“2016年雙11我們會繼續(xù)發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，并給予消費者更大的優(yōu)惠?！睔W普照明副總裁、電子商務事業(yè)部負責人王燁向電商在線透露，截止到10月，歐普照明網(wǎng)上直營店銷售成績已經(jīng)超過去年總額。他同時表示，今年雙11沒定目標值，因為“每一天都在創(chuàng)造新高”。
實際上，這個典型的傳統(tǒng)照明企業(yè)2008年入駐天貓以來，一直在探索電商“轉基因”之路。
伴隨著白熾燈的退市，LED已占據(jù)市場主流。2014年開始，面對低迷的照明市場，歐普加大了LED的生產(chǎn)銷售，對企業(yè)系統(tǒng)進行升級，搭建無縫合作的線上、線下平臺。
歐普照明中國區(qū)CEO丁龍曾在公開場合表示，“歐普轉型的背后，是整個體系質變帶來的結果。未來，主導照明行業(yè)未來的不是產(chǎn)品技術，而是極其到位的服務及解決方案。”
于是，歐普根據(jù)消費者需求對產(chǎn)品進行了升級、更新、提升，集中力量推廣LED光源;同時逐步改建和新建品牌專賣店，打通線上和線下，進一步提升營銷網(wǎng)絡的品牌形象。
在發(fā)展線上渠道時，因為有大量專賣店做支撐，歐普照明為消費者提供了服務保障;成熟的供應鏈體系促進在電商渠道的備貨、銷售方面良性運轉;注重日銷增加了品牌的抗風險能力。做對這三點的歐普照明，電商成績一路飆升。
今年8月，歐普照明登陸上海證券交易所主板，上市首日便迎來漲停。去年雙11，歐普照明以1.16億完美收官，第三次登上照明類目第一的寶座。
抓住“LED化”的紅利
歐普照明公開招股書顯示，從2014年開始，公司集中力量推廣LED光源，到了2015年，LED光源銷售占比進一步提升至66.87%。與此同時，通過技術優(yōu)化、生產(chǎn)效率提升及芯片等材料帶來成本的下降，產(chǎn)品毛利率有所回升。在此基礎上，歐普迅速擴大市場份額，從而樹立起在照明行業(yè)中的品牌知名度。
相關數(shù)據(jù)顯示，2013年全球家居照明市場規(guī)模為2681億元，占照明市場的32.0%，LED照明在市場上的滲透率為10%左右。歐普照明做家居照明起家，近年來實行“家商并舉”的中國區(qū)策略，家居照明燈具的收入占比近三年分別為43.52%、38.72%、40.41%，因此在家居照明領域的影響力超過許多同類品牌。
在強化家居渠道的同時，歐普在商業(yè)渠道齊頭并進。相關媒體報道稱，85%以上經(jīng)銷商表明歐普在LED的推廣力度上有所增加，有的經(jīng)銷商店面LED占比甚至達到100%。在商業(yè)渠道，歐普與餐飲、服裝品牌如阿迪達斯等簽訂了采購協(xié)議，商業(yè)照明也獲得了越來越多的認可。
據(jù)王燁介紹，目前LED燈的市場份額已達到70%，歐普上市后募集資金也將投往LED生產(chǎn)線，項目投產(chǎn)后，可以大幅提高LED照明產(chǎn)品的產(chǎn)能和產(chǎn)量。
此外，企業(yè)還對整個系統(tǒng)進行轉型，調整系統(tǒng)結構和團隊建設，然后才進行產(chǎn)品升級。轉型之徹底，讓歐普煥然一新，一躍成為照明行業(yè)的龍頭老大。
發(fā)力電商，主要做好這3點
近幾年，歐普在電商領域的成績驕人，在2008年就開通了天貓旗艦店，并分別以6024萬元、9596萬元和1.2億元，連續(xù)三年成為天貓雙11照明家居類目的第一名。根據(jù)歐普首次公開發(fā)行招股說明書顯示，截止2015年12月31日，公司在線上渠道收入為8.39億。
對于這家老牌照明企業(yè)來說，發(fā)力線上有著天然的品牌優(yōu)勢，在供應鏈上管理和營銷層面，也頗有發(fā)言權。
