飛利浦照明：后光亞時代權(quán)謀之術(shù)

　　當(dāng)2016年光亞展在不溫不火中降下帷幕，飛利浦照明以45度角仰望天空：“雖然哥已不在光亞展，但是光亞展總有哥的傳說?！?/p>

　　這兩年飛利浦照明的命運似乎跌宕起伏，先是被飛利浦集團(tuán)分割，不久前解散一家深圳子公司，又連續(xù)2年缺席光亞展。而另一方面，中國LED領(lǐng)軍企業(yè)紛紛募資擴產(chǎn)，如日中天，尤其是上海證券報(中國證券網(wǎng))等資本市場認(rèn)為，木林森“已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的LED生產(chǎn)企業(yè)”，原文沒有“之一”。

　　相當(dāng)部分業(yè)者覺得，飛利浦照明過氣了，要退出中國照明市場了;肥皂粉失勢，一些木粉們則高呼“今后的中國照明市場，木林森說了算”。果真如此嗎?關(guān)于木林森，可以另文探討，本文只探討飛利浦照明(以下簡稱“飛照”)。

　　1個全局

　　飛利浦剝離飛照并不代表飛照走向消亡。自從萬豪敦接管飛利浦，飛利浦宣稱將專注于醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)。具有諷刺意味的是，飛利浦起家于照明，卻執(zhí)意剝離照明業(yè)務(wù)，而其醫(yī)療健康業(yè)務(wù)又是建立在其照明業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上。雖然飛利浦計劃未來幾年拋空所有的飛照股份，但是，占有全球照明市場半數(shù)營收的飛照仍將繼續(xù)存在，改變的可能只是存在的形式或名稱。

　　飛照從未放低作為全球照明領(lǐng)袖的身段。飛照在今年法蘭克福展大力推銷其“Light Beyond Illumination”概念，展示多種照明應(yīng)用場景，不過并沒有給業(yè)界多少驚喜。

　　飛照參加法蘭克福展只是為了刷存在感。飛照不在乎缺席光亞展，但是，作為擁有全球最高市占率的世界第一照明品牌，飛照不能離開法蘭克福展這個全球頂級照明平臺。

　　飛照從未放松對中國照明市場的影響，更沒有退出中國照明市場。目前飛照在中國的利潤占比超過30%。飛照首席執(zhí)行官洪岸禮曾經(jīng)強調(diào)，中國是飛照全球第二大市場，中國市場對飛照來說非常重要，而且在未來也一直如此。

　　只不過，歷經(jīng)多年的耕耘，如今中國照明市場份額初定，飛照在中國照明市場空間遇到了瓶頸，飛照的技術(shù)水平也遇到了天花板，再加上中國LED企業(yè)在各級政府扶持下崛起，這些因素使得飛照不得不調(diào)整在中國市場的策略。

　　當(dāng)中國市場沒有太大的可拓展的新空間，飛照就不如用更多的精力去搶占印度和東南亞國家照明市場空白點。

　　飛照在印度政府LED照明標(biāo)案中占盡先機，目前飛照在印度LED照明市占率高達(dá)40%。飛照也響應(yīng)了泰國政府推動的ESCO能源管理與智慧節(jié)能城市的愿景，積極參加今年泰國照明展，還推出八折LED燈泡的整合營銷活動。

　　培育其他國家照明市場，形成成熟的區(qū)域化體系，是飛照的新格局。成熟的區(qū)域化體系，有助于飛照一定程度上降低對中國照明市場的過分倚重，提高全球戰(zhàn)略的安全系數(shù)，在區(qū)域內(nèi)各國照明市場之間調(diào)配生產(chǎn)和資源，形成“制衡”狀態(tài)，得以實施大范圍的強有力的營銷策略，從而牽制中國LED企業(yè)。

　　2種手段

　　飛照影響中國照明市場，第一種手段當(dāng)然是價格，上述區(qū)域化體系將強化飛照實施價格手段的效果。飛照已經(jīng)14個月沒有在中國舉行重大級新品發(fā)布會。

