解碼木林森：如何從“價格屠夫”成可怕的對手？

　　若從2010年LED被大量應(yīng)用于上海世博會算起，行至2016年中，LED照明已經(jīng)過了六年的高速發(fā)展。

　　六年光景，于時間的洪荒而言，只是短短一瞬，卻足以讓LED照明經(jīng)歷從暴利到微利、從群雄亂入到格局初定的輪回。在這期間，多少企業(yè)攜風(fēng)雨之勢而來，又有多少企業(yè)在一番激進(jìn)的橫沖直闖后歸于沉寂?斷崖式的墜落，潮水退去后的裸泳，過山車般的驚險刺激……一幕幕，如劇情跌宕起伏的影像，沉浮興衰，滋味百生。

　　讀史可以明智，鑒往可以知未。照明行業(yè)內(nèi)媒體雖眾，但對這幾年的LED照明競爭多是碎片式的零星記錄，缺乏系統(tǒng)性的梳理。鑒于此，當(dāng)站在整個行業(yè)由浮華冒進(jìn)轉(zhuǎn)向成熟理智的關(guān)口，我想，有必要從一個長點(diǎn)的時間維度來做一次回眸：千軍萬馬中最終活下來的企業(yè)具有什么樣的特質(zhì)?在那些關(guān)鍵的時間節(jié)點(diǎn)做對了哪些事情?折戟沉沙的失意者又有哪些失誤?……也許這樣，當(dāng)下一次技術(shù)變革來臨的時候，我們會少一點(diǎn)迷惘，少走一點(diǎn)彎路，多一份從容淡定。

　　畢竟，商業(yè)競爭的表象雖然紛繁復(fù)雜，但基本的運(yùn)行規(guī)則卻簡單明晰。

　　而今天，就讓我們從那個自進(jìn)入LED照明領(lǐng)域以來就頗受爭議和質(zhì)疑，最終將所有的嘲笑都踩在腳下的木林森說起。

　　在小欖工業(yè)大道北附近，有一片延綿170多畝的工廠，20多棟現(xiàn)代化的廠房整齊地矗立，上下班時一萬多名穿著明黃色工裝的工人進(jìn)進(jìn)出出，每月450億顆的LED燈珠銷往全球各地。

　　這就是木林森。在很長一段時間里，它如一只潛藏深海的巨鯨，蟄伏游動，卻在某一天為了一個勢在必得的獵物，猛然躍出水面，攪動照明江湖的一番腥風(fēng)血雨。

　　2012年6月，木林森高調(diào)亮相光亞展，強(qiáng)勢跨入下游照明應(yīng)用。那時，LED正呈現(xiàn)出一派“凡有血性，皆有爭心”的亂世景象，做顯示屏的，做封裝的，做五金的，賣輪胎的，賣水果的……如過江之鯽，蜂擁而至，大大小小的LED企業(yè)達(dá)20000多家。

　　快跑，價格屠夫來了!

　　亂世中，木林森像一個狂妄的少年俠士，向“華山之巔”發(fā)起挑戰(zhàn)。手中所持的，是一把“價格”利劍。

　　“3W球泡燈只需1美元，1.2M T8 LED 燈管價格不到50元人民幣”，木林森鄭重地宣布將讓“LED進(jìn)入1美元時代”，在隨后的一個多月里兩次累計(jì)調(diào)價幅度達(dá)70%，引得業(yè)界一片嘩然。

　　那時，LED的價格還非常昂貴。一支T8燈管，動輒60~80元，乃至上百元。木林森憑借著規(guī)?；⒎庋b上游等成本優(yōu)勢直接將價格腰斬，“價格屠夫”這一“光榮稱號”不期而至。

　　但木林森并不在乎這些“蜚短流長”，以一種“彪悍的人生不需要解釋”的姿態(tài)毅然前行，一開始的招數(shù)也頗為剛猛。

　　由于從封裝跨界而來，缺乏燈具制造的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，資源集成能力也比較弱，木林森將“兩根燈管一個球泡”作為主打產(chǎn)品，目標(biāo)直指佛照等傳統(tǒng)光源大戶。

　　那些年走過的LED價格戰(zhàn)

　　所謂的新興產(chǎn)業(yè)，最大的一個特征就是沒有既定的游戲規(guī)則，且不說技術(shù)不確定，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺乏，就連價格都不知如何界定。

　　對此，許多企業(yè)采用了用最直接有效的辦法———競爭對手多少價錢，我們就在此基礎(chǔ)上直接降價。

　　“今天你賣40元一支燈管，我就賣39元，后天你38元，我就37元，再35元，再34元……”木林森股份執(zhí)行總經(jīng)理林紀(jì)良曾如此回憶當(dāng)時與深圳某LED照明企業(yè)在LED燈管上互相壓著打的情形，而價格戰(zhàn)的簡單粗暴亦可見一斑。

