思維下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的變革。我們準(zhǔn)備了100萬元作為活動的補(bǔ)貼，這在古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)算是最大的電商平臺抱團(tuán)。另外，我們整合燈飾行業(yè)的上中下游廠家，消費(fèi)者購買商品出了問題，能直接在當(dāng)?shù)卣业浇?jīng)銷商處理;其次，我們的APP主動公開廠家的地址和電話，讓消費(fèi)者能透明消費(fèi);再者，我們屬于細(xì)分垂直平臺，專業(yè)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他平臺，更能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
今年最大感受是什么?
孫煒：今年“雙11”不少商家引入時(shí)下最熱門的直播元素，也將銷售焦點(diǎn)從“爆款”身上轉(zhuǎn)移，借助“雙11”的巨大流量推出新品，這是一個(gè)新趨勢。另外，伊電園今年不像往年一樣燈火通明，但這是一個(gè)更好的事情。伊電園本身有不少企業(yè)是與“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合，不一定需要參與“雙11”。比如從事建材銷售的安樂窩，他們線下就有不少活動，不需要等到“雙11”當(dāng)天去促銷。無論是平臺、商家或是買家，我覺得整體趨于平淡，這是因?yàn)槿綄Υ半p11”的態(tài)度變得更加成熟與理性。
廖振輝：為了備戰(zhàn)“雙11”，公司今年投放的廣告接近60萬元。廣告確實(shí)能夠增加許多訪客和銷售數(shù)量，然而行業(yè)內(nèi)的價(jià)格絞殺已經(jīng)接近底線。瘋狂的背后，我們商家其實(shí)很苦。消費(fèi)者為了享受大力度優(yōu)惠，“雙11”前一個(gè)月，甚至國慶之后的消費(fèi)都擠壓到了這一天。對于企業(yè)來說，把大量銷售壓在這一天，無論廣告成本還是庫存成本都非常高。我們越來越感到平時(shí)賣得好的產(chǎn)品，“雙11”就賣得好;平時(shí)就積壓、鮮有人問津的商品，“雙11”就算給大折扣也無法清倉，要么出現(xiàn)事后退貨。我覺得，“雙11”已經(jīng)變成檢驗(yàn)品牌質(zhì)量的“試金石”。
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