5月5日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進外貿(mào)回穩(wěn)向好的若干意見》，從5個方面推出了14條政策措施?！兑庖姟繁硎疽獜摹俺浞职l(fā)揮出口信用保險作用”、“大力支持外貿(mào)企業(yè)融資”、“進一步提高貿(mào)易便利化水平”、“調(diào)整完善出口退稅政策”、“減免規(guī)范部分涉企收費”、“進一步完善加工貿(mào)易政策”、“實行積極的進口政策”、“加快培育外貿(mào)自主品牌”、“加強外貿(mào)知識產(chǎn)權(quán)保護”等方面來促進外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)外貿(mào)回穩(wěn)向好。
毋庸置疑，這一次，國家層面這一大利好政策的出臺讓一批批擁有外貿(mào)業(yè)務(wù)的LED照明企業(yè)歡呼雀躍、熱血沸騰，“外銷市場，我們不曾放棄!我們不再錯過!”
2015年我國照明產(chǎn)品出口增幅降至個位數(shù)
據(jù)中國照明電器協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示：2011-2015年，照明產(chǎn)品出口額為分別是220億美元、300億美元、357億美元、415億美元、453億美元;LED照明產(chǎn)品出口額則分別為：20億美元、35億美元、71億美元、90億美元、108億美元。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年中國照明產(chǎn)品出口額達453億美元，同比增長9%，其中，LED照明產(chǎn)品出口額達108億美元，同比增長20%。
據(jù)統(tǒng)計，2015年1-11月，LED照明產(chǎn)品出口92.81億美元，同比增長12%，排在前十位的LED產(chǎn)品分別為球泡燈、燈管、面板燈、射燈、燈帶、筒燈、投光燈、路燈、舞臺燈和庭院燈。值得注意的是，在這位居前十名的LED產(chǎn)品中，LED路燈出口1.8億美元，同比增長74.1%，為前十名出口額增幅最大產(chǎn)品。
據(jù)悉，2015年1-11月，出口規(guī)模前五目的國分別為美國、德國、日本、英國和巴西，從前五出口目的國市場分布來看，出口美國市場出口額占比23%，比2014年增加5.4個百分點;出口英國市場出口額占比3.5%，比2014年增加0.3個百分點;出口巴西市場出口額占比3.1%，比2014年增加1.8個百分點;德國和日本出口額占比均有所下降。
專家分析指出，2015年照明行業(yè)出口，特別是傳統(tǒng)電光源產(chǎn)品出口量大幅下滑，增長主要來自于LED照明產(chǎn)品的出口增長。2015年，我國整體經(jīng)濟形勢增速逐漸放緩，照明行業(yè)的增速較往年也有所下降，且是出口額十幾年連續(xù)保持兩位數(shù)增幅后首次降為個位數(shù)。但是從全局來看，照明產(chǎn)品出口增長速度依舊高于全國各行業(yè)平均水平。
行業(yè)資深人士表示，隨著海外市場的需求不斷增大以及國內(nèi)市場的競爭越發(fā)激烈，“走出去”已成為照明企業(yè)更好實現(xiàn)“跑馬圈地”的又一法寶。近兩年來，以木林森、陽光照明、國星光電等品牌為代表的企業(yè)正大刀闊斧地布局海外市場，并且在“海外掘金”的路上收獲頗豐。
毋庸置疑的是，在“一帶一路”的刺激下，外銷市場呈現(xiàn)“風景獨好”之態(tài)勢，而近期國家新出臺的一大波利好政策，則照明行業(yè)的出口插上了“騰飛的翅膀”。
直視現(xiàn)實困難再談“海外掘金”
盡管現(xiàn)階段，照明產(chǎn)品出口增幅依舊高于全國各行業(yè)平均水平，且相對于國內(nèi)市場渠道建設(shè)與品牌打造的“投入”、“高壓”與“繁復”，外銷市場看似“簡單”，但其實并不“輕松”。
和其它企業(yè)一樣，LED照明企業(yè)在海外市場不得不直面全球經(jīng)濟持續(xù)疲軟、人民幣匯率動蕩、產(chǎn)品低價競爭等問題，它們?nèi)缤恢恢弧皵r路虎”般，讓發(fā)力外銷的企業(yè)直呼：掘金海外，沒有你想的那么簡單。