　　從2012年-2015年，LED燈管、球泡一直是價格戰(zhàn)最為慘烈的戰(zhàn)場，且不斷有大牌加入。2015年6月，T8燈管價格戰(zhàn)再度開打，歐普以9.9元/支挑起戰(zhàn)爭，佛照9.98元/支，木林森8.8元/支，華強(qiáng)6.8元/支等快速跟進(jìn)，T8利潤已趨近于0。

　　決戰(zhàn)，渠道!

　　除了價格戰(zhàn)，那時的渠道戰(zhàn)亦是一片刀光劍影，業(yè)界曾用“打、砸、搶”來形容這一場貼身肉搏，而木林森的表現(xiàn)亦是迅疾如風(fēng)，侵略如火。

　　在行業(yè)媒體上，木林森進(jìn)行了密集的廣告投放，有時也是四個整版、八個整版的連續(xù)刊載;在全國主流的燈具市場，隨處可見木林森碩大的戶外廣告和招牌;在不少行業(yè)論壇上，木林森的座椅套經(jīng)常是一道獨(dú)特的“風(fēng)景線”……

　　而與其他LED企業(yè)旋風(fēng)式、唐僧取經(jīng)式的渠道拓展不同，在看似疾風(fēng)暴雨般的瘋狂下，木林森的渠道建設(shè)卻又帶著持續(xù)而系統(tǒng)性的章法。

　　而在LED國內(nèi)市場步步為營的同時，木林森亦積極拓展海外市場，兩線作戰(zhàn)。特別是從2014年起，木林森海外擴(kuò)張的步伐明顯加快，印度、東南亞、中東、美國、俄羅斯等成為其戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)，國際各大展會也時見木林森的身影。2015年，木林森設(shè)立了約16人的國際業(yè)務(wù)部。

　　2012年

　　木林森在常州、臨沂、北京等9大城市開啟第一波路演，至當(dāng)年底，共發(fā)展22家一級代理商;

　　2013年

　　木林森以“搶”字當(dāng)頭，以全國一二線城市為主要目標(biāo)進(jìn)行集中作業(yè)，至年底，除西藏、青海外，全國渠道網(wǎng)點(diǎn)達(dá)4000多個;

　　2014年

　　木林森轉(zhuǎn)“搶”為“沉”，以三四級市場為渠道工作重心。3-4月，“百會工程”遍地開花，訂單高達(dá)1.8億元;6月，3000人經(jīng)銷商會議在廣州召開，并通過“炫百萬工程”及“金伙伴計(jì)劃”啟動新一輪攻勢。至當(dāng)年底，在全國已有17000多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，滲透至地級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;

　　2015年

　　在渠道有了量的基礎(chǔ)后，木林森的重點(diǎn)是幫助經(jīng)銷商做大、做強(qiáng)。要做大、做強(qiáng)，自然需要有更多盈利產(chǎn)品的支撐。上半年，木林森擴(kuò)充產(chǎn)品線，發(fā)布家居新品;下半年，“森之戰(zhàn)?譜新章”、“森之戰(zhàn)·搶灘百城千店”、“森之戰(zhàn)?萬力齊力贏旺季”三季營銷活動席卷全國。至年底，木林森已有核心經(jīng)銷商1777家，分銷商23000余家，專賣店及專賣區(qū)880家;

　　2016年

　　“森之鋒第一季·好燈齊輝萬店春”、“森之鋒第二季·向贏而生”活動分別在全國范圍內(nèi)召開，進(jìn)一步穩(wěn)定鞏固渠道。

　　2015年6月9日，森之戰(zhàn)出師會現(xiàn)場

　　木林森，LED江湖繞不開的傳奇

　　2015年2月，深交所的一記鐘聲，木林森成功登陸資本市場。當(dāng)年度，木林森實(shí)現(xiàn)銷售額38.8億元，其中LED照明業(yè)務(wù)達(dá)5.76億元。

　　短短五年時間里，木林森的體量由2011年的12.7億元增長至40億元(2014年)，躍居全球明用LED元器件廠商排名第五位;而LED照明業(yè)務(wù)亦是憑著一身孤勇，沖出一條血路。如今，談及LED照明江湖，木林森已是一個不可回避的字眼。

　　2015年2月，木林森在深交所上市。圖為3月3日的木林森上市答謝會暨18周年生日慶典現(xiàn)場

　　不得不說，這是一個——可怕的對手。