電商黑馬品一照明倒閉，電商到底是“傷”還是“商”

　　昨晚照明行業(yè)一條新聞刷爆了朋友圈“天貓過億電商黑馬品一照明倒閉”，作為照明行業(yè)中小小的一員，見到這樣的信息不禁覺得心頭一顫，來得竟然如此的突然。其實我與品一照明的梁榮華總經(jīng)理認識了兩年多，一直大家都想去相互拜訪和學習，只是由于時間的不巧，拜訪與學習的機會不多。但是我跟梁總也是微信中的好友，經(jīng)常會交流電商及行業(yè)的發(fā)展和心得，是一個難得的良師諍友。但是沒有想到梁總的品一照明會出現(xiàn)如此嚴重的情況，這也使得我非常震驚，希望品一照明能渡過難關(guān)，照明行業(yè)同仁應該給予更多的關(guān)懷和支持。

　　以我對品一照明的了解，品一照明這么如此突然就走到了這一步，除了震驚還是震驚。品一照明的整個發(fā)展歷程可謂神速，從13年的1000萬，14年的6000萬，15年超過一個億的速度，并且在15年雙十一當天1200萬的銷售，以黑馬之姿態(tài)震驚整個照明行業(yè)，品一照明當時也是我們?nèi)勺兘狗浅Ｖ档脤W習和仿效的企業(yè)。這樣的發(fā)展速度，多少人只能抬頭仰望。到這里大多數(shù)人會好奇，很多倒閉的企業(yè)都是因為銷售不好才倒閉的，為什么銷售增長如此快速的品一照明，還會倒閉得如此之快，令人費解。到此大家會想到應該更多的刷單造假的銷售額吧?刷單能刷出上億的銷售，那也只是外行人的看法，實際上，超過千萬的銷售級別天貓電商，沒有硬功夫真本事只靠刷單是不可能成長起來的，你也別當馬云是透明的。所以品一照明的電商團隊的能力在照明行業(yè)中還是非常值得肯定的。

　　那么，為何品一照明會走到今天的這一步?在我與品一照明梁總的經(jīng)常交流中得知，梁總曾向我坦然，雖然我發(fā)展這么快，但是我真的沒有賺錢，處于虧損狀態(tài)，一度在2015年國星光電還想并購品一照明，梁總跟我就這事情進入了深入的探討，我也給了梁總個人的意見，但是不知道為何最后沒有談成，我就不得而知了。如果當初成功并購，那么將不會發(fā)生今天這樣的事情，在這里我替品一照明感到惋惜。到此，大家可能在想，為何銷售額幾何性的增長，也不去刷單造假，何至于欠供應商數(shù)千萬?其實，品一照明走入了電商的怪圈，以低價取得市場，然后做大規(guī)模，使得邊際成本下降，從而靠后面賺錢。這里就有點像所謂的“小米模式”或者“京東模式”了。

　　通過與梁總的交流中得知，品一照明的做法是想以低價取得市場，從而在產(chǎn)品定價上多是1.5和1.7的銷售系數(shù)。那么什么是1.5和1.7的銷售系數(shù)，也就是說，100塊錢的進貨成本天貓上賣150，這就是1.5的系數(shù)。按照財務的核算角度1.5系數(shù)就是33%的銷售毛利率，1.7就是40%的銷售毛利率。好像大家都會覺得驚訝，毛利率不低啊，目前整個照明行業(yè)的毛利也是在25%-30%區(qū)間，為何品一照明天貓電商還會虧錢?其實如果真正了解電商的人就會發(fā)現(xiàn)，其實天貓電商的運營成本是非常重的，有很多費用和支出你是無法逾越的，比如說天貓平臺扣點5%，直通車推廣費用10%，人工費用10%，物流費用5%，售后損耗費用2%，其他費用5%，這是非常保守的估計都是將近40%的費用，這其中還沒有計提各種稅費，如果計提了稅費的話，那么就更加恐怖了。品一照明員工都靠近300人，如此龐大的人員，光是工資支出都近1500萬，都占了整個銷售額的15%以上。所以品一照明在越做越大的時候，虧損越大，其實積聚的風險也就越來越大的，但是讓我萬萬沒有想到的是品一照明竟然會虧損如此之大，在快速發(fā)展的時候突然倒下。如此的產(chǎn)品定價，作為品一照明梁總的朋友，我也提醒過梁總，這么低定價你會虧錢的，這樣做行不行?而梁總的想法是要低價占領(lǐng)市場，只有占領(lǐng)了市場，才有得做，才有錢賺。希望品一照明這次能挺過難關(guān)吧。

