“我們今年沒(méi)有設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)，只對(duì)利潤(rùn)進(jìn)行考核，一個(gè)底線(xiàn)是要保證適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。”談到對(duì)今年“雙11”的期待，佛山市艾蓓怡服飾有限公司負(fù)責(zé)人季曉明很淡然，這家去年銷(xiāo)售額達(dá)1.5億元的本土明星級(jí)電商企業(yè)在去年主動(dòng)退出“雙11”官方會(huì)場(chǎng)后，今年正以另一種心態(tài)回歸。
距離一年一度的“雙11”電商購(gòu)物節(jié)還有幾天時(shí)間，各種廣告轟炸鋪天蓋地襲來(lái)，這個(gè)發(fā)端于天貓商城的購(gòu)物節(jié)，過(guò)去幾年的交易額以幾何級(jí)數(shù)飆升，去年更是創(chuàng)下了912億元的交易紀(jì)錄，成為全球矚目的一大盛事。
然而，當(dāng)這艘“電商航母”朝著首個(gè)千億級(jí)目標(biāo)全速挺進(jìn)時(shí)，其所暴露出來(lái)的問(wèn)題卻不容忽視。今年7月份，一度被視為照明行業(yè)黑馬的本土電商品牌“品一照明”卻爆出了“破產(chǎn)”、“跑路”的消息，讓一眾供應(yīng)商措手不及，過(guò)高估計(jì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)成效盲目押貨，造成庫(kù)存積壓資金鏈斷裂，被普遍認(rèn)為是壓垮品一照明的最后一根稻草。
在10月中舉行的云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云指出，電子商務(wù)只是擺渡的船，電子商務(wù)這個(gè)詞將很快被淘汰，未來(lái)將步入新零售時(shí)代。
面對(duì)電子商務(wù)前所未有的變局，正在全力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的禪城應(yīng)該如何適應(yīng)這種新的變化?對(duì)于眾多中小商家來(lái)說(shuō)，隨著傳統(tǒng)電商模式邊際效益遞減，未來(lái)的出路在哪里?
流量向線(xiàn)下大品牌傾斜，淘品牌日子難過(guò)
作為去年“雙11”大戰(zhàn)的佼佼者，佛山市西伍服飾有限公司的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌AMII當(dāng)天天貓交易額超6000萬(wàn)元，全平臺(tái)總成交流水銷(xiāo)量更是超過(guò)7000萬(wàn)元，在全國(guó)同行業(yè)中排名前20，佛山排名第一。
轉(zhuǎn)眼間，到了2016年“雙11”的關(guān)鍵備戰(zhàn)期，記者采訪(fǎng)西伍服飾董事長(zhǎng)石松時(shí)感受到，他言語(yǔ)間傳達(dá)出的成竹在胸。
“從今年3月份開(kāi)始備戰(zhàn)雙11，我們運(yùn)營(yíng)手法和備貨更加有準(zhǔn)備?！笔杀硎?，對(duì)去年“雙十一”的數(shù)據(jù)回顧發(fā)現(xiàn)，羽絨服、毛呢外套、毛衣等秋冬季服飾是狂歡節(jié)的“搶手貨”，今年西伍趁著三四月份冬裝淡季，提前開(kāi)始貨品制作，既抓住了成本優(yōu)勢(shì)，又做好了前期量。
筆者打開(kāi)AMII天貓旗艦店網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，“買(mǎi)200送200”、“直降100—500元”等“雙11”促銷(xiāo)信息掛在醒目位置，羽絨服、毛呢外套、毛衣等應(yīng)季產(chǎn)品也標(biāo)上了“HOT”字樣。
“我認(rèn)為雙11已經(jīng)成為常態(tài)化活動(dòng)，提前20多天的預(yù)熱更讓消費(fèi)者有了理性購(gòu)物的機(jī)會(huì)?！笔商寡?，面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的“新零售”模式，作為線(xiàn)上品牌的西伍服飾也面臨著不小的壓力?！皟H從淘品牌排名下滑就能看得出來(lái)，淘寶等大的電商平臺(tái)逐漸傾向與線(xiàn)下品牌的資源整合?！?/p>
對(duì)此，禪城區(qū)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳金軍表達(dá)了類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)，他認(rèn)為這幾年“雙11”一大趨勢(shì)是流量逐漸向大品牌傾斜，中小品牌尤其是淘品牌的生存空間受到壓榨，“尤其是消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端后，小品牌能夠獲得的流量就更少了?！?/p>
