中國五大LED照明企業(yè)的海外市場(chǎng)之路

　　日前，商務(wù)部召開新聞發(fā)布會(huì)稱，今年前7個(gè)月，我國海外并購金額已超過去年全年成交總額，我國企業(yè)共實(shí)施海外并購項(xiàng)目459個(gè)，涉及63個(gè)國家和地區(qū)，涵蓋15個(gè)行業(yè)。

　　在LED照明行業(yè)，時(shí)隔一個(gè)多月，許多業(yè)內(nèi)人士仍對(duì)以戰(zhàn)略投資者IDG資本為首，木林森及義烏國有資本運(yùn)營中心等有限合伙人組成的中國財(cái)團(tuán)以超過4億歐元的價(jià)格成功贏得了朗德萬斯的競標(biāo)這一事件津津樂道。國際化戰(zhàn)略早已成為業(yè)內(nèi)不少深謀遠(yuǎn)慮的上市企業(yè)的重大戰(zhàn)略目標(biāo)，海外并購自然不是新鮮話題，時(shí)不時(shí)爆出來一則中國照明企業(yè)大手筆進(jìn)行海外并購的新聞卻賺足各界眼球。海外并購，近年來正成為中國LED照明企業(yè)迅速在海外市場(chǎng)搶得發(fā)展先機(jī)，真正進(jìn)入全球市場(chǎng)的途徑之一。

　　照企積極布局國際化戰(zhàn)略

　　究其原因，在世界經(jīng)濟(jì)不景氣和中國經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，2016年的照明行業(yè)整體市場(chǎng)需求增速放緩，呈平穩(wěn)上升的趨勢(shì)，隨著市場(chǎng)需求逐漸被激發(fā)，市場(chǎng)競爭越發(fā)殘酷，各企業(yè)間的“價(jià)格戰(zhàn)”依舊激烈，利潤日趨薄弱，整個(gè)LED照明行業(yè)將進(jìn)入微利時(shí)代。LED照明企業(yè)面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)競爭加劇，利潤空間不斷壓縮的發(fā)展壓力，紛紛將目光瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，期望“走出去”挖掘新機(jī)遇、謀求新增長，而隨著“一帶一路”“中國制造2025”等戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)，“走出去”迎來了重要的戰(zhàn)略窗口期。

　　據(jù)了解，，企業(yè)通過海外并購能夠快速地獲取海外專利、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和良好的客戶群體，在全球產(chǎn)業(yè)競爭中取得話語權(quán)。但LED照明企業(yè)積極布局國際化戰(zhàn)略，除了通過并購海外照明品牌，還可以以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品大力發(fā)展海外照明市場(chǎng)，完善建設(shè)海外渠道網(wǎng)絡(luò);通過與海外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，快速進(jìn)入海外市場(chǎng);通過在海外設(shè)立子公司，瞄準(zhǔn)和布局當(dāng)?shù)丶?xì)分領(lǐng)域市場(chǎng);強(qiáng)化海外銷售力量，創(chuàng)新海外銷售模式;致力于打造海外品牌，成為海外LED照明產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者等方式促進(jìn)企業(yè)向全球市場(chǎng)不斷進(jìn)發(fā)。

　　木林森加速進(jìn)軍海外市場(chǎng)

　　木林森近年來積極布局全球LED照明市場(chǎng)，提升公司在國際市場(chǎng)的競爭力和市場(chǎng)份額，銳意成為全球照明行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。在全球化的布局下，木林森銷售網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全中國，海外分支機(jī)構(gòu)涵蓋美國、墨西哥、印度，海外銷售點(diǎn)分別有臺(tái)灣、泰國、菲律賓、迪拜、伊朗、沙特、卡塔爾、土耳其、埃及和南非、緬甸、德國、法國等，2016年上半年，木林森境外實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入84，120，296.06元。

　　木林森早在2014年正式進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)，今年確定以臺(tái)灣亞壯照明公司作為臺(tái)灣市場(chǎng)的終端銷售合作伙伴。據(jù)悉，亞壯照明銷售通路遍布水電行、量販店及專案工程，旗下通路涵蓋3000多家。因此，木林森希望借助亞壯照明的推動(dòng)，未來進(jìn)一步擴(kuò)大LED照明代工客戶的渠道。

　　在印度市場(chǎng)上，木林森則攜手晶電合資設(shè)廠，并在其中占有60%的股份，借用晶電多年來駕馭海外市場(chǎng)的能力，立足印度照明市場(chǎng)。另據(jù)悉，木林森計(jì)劃今年下半年在印度市場(chǎng)推出ForestLighting品牌。