全球經(jīng)濟疲軟、外銷增長乏力。以2015年照明行業(yè)銷售額為例，盡管2015年照明產(chǎn)品出口額為453億美元，同比增長9%，但是從整體來看，這是我國照明行業(yè)銷售額與出口額在十幾年連續(xù)保持兩位數(shù)的增幅后，首次降為個位數(shù)。
據(jù)悉，2014年照明行業(yè)出口額增幅為15.5%，而2015年則為9%。從宏觀來說，受大環(huán)境影響，當前照明燈飾產(chǎn)品的確面臨外貿(mào)出口總值同比增速放緩的現(xiàn)實問題，這就意味著，這一兩年或有一批專注外銷的照明企業(yè)日子艱難。
準入門檻提高、價格競爭慘烈。深圳康銘盛董事長李迪初在接受采訪時表示，當前，外銷型企業(yè)數(shù)量越來越多，壓力越來越大，競爭越來越激烈，尤其是價格競爭方面，而對于照明企業(yè)來說，“捆綁一個國外客戶”也越來越難。
與此同時，全球經(jīng)濟大環(huán)境不甚理想，歐司朗、飛利浦等國際照明品牌在當?shù)厥袌龈畹俟?，而西歐、北美等地市場近年來不斷提高市場準入門檻，加之海外實施市場保護機制、人民幣匯率等原因，使得照明出口企業(yè)在國際市場上面臨著越來越大的壓力。
自主品牌缺失、維權(quán)意識薄弱。對于當前的國內(nèi)照明企業(yè)來說，由于缺乏自主品牌，使得國際市場拓展也困難重重。出口加工企業(yè)仍處產(chǎn)業(yè)鏈最低端，“品牌意識的缺失”造成了企業(yè)銷售行為、營銷策略與品牌建設(shè)不協(xié)調(diào)，使得品牌在消費者心中的認知度沒有能夠很好地建立起來。
同時，LED產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)問題關(guān)系到整個LED產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，如不能妥善解決可能引發(fā)一系列產(chǎn)業(yè)危機，尤其是與國際品牌同場競技的情況下。海外市場持續(xù)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、價格惡性競爭等現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)利潤難以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
做外銷看這里之“長三角企業(yè)”
“海外掘金”不易，對于國內(nèi)照明企業(yè)來說，只有根據(jù)自身實際情況布局外銷市場，并在經(jīng)營中找對市場、找對方法，如此，才能取得好的成績。
今年全面部署全球化銷售網(wǎng)絡(luò)
江蘇達倫股份董事長兼總經(jīng)理周利云
江蘇達倫股份主要外銷市場在日本、新加坡、德國、荷蘭、意大利、捷克等，產(chǎn)品銷量一直非?？捎^。2015年，產(chǎn)品整體銷量呈上升趨勢，尤其在10月份以后，同比增長50%左右。
我們公司的產(chǎn)品外銷占比70%左右，主要市場是日本、東南亞、歐洲。我們公司在日本、新加坡、意大利、荷蘭、捷克、英國都設(shè)有銷售公司。2016年，我們除了繼續(xù)發(fā)展已有的幾家銷售公司外，還將開發(fā)南美、北美、澳大利亞等新市場，部署全球化的銷售網(wǎng)絡(luò)。
在競爭中，我們借助專利來助力企業(yè)發(fā)展，目前公司擁有200多項專利，在外銷市場中，尤其是外觀設(shè)計專利得不到應(yīng)有的保障。2015年涌現(xiàn)了好幾家公司山寨我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品還外銷到歐洲市場，其品質(zhì)低劣、價格隨意，嚴重影響了我們品牌形象和產(chǎn)品銷售情況，也抹黑了“中國制造”的品質(zhì)。對此，我們已經(jīng)訴諸法律，在國內(nèi)和國外共同發(fā)起維權(quán)，希望用法律武器保護自己的專利，堅守自己的市場份額。