　　品一照明之“傷”，讓整個照明行業(yè)陷入了深深的思考，就在昨晚，我看到對品一照明跑路事件的報道，我也徹夜未眠，做朋友品一照明的朋友，我感到深深的惋惜。而作為照明行業(yè)中的一員，我也不得不思考我們的未來發(fā)展方向是否正確。其實我們?nèi)勺兘箛鴥?nèi)業(yè)務前期也是從電商發(fā)展起來的，雖然三可變焦品牌在照明行業(yè)中屬于專業(yè)細分品牌，但是可能我們一路走過來的經(jīng)驗或許大家可以借鑒下。三可變焦品牌的前身是“點亮生活”。深圳點亮生活照明有限公司成立于2009年，我們除了國外出口業(yè)務外，我們國內(nèi)從2010年開始進駐電商，屬于國內(nèi)最早的一批進駐電商的照明企業(yè)之一。目前點亮生活旗下?lián)碛悬c亮生活，三可變焦，光箭三個品牌和四家天貓旗艦店，這也是目前照明行業(yè)中擁有天貓旗艦店數(shù)量最多的企業(yè)之一。

　　三可變焦在觸網(wǎng)的這6年時間里，前期也曾經(jīng)深刻感受到電商的“傷”。最初，“三可變焦”品牌是屬于“點亮生活”中的一個定位于博物館照明的變焦系列產(chǎn)品，而“點亮生活”品牌又屬于淘品牌，和現(xiàn)在的品一照明淘品牌性質(zhì)是一樣的。在2014年，當時照明電商020發(fā)展的熱潮中，我們將“點亮生活”品牌一分為二，保留了“點亮生活”線上品牌，同時劃分出了“三可變焦”博物館照明專業(yè)品牌，這也是為什么“三可變焦”在博物館細分專業(yè)照明領(lǐng)域這兩年才異軍突起的原因，其實我們已經(jīng)沉淀了足足7年時間。

　　記得當時我們”三可變焦”品牌剛劃分的時候，同時也保留了線上天貓銷售，并開始建立線下體驗館，增加客戶體驗，并開拓線下工程經(jīng)銷商銷售。在這個過程中，轉(zhuǎn)型過程中電商帶來的“傷”也讓我們記憶猶新。為了應對線下發(fā)展的需要，線上產(chǎn)品價格必須調(diào)整，而線上價格調(diào)整必然會影響到線上的銷售，因為價格在線上是最敏感。我們?nèi)勺兘乖谇皟赡赀M行了兩到三次的線上價格調(diào)整，也曾出現(xiàn)過線上銷售客戶流失，銷售腰斬的情況出現(xiàn)。在當時我們也是頂著非常大的壓力進行轉(zhuǎn)型，但是我們在經(jīng)過了價格與產(chǎn)品調(diào)整后，找到線上線下產(chǎn)品價格的平衡點和差異化后，我們線下線上才共同協(xié)調(diào)發(fā)展，從而步上正軌。目前我們?nèi)勺兘箍吹降母请娚趟鶐淼摹吧獭倍皇恰皞薄?/p>

　　在劃分好線上與線下品牌分開運作的同時，線上品牌“點亮生活”在2014年也取得了非常好的成績，在當年度取得了全天貓小智能單品第一的成績。所以，三可變焦經(jīng)過幾年的艱苦摸索，對照明行業(yè)電商發(fā)展做出了以下的幾種總結(jié)，可能對照明的同行也會有一定的啟發(fā)，也可能仁者見仁智者見智吧。第一：傳統(tǒng)照明企業(yè)觸網(wǎng)發(fā)展電商，可以雙品牌運作，線上品牌線下品牌，但是這種企業(yè)不多，這要求企業(yè)要有兩個以上不同品牌。第二：同一個品牌運作，線上和線下產(chǎn)品和價格差異化，找到平衡點，這就需要考驗企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力，同時對線上消費者心理，價格，款式是否有透徹的分析，這樣才能線上線下齊頭并進。第三：線上作為線下品牌的補充，線上作為品牌展示發(fā)布，案例分享的渠道，而這種做法，線上的銷售可能也是形同虛設，但是對品牌的發(fā)展也是有非常好的促進作用。

