“2016年雙11我們會繼續(xù)發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，并給予消費(fèi)者更大的優(yōu)惠?！睔W普照明副總裁、電子商務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人王燁向電商在線透露，截止到10月，歐普照明網(wǎng)上直營店銷售成績已經(jīng)超過去年總額。他同時(shí)表示，今年雙11沒定目標(biāo)值，因?yàn)椤懊恳惶於荚趧?chuàng)造新高”。
實(shí)際上，這個(gè)典型的傳統(tǒng)照明企業(yè)2008年入駐天貓以來，一直在探索電商“轉(zhuǎn)基因”之路。
伴隨著白熾燈的退市，LED已占據(jù)市場主流。2014年開始，面對低迷的照明市場，歐普加大了LED的生產(chǎn)銷售，對企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行升級，搭建無縫合作的線上、線下平臺。
歐普照明中國區(qū)CEO丁龍?jiān)诠_場合表示，“歐普轉(zhuǎn)型的背后，是整個(gè)體系質(zhì)變帶來的結(jié)果。未來，主導(dǎo)照明行業(yè)未來的不是產(chǎn)品技術(shù)，而是極其到位的服務(wù)及解決方案?！?/p>
于是，歐普根據(jù)消費(fèi)者需求對產(chǎn)品進(jìn)行了升級、更新、提升，集中力量推廣LED光源;同時(shí)逐步改建和新建品牌專賣店，打通線上和線下，進(jìn)一步提升營銷網(wǎng)絡(luò)的品牌形象。
在發(fā)展線上渠道時(shí)，因?yàn)橛写罅繉Ｙu店做支撐，歐普照明為消費(fèi)者提供了服務(wù)保障;成熟的供應(yīng)鏈體系促進(jìn)在電商渠道的備貨、銷售方面良性運(yùn)轉(zhuǎn);注重日銷增加了品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。做對這三點(diǎn)的歐普照明，電商成績一路飆升。
今年8月，歐普照明登陸上海證券交易所主板，上市首日便迎來漲停。去年雙11，歐普照明以1.16億完美收官，第三次登上照明類目第一的寶座。
抓住“LED化”的紅利
歐普照明公開招股書顯示，從2014年開始，公司集中力量推廣LED光源，到了2015年，LED光源銷售占比進(jìn)一步提升至66.87%。與此同時(shí)，通過技術(shù)優(yōu)化、生產(chǎn)效率提升及芯片等材料帶來成本的下降，產(chǎn)品毛利率有所回升。在此基礎(chǔ)上，歐普迅速擴(kuò)大市場份額，從而樹立起在照明行業(yè)中的品牌知名度。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年全球家居照明市場規(guī)模為2681億元，占照明市場的32.0%，LED照明在市場上的滲透率為10%左右。歐普照明做家居照明起家，近年來實(shí)行“家商并舉”的中國區(qū)策略，家居照明燈具的收入占比近三年分別為43.52%、38.72%、40.41%，因此在家居照明領(lǐng)域的影響力超過許多同類品牌。
在強(qiáng)化家居渠道的同時(shí)，歐普在商業(yè)渠道齊頭并進(jìn)。相關(guān)媒體報(bào)道稱，85%以上經(jīng)銷商表明歐普在LED的推廣力度上有所增加，有的經(jīng)銷商店面LED占比甚至達(dá)到100%。在商業(yè)渠道，歐普與餐飲、服裝品牌如阿迪達(dá)斯等簽訂了采購協(xié)議，商業(yè)照明也獲得了越來越多的認(rèn)可。
據(jù)王燁介紹，目前LED燈的市場份額已達(dá)到70%，歐普上市后募集資金也將投往LED生產(chǎn)線，項(xiàng)目投產(chǎn)后，可以大幅提高LED照明產(chǎn)品的產(chǎn)能和產(chǎn)量。
此外，企業(yè)還對整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，調(diào)整系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，然后才進(jìn)行產(chǎn)品升級。轉(zhuǎn)型之徹底，讓歐普煥然一新，一躍成為照明行業(yè)的龍頭老大。
發(fā)力電商，主要做好這3點(diǎn)
近幾年，歐普在電商領(lǐng)域的成績驕人，在2008年就開通了天貓旗艦店，并分別以6024萬元、9596萬元和1.2億元，連續(xù)三年成為天貓雙11照明家居類目的第一名。根據(jù)歐普首次公開發(fā)行招股說明書顯示，截止2015年12月31日，公司在線上渠道收入為8.39億。
對于這家老牌照明企業(yè)來說，發(fā)力線上有著天然的品牌優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈上管理和營銷層面，也頗有發(fā)言權(quán)。
首先，歐普在線下有大量專賣店在做支撐，可以為線上消費(fèi)者提供服務(wù)保障。