他認(rèn)為，隨著越來(lái)越多大品牌尤其是國(guó)際品牌進(jìn)駐天貓，“雙11”已經(jīng)成為這些大品牌去庫(kù)存的主戰(zhàn)場(chǎng)。
對(duì)面這一壓力，西伍服飾除了全員繃緊神經(jīng)備戰(zhàn)“雙11”外，更有打造全渠道運(yùn)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略，“目前西伍在佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園有一家線(xiàn)下體驗(yàn)店，計(jì)劃到今年年底，我們?cè)趶V東、廣西、上海等地開(kāi)設(shè)5到10家線(xiàn)下體驗(yàn)店?！?/p>
明星品牌隕落背后的隱憂(yōu)
去年“雙11”，佛山市品一照明有限公司同樣風(fēng)光無(wú)限，當(dāng)日銷(xiāo)售額突破1216萬(wàn)元，排名照明行業(yè)全國(guó)第三。但令人錯(cuò)愕的是，這匹LED電商“黑馬”今年7月卻爆出“破產(chǎn)”、“跑路”的消息，短短時(shí)間內(nèi)公司空無(wú)一人，法人代表梁榮華被公安機(jī)關(guān)刑拘，在照明和電商行業(yè)引發(fā)強(qiáng)烈震動(dòng)。
銷(xiāo)售明星緣何驟然隕落?有媒體報(bào)道，由于欠下超過(guò)2000萬(wàn)元的巨額貨款與快遞費(fèi)，包括供應(yīng)商、快遞公司等超過(guò)30家單位紛紛拿起法律“武器”，獨(dú)立或聯(lián)名起訴品一照明法人代表梁榮華。
而品一照明工廠(chǎng)前廠(chǎng)長(zhǎng)余勇接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，品一資金鏈出問(wèn)題主要體現(xiàn)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析的混亂和產(chǎn)品庫(kù)存需求的混亂?！昂玫漠a(chǎn)品，推不出去，加上高額的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，公司經(jīng)營(yíng)的壓力自然很大?！?/p>
品一照明工廠(chǎng)現(xiàn)任廠(chǎng)長(zhǎng)毛岳華認(rèn)為，品一推廣的費(fèi)用過(guò)高，有些產(chǎn)品搞推廣，都是虧本在賣(mài)的。有些產(chǎn)品10元買(mǎi)回來(lái)，但賣(mài)出去的價(jià)格才1元。另一方面，品一刷單刷得特別嚴(yán)重。
“去年雙11品一賣(mài)出了1216萬(wàn)元，實(shí)際上當(dāng)天備了2500萬(wàn)元的貨物，也就是說(shuō)，運(yùn)營(yíng)成本、庫(kù)存壓力讓他的資金鏈出了大問(wèn)題。”禪城電商業(yè)內(nèi)人士透露，“在天貓上所有的運(yùn)營(yíng)成本加起來(lái)，都需要40個(gè)點(diǎn)左右。品一把電商的價(jià)格利潤(rùn)空間看得太低，根本賺不到錢(qián)。更為重要的是，梁榮華明知道品一沒(méi)賺到錢(qián)，又沒(méi)跟供應(yīng)商說(shuō)，導(dǎo)致很多供應(yīng)商被他虧欠巨額貨款，造成了今天的局面?！?/p>
而梁榮華在清算破產(chǎn)時(shí)也明確表示，品一在電商平臺(tái)目前不公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下最終還是倒下，“我相信接下來(lái)還會(huì)有更多的倒下”。他認(rèn)為，當(dāng)前電商成本已不低于實(shí)體店，如果沒(méi)有50%以上的毛利率，電商無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
吳金軍認(rèn)為，品一照明并非孤例，隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，在“雙11”風(fēng)光的背后是中小商家轉(zhuǎn)型空間受到了侵蝕。去年“雙11”天貓商城的銷(xiāo)售額是912億元，他預(yù)計(jì)今年可以做到1200億—1500億元，并認(rèn)為理論上銷(xiāo)售額是一定會(huì)增長(zhǎng)的，因?yàn)閰⒓拥钠放茢?shù)量越來(lái)越多，但他認(rèn)為這種銷(xiāo)售模式并沒(méi)有創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，只是把一、兩個(gè)月的需求壓縮到幾天時(shí)間里，“狂歡背后更多的是眼淚，原來(lái)為中小企業(yè)和淘品牌提供去中間化的第三方平臺(tái)，如今已經(jīng)成為最大的中間商?！?/p>