　　最近一次是2015年4月，飛照在杭州發(fā)布“明尚家族”新品，表示未來飛利浦燈管的價格可能比佛照、木林森的燈管價格更低，由此成為價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。10月又傳出飛照2016年LED燈泡將降到0.8美元，搞得人心惶惶。

　　近期有消息稱，飛照與供應(yīng)鏈協(xié)商產(chǎn)品價格，飛照有意讓價格再下降20%，供應(yīng)商則希望漲價，經(jīng)過討價還價，飛照同意價格跌幅控制在10%以內(nèi)。此消息未經(jīng)飛照官方證實或否認(rèn)。

　　不過，根據(jù)對飛照的觀察，大多數(shù)分析人士認(rèn)為，今年照明市場價格即使不回升，也會趨于穩(wěn)定。就連熱衷制造恐慌氣氛的一些臺灣媒體也稱，今年第3季度照明市場回溫的跡象將更明顯。

　　業(yè)界對飛照價格動作的關(guān)注，佐證了飛照價格手段的殺傷力，這種殺傷力不是世界上其他LED企業(yè)能做到的。當(dāng)前印度LED燈泡需求暴增，然而產(chǎn)品價格卻快速崩跌，市場最大價格殺手也是飛照。隨著成熟區(qū)域化體系的建立，飛照在各國照明市場實施價格手段更將是舉重若輕。

　　飛照影響中國照明市場，第二種手段是代工，這是飛照別有用心的秘密，也是他穩(wěn)賺不賠的原因。飛照不斷壓低產(chǎn)品價格，加劇了中國LED代工廠之間的競爭，代工廠為了搶到代工訂單不得不絞盡腦汁，調(diào)整生產(chǎn)策略。

　　代工廠的利潤不斷趨于微薄，而飛照盈利受影響相對不大。業(yè)內(nèi)不少資深人士認(rèn)為，即使LED燈泡降到0.8美元，飛照還能從中獲取不俗的利潤。

　　更隱秘的是，借由中國LED代工廠，上述飛照的價格手段實質(zhì)上演化成中國LED代工廠與中國LED品牌企業(yè)之間廝殺，而飛照卻從中坐享營收，并且中國LED代工廠還在替飛照賣命拼殺國際市場。

　　據(jù)說，目前飛照在印度、泰國以及東南亞等國傾銷的LED產(chǎn)品，主要來自中國代工廠，其次是越南代工廠。由此而言，飛照依然控制著中國照明市場。

　　3項內(nèi)容

　　把低端的生產(chǎn)交給中國LED代工廠，飛照則騰出精力來完成自身的轉(zhuǎn)型。上面提到飛照自身的技術(shù)水平目前也遇到了天花板，尤其是從飛利浦剝離后，為了獲得持久的盈利能力，飛照的轉(zhuǎn)型壓力更大。在以前的白熾燈、節(jié)能燈時代，飛照有強大的技術(shù)積累，如今不得不適應(yīng)LED產(chǎn)業(yè)的每一項創(chuàng)新優(yōu)勢。

　　據(jù)觀察，飛照轉(zhuǎn)型的第一項內(nèi)容是技術(shù)轉(zhuǎn)型，主要包括智能互聯(lián)照明、汽車照明、植物照明?！爸悄芑ヂ?lián)照明”是飛照官方的說法，業(yè)界另一種說法是“物聯(lián)網(wǎng)照明”。

　　飛照在智能互聯(lián)照明方面下了重本，與思科等物聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)廣泛合作，尋求智能化、集成化、信息化的照明解決方案。在汽車照明方面，飛照希望突出新時期的汽車文化與生活。在植物照明方面，飛照提出以“光配方”呵護(hù)植物成長。

　　飛照轉(zhuǎn)型的第二項內(nèi)容是服務(wù)轉(zhuǎn)型，租燈泡、賣服務(wù)。飛照推出商業(yè)大樓服務(wù)方案“pay-per-lux(只為你使用的光付費)”。使用者無須將燈泡買下，而是用租的方式，根據(jù)使用的照明用量來付費，也就是用多少付多少。