　　在歐美市場(chǎng)，木林森看好LED燈絲燈在歐美市場(chǎng)的前景，正式收購超時(shí)代光源80%股權(quán)。超時(shí)代光源為許多知名國際零售商和歐美連鎖超市自有品牌LED燈泡代工，旗下新和(紹興)綠色照明的LED工廠至今仍擁有歐司朗大部分LED燈絲燈制造代工訂單。

　　隨后，木林森3億增資開發(fā)晶，持股比例由10.91%增加至25.50%，通過開發(fā)晶與美國Bridgelux在專利技術(shù)及市場(chǎng)上合作，使木林森的相關(guān)產(chǎn)品能夠有效的打通國外的專利壁壘，為企業(yè)產(chǎn)品走向國際化鋪設(shè)道路，進(jìn)一步提升品牌影響力和核心競爭力。

　　木林森成功競得歐司朗光源業(yè)務(wù)

　　并在7月26日正式宣布成功競得歐司朗光源業(yè)務(wù)，即今年4月組建的新公司LEDVANCE。LEDVANCE同時(shí)擁有兩大全球知名照明品牌歐司朗(OSRAM)和喜萬年(Sylvania)，以及覆蓋大約150個(gè)國家的龐大銷售渠道。木林森將借助歐司朗在歐洲和北美市場(chǎng)的分銷渠道、多元化的營銷策略，搭載使用歐司朗的千余項(xiàng)LED照明專利，暢通無阻打入國際專利產(chǎn)品市場(chǎng)，擴(kuò)大下游照明應(yīng)用產(chǎn)品的出?？?。

　　雷士照明推進(jìn)海外市場(chǎng)擴(kuò)張

　　據(jù)悉，2016年雷士照明重點(diǎn)發(fā)展英國、澳洲和中東市場(chǎng)，中東市場(chǎng)以商業(yè)工程及政府工程的投入為核心，計(jì)劃在阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、科威特、阿曼和印度尼西亞等市場(chǎng)增設(shè)5至8家專賣店。

　　上半年，雷士照明加強(qiáng)海外市場(chǎng)的拓展速度，以科技+藝術(shù)為方針重塑產(chǎn)品線，逐步加寬和加深銷售渠道，并借助里約奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，快速推進(jìn)雷士品牌的全球化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品開發(fā)方面將像國際化靠攏，參照國際大型企業(yè)的產(chǎn)品系列與定位進(jìn)行技術(shù)開發(fā)升級(jí)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與品質(zhì)監(jiān)控。在渠道拓展方面，中東工程項(xiàng)目持續(xù)增長，包括卡塔爾世界杯，阿聯(lián)酋十大家族企業(yè)酒店項(xiàng)目等順利推進(jìn);同時(shí)，在印尼開展品牌與工程推薦會(huì)，積極拓展東南亞市場(chǎng)。此外，借助本集團(tuán)在英國雷士的成功經(jīng)驗(yàn)，啟動(dòng)在新加坡及杜拜設(shè)立辦事處的籌備工作，屆時(shí)將形成以英國、巴西、杜拜、新加坡為據(jù)點(diǎn)，覆蓋全球前端市場(chǎng)的服務(wù)于支援網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供更加及時(shí)快速的服務(wù)。但回顧期內(nèi)受國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，國際雷士品牌銷售額與同期比下降6.1%，達(dá)人民幣17872萬元。

　　雷士照明表示，下半年將在海外市場(chǎng)增加資源投入開發(fā)東南亞、中東和東歐區(qū)域工程經(jīng)銷商，預(yù)計(jì)增加工程經(jīng)銷商20家，同時(shí)大力開發(fā)專賣店、店中店和展墻網(wǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)增加品牌進(jìn)店100家。

　　歐普照明加強(qiáng)國際市場(chǎng)開發(fā)

　　據(jù)2016年半年度報(bào)告顯示，近年來歐普照明積極拓展海外市場(chǎng)，初期階段通過大力發(fā)展項(xiàng)目與渠道經(jīng)銷商，成功在南非、南亞、中東北非等國家和地區(qū)確立了品牌認(rèn)知和渠道體系。歐普照明的境外銷售模式為經(jīng)銷，主要通過海外展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)查詢和目標(biāo)國家實(shí)地拜訪等多種方式在海外發(fā)展經(jīng)銷商，達(dá)成合作意向后，雙方簽署《經(jīng)銷協(xié)議(Distribution Agreement)》。內(nèi)容涉及授權(quán)產(chǎn)品、銷量、渠道形式、市場(chǎng)推廣、交貨付款等條款。公司對(duì)境外經(jīng)銷商實(shí)施年度考核，考核內(nèi)容包括銷售目標(biāo)的達(dá)成、市場(chǎng)推廣力度、新客戶開發(fā)數(shù)量等。境外經(jīng)銷商的銷售主要由其自行負(fù)責(zé)，公司在門店裝潢、廣告推廣、促銷等方面給予一定的支持。