　　而在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，各行各業(yè)都在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展電商已經(jīng)是必然的趨勢。而在我們的的照明行業(yè)里，國內(nèi)知名大品牌都在發(fā)展電商，比如歐普，雷士，三雄，佛山照明，雪萊特，陽光照明，西頓照明，嘉美照明等傳統(tǒng)照企都在發(fā)展電商。而在眾多發(fā)展電商的照企中，對如何發(fā)展電商，如何定位照明電商各自都有各自的看法和做法。而在這里，在今天的照明企業(yè)里，除了雷士外，我們不得不說歐普照明，這是一家非常成功的線上和線下共同發(fā)展的企業(yè)。也許歐普的經(jīng)驗更值得我們照企同行們學習。

　　歐普也是和三可變焦一樣在5年前已經(jīng)布局電商，在2015年的雙十一取得了1.2億傲視同行的驕人成績，叫人不得不服。如此光輝的光環(huán)下，歐普到底有沒有經(jīng)歷過電商所帶來的“傷”呢?其實歐普在前期也曾經(jīng)在發(fā)展電商的時候?qū)W普線下銷售產(chǎn)生了重大影響，當時很多歐普經(jīng)銷商也對歐普發(fā)展電商帶有非常多的埋怨。我還記得在2014年年底時，也就是一年半之前，我在參加大照明全媒體在中山國貿(mào)酒店舉辦的照明電商020渠道發(fā)展高峰論壇時，歐普作為重要的與會者，并進行了現(xiàn)場的發(fā)言，歐普的負責人也坦言，歐普在當時遇到了從未有過的挑戰(zhàn)，如何應對電商與線下經(jīng)銷商互搏的現(xiàn)象。在一年半之前，歐普也早意識到了電商帶來的“傷”。

　　而在接下來2015年和2016年歐普也進行了價格調(diào)整，找到線上線下產(chǎn)品價格的平衡點。在找到線上與線下產(chǎn)品價格平衡點的同時也將線上線下產(chǎn)品進行了差異化管理，線上主打家居類的產(chǎn)品，線上線下同價銷售，保障了線下經(jīng)銷商的利益。同時線下主打商照產(chǎn)品，歐普商照產(chǎn)品在2015年線下發(fā)展甚為迅速。在調(diào)整電商策略之后的歐普，在2015年雙十一取得了1.2億的成績，按照雙十一當天銷售折算為一個月銷售額計算，歐普的電商2015年銷售在12-15億之間，占歐普整體銷售30%左右。這也是傳統(tǒng)照明企業(yè)唯一一家電商銷售份額最大的企業(yè)。而在歐普2015年在照明百強榜披露的數(shù)據(jù)，歐普在艱難的2015年銷售額增長5億多，以超過40億的銷售排名第二傲視群雄。這可能也是歐普在發(fā)展電商的路上，化“傷”為“商”的最好詮釋。

　　在當今互聯(lián)網(wǎng)思維甚是塵囂的今天，我們照明企業(yè)不能無視互聯(lián)網(wǎng)，也不能迷信的于互聯(lián)網(wǎng)所謂的“顛覆”，應該更冷靜的思考和進行互聯(lián)網(wǎng)和電商布局。其實互聯(lián)網(wǎng)電商是照明企業(yè)很重要的一個渠道，只要線上渠道和線下渠道的平衡點做好了，照明企業(yè)的發(fā)展可以是如虎添翼，作為照企我們不能視而不見?？赡苊總€照企的發(fā)展思路和企業(yè)情況不一樣，發(fā)展電商對每個照企前期所帶來的“傷”可能是不一樣的，但是照企不應因為前期的“傷”而忽視的后期的“商”。在我看來未來照明電商的商機猶存，只看我們?nèi)绾螆猿肿呦氯?。最后我也希望品一照明能渡過難關(guān)。