　　分析人士認(rèn)為，這種新策略從低價大量銷售，轉(zhuǎn)為不斷提供更好的服務(wù)。消費者可以低價享受產(chǎn)品及服務(wù)，有利于飛照獲得大量的市場份額。

　　飛照轉(zhuǎn)型的第三項內(nèi)容是渠道轉(zhuǎn)型，開辟電商新市場。飛照很重視電商，去年9月飛照首席執(zhí)行官洪岸禮親自拜訪寶尊電商上?？偛?，表示中國電子商務(wù)的發(fā)展讓世界矚目，而寶尊電商是中國領(lǐng)先的電子商務(wù)服務(wù)商，希望與寶尊電商開展更多渠道合作，將更多智能化照明產(chǎn)品帶給消費者。不過至今沒發(fā)現(xiàn)飛照在電商渠道有獨特的策略和顯著的成果，這方面有待繼續(xù)觀察。

　　以上三項內(nèi)容，技術(shù)研發(fā)、服務(wù)優(yōu)化、營銷渠道，飛照處于科技產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”的上端(如下圖)，而中國LED代工廠基本上處于“微笑曲線”的底端。飛照賺的是第一級利潤，而中國LED代工廠只是在飛照的牙縫之間覓食，賺點蠅頭小利。

　　科技產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”

　　4個結(jié)論

　　相對中國LED企業(yè)高調(diào)跑馬圈地，預(yù)料未來一段時期飛照將低調(diào)隱藏于中國照明市場的“幕后”。但是，中國LED企業(yè)如果無視飛照在中國照明市場的存在，可能會造成決策失誤。當(dāng)某天飛照認(rèn)為自身的技術(shù)已經(jīng)取得理想性突破，新的市場空間與利潤增長點已經(jīng)形成，飛照將從中國照明市場的“幕后”重返“臺前”。

　　在中國照明市場份額初定的形勢下，飛照開始在中國周邊國家照明市場培育成熟的區(qū)域化體系，調(diào)配生產(chǎn)和資源，形成各國照明市場“制衡”狀態(tài)，以此牽制中國LED企業(yè)。

　　同時飛照積極轉(zhuǎn)型，以飛照首席創(chuàng)新官奧利維亞·邱為代表的一種意見，主張未來5年內(nèi)加速中國區(qū)的研發(fā)，以抗衡中國競爭對手。飛照甚至計劃每年在中國發(fā)布1000多個照明新品。

　　中國LED代工廠促成了飛照的國際區(qū)域化體系與價格手段，在其中扮演了尷尬的角色，處于兩難境地。也許中國代工廠可以有骨氣地告別“代工”，但是在目前LED行業(yè)形勢下“骨氣”不能當(dāng)飯吃，飛照代工訂單也不好搶，有代工訂單就有活干，代工訂單成為代工廠的命門。

　　中國LED企業(yè)如果沾上智能照明會容易死掉，不過飛照的智能互聯(lián)照明研發(fā)進(jìn)展值得關(guān)注。既然飛照不惜一切要發(fā)展智能互聯(lián)照明，看來智能互聯(lián)照明有巨大的市場潛力。

　　從理論上說，智能照明符合人類科技和智慧城市的發(fā)展趨勢，前景良好。不過，中國LED企業(yè)普遍缺少技術(shù)沉淀，除非有很深刻和獨到的技術(shù)見解，否則慎重將智能照明作為業(yè)務(wù)方向。

　　中國有的研發(fā)團(tuán)隊據(jù)說在智能照明取得了初步成果，比如浙江生迪、深圳光啟、小明技術(shù)與帶有草根色彩的造明公社。但是，勤上光電提供了更為慘痛的教訓(xùn)，去年下半年風(fēng)風(fēng)火火搞了一陣智能照明，推出天眼、耀耀、炫炫等智慧產(chǎn)品，卻在今年5月份聲稱將變賣LED業(yè)務(wù)從而轉(zhuǎn)型至教育領(lǐng)域。