從規(guī)模導(dǎo)向向利潤(rùn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變
吳金軍認(rèn)為，今年的“雙11”會(huì)是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折，消費(fèi)者商家都會(huì)趨于理性，“我認(rèn)識(shí)的很多本地商家今年都不像往年那樣把雙11看得很重了，而消費(fèi)者的偏好也會(huì)慢慢發(fā)生改變，低價(jià)不再是消費(fèi)者追求的唯一因素?！眳墙疖娬J(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變實(shí)際上是“雙11”對(duì)商業(yè)規(guī)律的回歸，未來(lái)“雙11”還將繼續(xù)，但會(huì)以另一種方式存在。
以低價(jià)策略進(jìn)行引流，通過(guò)集中式廣告轟炸造成市場(chǎng)交易的短期繁榮，某種意義上“雙11”只是傳統(tǒng)電商生態(tài)的縮影，吳金軍認(rèn)為，目前的互聯(lián)網(wǎng)都是對(duì)流量的販賣(mài)，如果時(shí)間回到五年前電子商務(wù)大規(guī)模爆發(fā)初期，這種策略無(wú)疑是成功的，并且在短時(shí)間內(nèi)造就了一批現(xiàn)象級(jí)的淘品牌，但隨著網(wǎng)絡(luò)交易向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，第三方平臺(tái)把更多資源向線(xiàn)下大品牌進(jìn)行傾斜，對(duì)于廣大中小商家來(lái)說(shuō)，流量將變得越來(lái)越稀缺，成本也會(huì)越來(lái)越高，而效果也不像以前那么明顯，“事實(shí)上，參與雙11的商家中除了少數(shù)大品牌外，95%是虧本的，這是一種商業(yè)的倒退?！?/p>
他表示，未來(lái)中小商家需要從過(guò)去的規(guī)模導(dǎo)向向利潤(rùn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，從追求廣告效應(yīng)向深耕產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)型，“過(guò)去做電商都是往大的做，表面上數(shù)字很可觀(guān)，幾天時(shí)間交易額不斷創(chuàng)新高，但實(shí)際上只能保本甚至虧錢(qián)，一切不以利潤(rùn)為目的的交易都是泡沫，未來(lái)中小商家應(yīng)該往小的做，回歸到經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的企業(yè)本質(zhì)，只有賺錢(qián)才有生存空間。”
吳金軍認(rèn)為，面對(duì)流量經(jīng)濟(jì)的終結(jié)，企業(yè)需要重新回到原點(diǎn)，把過(guò)去欠下的功課補(bǔ)回來(lái)，把產(chǎn)品品質(zhì)作為企業(yè)的生命線(xiàn)，要立足于解決別人無(wú)法解決的問(wèn)題，生產(chǎn)市場(chǎng)真正需要的產(chǎn)品，“隨著過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)商品的需求實(shí)際上也發(fā)生了變化，比如手機(jī)，早年的主要功能是打電話(huà)，后來(lái)消費(fèi)者需要能夠拍照，到了現(xiàn)在上網(wǎng)已經(jīng)成為主要功能，又比如衣服，可能以前消費(fèi)需要價(jià)格便宜，到后來(lái)對(duì)質(zhì)量提出要求，再到現(xiàn)在可能就追求合身，要個(gè)性化?！彼硎荆泵媸袌?chǎng)這種新變化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建以消費(fèi)者需求為中心的生態(tài)，才是未來(lái)企業(yè)的出路。
動(dòng)向
前三季度禪城電商交易額近千億元
建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟探索互聯(lián)網(wǎng)化新業(yè)態(tài)