王燁介紹說，產(chǎn)品的輕重取決于消費(fèi)者的需求，照明行業(yè)和其他家具家裝類目一樣，被視為對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和體驗(yàn)依賴度極高的重互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品類。除了對產(chǎn)品本身有要求外，上門安裝、售后服務(wù)也是產(chǎn)品的附加屬性，產(chǎn)品與服務(wù)并重成為照明行業(yè)的賣貨模式。
歐普照明天貓旗艦店的產(chǎn)品涉及客廳、餐廳、臥室、浴室和廚房，風(fēng)格上除了簡約，還加入了水晶風(fēng)格、歐式復(fù)古等等，既滿足消費(fèi)者多樣需求，又彌補(bǔ)線下空間有限可能導(dǎo)致的產(chǎn)品完整性不足，還打通了渠道。另外，產(chǎn)品提供包郵、上門安裝服務(wù)，目前已經(jīng)覆蓋1200個(gè)城區(qū)。
其次，成熟的供應(yīng)鏈體系促進(jìn)歐普照明在電商渠道的備貨、銷售方面良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
“歐普照明在電商渠道上的戰(zhàn)略布局中，供應(yīng)鏈?zhǔn)堑谝晃弧薄３錾砉?yīng)鏈管理的王燁向電商在線解釋，在大促中如果供應(yīng)鏈不能滿足訂單，產(chǎn)品在供應(yīng)上就會出現(xiàn)不足，導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿;但如果因?yàn)轭A(yù)算不準(zhǔn)確導(dǎo)致備貨過多，而日均銷量少，產(chǎn)品消化時(shí)間長，那么企業(yè)就會面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。
穩(wěn)步前進(jìn)是明智的選擇。歐普照明在發(fā)展電商前期，優(yōu)先搭建了供應(yīng)鏈體系等基礎(chǔ)性設(shè)施，備貨時(shí)注重后臺數(shù)據(jù)的觀察，為銷售預(yù)判提供了強(qiáng)大的后臺支撐。
最后一點(diǎn)，注重日銷增加歐普照明的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
從歐普照明天貓旗艦店查看，價(jià)格在3元到29元左右的開關(guān)、插座平均日銷量在9100件，價(jià)格在9元至23元左右的LED燈平均日銷量有2300件?！半p11的銷售額大概等于店鋪一個(gè)半月銷總量”，所以，即使供應(yīng)鏈出現(xiàn)任何問題，歐普也能在一個(gè)月的時(shí)間把過剩產(chǎn)品消化掉，整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。
實(shí)體店的出路在哪兒?
電商沖擊下，照明實(shí)體店的護(hù)城河在哪?歐普照明平衡線上與線下發(fā)展的實(shí)踐，是化“傷”為“商”的最好案例。
電商與線下實(shí)體店互搏的原因常常有三點(diǎn)：一是利潤上從高利潤變?yōu)槌Ｒ?guī)利潤;二是線下打價(jià)格戰(zhàn)沒有優(yōu)勢，操作空間變小;三是線下顧客的大面積流到線上，流量不平衡。
從抵制、沉默到今天的接受，歐普照明通過店鋪升級轉(zhuǎn)型、打通線上線下渠道，為實(shí)體店找到一條出路。
從外觀著手，線下門店逐漸向裝飾型專賣店轉(zhuǎn)型。
裝飾型專賣店是指帶有明確店鋪風(fēng)格的專賣店，歐普目前有新亞洲風(fēng)尚，現(xiàn)代簡約等風(fēng)格化產(chǎn)品系列，明年還將上市西式復(fù)古系列。店鋪會根據(jù)所售賣產(chǎn)品風(fēng)格的不同，呈現(xiàn)不同的裝修風(fēng)格。具有獨(dú)特裝修的店鋪能夠拉高顧客的視覺感受和消費(fèi)體驗(yàn)，并與其他照明店鋪形成反差，吸引消費(fèi)者進(jìn)入。
從價(jià)格著手，歐普照明線下門店不一味追求低價(jià)，生意卻越做越好。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在照明類目下，消費(fèi)者線上線下的重合度并不高，因此升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、滿足不同人群的需求，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)成為歐普照明店鋪升級的主要方向。雖然線下流量比過去減少20%左右，但客單價(jià)卻比原來高了100%。在這種情況下，經(jīng)銷商的收入比原來更高，與線上的矛盾就會變少。
而在服務(wù)上，實(shí)體店不僅能為進(jìn)店顧客提供服務(wù)，還可以對產(chǎn)生線上購物行為的顧客提供售后。這樣做一方面增加品牌的好感度，一方面也為當(dāng)?shù)仡櫩团c線下門店建立關(guān)聯(lián)，滿足不同消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
“互聯(lián)網(wǎng)不是未來，是現(xiàn)在”。王燁對電商在線說，未來實(shí)體店的數(shù)量仍會增加，和線上渠道的合作也會更加緊密。
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