對于我們來說，技術(shù)優(yōu)勢是排第一位的，高科技、新技術(shù)是好產(chǎn)品和好品牌的立足之本，因而一定要注重技術(shù)的完善和革新，引領(lǐng)LED照明行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。產(chǎn)品方面，企業(yè)要注重研發(fā)新款，適應(yīng)甚至領(lǐng)先市場需求，才能在競爭中取勝。此外，外銷渠道一定要多樣化，大品牌的ODM和我們自己品牌的銷售雙管齊下，發(fā)展全球性的外銷網(wǎng)絡(luò)。
全年力爭外銷業(yè)績再上新臺階
安徽世林照明進出口部部長張友成
2015年外銷銷售占安徽世林照明總銷售份額的60%，并取得了較2014年同比上漲12.76%的好成績，市場整體趨于平穩(wěn)上漲態(tài)勢。外銷市場也一直是安徽世林照明的主攻方向，2016年外銷市場大有可為，安徽世林照明將在歐洲等中高端市場打開新局面，全年力爭外銷銷售額再上新臺階。在競爭激烈的外銷市場要搶占更大的市場份額應(yīng)該做到以下4點：
[NT:PAGE] 1、產(chǎn)品要有多樣性，品種要齊全。安徽世林照明的產(chǎn)品涉及白熾燈、鹵素燈、熒光燈機LED光源，覆蓋第一到第三代光源產(chǎn)品，可滿足不同國家和地區(qū)客戶的需求。
2、不同的國家和地區(qū)對產(chǎn)品技術(shù)性能的要求也不同，安徽世林照明充分利用技術(shù)中心、工程研發(fā)中心、博士后科研工作站的自主研發(fā)力量，同時加強與國內(nèi)外知名照明企業(yè)、專業(yè)研發(fā)檢測院所的合作，不斷提高世林產(chǎn)品的技術(shù)水平，同時滿足不同客戶的要求。
3、安徽世林照明于1994年開始通過外貿(mào)公司代理出口，1997年獲得自營出口權(quán)開始自營出口，通過20多年的發(fā)展，公司在全球60多個國家和地區(qū)建立了完善的銷售渠道。
4、安徽世林照明十分重視品牌的建設(shè)和宣傳，主導商標“SHILIN”2015年被認定為“中國馳名商標”。
在外銷方面，安徽世林照明主導的產(chǎn)品也連續(xù)多年獲得“安徽省出口名牌產(chǎn)品”稱號，此外，安徽世林照明還積極參加廣交會、法蘭克福照明展等國內(nèi)外國際性照明展會，向全球客戶宣傳展示世林照明的產(chǎn)品和企業(yè)文化，同時通過貼牌國際知名品牌產(chǎn)品，逐步推廣企業(yè)自主品牌產(chǎn)品。
精確定位、情報先行、做好自己
浙江金陵照明營銷總監(jiān)李志鵬
浙江金陵2015年外銷產(chǎn)品份額戲劇性地超過了內(nèi)銷，從而實現(xiàn)了“三年兩轉(zhuǎn)型”的市場跨越，銷售額比上一年增加23%。在外銷市場的布局中，金陵傳統(tǒng)客戶大都分布在南美、中東和東南亞等國。2016年我們也在著手加大對中亞、東歐地區(qū)包括俄羅斯的布局，因為這些地區(qū)存在巨大潛力。
在我看來，要發(fā)力外銷市場，要做到以下三點：第一是要“精確定位”。我們在做傳統(tǒng)照明的時候為國際三大照明巨頭做OEM供應(yīng)商，在做海外市場時我們最先開拓的市場是東南亞、中東和南美等地區(qū)，這些地區(qū)相對來說容易發(fā)力，我們也取得了初步的成功。
第二是“情報先行”。商場如戰(zhàn)場，作為商人，首先要廣泛地收集各個國家的各種商業(yè)情報，了解它們的市場容量、法律法規(guī)、標準差異和競爭對手等情況。金陵光源研發(fā)中心有情報網(wǎng)絡(luò)，每當營銷中心要進軍哪個國家的市場時，研發(fā)中心必然會提供有時會達到10多萬字的市場技術(shù)情報，避免了某些企業(yè)在外銷方面的“盲人瞎馬”、“夜臨深淵”的尷尬。
第三是要“做好自己”。2010年，金陵光源研發(fā)中心正式啟動運行，這個研發(fā)中心集化學工程、光源制造、電真空技術(shù)及機電一體化技術(shù)于一體，有頂級的電光源技術(shù)專家加盟，研發(fā)實力堪稱一流;2011年金陵光源出版了全面、深刻、具有指導意義的《熒光燈制造技術(shù)》專著;2012年高新技術(shù)企業(yè)通過國家驗收;2013年，CNAS實驗室建成并通過國家認可。
繼續(xù)開拓歐洲、北美等地LED照明市場