首先，歐普在線下有大量專賣店在做支撐，可以為線上消費者提供服務保障。
王燁介紹說，產(chǎn)品的輕重取決于消費者的需求，照明行業(yè)和其他家具家裝類目一樣，被視為對產(chǎn)品質量、服務和體驗依賴度極高的重互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品類。除了對產(chǎn)品本身有要求外，上門安裝、售后服務也是產(chǎn)品的附加屬性，產(chǎn)品與服務并重成為照明行業(yè)的賣貨模式。
歐普照明天貓旗艦店的產(chǎn)品涉及客廳、餐廳、臥室、浴室和廚房，風格上除了簡約，還加入了水晶風格、歐式復古等等，既滿足消費者多樣需求，又彌補線下空間有限可能導致的產(chǎn)品完整性不足，還打通了渠道。另外，產(chǎn)品提供包郵、上門安裝服務，目前已經(jīng)覆蓋1200個城區(qū)。
其次，成熟的供應鏈體系促進歐普照明在電商渠道的備貨、銷售方面良性運轉。
“歐普照明在電商渠道上的戰(zhàn)略布局中，供應鏈是第一位”。出身供應鏈管理的王燁向電商在線解釋，在大促中如果供應鏈不能滿足訂單，產(chǎn)品在供應上就會出現(xiàn)不足，導致消費者的不滿;但如果因為預算不準確導致備貨過多，而日均銷量少，產(chǎn)品消化時間長，那么企業(yè)就會面臨極大的風險。
穩(wěn)步前進是明智的選擇。歐普照明在發(fā)展電商前期，優(yōu)先搭建了供應鏈體系等基礎性設施，備貨時注重后臺數(shù)據(jù)的觀察，為銷售預判提供了強大的后臺支撐。
最后一點，注重日銷增加歐普照明的抗風險能力。
從歐普照明天貓旗艦店查看，價格在3元到29元左右的開關、插座平均日銷量在9100件，價格在9元至23元左右的LED燈平均日銷量有2300件?！半p11的銷售額大概等于店鋪一個半月銷總量”，所以，即使供應鏈出現(xiàn)任何問題，歐普也能在一個月的時間把過剩產(chǎn)品消化掉，整體抗風險能力較強。
實體店的出路在哪兒?
電商沖擊下，照明實體店的護城河在哪?歐普照明平衡線上與線下發(fā)展的實踐，是化“傷”為“商”的最好案例。
電商與線下實體店互搏的原因常常有三點：一是利潤上從高利潤變?yōu)槌Ｒ?guī)利潤;二是線下打價格戰(zhàn)沒有優(yōu)勢，操作空間變小;三是線下顧客的大面積流到線上，流量不平衡。
從抵制、沉默到今天的接受，歐普照明通過店鋪升級轉型、打通線上線下渠道，為實體店找到一條出路。
從外觀著手，線下門店逐漸向裝飾型專賣店轉型。
裝飾型專賣店是指帶有明確店鋪風格的專賣店，歐普目前有新亞洲風尚，現(xiàn)代簡約等風格化產(chǎn)品系列，明年還將上市西式復古系列。店鋪會根據(jù)所售賣產(chǎn)品風格的不同，呈現(xiàn)不同的裝修風格。具有獨特裝修的店鋪能夠拉高顧客的視覺感受和消費體驗，并與其他照明店鋪形成反差，吸引消費者進入。
從價格著手，歐普照明線下門店不一味追求低價，生意卻越做越好。
調查發(fā)現(xiàn)，在照明類目下，消費者線上線下的重合度并不高，因此升級產(chǎn)品結構、滿足不同人群的需求，優(yōu)化消費者體驗成為歐普照明店鋪升級的主要方向。雖然線下流量比過去減少20%左右，但客單價卻比原來高了100%。在這種情況下，經(jīng)銷商的收入比原來更高，與線上的矛盾就會變少。
而在服務上，實體店不僅能為進店顧客提供服務，還可以對產(chǎn)生線上購物行為的顧客提供售后。這樣做一方面增加品牌的好感度，一方面也為當?shù)仡櫩团c線下門店建立關聯(lián)，滿足不同消費者需求，提升消費體驗。
“互聯(lián)網(wǎng)不是未來，是現(xiàn)在”。王燁對電商在線說，未來實體店的數(shù)量仍會增加，和線上渠道的合作也會更加緊密。
粵公網(wǎng)安備 44010602001351號