　　2013年至今，歐普照明在歐洲、巴西、南非、印度等地設(shè)立子公司，繼續(xù)加強(qiáng)國際市場(chǎng)開發(fā)。2013年、2014年及2015年，歐普照明海外銷售金額分別為21，239.89萬元、27，797.57萬元及33，752.15萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例逐步上升，分別為6.31%、7.28%及7.58%。

　　陽光照明保持全球均衡營銷

　　陽光照明從2015年轉(zhuǎn)變集團(tuán)管控模式，實(shí)現(xiàn)由“業(yè)務(wù)型”集團(tuán)向“管理型”集團(tuán)轉(zhuǎn)變，將公司整體業(yè)務(wù)按照歐洲與大洋洲、美洲、亞洲與非洲、中國四大區(qū)域分別由四大主體公司承接，成為獨(dú)立核算的業(yè)務(wù)單位，陽光照明2015年外銷業(yè)績大幅提升，其中主要海外市場(chǎng)占比分別為歐洲35.29%、北美洲26.65%、亞洲16.79%、中國14.63%、拉丁美洲4.61%、大洋洲1.12%、非洲0.91%。

　　2016年上半年，陽光照明在保持全球均衡的營銷策略下，美國、歐洲、大洋洲、亞洲等區(qū)域業(yè)務(wù)活動(dòng)快速增長，同時(shí)在發(fā)展本地零售業(yè)務(wù)的同時(shí)發(fā)展了工程業(yè)務(wù)，使業(yè)務(wù)模式更均衡。在區(qū)域內(nèi)部的國家業(yè)務(wù)開展上也更加細(xì)分，積極拓展原來的薄弱國家的業(yè)務(wù)發(fā)展。繼前兩年在美國達(dá)拉斯、澳大利亞設(shè)立公司之后，陽光照明又投資設(shè)立德國公司、法國公司，國外市場(chǎng)新拓展了60多家客戶，確保在原有區(qū)域市場(chǎng)增長放緩的情況下，新開拓區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了快速增長，尤其在非洲和大洋洲等市場(chǎng)在報(bào)告期增長迅速。

　　上半年，陽光照明在各海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別是：歐洲70190.95萬元，同比增長9.19%;北美洲47355.75萬元，同比增長13.30%;亞洲(不含中國)37720.57萬元，同比增長4.95%;大洋洲13348.24萬元，同比增長585.71%;非洲2131.27萬元，同比增長52.64%;在拉丁美洲8332.43萬元，同比減少26.26%。

　　佛山照明優(yōu)化海外市場(chǎng)布局

　　佛山照明2016年上半年?duì)I收17.56億，同比增長15.17%，歸屬于上市公司股東凈利潤2.07億元，同比增長106.39%。其中國內(nèi)市場(chǎng)收入11.6億，同比增長10.61%;國外市場(chǎng)收入5.8億，同比增長25.96%。

　　佛山照明表示面對(duì)國外整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的大環(huán)境，積極開拓海外市場(chǎng)，持續(xù)優(yōu)化海外市場(chǎng)布局，優(yōu)勢(shì)區(qū)域進(jìn)一步鞏固及擴(kuò)大，積極拓展戰(zhàn)略市場(chǎng)及空白市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品和客戶結(jié)構(gòu)，加大與大客戶合作力度;進(jìn)一步加大自有品牌推廣力度，提高自主品牌市場(chǎng)份額，2016年上半年FSL自主品牌出口銷售收入同比增長172%。

　　后記

　　中國作為世界上主要的LED出口國，隨著國內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，LED企業(yè)“走出去”尋找產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長極和利潤增長點(diǎn)儼然是大勢(shì)所趨。從目前海外市場(chǎng)來看，北美、歐洲仍是中國LED的主要出口地。隨著新興市場(chǎng)需求不斷加大，及在“一帶一路”政策的推動(dòng)下，國內(nèi)LED企業(yè)應(yīng)積極通過跨國并購、海外設(shè)廠、工程承包等多種方式“走出去”，借力國際市場(chǎng)渠道、國際大廠現(xiàn)有品牌價(jià)值、核心專利技術(shù)，規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛風(fēng)險(xiǎn)、提升國際競爭力。