過(guò)去幾年，禪城區(qū)大力推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展，今年3月份禪城區(qū)出臺(tái)了《佛山市禪城區(qū)人民政府辦公室關(guān)于修訂佛山市禪城區(qū)促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持辦法及其實(shí)施細(xì)則的通知》，其中降低了稅收、銷(xiāo)售額等硬性門(mén)檻，明晰了扶持對(duì)象，擴(kuò)大了扶持范圍。由原有的單一對(duì)電子商務(wù)企業(yè)，增加到與電子商務(wù)相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體、其他經(jīng)濟(jì)組織機(jī)構(gòu)，其中包括互聯(lián)網(wǎng)金融、支付結(jié)算、移動(dòng)電商、跨境貿(mào)易、供應(yīng)鏈、物流、培訓(xùn)等電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)型企業(yè)，全面扶持電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。
通過(guò)一系列舉措，禪城區(qū)的電商產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展。佛山市電子商務(wù)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，佛山全市電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)3500億元，其中禪城區(qū)交易額達(dá)到947億元，占比27%，接近去年全年水平。
除了電子商務(wù)交易規(guī)模保持高速增長(zhǎng)外，禪城區(qū)還對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)行了積極探索。今年3月份，由東鵬陶瓷、蒙娜麗莎等數(shù)家佛山陶瓷行業(yè)企業(yè)發(fā)起創(chuàng)建的佛山眾陶聯(lián)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)舉行了簽約儀式，作為全國(guó)最大陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，該平臺(tái)將陶瓷產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈作為切入點(diǎn)，依托互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，將各陶瓷企業(yè)的采購(gòu)集中到平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)方與源頭供應(yīng)商的直接對(duì)接，從而減少中間環(huán)節(jié)的成本，提升產(chǎn)業(yè)效率和資源的集中率，最終形成物流、跨境電商、技術(shù)創(chuàng)新認(rèn)證等一系列新業(yè)態(tài)。
對(duì)于陶企通過(guò)結(jié)成聯(lián)盟整合行業(yè)資源，吳金軍認(rèn)為這是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必須趨勢(shì)，“未來(lái)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是全球性的，誰(shuí)能更好地整體資源就可以搶占制高點(diǎn)，你要不整合別人，要不被別人整合，如果兩者都不會(huì)，就會(huì)被淘汰。”眾陶聯(lián)這種合作模式會(huì)成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要方式，通過(guò)整合本地產(chǎn)業(yè)資源提升整體效率。
吳金軍表示，這幾年禪城互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)是越來(lái)越多傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，從線(xiàn)下走向線(xiàn)上，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，他認(rèn)為前者更具優(yōu)勢(shì)，并將成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)。隨著這種轉(zhuǎn)型的深化，他認(rèn)為未來(lái)會(huì)誕生越來(lái)越多像眾陶聯(lián)這樣的平臺(tái)，未來(lái)3到5年行業(yè)會(huì)得到進(jìn)一步細(xì)分，垂直化平臺(tái)將取代綜合型平臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流，去“第三方平臺(tái)”將成為趨勢(shì)。
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