生迪智慧科技國內(nèi)銷售副總經(jīng)理仇涌
2015年，生迪智慧科技有限公司的LED產(chǎn)品出口同比2014年增長20%，外銷市場維持了一個良好的增長勢頭，特別是LED照明的滲透率進一步提高，價格進一步降低，市場形勢非常好。
生迪一直以出口為主要業(yè)務(wù)，出口占比達90%以上，以歐美主流市場為主要區(qū)域，產(chǎn)品已進駐北美COSTCO、BESTBUY等4000多家知名零售商店。2016年，我們將繼續(xù)加強與核心客戶的緊密合作，繼續(xù)大力開拓以歐洲、北美為主的LED照明、LED智能照明市場。
生迪堅持以技術(shù)創(chuàng)新為發(fā)展根本，在提供最具性價比的LED通用照明產(chǎn)品同時發(fā)力智能照明，且跨界智能音響系列等系列產(chǎn)品，并已在國內(nèi)市場打開局面。智能技術(shù)的成熟與互聯(lián)網(wǎng)思維的滲透促使生迪加大研發(fā)投入，轉(zhuǎn)變營銷思路、注重產(chǎn)品開發(fā)與用戶體驗。生迪投入數(shù)億元研發(fā)資金，獲得國內(nèi)外專利500余項，多款產(chǎn)品于近兩年榮獲國際消費電子展CES“智能家居產(chǎn)品類最佳創(chuàng)新獎”、“創(chuàng)新榮譽獎”等，成為全球唯一獲此殊榮的中國企業(yè)。
產(chǎn)品開發(fā)上，生迪以照明為基礎(chǔ)，融合電子、通訊、人工智能等各種新技術(shù)，跨界智能軟件、云存儲等研發(fā)領(lǐng)域;品牌營銷思路上跨界多領(lǐng)域，2016年生迪聯(lián)手日產(chǎn)汽車出征國際四大頂級賽車賽事之一的澳大利亞V8國際超級跑車賽，同時也是自2013年至今荷甲冠軍球隊阿賈克斯的官方主贊助商。
榜樣力量
海外市場全線飄紅
陽光照明火力全開
2015年陽光照明備受業(yè)界關(guān)注，在這一年中，陽光照明取得了相當亮眼的成績，特別是外銷領(lǐng)域，讓其它品牌難以“望其項背”。從其《2015年年度報告》中，我們可以看出，報告期內(nèi)，陽光照明實現(xiàn)銷售收入42.58億元，同比增長30.97%，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.72億元，同比增長29%。
陽光照明《2015年年度報告》顯示，報告期內(nèi)，陽光照明轉(zhuǎn)變集團管控模式，實現(xiàn)由“業(yè)務(wù)型”集團向“管理型”集團轉(zhuǎn)變，將公司整體業(yè)務(wù)按照歐洲與大洋洲、美洲、亞洲與非洲、中國四大區(qū)域分別由四大主體公司承接，成為獨立核算的業(yè)務(wù)單位。管理機制的轉(zhuǎn)變?yōu)殛柟庹彰?015年外銷業(yè)績大幅提升奠定了良好的基礎(chǔ)。
報告期內(nèi)，陽光照明在大洋洲營業(yè)收入為46,944,556.49元，同比2014年上漲197.65%;在歐洲的營業(yè)收入為1,484,885，440.61元，同比2014年上漲65.36%;北美洲的營業(yè)收入為1,121,118,922.66元，同比2014年上漲53.67%;拉丁美洲營業(yè)收入為193,833,493.30元，同比2014年上漲27.05%;非洲營業(yè)收入為38,282,226.15元，同比2014年上漲17.94%;亞洲(不含中國)營業(yè)收入為706,250,871,89元，同比2014年下滑1.59%。
目前，陽光照明目前主要市場占比分別為：歐洲35.29%、北美洲26.65%、亞洲16.79%、中國14.63%、拉丁美洲4.61%、大洋洲1.12%、非洲0.91%。由此可見，外銷營業(yè)收入“撐起”了陽光照明2015年銷售業(yè)績的大半壁江山。
與此同時，陽光照明還表示，2016年公司將從加快產(chǎn)品創(chuàng)新、加快生產(chǎn)效率提升、加快市場模式創(chuàng)新、加快管理模式轉(zhuǎn)變、加強成本管控力度、加強風險控制力度、加強人員培育力度等方面來完成2016年所制定的經(jīng)營目標。
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